mail@texterra.ru
Материал подготовил Максим Сундалов, основатель онлайн-школы английского языка EnglishDom.
Блог на английском – это круто для имиджа крупной компании и необходимо небольшой, если ваша аудитория находится за океаном. Ну и, конечно, еще один повод для специалистов показать свою экспертизу. Мол, «умеем и могём» даже на иностранном». Вот только как создавать контент на английском языке правильно, чтобы не облажаться и все было четко?
Контент на английском языке – какой он
Ответ прост: он другой. Но не спешите говорить: «Спасибо, Кэп» – сейчас мы разберемся, чем именно отличается контент на русском языке от английского. А главное, почему нельзя просто взять и перевести его. (В некоторых случаях можно).
Особенности языка и его восприятия
В русском языке сложно воспринимаются длинные предложения с несколькими грамматическими основами. Иногда приходится перечитывать дважды, чтобы полностью уловить смысл. Тем не менее их часто используют.
В английском предложения зачастую более емкие, но из-за специфики предлогов они проще воспринимаются при чтении. Даже в специализированных статьях редко используют сложные обороты и многоступенчатые предложения, поэтому в целом текст получается более читабельным.
Разберем на примерах. Мы взяли в качестве исходников 2 статьи про UX-дизайн: оригинал на английском и перевод на русском. С помощью специальных сервисов проверили индекс удобочитаемости обоих текстов.
В полученном результате нас интересует, в первую очередь, строка индекса Flesch-Kincaid / Flesch Kincaid Reading Ease. Чем меньше его значение, тем сложнее текст. Для русского материалы мы использовали адаптированную версию расчета.
В каждой статье мы также подсчитали среднее количество слов на одно предложение. В русской оно составляет 14,74, а в английской – 18,25. Вроде и слов больше, а понимать проще.
Поэтому буквальный пословный перевод материалов не позволит передать привычную структуру и форму предложений.
Давайте рассмотрим это на примере.
UX designers' main goal is to solve the end-user’s problems and provide delightful product experience, and thus the ability to communicate the design to stakeholders and developers is critical to the ultimate success of the design.
***
Основная цель UX-дизайнеров – решить проблемы конечных пользователей и обеспечить возможность удобной работы с ресурсом, таким образом, важно доносить концепцию дизайна до заинтересованных сторон и разработчиков – это имеет решающее значение для успеха проекта в целом.
Фраза «delightful product experience» не имеет дословного перевода. «Возможность удобной работы с ресурсом» не отражает в полной мере смыслов английской фразы.
Выражение «the ability to communicate the design to» переведено как «важно доносить концепцию дизайна до». Но английское слово communicate выражает более глубокую степень взаимодействия, чем русское «доносить концепцию». Вероятно, здесь больше подошло бы «подробно разжевать», но оно не впишется в стиль материала.
Даже хороший переводчик не сразу сделает текст идеальным. Это лишь заготовка, с которой можно и нужно работать дальше.
Уместность темы
Не забывайте, что для разных рынков могут быть абсолютно разные понятия целесообразности информации.
Допустим, на сайте есть материал «Как открыть ресторан в России в 2020 году: чек-лист с нуля и до первого клиента». Тема хорошая, но есть нюанс. Она рассматривается полностью с точки зрения российского законодательства и российских правил ведения бизнеса, которые нужно знать для открытия ресторана.
Для любого читателя за пределами России статья не будет полезной, потому что она не несет практической пользы. Поэтому и переводить ее на английский не стоит.
Есть два выхода из ситуации. Если вы обладаете необходимой компетенцией, можно создать статью на английском «Как открыть ресторан в США в 2020 году: чек-лист у нуля до первого клиента». Это будет идеальный вариант. Если нет – просто оставьте русскую версию и не тратьте свои ресурсы на бессмысленную работу.
Правильность примеров и отсылок
Этот пункт отчасти связан с предыдущим, но его нужно пояснить отдельно. Мы привыкли к тому, что примеры в тексте статьи подаются для лучшего понимания материала. Но они должны быть уместными и близкими аудитории.
Если в качестве примера для маркетологов взять историю гипотетического Васи Пупкина и его небольшого контент-агентства, вполне возможно, что выйдет неплохо. Если не вдаваться в местные реалии, такой «сферический пример в вакууме» работает почти всегда. Но с локальными темами нужно быть осторожнее.
Наверное, в русскоговорящих странах нет маркетолога, который не знает Артемия Лебедева и его проекты. Многие знают его как эпатажного создателя логотипа московского метро за 232 млн рублей.
Но в США Лебедева не знают, от слова «совсем». Зато большому числу людей известна компания Landor Associates, которая создала 2 из 5 самых дорогих лого в мире. К примеру, логотип BP обошелся заказчику в 211 млн долларов. Согласитесь, Тёма нервно курит в сторонке. Если и привести его в пример, он будет неинтересен читателям из США или Британии.
Культурологические особенности ЦА
Именно эту штуку не учитывает абсолютное большинство создателей контента для иностранных рынков. Потому что люди разных наций и народностей могут воспринимать информацию по-разному. Менталитет, особенности культуры, иное восприятие реальности – называйте это как хотите. Но отличия есть, и иногда они просто колоссальные.
К примеру, В США алкоголь часто продается большими бутылками. Поэтому, если просто написать bottle of wine, американец может вполне представить не привычную для нас емкость 0.75 литра, а трех или даже шестилитровую бутыль.
Культурное искажение сильно влияет на восприятие текстов и визуальных образов. Особенно это касается развлекательных материалов, потому что чувство юмора и понятие смешного у представителей разных стран зачастую отличается. И в каждом случае анализировать разницу восприятий нужно отдельно.
К примеру, возьмем классическую английскую шутку: «There are no unbearable people. There are just narrow doors» (Не бывает невыносимых людей. Бывают лишь узкие двери). Английский юмор строится преимущественно на двойственности смыслов, недосказанности и иронии. Слово «невыносимый» в этой шутке имеет прямое значение – тот, кого физически нельзя поднять и вынести вон.
У американцев юмор более простой и приземленный, поэтому эту шутку они, скорее всего, не поймут. Большинство даже в случае, если попытаться ее объяснить.
Даже глубокое погружение в культуру страны не гарантирует, что вы сможете почувствовать, как именно англичане или американцы понимают образы и тексты. Потому что здравый смысл и логика здесь работают далеко не всегда.
Не переоценивайте переводчика
Мы подошли к основной мысли, которую я хочу донести.
Даже самый лучший переводчик не может идеально знать иностранный язык, культуру и особенности повседневной жизни страны, для которой вы создаете контент.
Если пренебречь этим, можно конкретно облажаться. Я активный автолюбитель и люблю историю автомобилестроения, поэтому приведу пример из этой сферы.
Так бывает, что некоторые новые модели авто просто проваливаются в продаже. Частая причина – неблагозвучное название или негативные ассоциации. А все потому, что компании не воспользовались услугами консультанта, который бы смог указать на эти ошибки. Как итог – миллионы долларов убытков и недополученной прибыли. Так было с моделью Ford Probe.
Ford Probe – на первый взгляд, нормальное название и относительно неплохой спортивный автомобиль. Но за 5 лет выпуска (1992–1997) их было продано всего 32 505. Это худший результат за всю историю спортивных моделей «Форда».
Конечно, сыграл свою роль и выпуск нового Ford Mustang во время старта продаж. Но именно неудачное название стало фатальной ошибкой.
Для жителей США одно из значений слово probe – это крайне вежливое название анализа мочи и кала. Так обычно говорят врачи, если не хотят смущать пациента. Почему же американский автомобиль для американского рынка был назван именно так? Оказывается, все просто. Модель выпускалась в партнерстве с концерном Mazda. Технические моменты решали сообща, а маркетинг полностью взяли на себя японцы. Откуда им было знать, что безобидное probe означает не только локатор, зонд или космическую ракету?
Американские маркетологи забеспокоились только тогда, когда автомобиль уже вышел на рынок с таким двусмысленным названием. Но шутка про машину и ее сравнение с анализами распространилась довольно быстро и продажи оставались низкими до самого прекращения выпуска модели.
Да, одна ошибка в контенте на английском не делает погоды. Ведь косяки допускают даже известные компании. Но если они будут повторяться в каждом материале, то вам не удастся собрать вокруг своего бренда лояльную ЦА, которая будет готова покупать ваши товары. Что толку тогда выходить на иностранные рынки?
Как писать качественные материалы на английском?
В целом основу статьи можно готовить самостоятельно. Если у вас или вашего копирайтера уровень английского С1 или выше, то материалы будут неплохие. Но работать с английским текстом нужно более тщательно, чем с русским. Для этого я рекомендую использовать следующие инструменты:
Словарь Multitran. Никаких машинных переводчиков. Смысловые словосочетания нужно переводить только с помощью специализированных словарей. Машинный перевод часто искажает смыслы. И если где-нибудь в теле статьи читатель просто споткнется и пойдет дальше, то ошибка в переводе основного термина будет критической.
Онлайн-сервис Grammarly. Для проверки пунктуации и орфографии – просто must have. Не носителю крайне сложно выловить все опечатки и грамматические ошибки в тексте. Поставил где-нибудь was вместо were, и все – нейтивы будут плеваться. По моему опыту, Grammarly отлично справляется с 95 % ошибок и описок, путаясь разве что в сложных предложениях с большим количеством уточнений и несколькими грамматическими основами. Кстати, это еще одна причина не использовать их слишком часто.
Форумы по грамматике. К примеру, Wordreference или Stackexchange. Иногда разница между синонимическими фразами настолько тонкая, что не носителю языка ее понять сложно. К примеру, вот спрашивают разницу между «specially» и «especially»:
Если сомневаетесь в словосочетании, использовании отдельного слова или выражения – спросите у носителей языка. Да, в этом случае работа над материалом может немного затянуться, зато вы будете уверены в качестве.
Корректоры. Их еще называют пруфридерами. На Proz можно без проблем найти корректора-нейтива, который за адекватные деньги вычитает ваш текст и укажет на косяки. Но здесь есть несколько нюансов.
- Во-первых, корректор обычно не разбирается в теме статьи, поэтому на ошибки фактов, аргументов и логики указать не сможет.
- Во-вторых, пруфридер чаще всего не дает пояснений. Он просто вносит правки или указывает, что нужно переделать полностью. Вы не будете знать, в чем ошиблись и не сможете учесть это на будущее.
А еще нужно помнить, что у пруфридера, как у любого фрилансера, тоже могут быть косяки. Только исправить их будет уже некому – они попадут в готовый материал.
Если «неплохих» текстов вам не достаточно, а нужны «хорошие» и «отличные», лучше все-таки нанять редактора-носителя.
В этом случае работа над статьей должна идти совместно. Разделите создание материала на два независимых процесса, одним из которых будет заниматься редактор, а другим – русскоязычный автор или вы сами.
Этапы подготовки текста, которые нужно оставить себе:
- написание тезисов;
- поиск фактов, аргументов, интересностей, которые используются в статье;
- работа с источниками и цифрами;
- проработка структуры статьи;
- создание драфта или полноценного черновика на английском;
- контроль финальной версии после редактора.
Что лучше делегировать редактору:
- обогащение материала лексикой;
- формулирование мыслей, идей и словосочетаний в форме, привычной для англоязычной аудитории;
- правильную расстановку словесных акцентов на фактах, идеях, мыслях;
- стилистическое оформление.
Имейте в виду, что не носитель языка не сможет использовать все многообразие сленга, просторечий, редких метафор или каких-то высокопарных выражений. Его язык всегда будет оставаться довольно бедным, а готовый материал, на фоне сочных статей от англоязычных авторов, покажется менее качественным.
Возьмем в качестве примера переводы одного и того же текста: до обработки англоязычным редактором и после.
Исходный текст:
На протяжении многих лет розничная торговля готовилась к своей версии конца света. Ведь популярность торговых центров падает, а количество клиентов, которые предпочитают покупать в онлайн-магазинах, растет. Вот он, тот разлом традиций, который и сигнализирует о грядущем Апокалипсисе.
Тем не менее в США приходится почти 0,67 кв. метров торговых площадей на душу населения (для сравнения, 0,15 кв. метров во Франции и 0,12 – в Великобритании). И ретейлеры не особо горят желанием ликвидировать традиционную модель торговли, даже в том случае, если некоторые крупные компании пошатнутся.
Перевод до редактирования:
For many years, retailers have been preparing for their own version of Armageddon. Because the popularity of shopping malls is lowering, and today more clients prefer to buy goods online. Here it is – the tradition changes which warns about future apocalypse.
Nevertheless, in the USA there are more than 0.67 square meters of retail space per person. By comparison, it’s 0.15 sq. m. in France and 0.12 sq. m. in Great Britain. Retailers don’t want to destroy traditional retail model even if some big companies falter.
После обработки редактором-нейтивом:
For years, retailers have been bracing for their version of Armageddon because in their minds, the decline of shopping malls, hastened by customers’ growing preference for shopping online, signal a coming brick-and-mortar apocalypse.
Yet in the US, a country with almost 7.3 square feet of retail space per capita – compared with 1.7 in France and just 1.3 in the UK – will not be eliminating its brick-and-mortar retail model anytime soon, even as some big names falter.
В результате стиль сильно изменился, текст стал более легким для читателей-нейтивов. Были частично или полностью перестроены почти все фразы, чтобы обеспечить легкость восприятия материала.
Некоторые слова были заменены на более уместные синонимы. К примеру, preparing поменяли на bracing, per person на per capita. А также редактор перевел квадратные метры в квадратные футы – важная деталь, но русскоговорящие переводчики так никогда не делают.
Да, переведенный текст вполне понятен даже до обработки редактором. Он правильный, довольно грамотный, но топорный. Редактор причесывает его и делает читабельным для англоязычной целевой аудитории. Благодаря этому материал выигрывает во всех смыслах.
Как создавать англоязычный контент с минимальными усилиями
Опытным путем найден баланс, который позволяет готовить качественный контент на английском без чрезмерных затрат ресурсов.
Вот краткий, но вполне универсальный рецепт для тех, кто хочет попробовать самостоятельно:
- Переводы или оригинальные материалы на английском нужно писать самому. То есть, копирайтер самостоятельно ищет факты или получает их от других специалистов, сам разрабатывает структуру и стиль текста, сам пишет драфт. Для этого не нужен носитель языка.
- Для крупных компаний над одним материалом может работать целая редакция. В результате получается статья на английском, которую принимают в работу нейтивы.
- Работать над темой должны минимум два специалиста: редактор и корректор. Сначала редактор совершенствует текст, делает его более читабельным и естественным. При необходимости он может убирать или заменять абзацы и даже целые смысловые блоки. Более серьезные изменения проводятся уже по согласованию с автором или редактором – контроль нужно удерживать на каждом из рабочих этапов. В противном случае может случиться так, что англоязычный редактор выбросит ключевое сообщение компании, а никто этого не заметит.
- После редактора статью вычитывает корректор-нейтив или пруфридер. Он ищет опечатки, орфографические и пунктуационные ошибки, лексические и смысловые неточности. После пруфридера статью еще раз вычитывает редактор-носитель. Это важно, потому что корректор работает только с языком, а не со смыслами текста. Двойное рецензирование редактором позволяет сохранить качество материала и страхует от банальных ошибок корректора. Нанимать одного специалиста в качестве и редактора, и корректора нельзя.
- Финальную версию обязательно читают русскоязычные автор и редактор. Только после этого она идет в работу.
Метод может показаться довольно затратным по времени – в среднем на подготовку одного материала уходит 10-15 дней, но при правильном планировании работы это не проблема. Такой подход позволяет быть на 100 % уверенным, что материал получится качественным и полезным для англоязычной аудитории. А значит, что он будет полезным для бренда в целом.
Краткая шпаргалка вместо выводов
Как создавать контент на английском:
- Не переводите текст механически – это плохая идея.
- Обязательно учитывайте особенности восприятия языка, актуальность тем и примеров, а также культурные особенности англоязычной аудитории.
- При самостоятельной подготовке материала используйте сервисы для проверки орфографии и пунктуации, нормальные словари, а не Google-переводчик.
- Если сомневаетесь, делайте запросы на форумах и в сообществах англоязычных переводчиков и филологов. Пользуйтесь услугами пруфридеров.
- Наймите редактора-нейтива и четко разделите с ним процессы подготовки материала.
Если нет возможности сделать самому, но требуется качественный контент на любых языках – без воды, с пользой для бизнеса, для людей, а не поисковых роботов – вы всегда можете обратиться за контент-маркетингом в агентство TexTerra.
