В кризисные времена особенно тяжело приходится тем, кто отвечает за контент-маркетинг: этот инструмент не дает мгновенных результатов, его сложнее всего защитить с помощью цифр. Поэтому при урезании бюджета он первым оказывается под ударом — даже если уже дает эффект.
Но остановить публикации — значит потерять позиции в поиске, трафик, доверие и узнаваемость. Восстановить эти потери будет сложно и дорого. Поэтому предлагаем применить антикризисный подход. В этой части статьи покажем, как удержаться на плаву и сохранить то, что уже построено:
- почему вам невыгодно останавливать работу полностью,
- как договориться с руководством,
- как сохранить команду при сниженном бюджете.
Во второй части статьи — обсудим практические шаги и инструменты.
Во второй части статьи обсудим практические шаги и инструменты: как перераспределить ресурсы, какие каналы оставить, как переиспользовать и обновить контент.
Не останавливайте контент-маркетинг полностью
Даже при минимальном бюджете важно сохранять базовую активность: поисковые алгоритмы будут учитывать свежесть вашего контента, а регулярные публикации помогут аудитории не забыть о вас. Так вы сможете удержать позиции и избежать провалов в воронке, пока бюджет не восстановлен.
Что можно сделать:
- Составить минимально жизнеспособный контент-план — и выпускать хотя бы 1-2 статьи в месяц.
- Многоканально использовать один и тот же контент — про это подробнее расскажем во второй части статьи.
- Поддерживать базовую активность в соцсетях, особенно если у вас сегмент B2C, где важен регулярный и качественный контакт с потребителем.
Все это поможет сохранить SEO-позиции и вовлеченность, пока бюджет ограничен.
Почему контент-маркетинг важен и почему контент может стать выгодным вложением средств, особенно в кризис, подробно обсудили в интервью с шеф-редактором брендформанс-отдела TexTerra Аленой Грибановой.
Подготовьте аргументы по защите бюджета для руководства
Чтобы сохранить хотя бы часть бюджета на контент-маркетинг, важно заранее подготовить аргументы в защиту этого направления. Причем не эмоциональные, а бизнес-ориентированные: на языке цифр, результатов и рисков.
1. Покажите вклад контента в лидогенерацию
Руководителей интересует результат, то есть, сколько приносит контент. Соберите цифры, которые можно быстро показать в виде графика или таблицы.
- Сколько лидов и заявок пришло через контент-каналы. Например, через блог, статьи на внешних площадках.
- Доля контент-каналов в общей структуре привлечения. Особенно на длинном цикле сделки — в B2B контент часто помогает «прогреть» лиды до заявки.
- CAC, средняя стоимость лида — часто в контент-маркетинге она ниже, чем у платных инструментов.
- LTV, средний доход с клиента за все время — в контент-маркетинге пользователи могут чаще возвращаться, дольше оставаться и в итоге приносить больше прибыли.
Контент влияет не только на узнаваемость, но и на конкретные бизнес-метрики: количество лидов, структуру привлечения, стоимость лида и пожизненную ценность клиента
Если нет сквозной аналитики, можно собрать косвенные метрики: органический трафик, вовлеченность, конверсии с UTМ-метками, загрузки гайдов, регистрации на вебинар.
2. Поясните, к чему приведет «заморозка» контента
Один из самых убедительных аргументов — показать, что случится, если полностью отказаться от публикаций.
- Падение органического трафика. Поисковые позиции проседают при снижении обновлений сайта. Вернуть их потом будет дороже и дольше.
- Рост затрат на платные каналы. Если отказаться от контента, придется компенсировать это более дорогими инструментами, и в итоге общий маркетинговый бюджет может даже вырасти — несмотря на экономию.
- Потеря доверия и репутационные риски. Для B2B-аудитории регулярность и экспертность контента — сигнал, что компания активна, развивает экспертизу и понимает рынок. Если вдруг публикации прекращаются, это может вызвать сомнения у партнеров и клиентов.
- Потеря экспертизы внутри команды. Сотрудники и подрядчики, которые создают контент, могут уйти — восстановить процессы потом будет сложнее.
3. Покажите ROMI и сценарий с минимальным бюджетом
Если вы уже считали возврат инвестиций ROMI по контент-каналам — используйте эти цифры. Если нет — покажите сценарий: какой минимум бюджета позволяет сохранить ключевые активности и стабильный поток лидов.
Не предлагайте руководству поставить на паузу сразу все. Вместо этого постарайтесь согласовать оптимальный базовый пакет контента — и объяснить его пользу.
Мнение: несмотря на популярность контент-маркетинга, он до сих пор нужен не всем компаниям
Своим мнением поделилась Оксана Кугукова, маркетолог со стажем более 20 лет, директор по маркетингу бренда Probalancе.
— Я хочу отмотать немного назад и задаться вопросом, а почему срезали бюджет? Ведь курочку, несущую золотые яйца, никто резать не будет. Скорее всего, тот, кто резал, не понимает эффективности: ему не могут объяснить, зачем это вообще нужно, потому что нет видимых результатов.
Несмотря на популярность контент-маркетинга, он до сих пор нужен не всем компаниям. Кроме того, контент-маркетинг — объемное понятие, поэтому заниматься всем, что в него входит, могут компании с реально большими бюджетами и большими отделами. Остальным надо выбирать и фокусироваться.
Выделю ключевые этапы, что делать после того, как срезали бюджет:
1. Пересмотреть цели и то, как оцениваем результат
Внятные цели помогают не заблудиться. С ними проще оценивать результаты с учетом того, что в этом плане у контент-маркетинга много подводных камней: его достаточно сложно оцифровать, связать с прибылью или продажами, эффективность сильно отложена во времени.
Внутри отдела маркетинга можно считать самые разные метрики, но показывать не все. Для презентации эффективности руководству лучше выбирать основные показатели, которые как бы осязаемы. Пример: показатель новых подписчиков обычно понятнее для руководства, чем показатель просмотров.
2. Заново договориться с теми, кто дает бюджет
Обычно это финансовый отдел, собственник, генеральный директор. Четко объясняем необходимость — на финансовом и общечеловеческом языке. Распространенные ошибки маркетинга: нет четких целей, размытые формулировки типа «вложения в имидж», фразы «это не оценить». Или когда маркетинг сыпет только ему понятными терминами — «лиды», «воронки», «utm-метки».
Стоит помнить — то, что непонятно и непрозрачно, кажется ненужным. И если сейчас срезали часть бюджета, то через время срежут и остальное.
3. Провести ревизию бюджета
Оставляем те направления, которые быстрее дают результат, а их эффективность проще оценить. Несколько типичных «пожирателей бюджета»:
- Попытка охватить сразу все направления контент-маркетинга: соцсети, SEO, рассылки, блогеров, размещение статей и так далее. В результате на все не хватает времени, бюджет размазывается тонким слоем, деньги улетают, эффекта нет.
- Копирование конкурентов. Не поддавайтесь соблазну делать дорогостоящие проекты только потому, что «все так делают». У конкурентов может не быть точных расчетов эффективности — и не факт, что их вложения оправданы. Считайте под свои задачи и ресурсы.
- «На конференции так сказали». Чужой пример заразителен, но на публику всегда показывают вдохновляющие цифры, которые не обязательно дружат с реальностью.
- Имиджевые направления — «так делают крупные компании». Но для малого и среднего бизнеса такие вложения часто не окупаются: бюджеты меньше, а отдача измеряется по-другому.
Попытка делать все сразу, слепое копирование конкурентов и подражание чужим стратегиям — частые ошибки, из-за которых контент-маркетинг не приносит результата
Хочу еще отметить, что когда продажи резко падают, контент-маркетинг не поможет. Это не палочка-выручалочка мгновенного действия. Сначала нужно понять, по какой причине продукт оказался не в рынке. Выправить качество, ценообразование. Развивать контент-маркетинг имеет смысл, только если устранены стратегические несоответствия.
Сохраняйте команду
Когда бюджеты резко сокращаются, первая мысль — урезать зарплаты, приостановить контракты с подрядчиками, полностью остановить работу над контентом. Но в долгосрочной перспективе это одна из самых дорогих ошибок.
Полностью разогнать команду или отказаться от всех подрядчиков — значит потом, когда ресурсы появятся, тратить месяцы на восстановление процессов. Придется заново нанимать людей, передавать экспертизу, восстанавливать темп.
Удержите ядро команды
Выделите минимальный состав — тех, кто обеспечивает стратегию, производство ключевого контента, публикации и аналитику. Даже если вы не можете платить в прежнем объеме, важно сохранить хотя бы часть нагрузки и оплату, чтобы ключевые сотрудники остались в проекте.
Если раньше в команде было 4 контентщика, можно оставить 1-2, передать им приоритетные задачи, например, публикации в блоге и email-рассылку. Остальное можно заморозить или вывести за штат.
Если раньше команда писала статьи — теперь можно дать ей задачи на обновление и редактуру материалов под новые форматы.
Переведите часть задач на фриланс или парт-тайм
Это особенно удобно делать с дизайнерами, верстальщиками, SMM-специалистами или копирайтерами. Заранее обговорите с фрилансером или агентством возможность перейти на парт-тайм или снизить объем, но остаться в контакте. Многие пойдут навстречу, если есть перспектива вернуться к прежнему объему через 2-3 месяца.
Зафиксируйте минимальный объем работ
Если у вас есть внешняя команда или агентство, не разрывайте договор сразу. Вместо этого обсудите:
- фиксированный минимальный пакет задач — например, 1 статья в месяц + SEO-поддержка,
- приоритетные направления — например, только блог, без соцсетей,
- гибкий сценарий с возможностью масштабирования при возвращении бюджета.
Поддерживайте вовлеченность и мотивацию
Даже если вы сократили объем задач, старайтесь удержать вовлеченность. Делитесь результатами — сколько лидов принесла последняя статья, какой трафик дала рассылка. Обсуждайте профессиональные задачи и развитие, пусть даже в мини-формате.
Ваша команда — не просто исполнители, это носители знаний о вашем продукте, аудитории и стиле. Если их потерять, восстановление займет больше времени и денег, чем может казаться на этапе принятия решений.
Если вы ограничены в бюджете на контент-маркетинг — напишите нам в Телеграм или на почту. Предложим решение, как адаптировать вашу стратегию под текущие реалии.
Читайте также:
Стратегический контент-маркетинг: план, который изменит ваши продажи и узнаваемость
Как удержать внимание подписчиков ВКонтакте: адаптируем контент и работу команды