Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как работать в «Яндекс.Директ»: пошаговое руководство для новичков

5 Октября 2017 Дмитрий Дементий
Время чтения: 33 минуты Нет времени читать? Нет времени? 33 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Система контекстной рекламы «Директ» пользуется популярностью у рекламодателей. Ниже вы найдете пошаговое руководство по «Яндекс.Директ» для новичков.

Почему стоит использовать «Яндекс.Директ»

«Директ» — система контекстной рекламы крупнейшего поисковика рунета «Яндекс». Это определение содержит основной ответ на вопрос о целесообразности использования данного инструмента. С помощью «Яндекс.Директа» вы можете показывать объявления аудитории самого популярного поисковика в регионе. Чтобы оценить перспективы, добавьте к этому аргументу общие преимущества контекстной рекламы:

  • Возможность прорваться сквозь рекламную глухоту благодаря демонстрации объявлений заинтересованным в вашем продукте людям.
  • Быстрое привлечение целевого трафика. Вы можете использовать контекстную рекламу, чтобы получать клиентов с первого дня существования проекта.
  • Эффективный принцип оплаты: вы тратите средства только на переходы пользователей на сайт.
  • Гибкое таргетирование аудитории. Можно публиковать объявления о ремонте телевизоров в Астрахани исключительно для жителей этого города.
  • Публикация объявлений на качественных сайтах. Кстати, «Яндекс» более строго модерирует сайты-партнеры по сравнению с Google.
  • Возможность запустить рекламную кампанию в течение часа. Вам не нужно подписывать договор, утверждать макеты и согласовывать публикацию объявлений.
  • Простое управление рекламными кампаниями.

Как создать аккаунт и рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»

Чтобы создать аккаунт, перейдите на сайт «Яндекс.Директ». Укажите личные данные, придумайте пароль и зарегистрируйтесь в системе. Воспользуйтесь кнопкой «Разместить рекламу».

Размещаем рекламу

Выберите страну, укажите тип первой кампании. Большинству пользователей подойдет дефолтный вариант «Текстово-графические объявления». Нажмите кнопку «Начать пользоваться системой».

Указываем настройки аккаунта

На странице создания кампании укажите ее название, выберите дату начала и окончания.

Настройте временной таргетинг: выберите подходящее для вашего проекта время показа объявлений.

Если клиенты могут купить продукт автоматически без вашего участия или операторы отдела продаж работают 24 часа в сутки, подойдет круглосуточный режим показов. Если сделку можно оформить только в рабочее время, укажите соответствующие настройки.

Включаем показы в рабочее время

При необходимости включите режим корректировки ставок. Эта функция позволяет увеличить или уменьшить цену клика в выбранные часы. Например, если в вашей отрасли клиенты активизируются в первой половине дня, имеет смысл увеличить ставки с 9:00 до 13:00. Это позволит успешно конкурировать с другими рекламодателями.

Настраиваем повышение ставок в часы высокой активности клиентов и рекламодателей

Выберите регионы показов объявлений. При необходимости включите корректировку ставок в зависимости от региона. Это поможет успешно конкурировать с другими рекламодателями.

Повышаем ставку в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, кроме Гатчинского района

Уделите внимание функции «Расширенный географический таргетинг». По умолчанию она включена. Благодаря расширенному геотаргетингу объявление может увидеть человек из Новосибирска, который вводит поисковый запрос «пицца с доставкой в Минске».

Выбор зависит от особенностей вашего бизнеса. Например, гостиницам стоит включить расширенный таргетинг. Логично показывать объявление о бронировании номеров людям из разных городов и стран, которые собрались ехать в Минск.

Благодаря расширенному геотаргетингу объявление видит человек не из Минска

Если из-за особенностей проекта показывать объявления людям из других городов нецелесообразно, выключите расширенный географический таргетинг.

В разделе «Управление показами» оставьте включенной стратегию «Ручное управление ставками». Включите показы рекламы только на поиске. Для трансляции объявлений в рекламной сети «Яндекса» лучше создать отдельную кампанию. Подробнее о необходимости использовать ручное управление ставками и разделять рекламу на поиске и в сетях читайте в нашем шикарном руководстве по экономии бюджета в «Яндекс.Директе».

Выбираем ручное управление ставками и показы только на поиске

Уделите внимание функции ограничения дневного бюджета и позиции показа. Вы можете задать дневной бюджет и выбрать стандартный или распределенный режим показов. В первом случае система показывает объявления без ограничений в рамках дневного бюджета. Показы прекращаются, как только достигнут лимит. Во втором случае система равномерно распределяет показы в течение дня.

Функция «Показывать на поиске только под результатами» исключает показы в спецразмещении. Используйте ее, если хотите сэкономить и готовы к снижению числа переходов.

Ограничиваем дневной бюджет

Воспользуйтесь функцией корректировки ставок. В зависимости от особенностей проекта и предпочтений аудитории увеличьте или уменьшите ставки для показов на мобильных устройствах.

Например, увеличить ставки для мобильных показов можно, если вы рекламируете срочную услугу ремонта велосипедов. Велосипедисты с проколотыми шинами наверняка будут искать ближайшую мастерскую с мобильного.

Повышаем ставки для показов на мобильных

Чтобы эффективно корректировать ставки по полу и возрасту, нужно знать и понимать аудиторию проекта. Например, тушь для ресниц покупают преимущественно женщины, а кремом для бритья интересуются мужчины. Если вы продаете тушь для ресниц, имеет смысл уменьшить ставку для показов объявлений мужчинам.

Снижаем ставки для показов объявлений мужчинам

Включите функцию остановки показов при недоступности сайтов. При желании настройте уведомления с помощью SMS.

В разделе «Оптимизация фраз» добавьте общие минус-фразы для кампании.

Минус-фразы — это слова или фразы, при использовании которых пользователем система не отображает объявление. Используйте их, чтобы оптимизировать расходы на контекстную рекламу. Например, если вы не продаете вегетарианскую пиццу, укажите соответствующее минус-слово в настройках кампании или объявления.

Вот несколько рекомендаций по работе с минус-фразами:

  • Минусуйте специфичные для вашей отрасли нежелательные слова и словосочетания. Пример: страховщикам стоит включить в список фразы типа «не платит», «кидает», «затягивает рассмотрение дела».
  • Ограничивайте показы объявлений любителям бесплатного. Продавцам антивирусной программы следует включить в список минус-слов фразы «бесплатный», «с ключом», «крякнутый».
  • Фильтруйте информационные запросы. Если вы рекламируете страницу товара, используйте минус-фразы «обзор», «или», «что лучше», «какой выбрать».

На страницу товара эффективнее привлекать транзакционный трафик или людей, которые используют запросы типа «купить iPhone X». Авторов информационных запросов типа «iPhone X или Nokia 1100 что лучше» эффективнее направить в информационный раздел сайта.

Настраиваем минус-фразы

Выключите показы по дополнительным релевантным фразам. В разделе «Визитка» укажите единый адрес и телефон для всех объявлений в кампании.

Заполняем визитку и включаем единый телефон и адрес для всех объявлений

В разделе настроек «Метрика» укажите номер счетчика «Яндекс.Метрики». Оставьте включенной разметку. Система автоматически добавит к ссылкам метки, с помощью которых удобно анализировать эффективность кампании. Если вы предпочитаете сервисы статистики Openstat или Liveinternet, включите соответствующие метки.

Подключаем «Яндекс.Метрику»

В настройках уведомлений включите функцию сообщений о смене позиции. Убедитесь, что в поле «Уведомления» указан актуальный электронный адрес.

Настраиваем почтовые уведомления

При необходимости настройте получение SMS-уведомлений. Укажите события, о которых система будет вас уведомлять. Обязательно выберите время получения сообщений.

Настраиваем SMS-уведомления

В специальных настройках отключите учет автоматически остановленных объявлений при расчете ставок. Остальные опции можно не менять.

Указываем специальные настройки

Нажмите кнопку «Далее». Кампания настроена, приступайте к работе с объявлениями.

Как создать объявления «Яндекс.Директ»

На странице создания группы объявлений укажите ее название.

Если хотите создать объявление для пользователей мобильных устройств, отметьте галочкой соответствующий пункт. Добавьте заголовок объявления длиной до 35 символов. Включите в него ключевое слово. Это обеспечивает визуальное соответствие вашего сообщения поисковому запросу пользователя и увеличивает кликабельность рекламы. Визуальный отклик усиливается благодаря выделению ключевого слова в заголовках объявлений.

Визуальное соответствие заголовка и запроса повышает CTR

В 2017 году появилась возможность использовать в объявлениях «Яндекс.Директ» второй заголовок. По данным «Яндекса», эта функция увеличивает кликабельность объявлений на 5–10 %.

Длина второго заголовка не должна превышать 30 символов. Используйте дополнительный хедлайн, чтобы подчеркнуть выгоду предложения или преимущество продукта.

Второй заголовок подчеркивает выгоду продукта

Помните, второй заголовок отображается не всегда. Доступность определяется позицией объявления в блоке и устройством пользователя. Составляйте объявления так, чтобы информация была понятной без дополнительного заголовка.

Добавьте текст объявления длиной до 81 символа. До 15 знаков препинания не учитываются при подсчете символов, поэтому помните о пунктуации.

Обратите внимание на следующие рекомендации:

Воспользуйтесь дополнениями: добавьте быстрые ссылки и уточнения. При подготовке кампаний для РСЯ можно добавить изображения.

В объявление можно добавить до четырех быстрых ссылок. Они должны вести на релевантные и полезные для пользователя страницы сайта.

Добавляем быстрые ссылки

Добавьте уточнения, которые подчеркивают преимущества продукта или помогают оценить его характеристики. Длина уточнения не превышает 25 символов. Этот элемент объявления отображается в спецразмещении.

Отправляем уточнение на модерацию

Как выбрать ключевые слова для объявлений

Воспользуйтесь встроенным инструментом подбора ключевых слов в интерфейсе редактирования объявления.

Используем инструмент подбора ключевых фраз

Введите ключевую фразу и нажмите кнопку «Подобрать». Отметьте флажком подходящие по вашему мнению ключи и сохраните результаты.

Подбираем ключевые фразы

Воспользуйтесь подсказками системы: добавьте подходящие ключи в список.

Добавляем подсказанные системой ключи

Используйте операторы соответствия. С их помощью можно уточнять ключевые фразы и повышать эффективность кампаний.

По умолчанию в «Яндекс.Директ» используется широкое соответствие ключевых фраз. Пример: вы продаете услугу ремонта квартир под ключ. Ваше объявление увидят пользователи, которые ищут гаечный или разводной ключ с помощью вычурной фразы «ключ под ремонт». Это нецелевые показы, из-за которых эффективность кампании падает.

Ищу гаечный ключ, а предлагают ремонт под ключ

Проблема решается с помощью оператора принудительного порядка слов, который обозначается квадратными скобками: []. При использовании оператора с фразой «ремонт под ключ» объявление не увидят авторы запроса «ключ под ремонт».

Фиксируем порядок слов в запросе

Оператор точного соответствия фиксирует форму слова. Он обозначается символом «!». При использовании точного соответствия в ключе «такси в Санкт-Петербурге» объявление не будет показано жителям Выборга, которые хотят заказать такси в Санкт-Петербург.

Фиксируем форму слова

При широком соответствии объявление о ремонте квартир под ключ увидят авторы запроса «ремонт квартир под ключ частники». Избежать нерелевантных показов можно с помощью оператора количества слов, который обозначается кавычками: "".

Фиксируем количество слов в объявлении

Зафиксировать предлоги можно с помощью оператора «+». Объявление о грузоперевозках из Выборга в Санкт-Петербург при широком соответствии увидят авторы запроса «грузоперевозки Санкт-Петербург». Если зафиксировать предлог, нерелевантных показов не будет.

Фиксируем предлог

Сгруппировать сложные запросы можно с помощью специального оператора. Чтобы объявление увидели авторы запросов «ремонт квартир» и «ремонт офисов», ключевую фразу нужно указать так: ремонт (квартир|офисов).

Группируем запросы

Задайте минус-слова для группы или конкретных ключевых слов. Например, если вы ремонтируете только квартиры, на уровне группы укажите минус-слова «офис» и «дом». Это делается с помощью оператора «-».

Добавляем минус-фразы на уровне группы объявлений

Минус-фразы можно указать на уровне конкретного ключа. Например, если вы не делаете дизайн-проекты, на уровне ключа можно указать минус-слова «дизайн» и «проект».

Указываем минус-слово на уровне ключа

При необходимости уточните регионы показов и скорректируйте ставки для группы объявлений. Укажите метки и нажмите кнопку «Далее». Система предложит назначить цену за клик.

При ручном управлении ставками можно назначить цену клика для всех ключей или установить цену для каждой ключевой фразы отдельно.

С помощью выпадающего меню выберите вариант «Вход в спецразмещение». В этом случае объявление будет показываться над результатами поиска, но вам не придется дополнительно платить за первую или вторую позицию. Укажите максимальную стоимость перехода.

Выбираем цену входа в спецразмещение для всех ключей

Нажмите кнопку «Далее» и отправьте кампанию на модерацию.

Что нужно знать о назначении цены за клик новичкам

Спецразмещение — это рекламный блок в верхней части страницы выдачи. Объявления в этом блоке получают много кликов по высокой цене. В блоке отображается до четырех объявлений.

Гарантированные результаты или гарантия — это блок в нижней части страницы выдачи. Стоимость кликов здесь более низкая, однако объявления получают меньше трафика.

Динамические показы — блок объявлений под результатами поиска на второй и следующих SERP. Включает до четырех объявлений.

Помните, по некоторым запросам цена входа в спецразмещение ниже цены первого места в гарантии. Обычно объявления на третьем месте в спецразмещении получают больше кликов, чем на первом месте в гарантии.

Вход в спецразмещение стоит дешевле гарантированных показов

Обратите внимание на следующие рекомендации:

  • Если вы хотите во что бы то ни стало выигрывать аукционы по тому или иному ключевому слову, увеличьте цену клика на 15-20 %.
  • Следите за CTR объявлений. Чтобы увеличить кликабельность, работайте над текстом объявления и призывом к действию, фильтруйте нецелевые показы с помощью минус-фраз.
  • Регулярно проверяйте актуальность ставок. Этот показатель меняется, поэтому вы можете терять переходы или платить слишком много за клик.

Чтобы эффективно управлять рекламными кампаниями, рекламодателю важно понимать принципы отбора объявлений и ценообразования в системе «Яндекс.Директ».

В РСЯ объявления для показов отбираются по величине предложенной рекламодателем ставке. То есть в первую очередь показываются объявления с самой большой ставкой. На поиске кроме ставки система учитывает прогнозируемую кликабельность и коэффициент качества.

Итоговая цена клика определяется с помощью аукциона, в котором участвуют рекламодатели-конкуренты. Для блоков динамических показов и тематических площадок РСЯ система использует обобщенный аукцион второй цены или GSP. По правилам аукциона рекламодатель платит за переход ставку ближайшего проигравшего конкурента.

В блоках спецразмещения и гарантированной цены работает аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG). Это более сложный вариант аукциона второй цены. Победители аукциона платят за переходы две разные цены. Первая применяется к базовому трафику, который обеспечивает позиция в блоке. За эти переходы участник платит ставку, которую предложил проигравший конкурент, объявление которого не вошло в блок.

Вторая ставка применяется к дополнительным переходам, которые распределяются между победителями в зависимости от места в блоке. То есть победитель, объявление которого занимает в блоке четвертое место, платит за переходы по ставке проигравшего участника.

Обладатель третьего места получает примерно на 10 % трафика больше. За базовые переходы он платит по ставке проигравшего участника, а за дополнительные 10 % переходов нужно платить по ставке, которую предложил участник с четвертого места.

Как настроить ретаргетинг

С помощью ретаргетинга можно показывать объявления людям, которые уже знакомы с вашим продуктом. Чтобы эффективно использовать эту функцию, ознакомьтесь с нашим подробнейшим руководством. Если пока времени на изучение нюансов нет, используйте предложенную ниже экспресс-инструкцию.

Чтобы воспользоваться ретаргетингом, необходимо установить счетчик «Яндекс.Метрики» и сегментировать аудиторию с помощью целей. Например, можно объединять в сегменты пользователей, посетивших страницы категорий или конкретных товаров, просматривавших условия доставки или интересовавшихся разделом «О компании».

Чтобы создать цель в «Яндекс.Метрике», воспользуйтесь соответствующим меню в разделе «Настройки – Цели».

Добавляем цель

Например, показывать рекламу можно посетителям выбранных страниц сайта. Для этого в разделе «Тип условия» выберите вариант «Посещение страницы». Укажите URL и создайте цель.

Добавляем цель

Ретаргетинг работает только в РСЯ, поэтому для использования функции создайте новую кампанию с соответствующими настройками. На этапе редактирования группы объявлений в разделе «Дополнения» добавьте изображения. Они отображаются в блоках на сайтах-партнерах «Яндекса» при соблюдении условий:

  • Ставка за клик установлена выше 3 рублей.
  • Изображения не содержат контактных данных и запрещенных материалов.
  • Размер фото не превышает 10 Мб.
  • Соотношение сторон от 450 до 5000 пикселей для стандартных фото.
  • Для широкоформатных изображений минимальный размер 1080 на 607 пикселей, максимальный 5000 на 2812 пикселей.

Чтобы фото отображались в разных блоках, используйте два варианта объявления: с обычным и широкоформатным изображением.

Добавляем изображение

Нажмите кнопку «Добавить» напротив опции «Условия подбора аудитории». Добавьте условие и сохраните изменения.

Добавляем условия подбора аудитории

В настройках ставок укажите цену перехода не менее 3 рублей.

Какую автоматическую стратегию показов объявлений выбрать

Для первой кампании вы выбрали предложенную системой стратегию ручного управления ставками. Это оптимальный выбор для рекламодателей-новичков. Также пользователям «Яндекс.Директ» доступны автоматические стратегии управления ставками. Они подходят опытным рекламодателям. Но знания и опыт нужно нарабатывать, а начать можно с изучения общей информации и тестирования автоматических стратегий.

Автоматическую стратегию можно выбрать на этапе настройки кампании. Помните, системе требуется время, чтобы выйти на оптимальные показатели в рамках выбранной стратегии. Обычно алгоритмическое управление показами показывает хороший результат через несколько недель после запуска кампании. Поэтому не оценивайте эффективность по результатам первых дней работы алгоритма.

В «Директ» доступны пять автоматических стратегий.

Средняя цена клика

Если вы хотите привлекать максимальное количество посетителей, но не желаете тратить на один переход больше определенной суммы, выбирайте стратегию «Средняя цена клика». В ее рамках вы должны указать допустимые расходы на неделю. Система будет автоматически устанавливать величину ставок, позволяющую привлечь как можно больше пользователей.

Выбираем стратегию «Средняя цена клика»

Это консервативная стратегия, в рамках которой вы приблизительно планируете количество переходов за неделю. Недостаток алгоритма может проявиться при неверном выборе средней цены или резком росте конкуренции. Вы не получите запланированных переходов, если ставки конкурентов будут намного выше предложенной цены.

Средняя цена конверсии

Эта стратегия позволяет платить за целевые действия пользователей на сайте, а не за переходы. Вы сами определяете приемлемую цену конверсии. Алгоритм старается приблизить реальную стоимость целевого действия к заявленной с учетом установленного недельного бюджета. Чтобы использовать стратегию, в «Яндекс.Метрике» настройте подходящие цели и дождитесь хотя бы одного целевого действия пользователя.

«Средняя цена конверсии» — сложная стратегия. Она эффективна, если посетители сайта регулярно совершают действия, которые указаны в «Метрике» в качестве целей. Это дает системе доступ к статистике, которая нужна для достижения результата. На новых целях использовать стратегию не рекомендуется.

Средняя рентабельность инвестиций

Стратегия больше всего подходит интернет-магазинам. С ее помощью рекламодатель может управлять ROI или окупаемостью рекламы и приближать его к целевому значению.

Чтобы воспользоваться стратегией, необходимо установить цели в «Метрике» и дождаться достаточного количества целевых действий. «Средняя рентабельность инвестиций» эффективна при как минимум 10 конверсиях и 200 кликах в неделю.

Недельный бюджет

В рамках стратегии рекламодатель указывает сумму, которую инвестирует в рекламу еженедельно. В настройках можно выбрать алгоритм максимизации переходов или конверсий. Во втором случае нужно настроить цели в «Метрике». Также в настройках желательно указывать максимальную цену клика.

Устанавливаем недельный бюджет

Это консервативная стратегия, поэтому ее можно испытывать новичкам.

Недельный пакет кликов

В рамках стратегии рекламодатель указывает целевое количество переходов на сайт за неделю. Также пользователь ограничивает максимальную или устанавливает среднюю цену за переход. Алгоритм обеспечивает заданное количество переходов по минимальной цене.

Указываем целевое количество переходов и ограничиваем максимальную цену клика

При ограничении максимальной цены клика стратегию можно считать консервативной. Недостаток алгоритма проявляется при резком росте конкуренции, из-за которого можно не достигнуть целевого количества переходов. Если не ограничивать цену клика, реальные расходы могут превысить запланированные.

Как создавать мобильные объявления

«Директ» по умолчанию показывает объявления на всех типах компьютеров. Вы можете создавать отдельные объявления для владельцев смартфонов. Используйте эту возможность, чтобы повысить эффективность взаимодействия с мобильной аудиторией.

Чтобы создать мобильное объявление, отметьте флажком соответствующую опцию в режиме редактирования группы.

Создаем мобильное объявление

Добавьте заголовок и текст объявления. Помните, владельцы смартфонов часто ищут нужную информацию буквально на ходу. Возьмите в союзники лаконичность. Обязательно добавьте номер телефона. Это позволит вашим потенциальным клиентам звонить вам в один тап.

Для мобильных объявлений обязательно указывайте телефон

Если хотите увеличить мобильный трафик на сайт, в разделе «Корректировка ставок» увеличьте ставку для мобильных пользователей. Остальные параметры объявления настраиваются стандартно.

При необходимости корректируем цену для мобильных устройств

Как использовать «Директ Коммандер»

Программа «Директ Коммандер» помогает управлять контекстной рекламой, если вы реализуете масштабную кампанию или работаете с несколькими кампаниями одновременно. Инструмент создан для продвинутых пользователей, поэтому информация о нем в руководстве для новичков предложена для ознакомления. Чтобы воспользоваться приложением, скачайте и установите его на компьютер. После авторизации импортируйте в программу ваши кампании.

Обратите внимание на перечисленные ниже функции «Директ Коммандер».

Изменение параметров кампании

На вкладке «Кампании» выделите интересующий вас вариант. На вкладке «Параметры» внесите необходимые изменения.

Редактируем настройки кампании

Создание групп объявлений

На вкладке «Группы объявлений» воспользуйтесь кнопкой «Добавить группу».

Добавляем группу объявлений

Создание объявлений

На соответствующей вкладке нажмите кнопку «Добавить объявление».

Создаем объявления

Редактирование объявлений

С помощью отмеченного на иллюстрации ползунка растяните панель на всю ширину окна программы. Добавьте или измените текст, ссылку, быстрые ссылки. При необходимости с помощью мастера изображений добавьте фото. Чтобы изменить какой-то элемент, наведите на него курсор и дважды нажмите левую кнопку мыши.

Редактируем объявление

Обратите внимание, вы можете настраивать размеры панелей с помощью кнопок «Размеры панелей» и «Выровнять панели».

Настраиваем размеры панелей

Чтобы добавить поисковые фразы, воспользуйтесь соответствующей вкладкой. Чтобы установить ставки, воспользуйтесь мастером цен на панели вкладки. Вы можете регулировать ставки отдельно для поиска и сайтов-партнеров «Яндекса».

Настраиваем ставки с помощью мастера цен

После редактирования ставок отправьте их на сервер с помощью кнопки «Отправить ставки».

Отправляем ставки

Чтобы быстро отредактировать ключевые фразы, воспользуйтесь функцией «Поиск и замена».

Быстро меняем ключевые фразы

С помощью функции «Поиск и замена» на вкладке «Объявления» вы можете быстро отредактировать объявления.

Редактируем объявления

Как с помощью «Директ Коммандера» выполнять сплит-тесты объявлений

С помощью A/B-тестов можно повысить эффективность объявлений «Яндекс.Директ». Эксперименты удобно проводить с помощью «Директ Коммандера».

Создайте дубль объявления, эффективность которого вы хотите повысить с помощью A/B-теста. Для этого выделите соответствующую строку на вкладке объявления, нажмите правую кнопку мыши и воспользуйтесь опциями «Копировать» и «Вставить».

Создаем дубль объявления

Отредактируйте элементы, которые вы хотите сделать более эффективными. Прежде всего речь идет о заголовках и тексте объявлений.

Тестируем заголовки и текст объявления

Что еще можно тестировать? Вот некоторые идеи:

  • Наличие/отсутствие быстрых ссылок.
  • Текст быстрых ссылок.
  • Наличие/отсутствие изображения.
  • Отображаемый URL объявления.
  • Призывы к действию.
  • Слова-аттракторы: бесплатно, скидка и т. п.
  • Наличие/отсутствие цены.
  • Наличие/отсутствие адреса и телефона.

Оценивайте результаты эксперимента после получения достаточного объема статистических данных. Обращайте внимание на CTR и конверсионность тестового и контрольного варианта. Помните, эффективность объявлений влияет на частоту показов. Когда система достоверно определяет более кликабельный вариант, она чаще демонстрирует его пользователям. Рост CTR уменьшает стоимость переходов. Поэтому сплит-тесты можно рассматривать в качестве инструмента оптимизации расходов на рекламу.

Как пройти модерацию в «Яндекс.Директ»

«Яндекс» зарабатывает на объявлениях, поэтому компания заинтересована в том, чтобы они прошли модерацию. Если модератор не допустил к показам кампанию или объявления, вы грубо нарушили общие или специальные требования к рекламным материалам.

Когда система отклоняет кампанию или объявления, обычно приходит сообщение с указанием причин. Также можно проверить статус кампании и объявлений в интерфейсе «Яндекс.Директ».

Система показывает отклоненные кампании, объявления или дополнения на соответствующей вкладке

Исправьте ошибки, на которые указал модератор. К наиболее распространенным нарушениям относятся:

  • Реклама запрещенных продуктов, например, алкоголя или наркотиков.
  • Отсутствие подтверждающих документов, необходимых для рекламы лекарств, медицинских услуг, финансовых услуг и других продуктов.
  • Использование логотипов или контактных данных на изображениях.
  • Прилагательные в сравнительной и превосходной степени без размещения на сайте экспертного подтверждения. Чтобы назвать металлопрокат самым лучшим, нужно провести независимую экспертизу.
  • Использование заглавных букв в заголовке или тексте объявления.

Отправьте объявление на повторную модерацию.

Как прогнозировать бюджет в «Яндекс.Директ»

В случае с контекстной рекламой принцип «плясать от печки» работает неэффективно. Задавайте себе вопросы «чего я хочу добиться» и «что для этого нужно», а не думайте, сколько вы готовы тратить на рекламу. То есть думайте, сколько переходов или конверсий хотите получить, и рассчитывайте необходимые для этого ресурсы.

Помните, любой прогноз бюджета в контекстной рекламе приблизительный. Расчеты строятся на основе данных за прошедшие периоды. А ситуация на рынке и уровень конкуренции постоянно меняются. Поэтому реальные расходы могут отличаться от прогноза на десятки процентов. Это нормально.

Чтобы приблизительно рассчитать расходы на рекламную кампанию, воспользуйтесь ссылкой «Прогноз бюджета».

Прогнозируем бюджет

Выберите регионы показа.

Выбираем регионы

При необходимости уточните параметры расчетов: срок кампании, площадки и валюту. Подберите и добавьте ключевые фразы. При необходимости добавьте общие минус-фразы.

Уточняем параметры, указываем ключи и минус-фразы

Нажмите кнопку «Посчитать». Система предложит прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам. Вы можете выбирать позиции и оценивать показатели эффективности ключевых фраз.

Выбираем позицию и оцениваем метрики эффективности ключей

Обратите внимание на итоговые показатели: количество показов, переходов и сумму расходов. Сравните прогнозируемое число кликов с целевым. Например, если система обещает 317 переходов, а вы планируете получить за месяц 500, скорректируйте параметры кампании.

Оцениваем бюджет

Изменить количество переходов можно с помощью дополнительных поисковых фраз. Также можно поменять позицию объявлений в блоке. Добавьте дополнительные ключи, удалите неэффективные или слишком дорогие варианты и пересчитайте прогноз.

Работа с ключами увеличила прогнозируемые показы и переходы, но сократила расходы

Как повысить узнаваемость бренда с помощью контекстно-медийных баннеров «Яндекса»

Медийно-контекстные баннеры «Яндекса» объединяют преимущества контекстной и традиционной рекламы. Визуальный формат привлекает внимание аудитории. Эффект усиливается благодаря показам баннеров заинтересованным в продукте пользователям.

Контекстно-медийные баннеры отображаются на страницах поисковой выдачи «Яндекса», Mail.ru и Rambler. В отличие от текстовых объявлений, баннеры оплачиваются за показы, а не за переходы. Поэтому их удобно использовать для информирования аудитории о бренде и продукте.

Медийно-контекстный баннер

Чтобы разместить баннер, действуйте так:

Пользуйтесь преимуществами графических объявлений

Графические объявления — еще один инструмент, объединяющий преимущества контекстной и традиционной рекламы. Благодаря визуальной привлекательности формата рекламодатель может рассчитывать на высокий CTR. А оплата за переходы и таргетинг обеспечивают финансовую эффективность инструмента.

Чтобы создать графическое объявление, отметьте соответствующий пункт в разделе «Тип объявлений».

Создаем графическое объявление

Добавьте креатив. Речь идет о визуальном компоненте объявления. Креатив можно создать самостоятельно. Он должен соответствовать требованиям системы. Обратите внимание на возможность использовать GIF-анимацию.

Новичкам можно использовать шаблонные графические объявления. Для этого с помощью выпадающего меню выберите опцию «Создать новые по шаблону».

Создаем шаблонное объявление

В конструкторе креативов выберите подходящий шаблон.

Выбираем шаблон

С помощью конструктора настройте внешний вид креатива: загрузите или выберите из библиотеки изображение, укажите цвета заливки, рамки и текста. Добавьте текст объявления, при необходимости укажите противопоказания и возрастные ограничения.

Обратите внимание, система создает 12 креативов разных размеров. Это обеспечивает возможность показов объявления в разных блоках. Чтобы оценить внешний вид каждого креатива, выбирайте размеры в соответствующем блоке меню.

Редактируем шаблон и оцениваем внешний вид креативов

Если внешний вид креативов подходит, нажмите кнопку «Создать». Чтобы продолжить работу с группой объявлений, нажмите на кнопку «Выбрать размеры» и выберите все доступные размеры. Нажмите кнопку «Добавить выбранные».

Выбираем доступные размеры

Система создаст 12 объявлений с разными размерами креативов. Настройка группы и выбор ставок выполняется по аналогии с настройками стандартных объявлений. Обратите внимание, графическую рекламу выгодно показывать на сайтах рекламной сети. Учитывайте это при выборе стратегии кампании.

В группу добавлено 12 объявлений

Используйте динамические объявления

По состоянию на сентябрь 2017 года «Яндекс.Директ» предоставляет эту возможность на условиях бета-тестирования. Пока новичкам достаточно просто ознакомиться с динамическими объявлениями.

Инструмент предназначен для владельцев интернет-магазинов, которые рекламируют много товаров одновременно. В настройках компании достаточно указать URL сайта или группы страниц и написать общие объявления. Система сама проанализирует контент страниц и подставит динамические заголовки.

Чтобы воспользоваться функцией, в меню «Создать компанию» выберите опцию «Динамические объявления». Укажите подходящие настройки. На этапе редактирования группы объявлений укажите URL сайта или фид, который система будет использовать для анализа. При необходимости добавьте UTM-метки с помощью функции «Добавить параметры».

Указываем сайт или фид

Добавьте общее объявление. Система будет подставлять к нему заголовок в соответствии с потребностями клиента. Нужный URL также подставит система. Например, авторам запроса «смартфоны LG» система покажет объявление с соответствующим заголовком и ссылкой на раздел. А авторы запроса «смартфоны Nokia» увидят интересующий их заголовок и попадут в нужный раздел сайта.

Заголовок и URL система генерирует сама

Обратите внимание на важную настройку: в условиях нацеливания лучше выбрать группу страниц. Например, если речь идет о продаже смартфонов, в условиях лучше задать URL каталога смартфонов, а не ссылку на все товары.

Указываем условия нацеливания

Алгоритм сам выбирает ключевые слова для динамических объявлений. Если в других кампаниях есть более точные ключи, «Директ» покажет стандартные объявления. Поэтому функцию «Динамические объявления» удобно использовать одновременно со стандартной контекстной рекламой.

Остальные настройки указывайте по аналогии с обычными кампаниями.

Как отслеживать эффективность контекстной рекламы «Яндекс.Директ»

Отслеживайте эффективность рекламы с помощью трех групп метрик:

  • Показатели эффективности объявлений: CTR, коэффициент конверсии, число показов и кликов, показатель качества аккаунта.
  • Метрики эффективности сайта: количество целевых переходов, коэффициент конверсии, поведенческие показатели.
  • Показатели эффективности бизнеса: количество и средняя сумма сделок, ROI, доходы, прибыль.

Важные показатели эффективности рекламных кампаний — стоимость приобретения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV) и соотношение этих показателей. Подробнее о расчетах и их интерпретациях читайте в нашей статье об оценке эффективности контент-маркетинга. В этом руководстве есть подробная информация об оценке любых маркетинговых кампаний, включая PPC-рекламу.

Экспресс-информация: CAC или стоимость привлечения клиента — метрика, которая показывает, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы привлечь одного покупателя. Если вы потратили 1000 рублей на «Яндекс.Директ» и продали два смартфона разным людям, стоимость привлечения клиента равна 500 рублей.

LTV или пожизненная ценность клиента показывает, какой доход или прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Чаще всего LTV считают по упрощенной формуле: рассчитывают средний доход от клиента за период времени, например, за год. Например, если у компании за год было 200 клиентов, а за год они купили продукты на 1 млн рублей, LTV равна 5000 рублей.

Рацио LTV и CAC должно быть больше 3. Если соотношение меньше этой величины, рекламная кампания неэффективна.

Показатели эффективности объявлений можно отслеживать в интерфейсе «Яндекс.Директа». Чтобы следить за метриками эффективности сайта, воспользуйтесь «Метрикой». Чтобы выделить трафик, полученный с помощью контекстной рекламы, используйте UTM-метки.

Показатель качества аккаунта

Как использовать UTM-метки в «Яндекс.Директе»

С помощью меток вы можете отслеживать источники трафика, отдельные кампании, тип трафика, параметры объявления, ключевые фразы. Автоматически размечать ссылки можно в настройках кампании. В разделе «Метрика» отметьте флажками опции «Размечать ссылки для Метрики» и «Добавить метку _openstat к ссылкам».

Добавляем метки автоматически

Убедитесь, что ссылки с автоматической разметкой корректно работают.

Разметку к ссылкам можно добавлять вручную. Для этого воспользуйтесь компоновщиком UTM-меток.

Выберите вкладку «Яндекс.Директ», добавьте целевой URL. Укажите название кампании, ключевое слово. При необходимости укажите дополнительные данные в поле «Содержание кампании». Нажмите кнопку «Сгенерировать ссылку».

Указываем параметры URL

Выберите параметры отслеживания и сгенерируйте ссылку. Используйте ее в качестве целевого URL для объявления.

Используем ссылку с метками в качестве целевого URL

В «Яндекс.Метрике» выберите меню «Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM».

Отслеживаем метки UTM в «Метрике»

Добавьте в отчет интересующие вас метрики и цели. Теперь система будет собирать данные, необходимые для мониторинга эффективности рекламных кампаний.

Вместо заключения, или «Яндекс.Директ» и Google AdWords: что лучше

Ответ на этот вопрос зависит от задач, которые вы решаете с помощью контекстной рекламы, вашего опыта, рынков, на которых вы работаете, а также от личных предпочтений. К преимуществам «Яндекс.Директ» относятся:

  • Более простой по сравнению с AdWords интерфейс. Благодаря этому новичкам проще разобраться с системой контекстной рекламы «Яндекса».
  • Лидерство «Яндекса» на рынке поиска рунета. Благодаря этому с помощью «Директа» вы получаете более высокий охват аудитории.
  • Жесткая модерация сайтов-партнеров. Рекламные блоки «Яндекс.Директ» не устанавливаются на некачественных сайтах или ресурсах с посещаемостью меньше 100 человек в сутки.

К недостаткам «Яндекс.Директ» можно отнести:

  • Более высокую по сравнению с AdWords стоимость клика. Этот недостаток обусловлен популярностью «Яндекса» и высокой конкуренцией между рекламодателями.
  • Низкую эффективность работы с иностранной аудиторией. Если вы рекламируете продукт жителям США или Европы, выбирайте AdWords.
  • Отсутствие возможности показывать рекламу на YouTube. Этот козырь Google системе контекстной рекламы «Яндекса» крыть нечем.

Если вы хотите эффективно использовать контекстную рекламу, учитесь решать специфические задачи с помощью «Яндекс.Директ» и альтернативных инструментов. Получив опыт, вы самостоятельно выберете подходящую систему рекламы.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных