Кейсы клиентов — это боль отдела маркетинга. Они очень нужны, но на практике специалисты заняты и не хотят углубляться, клиенты не выходят на связь или не согласовывают публикацию, а по проекту давно никто ничего не помнит. Маркетолог пытается разобраться в этом хаосе, пока десятки других важных задач требуют внимания. И кажется, что выпуск кейсов — это подвиг, на который можно решиться лишь раз в год.
На самом деле — нет. В этой статье расскажем, как наладить регулярный выпуск и делать кейсы даже без выделенной команды, когда почти все приходится собирать вручную. Это не теория — это система, которую мы обкатали на своем опыте.
Что мешает делать кейсы и почему это нормально
Если вам кажется, что подготовка кейса о работе с клиентами — это квест на выживание, вы не одиноки. Почти каждая команда сталкивается с одними и теми же проблемами.
- Почти ни по одному проекту нет готовой, яркой фактуры. Информацию приходится выискивать по кусочкам: в чатах, в записи звонков, в презентациях и письмах. Иногда кажется, что проще запустить новый проект, чем восстановить детали старого.
- Часть команды уже не работает, а те, кто остался, — завалены текущими задачами. Кейс для них — что-то необязательное, лишняя головная боль. Даже если специалист согласен помочь, у него просто нет ресурса глубоко вникать в ваши вопросы.
- Клиенты не выходят на связь или отказываются согласовывать публикацию. Кто-то не хочет раскрывать цифры, кто-то ждет одобрения от юристов, кто-то просто игнорирует письма неделями.
Важно понимать: дело не в нехватке времени и не в отсутствии навыков. Кейсы не выходят, потому что этот процесс не настроен.
Где искать кейсы и как собирать фактуру
Чаще всего кейсы не выпускаются, потому что никто не собрал нужные материалы. Фактура почти всегда есть — просто она рассыпана по разным источникам. Нужно только научиться ее собирать.
Где искать темы для кейсов
Идеи для бизнес-кейсов не приходят по запросу «давайте напишем что-нибудь интересное про клиента». Они зреют в рабочей рутине.
Где можно брать идеи для кейсов:
- Чаты команды и обсуждения. В «Текстерре» есть чаты, где сотрудники делятся достижениями — удачными защитами квартальных отчетов, скринами клиентских благодарностей или классными результатами по проекту. Если у вас таких чатов нет — нужно их завести, а потом за ними следить.
- Планерки и собрания компании. Например, у нас есть ежемесячное подведение итогов месяца, на котором руководители отделов рассказывают о том, каких результатов удалось добиться.
- Интервью со специалистами для других задач. Например, в разговоре с дизайнером, собирая материалы для статьи, можно узнать об интересных решениях на проектах, а UX-специалист может внезапно продемонстрировать классные прототипы. Такие детали вместе с именами клиентов стоит фиксировать для будущих кейсов.
Чат достижений дает сотрудникам ощущение конкретных результатов — это важно и для мотивации, и для объективной самооценки, особенно в моменты сомнений и синдрома самозванца. Он формирует базу позитивных примеров, которую можно показывать новичкам и использовать внутри команды как напоминание: мы действительно движемся вперед, даже если в рутине это не всегда видно.
Главное — не пытаться делиться только большими победами. Имеют ценность и обычные рабочие моменты: именно они создают ощущение реального прогресса.
Ольга Безматерных,
HR-директор TexTerra
Все пометки рекомендуем собирать в специальный документ — сборник идей для потенциальных бизнес-кейсов. Примерный шаблон можно скачать тут.
Предварительное согласование
Когда проект для кейса выбран, первым делом нужно уточнить у менеджера, нет ли ограничений на публикацию и готов ли клиент хотя бы теоретически к такому материалу. Лучше выяснить это сразу, чтобы не тратить время впустую.
Если клиент не согласен на публикацию кейса, но он объективно интересен — можно выпустить обезличенную версию: убрать упоминание компании из текста и скриншотов. Иногда такой подход даже позволяет сместить фокус с бренда на сам процесс.
Иногда все упирается в НДА — но даже это не исключает выход кейса. В одном из проектов мы согласовывали материал с юристами клиента, его проверяли несколько человек, и в итоге текст все же удалось опубликовать.
Как найти фактуру, чтобы написать хороший кейс
Теперь начинается самое интересное — расследование. Необходимо вытащить из рассыпанных источников максимум конкретики. На этом этапе можно почти не подключать команду.
Откуда брать фактуру:
- CRM и карточка сделки — можно узнать, как клиент пришел, на что жаловался, что обещали, что спрашивал.
- Коммерческие предложения, таблички со списком работ из задач Битрикса, обсуждения в этих задачах — все это дает контекст и хронологию проекта.
- Квартальные отчеты и записи их защиты — в этих материалах часто содержится самая сжатая и убедительная информация о ходе и результатах проекта.
- Кастдевы с клиентами — даже если они не про кейс напрямую, в них можно найти живые цитаты, инсайты, формулировки, которые оживят текст.
Пример рабочего документа со сбором фактуры для кейса о UX
Вывод: фактура почти всегда есть. Она не лежит в одном месте — ее нужно собрать. Но как только вы собрали хотя бы половину — становится понятно, что кейс сделать реально.
Как выстроен процесс написания кейса
После того как собрана фактура и проект прошел предварительное согласование, работа передается автору. Но до того, как писать текст кейса, необходимо составить документ под названием «Понимание задачи». Это не формальность — это способ сразу задать правильное направление и сократить количество правок в будущем.
На основе фактуры автор формулирует:
- целевую аудиторию кейса;
- какие боли, задачи и сомнения есть у этой аудитории;
- как кейс решает эти боли;
- полезное действие для читателя — что он поймет, захочет, сделает после прочтения кейса;
- предварительную структуру текста — блоки, смысловые акценты, подачу.
Фрагмент документа «Понимание задачи» — описание целевой аудитории и болей перед написанием кейса
На этапе понимания задачи почти всегда выясняется, что чего-то не хватает. Поэтому мы собираем короткую встречу с командой проекта для уточнений.
Важно: автор не берется за текст, пока не закрыты все ключевые вопросы. Это экономит время всем — особенно клиенту, который получает сразу выверенный, цельный материал, а не черновик с пометками
Согласование: как не провалить финал
Даже самый выверенный кейс может застрять на последнем шаге — согласовании. Чтобы этого не случилось, важно выстроить финальный этап так же четко, как сбор фактуры или редактуру.
Внутреннее согласование
Сначала кейс уходит на согласование команде проекта. Задача — проверить фактическую точность: верны ли данные, даты, цифры и формулировки. Это не этап редактуры, а проверка сути: все ли в этом тексте точно отражает реальный ход проекта.
Версия для клиента
Клиенту отправляем отдельную копию без технических пометок — только чистый текст. Комментарии — по делу, вежливо, с обращением по имени. Например: «Анна, вот здесь цитата из встречи. Посмотрите, пожалуйста, все ли корректно, можем ли оставить в таком виде?».
Как согласовать цитаты
Клиенты редко пишут цитаты с нуля — и не обязаны. Зато на встречах они часто формулируют важные мысли. Мы фиксируем удачные фразы, слегка адаптируем под письменную речь и отправляем на утверждение с подписью, откуда взята цитата. В 9 из 10 случаев клиенты либо утверждают ее, либо вносят небольшие правки.
Главное — не отправлять клиенту черновик. Предоставьте уже вычитанный, аккуратный текст.
Масштабирование: как превратить процесс в систему
Если вы хотите, чтобы кейсы выходили регулярно и без выгорания команды, процесс нужно зафиксировать и масштабировать.
Шаблоны задач и документов
Создайте готовые шаблоны задач для дизайнеров и верстальщиков — с примерами формулировок, ссылками, требованиями к визуалам. Это экономит время и снижает вероятность ошибок.
Подготовьте шаблоны текстовых документов с «обвесом» — встроенными служебными блоками, которые включают в себя:
- название рубрики,
- имя автора,
- мета-теги;
- ключевые слова;
- баннеры,
- другие технические элементы.
Такой шаблон помогает автору ничего не упустить, а редактору — быстрее передать материал в работу верстальщику.
Дорожная карта
Выпустив пару материалов и набив все возможные шишки, опишите процесс подготовки кейса по шагам в одном документе: какие этапы проходят кейсы, кто за что отвечает, где искать данные, какие формулировки использовать в задачах. Это должна быть понятная инструкция, по которой сможет работать даже новичок.
Делегирование рутины
Сбор фактуры, подготовку скриншотов, заполнение мета-тегов в «обвесе» и другие простые задачи, процесс которых вы отработали и описали в дорожной карте, можно отдать джуну или помощнику.
Такие задачи не требуют глубокого погружения, но отнимают время у старших специалистов. Делегирование помогает ускорить запуск кейса и разгрузить команду. Главное — оставить финальную проверку и принятие решений на себе.
Подготовка кейсов как часть рабочего процесса
Соберите список потенциальных кейсов, регулярно проверяйте их статус и обновляйте документ с проектами раз в месяц. Стоит заранее планировать время для сбора фактуры — минимум на 2-3 месяца вперед.
Фиксация правил в редполитике
Все принципы, шаблоны, требования к текстам и визуальному оформлению стоит закрепить в редакционной политике. Это позволит любому автору и редактору поддерживать стабильное качество материалов. А вам будет проще расширять пул авторов, работающих над кейсами.
Так из разовых усилий формируется рабочая система: кейсы выходят регулярно, без авралов и надрыва, превращаясь в стабильный процесс, а не разовую задачу «по вдохновению».
Хотите организовать стабильный выпуск кейсов? Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и предложим решения.
Читайте также:
Как сайты попадают в Яндекс Поиск с Алисой — три кейса от «Текстерры»
Как написать кейс и никого не усыпить: способы улучшить самый сухой рассказ