Привет! Меня зовут Юлия Блынская, я генеральный директор интернет-агентства TexTerra. В апреле 2024 года этот пост покинул и передал мне основатель компании Денис Савельев. До этого я прошла путь от менеджера до коммерческого директора и теперь веду компанию в новом направлении.
Сегодня расскажу, какие задачи ставит бизнес перед маркетингом, как меняется рынок, почему контент-маркетинг важен как никогда и что делать, чтобы не потеряться среди конкурентов.
Задачи те же, но контекст другой
Задачи у всех примерно одни и те же. Новым компаниям нужно стать заметнее, привлечь аудиторию, сделать первые продажи, а зрелым — удерживать клиентов, делать так, чтобы они возвращались и покупали снова. Эти задачи не меняются годами. Меняется только контекст.
1. Издержки растут, а бюджеты на маркетинг урезают
Корпорации стараются развивать команды продвижения внутри, потому что на больших объемах это дешевле, но средний и малый бизнес все равно ищет кого-то на аутсорсе.
2. Контекстная реклама стала в разы дороже
Лид стоит в 3-5 раз больше, чем пару лет назад. Для малого бизнеса это катастрофа — им не потянуть сейчас Яндекс Директ, и даже средним компаниям уже приходится пересматривать свои подходы к нему. Мы, например, отказались от Директа, потому что объяснить клиенту, почему лиды стали такими дорогими, стало невероятно сложно — эффективность канала значительно снизилась и на прежних бюджетах компании получают более низкий результат.
3. Меняется поведение пользователей
Выбор продуктов и услуг огромный, и все доступно мгновенно. Теперь для аудитории важны не только цена и ассортимент, но и стиль общения бренда, бонусы, которые он дает. Это может быть полезный контент, советы, инструкции — что-то, что приносит пользу и не обязывает ничего покупать. У нас есть клиенты, которые читали наш блог 5-10 лет, учились по нашим статьям, и только потом пришли за услугами. Вот это и есть настоящая привязанность к бренду.
Клиент не хочет, чтобы за ним бегали
Рынок медленно разворачивается к правильному маркетингу, при котором клиенты сами тянутся к бренду, а не наоборот. Есть компании, которые уже это поняли: у них удобные сайты, классные блоги, интересные рассылки и офлайн-мероприятия. Но много и тех, кто по-прежнему давит на аудиторию: спам, холодные звонки, рассылки, навязчивые предложения. Причем этим грешат и крупные, и малые компании. Разница только в объемах и уровне персонализации.
Такой подход вызывает раздражение — никто не любит, когда им навязывают продукт. При этом работать деликатно сложно, потому что до сих пор сильна установка догнать клиента и не отпускать, пока он не купит.
Помогает переключиться на другой стиль общения контент-маркетинг, с помощью которого можно объяснять, обучать, отвечать на вопросы аудитории и приносить пользу. Если вы помогли человеку один раз, не навязывая себя, он с большой вероятностью вернется к вам сам и порекомендует друзьям. Это и есть основа маркетинга будущего.
Контент-маркетинг — не новое явление, но многое изменилось
Термин «контент-маркетинг» появился в России в 2010-х благодаря основателю TexTerra Денису Савельеву. Изучив зарубежные кейсы, он понял, что за этим направлением — будущее маркетинга.
Со временем стало очевидно, что контент-маркетинг приносит результат на длинной дистанции: он помогает развивать бренд, формировать лояльную аудиторию и поддерживать продажи. Так крупные бренды начали развивать свои медиа, формировать редакции и работать с агентствами, а малый бизнес стал заниматься контентом самостоятельно или привлекать начинающих фрилансеров.
Главное — хороший контент почти всегда стоит дорого. Особенно это касается сложных областей, таких как медицина, IT и другие, где нужна глубокая экспертиза и профильные авторы. В итоге себестоимость такого контента получается высокой.
Дальше, даже если у вас сотни или тысячи статей, появляется еще одна точка роста — научиться анализировать результат. Без аналитики не понять, что работает, а что нет.
Мы, например, сделали для себя отчет, который показывает самые высокие по трафику статьи, рубрики, рейтинг авторов, количество лидов. Клиентам мы тоже настраиваем сквозную аналитику: сколько трафика и заявок приносит контент, какие темы работают лучше. Это помогает масштабировать успех и корректировать стратегию.
Результат находится на стыке UX и контента
Удобство вышло на первый план, и это особенно касается диджитала. Пользователь хочет решить свою задачу быстро и легко.
Компании понимают, что контент не существует в вакууме — он всегда размещен на какой-то площадке: на сайте, в соцсети, в рассылке. Важным стало то, насколько удобно читать, смотреть, пользоваться площадкой.
Можно написать отличный текст, но никто его не дочитает, если он без изображений, с мелким шрифтом и навязчивыми поп-апами. Та же история произойдет, если сайт тормозит на мобильном устройстве или сложно найти раздел с нужной информацией.
Это все про эмоциональный опыт. Представьте, что вы заселились в хороший отель или же в тот, в котором сломан лифт, жесткая кровать, вид на стройку и течет кран. Вроде все есть, но возвращаться в последний не хочется. То же самое с контентом: важна не только его суть, но и способ подачи.
В этом кейсе мы рассказали, как собрали рекомендации для улучшения интерфейса сайта.
Редактор теперь должен разбираться в маркетинге
Рост популярности контент-маркетинга повысил спрос на редакторов. Но сегодня им важно не только владеть навыками написания и редактирования текстов, но и разбираться в маркетинге. Хороший редактор понимает цель текста, знает, на каком этапе воронки он используется, подбирает формат под нужный канал, выбирает заголовок для конкретной аудитории и учитывает основы SEO.
Кроме того, работа не заканчивается после публикации. Важно анализировать результаты: сколько пользователей дочитали материал до конца, перешли по ссылкам и оформили заказ. Для этого необходимы навыки работы с аналитическими инструментами, такими как Яндекс Метрика и Google Analytics.
Новый виток спроса на SEO
Когда в России перестали работать некоторые каналы и инструменты продвижения, SEO снова стало востребованным. Однако успешное продвижение сайта — не только тексты и ссылочная масса. Это комплексный подход, который включает:
- идеальное техническое состояние сайта;
- правильную и проработанную структуру с учетом семантики; блог — для информационных запросов, страницы услуг и продуктов — для коммерческих;
- внешние ссылки для повышения авторитетности ресурса;
- внутреннюю перелинковку для правильного распределения веса между страницами;
- UX — удобную навигацию, понятные кнопки, формы и фильтры поиска.
Для этого нужна целая команда: аналитик, SEO-специалист, UX-дизайнер, программист, контент-менеджер, редактор и автор. Все должно работать в связке, чтобы был результат.
В этом материале мы рассказали о внутренней кухне SEO-отдела TexTerra.
Новый канал трафика — нейропоиск
Современные поисковые системы, включая Яндекс и Google, используют нейросетевые модели. Они оценивают не только наличие ключевых слов, но и смысловое соответствие запроса содержанию страницы.
В мае 2025 года Яндекс выкатил нейропоиск на страницу выдачи. Теперь в ответах мы видим не список ссылок, а развернутый ответ с продуктами, характеристиками, сравнением. Пользователь сразу может продолжить диалог с нейросетью, чтобы что-то уточнить. Это суперудобно, потому что не нужно серфить по разным сайтам.
Также сайты получают все больше трафика из популярных нейросетей: ChatGPT, DeepSeek, Perplexity и других. Пользователи все чаще используют их не только для генерации контента, но и для поиска продуктов или услуг.
Чтобы попасть в нейровыдачу, нужно работать над качеством контента, его структурой, глубиной и авторитетностью сайта. Это уже не про SEO в классическом понимании, а про связку контент-маркетинга и технической оптимизации.
В этом материале мы объяснили, что нужно сделать для того, чтобы получать лиды из нейросетей.
Итог — маркетинг усложняется и работает вдолгую
Мало понимать аудиторию, важно еще уметь деликатно давать пользу, строить долгосрочные отношения, анализировать результат и быстро адаптироваться к новым инструментам и ограничениям.
Используйте все возможности SEO, контент-маркетинга и нейропоиска — напишите нам в Телеграм или на почту. Обсудим задачу, предложим стратегию и поможем опередить конкурентов.
Читайте также:
Как создавать кейсы клиентов в компании: инструкция для команды
Контент-маркетинг: расход бюджета или инвестиция?
Информационный запрос vs коммерческий: ошибки на сайте, из-за которых вы теряете лиды