Мы поговорили с Аленой Грибановой — шеф-редактором брендформанс-отдела TexTerra, о том, почему статьи с охватами не всегда приводят клиентов, что будет, если заморозить контент-маркетинг, и как сделать из контента актив, который работает даже в кризис.
Алена Грибанова, шеф-редактор TexTerra. 20 лет помогает брендам превращать контент в лиды
— Алена, почему ты считаешь, что контент — это инвестиция, а не просто расходная строка в бюджете?
— Потому что хороший контент работает на бизнес годами. В отличие от рекламы его не нужно перезапускать каждый месяц. Статьи, которые мы писали 7-8 лет назад, до сих пор приносят клиентам трафик. Люди читают, переходят, интересуются. Контент может стать активом, который стабильно работает на привлечение.
— Если рассматривать контент как инвестицию, когда ждать результат?
— Статья может окупиться и начать приносить прибыль сразу после публикации, но в большинстве случаев эффект приходит со временем. Иногда нужно подождать 3-6 месяцев, прежде чем материалы принесут ощутимый результат. Но если все сделано правильно, контент будет работать очень долго, нужно только терпеливо дождаться первых результатов. Самая частая ошибка — сворачивать стратегию контент-маркетинга, не увидев быстрой отдачи.
— Но ведь бывает, что контент совсем не приносит результата. Почему так происходит?
— По опыту, правильно применяемые методы контент-маркетинга работают всегда. Но иногда мы видим, что тексты вполне хорошие, а лидов у клиента нет. Так бывает, когда нам заказывают просто статьи, и мы не можем повлиять на то, что с ними происходит дальше. Типичные ситуации — когда нет понимания аудитории, готовый контент не встраивается в воронку, слабая посадочная или менеджеры по продажам не успевают обрабатывать лиды.
— Задам неудобный вопрос: были примеры в твоей практике, когда контент не работал?
— У нас был кейс, когда мы год писали статьи для крупного клиента, а потом оказалось, что его целевая аудитория давно поменялась — компания сменила фокус со специалистов начального уровня на топов. Нас просто забыли предупредить, такое бывает. Конечно, это повлияло на метрики эффективности контента. Когда все выяснилось, мы продолжили писать уже для новой аудитории — и статьи стали работать ощутимо лучше.
Еще пример — когда со стороны клиента с нами общается человек, далекий от понимания задач маркетинга, и он нацелен на быстрый результат. Конечно, мы объясняем, как устроена воронка продаж, почему лид может не купить сразу, как работают таргет, аналитика и управление контентом в целом. Но неспециалистам сложно в это вникнуть. И хотя наша аналитика показывает, что все работает нормально и трафик хороший, отсутствие мгновенного результата может восприниматься как провал.
— Как ты понимаешь, что все работает нормально, какими метриками пользуешься?
— На каждом проекте есть редактор, который делает всю операционную работу, и есть я — как второй взгляд. Особенно это важно на старте проекта: мы проверяем контент-планы, смотрим темы, задаем вопросы. Если что-то не так, то это корректируется сразу.
Проводится регулярная аналитика контента:
- по SEO — данные Яндекс Метрики, звонки через CallTouch, если клиент готов подключить такой сервис;
- по ПромоСтраницам — тепловые карты, Вебвизор, а также запрашиваем внутреннюю аналитику клиента, поскольку для этого инструмента характерны отложенные продажи;
- по SMM — внутренняя аналитика соцсетей, сервис LiveDune.
Мы анализируем все доступные метрики контент-маркетинга, к которым можем получить доступ. Например, в одном из проектов анализ звонков через CallTouch показал, что больше всего заявок приходит не с коммерческих страниц, а со статей блога. В нашем контент-плане были заложены статьи для клиентов, которые находятся на стадии выбора — обзоры, гайды, инструкции. Именно они сейчас и приносят лиды.
Еще интересный пример — в проекте по кадровому делопроизводству мы писали тексты хорошим литературным языком, но аудитория их не воспринимала. Стали разбираться, почему контент не работает. Оказалось, что кадровики, бухгалтеры и юристы, для которых создавались статьи, лучше воспринимают сухой, канцелярский стиль. Такая вот профессиональная привычка. Когда мы начали использовать нужные формулировки — статьи стали восприниматься как экспертные и трафик взлетел.
— Наверное, сложно найти авторов, которые пишут для бухгалтеров, юристов, медиков и прочих узких аудиторий?
— Мы не относимся к контенту как к потоку текстов. Для успеха каждого проекта нужна точная настройка, поэтому мы готовы тратить время на подбор авторов — до получения того результата, который отвечает целям контент-маркетинга. Например, в одном из проектов мы протестировали 8 авторов, прежде чем подобрали лучших.
Кейс: как мы тестировали авторов для проекта подарочных карт
К нам обратился клиент за написанием статей для блога корпоративного сервиса с системой внутренних подарочных сертификатов. На первый взгляд, тематика кажется простой — подарки. Но здесь пересекаются сразу несколько направлений: HR, мотивация сотрудников, подарочные решения, техническая интеграция и B2B-коммуникации.
Сначала мы пошли стандартным путем: подобрали опытного универсального автора. Но статьи возвращались с большим количеством правок. Было ясно: что-то не так, и это не капризы клиента, а мы сами не можем попасть в нужную тональность.
Тогда мы предложили эксперимент: одно и то же задание попробуют выполнить несколько авторов. Это сняло напряжение — клиенту стало понятно, что нам не все равно. В итоге мы протестировали восемь авторов. И это принесло результат: мы определили, кто с какой тематикой справляется лучше. Один автор оказался силен в статьях про API и интеграции, у другого неплохо получается писать про HR, третий хорош в обзорах пользовательского опыта.
Сейчас над проектом стабильно работают четыре автора, каждый закрывает свою зону. Правки остались, но теперь они точечные, что в общем обычная практика.
Мы и дальше продолжаем подбирать для этого проекта новых авторов, чтобы еще точнее попадать в ожидания клиента. Такой подход требует довольно много времени и ресурсов, но это помогает нам добиваться хороших результатов.
Мы тестируем и сравниваем нескольких авторов, прежде чем выбрать наиболее подходящего
— Сейчас рынок на спаде, многие предприниматели урезают бюджеты на продвижение. Стоит ли запускать контент-маркетинг в такое нестабильное время?
— Именно сейчас контент-маркетинг особенно нужен. Люди перестали верить рекламе, у них рекламная слепота, они боятся, что им что-нибудь «втюхают». А контент — это всегда про доверие. Вы не давите, не продаете в лоб. Вы объясняете, рассказываете, делитесь, и это формирует лояльность. В такие времена выигрывают те, кто продолжает разговаривать с рынком несмотря ни на что.
— Если в компании сократился бюджет на продвижение, стоит ли полностью отказываться от контента?
— Я бы не советовала. Есть доступные по цене форматы, с которых можно начать, ну или временно заменить ими более дорогие инструменты. Главное — не ставить работу на паузу.
А если нужно объяснить руководству компании, зачем нужен контент в принципе, мы готовы показать на примерах, как работает контент-маркетинг сегодня:
- здесь кейс о том, как наши статьи помогли сети отелей в 2 раза увеличить количество брендовых запросов и собрать заявки без агрегаторов в высокий сезон;
- в этом кейсе мы показали, как статьи в формате сторителлинга всего за 2 месяца принесли 194 заявки на пробный урок для детской школы английского языка;
- здесь рассказали о том, как выстраиваем стратегии, которые помогают нашим клиентам увеличивать продажи на 20% и более.
— Что будет, если прекратить публиковать статьи?
— Сначала — ничего. Месяц, три, иногда даже полгода бизнес может не заметить остановки публикаций. Но потом трафик обязательно просядет и узнаваемость упадет — бренд начнет выпадать из поля зрения клиентов. А когда захочется все вернуть, начинать придется с нуля. Это особенно обидно, когда уже были хорошие результаты.
— И напоследок. Один совет тем, кто сомневается — запускать контент-стратегию или нет?
— Запускать. Потому что вы все равно к этому придете, поскольку контент-маркетинг — один из лучших инструментов продвижения. Но потом это будет уже дороже, сложнее и дольше, ведь рынок постоянно меняется. Вкладывайтесь в контент как в инвестпроект, и он обязательно принесет дивиденды.
Мы подбираем авторов и выстраиваем рабочую стратегию под каждую задачу бизнеса. Напишите нам в Телеграм или на почту — поможем запустить статьи, которые станут рабочим инструментом даже в кризис.
Читайте также:
Репутационные дыры в контент-маркетинге: как ваши статьи могут навредить бренду
Создание продающего контента: как вычислить слабое звено в воронке
Стратегический контент-маркетинг: план, который изменит ваши продажи и узнаваемость