Лайфхаки по контент-маркетингу от Skyeng: как делать нужное и не делать ненужное

Привет! Я Маша Сорокина, и я больше 4 лет руковожу отделом контент-маркетинга в онлайн-школе английского языка Skyeng.

Видео с нашего YouTube-канала, на котором больше 1 млн подписчиков

Чтобы развивать бизнес с помощью КМ, нужно постоянно экспериментировать. У нас много идей, а времени и рук часто не хватает. Делюсь с читателями TexTerra методами по переработке и приоритизации гипотез, которые мы переняли у наших продакт-менеджеров.

Составляйте списки гипотез

У вас наверняка есть масса идей по новым инструментам или улучшению контента в разных каналах коммуникации. Не держите в голове, составляйте списки гипотез – от самых сумасшедших до приземленных.

Например, у нас в отделе идеи рождаются на каждой встрече: общей, команды одного из направлений или руководителя и подчиненного. Мы бережно собираем идеи в одном месте и сортируем по направлениям/ответственным.

Вот, например, наши гипотезы относительно соцсетей в 2019 году:

На деле этот список гораздо длиннее, да еще и у каждого свой. И если бы подходили к нему как к задачам:

• надо было бы взять на работу огромное количество людей, чтобы реализовать все идеи;
• делая все подряд, потратили бы много времени впустую: успешной оказалась бы только 1 из 10 гипотез в лучшем случае.

Если вы выберете самые ключевые, топовые гипотезы для проработки – успех более вероятен. Именно для этого нужны инструменты отсева и приоритизации.

Используйте матрицу оценок

Если гипотез накопилось уже очень много, прежде чем обсуждать каждую из них, отсейте самые слабые. Для этого мы используем матрицу Value vs. Efforts. Вместе с командой оцениваем каждую идею по двум критериям:

1. Efforts. Насколько сложно и трудозатратно реализовать эту идею?
2. Value. Насколько большую ценность принесет реализация этой идеи?

Размещаем все гипотезы на матрице и видим, что берем в работу, а от чего отказываемся:

1. Quick Wins. Идеи, которые принесут больше ценности и которые можно быстро и легко реализовать. Делаем в первую очередь.

Из нашего листа гипотез к Quick Wins относятся посты блогеров про то, как учиться в Skyeng, или регулярные розыгрыши за активность.

Оба формата можно быстро запустить:

• блогеры постоянно делают для нас рекламу, и заказать у них пост – не проблема;
• для розыгрышей мы можем придумать много интересного и запустить за неделю.

2. Big Bets. Идеи, которые принесут большую ценность, но их сложно реализовать. Такие можно постепенно брать в работу при наличии ресурсов.

«Собственный визуальный контент» и «видеоконтент» – это гипотезы, которые улучшат наш контент-маркетинг, выделят среди конкурентов, повысят ценность. Их сложно реализовать, так как нужна серьезная проработка и ресурсы, а это увеличит время и стоимость производства. Но на основе опыта YouTube-канала и конкурентов/блогеров мы видим – сюда стоит вкладываться.

3. Maybe. Идеи, которые не принесут ощутимой пользы, но их легко внедрить. Такие можно оставить на потом или вообще не тратить время, если карточка на шкале Value находится очень низко.

Тесты по текущей хайповой теме или уроки со знаменитостями – это прикольно, но на результат сильно не повлияет. От хайпа могут только увеличиться охваты, мы не видим в этом практической пользы. Знаменитости увеличивают охват, но с ними уроки не вечны, они, как и тесты, очень мало «живут».

4. Time Sinks. Много усилий, мало пользы. Не тратьте время.

Единый стиль по сезонам потребует разработки дизайна, перестройки процессов, при этом практического смысла не несет.

Матрица должна сократить список гипотез примерно в 3-4 раза. Если гипотез все равно осталось столько, что одновременно начать работу над всеми невозможно – приоритизируйте дальше.

Проведите скоринг

Например, у нас есть три гипотезы:

1. Видеопосты в Instagram значительно увеличат охват и количество новых подписчиков.
2. Если мы запустим рассылки в VK, то получим дополнительные продажи. Цель: 20 новых клиентов в первый же месяц.
3. На YouTube аудитория уже плохо реагирует на призыв записаться на бесплатное занятие. Нужно предлагать пройти наше исследование и только после этого приглашать на вводный урок.

Чтобы понять, какую из гипотез делать первой, каждый член команды дает оценку от 1 до 10 по трем ключевым показателям:

• Реализация. Насколько эту гипотезу просто реализовать? Чем больше балл, тем проще.
• Результат. Какие результаты она может дать? Чем больше балл, тем лучше потенциальный результат.
• Масштабируемость. Насколько гипотеза масштабируема? Чем больше балл, тем проще это сделать.

Но прежде чем ставить оценку, автор гипотезы представляет команде свое видение каждого пункта, описывает результат, процесс реализации и масштабируемость. Вот как это выглядит на примере первой гипотезы:

Затем каждый участник ставит оценки по первой гипотезе. Чем больше уверенность в том, что описанный пункт эффективен, тем выше оценка.

Складываем три оценки каждого участника. Получившиеся суммы складываем между собой и делим на количество участников голосования. Гипотеза получает общую оценку команды – 22.4 балла.

По аналогии оцениваем вторую и третью гипотезы. В итоге видим, какие набрали больше всего баллов. Это топ, с которым и нужно начинать работу. В нашем кейсе стоит начать с переделки логики рекламы в видео YouTube, затем делать рассылки в VK, а уже после приступать к видеоконтенту, если не придумаем другую крутую гипотезу.

Вышеперечисленные способы приоритизации не уникальные, а во всем мире используются в продуктовых командах. Применяйте их в работе регулярно и системно подходите к развитию направлений. Это поможет фокусироваться на важном и отказаться от ненужных мыслей и идей.

Расскажите, пользуетесь ли вы этими или другими инструментами для приоритизации? А если нет – как вы выбираете задачи в работу?

Если вам хочется подробнее узнать про контент-маркетинг в Skyeng, напишите запрос в комментариях, я разберу его в следующий раз. Начинаете с нуля и хотите делать все самостоятельно – лучше обратиться за разработкой контент-маркетинговой стратегии в TexTerra.