В период новогодних праздников B2B-маркетологам часто кажется, что все вокруг вымерло. Ответственные сотрудники компаний-партнеров уходят в отпуск, продажи останавливаются, посещаемость сайтов падает на десятки процентов. Спад деловой активности в корпоративном сегменте обычно продолжается с третьей декады декабря по первую декаду января включительно. Примерно в это время розничные торговцы пожинают плоды скидок, распродаж и стремления потребителей дарить друг другу и себе подарки.
Праздники — не единственная причина спада деловой активности в сегменте B2B в конце декабря и начале января. На деятельность предприятий в этот период сильно влияют следующие факторы:
- Большинство бизнес-проектов планирует бюджет на календарный год. Обычно к декабрю предприятия практически выполняют расходные статьи, поэтому не подписывают новых крупных контрактов. Исключение составляют организации, не успевающие полностью израсходовать выделенные средства в течение года. Такие компании в декабре покупают буквально все, что попадается на глаза, осваивая бюджет. К сожалению для B2B-маркетологов, такие покупатели встречаются на рынке редко.
- Многие бизнесмены и менеджеры различных уровней уходят в отпуск на период новогодних праздников. B2B-маркетологи не могут заключать сделки, так как ответственные лица компаний-партнеров отсутствуют на рабочем месте, даже если организация не уходит на январские каникулы.
- Праздничная суета и усталость, накапливающаяся в течение года, также влияет на деловую активность в декабре-январе. В такой ситуации инвесторы и топ-менеджеры просто откладывают серьезные решения, даже если не имеют бюджетных ограничений и остаются на рабочем месте. Они переносят подписание контрактов на вторую-третью декаду января, стремясь оценить перспективы сотрудничества с партнерами в спокойной обстановке.
Учитывая эти факторы, B2B-маркетологи имеют возможность заранее подготовиться к праздничному сезону и быстро восстановить уровень продаж после его завершения. В первую очередь, для этого необходимо…
… проанализировать прошлогодние тренды
B2B-маркетологам следует планировать деятельность, руководствуясь конкретными фактами, а не голыми предположениями о спаде деловой активности в праздничный период. Поэтому воспользуйтесь сервисами Google Analytics или «Яндекс.Метрика», чтобы проверить следующие показатели: общую посещаемость ресурса, поисковый и платный трафик, коэффициент конверсии. Сравните количественные показатели и графики за прошлый ноябрь, декабрь, январь и февраль. Это поможет вам быстрее отличить тенденцию снижения метрик в тот или иной период от случайного спада.
Обычно маркетологи рунета фиксируют спад посещаемости и конверсий в период с третьей декады декабря до первой декады января включительно. Этот спад часто сменяется всплеском активности во второй половине января и феврале.
Интересно, что в B2B-сегменте американского интернета праздничный спад продолжается дольше. Он начинается с Дня благодарения, который отмечается в четвертый четверг ноября, и длится до Рождества, отмечаемого 25 декабря. После 25 декабря деловая активность начинает восстанавливаться, а уже с 1-2 января корпоративный сегмент возвращается к нормальной работе.
Подтвердив падение метрик в период прошлых новогодних праздников, B2B-маркетолог получает возможность подготовиться к наступающему мертвому сезону. Например, нет смысла тратить средства на контекстную рекламу в первую неделю января, если коэффициент конверсии PPC-трафика в прошлом сезоне в разгар праздников упал в два раза. Именно маркетолог должен объяснить топ-менеджеру/собственнику компании, что падение показателей в новогодний период происходит по объективным причинам. Это сэкономит предприятию средства, необходимые для…
… активизации маркетинговых усилий после завершения сезонного спада
Экономика имеет цикличный характер, поэтому на смену всплескам деловой активности обычно приходят спады. Например, пик падения активности B2B-потребителей в буржунете приходится на третью декаду декабря. Это отражается на иллюстрации:
Как видно на рисунке, трафик начинает расти уже после 27 декабря. В рунете пик спада приходится на первую декаду января, после чего показатели постепенно восстанавливаются. Уменьшение расходов на контекстную рекламу или даже приостановка кампании в период сезонного падения коэффициента конверсии с является оправданной тактикой. Однако маркетологи далеко не всегда вовремя увеличивают рекламную активность.
Возобновлять PPC-кампании следует до явного восстановления деловой активности. Это связано с особенностями поведения B2B-потребителей. Сразу после праздников многие из них пересматривают и окончательно утверждают годовой бюджет и изучают информацию о необходимых продуктах. Отечественные компании делают это уже во второй декаде января. Поэтому PPC-кампанию необходимо запускать к этому сроку, не дожидаясь явного восстановления деловой активности в конце января или в феврале.
Ремаркетинг — ключ к успешному преодолению сезонного спада
Как отмечалось выше, экономика имеет цикличный характер. Поэтому сезонный спад в сегменте B2B, связанный с новогодними праздниками, следует за всплеском деловой активности в ноябре и первой половине декабря. Это можно использовать для стимулирования продаж в постпраздничный период. Данная задача решается с помощью ремаркетинга.
Воспользуйтесь следующими рекомендациями, чтобы легко привлекать клиентов после завершения новогодних праздников:
- Сформируйте в ноябре и первой половине декабря аудиторию, к которой вы обратитесь после сезонного спада. Если вы уже проводите ремаркетинговые кампании с помощью AdWords, просто создайте сегмент аудитории с необходимыми вам признаками. Если вы еще не воспользовались возможностью ремаркетинга, создайте соответствующую кампанию и выделите нужный сегмент аудитории.
- Планируя ремаркетинговую кампанию, выберите оптимальный срок действия куки с учетом периода новогодних праздников. Например, если вы наблюдаете всплеск активности аудитории в середине декабря, cookie должны действовать 30 дней. Это поможет вернуть целевую аудиторию на сайт во второй декаде января, когда B2B-сегмент начнет оживать после праздников.
- Позаботьтесь, чтобы ремаркетинговая кампания охватывала аудиторию вашего канала YouTube. Для этого необходимо, чтобы канал YouTube был связан с вашим аккаунтом AdWords. Результативность этой стратегии постоянно растет, так как B2B-потребители все чаще смотрят видео в процессе покупательского путешествия. Однако помните, что аудитория YouTube менее лояльна к вашему бренду по сравнению с посетителями корпоративного сайта, которые уже знакомы с вашим бизнес-предложением.
Планируя ремаркетинг, маркетологам следует учитывать потребности клиентов. Выше отмечалось, что во время создания бюджета бизнес собирает информацию о необходимых покупках. Поэтому B2B-проектам в ноябре и декабре необходимо активно предлагать аудитории образовательный контент. Это можно делать в том числе с помощью контекстной рекламы. Ближе к концу мертвого сезона предприятия активно готовятся к сделкам, поэтому акцент PPC-кампании необходимо сместить с образовательного контента на описание конкретных продуктов.
Начинайте подготовку к праздничному затишью сейчас
В отличие от B2C-проектов, многие из которых в период новогодних праздников работают в поте лица, B2B-компании в это время обычно сталкиваются с отсутствием покупателей. Бизнес-активность в корпоративном сегменте начинает медленно восстанавливаться со второй декады января.
Однако маркетологам не стоит ждать завершения новогодних праздников для возобновления рыночной активности. Чтобы обеспечить успешный выход из мертвого сезона, они должны действовать уже в ноябре и декабре, когда наблюдается сезонный рост активности B2B-рынка.
В первую очередь, специалисты могут проанализировать тенденции прошлых лет. Если их организация действительно сталкивается со спадом продаж в период новогодних праздников, уже в ноябре и декабре необходимо реализовывать ремаркетинговые кампании. В этот период необходимо предлагать аудитории образовательный контент. В начале второй декады января следует запустить PPC-кампанию с акцентом на конкретных продуктах, так как в это время бизнес окончательно утверждает бюджет и уточняет параметры будущих покупок. Эта стратегия помогает быстро преодолеть спад продаж, связанный с новогодними праздниками.
Адаптация материала How B2B Advertisers Can Use Q4 to Dominate Q1 by Joseph Kerschbaum.