«Если читать между строк и ударов в брюхо, у тебя небольшие репутационные проблемы. Если я пойду с тобой на этот подвиг… весь мир будет распевать сказания о Геральте из Ривии, о Белом Волке… или что-нибудь такое».
Бард Лютик. «Ведьмак», версия Netflix
В период Раннего европейского Средневековья (конец V — середина XI в.) рекламное дело надолго увяло. Экономику обрушил захват варварами Рима в 476 г., ставший последним актом трагической «пьесы» под условным названием «Гибель античной цивилизации».
Экономические связи в старой Европе резко ослабли. Началась длительная деурбанизация — отток людей из обнищавших городов в сельскую местность. Выживать при помощи натурального хозяйства оказалось проще, поэтому конкурентной торговли почти не осталось. Соответственно, и реклама влачила жалкие дни.
Ученые-медиевисты с сожалением сообщают, что рекламных текстов эпохи Раннего Средневековья практически не сохранилось. Товары тогда ходили внутри местечковых феодальных общин. Обменивались ими в основном знакомые со знакомыми.
Вся политика свелась к власти меча и огня, вся культура и наука — к довлеющему господству религии. Жизнь масс текла в полуголодной суровости. Рекламировать, по сути, было нечего. Средства массовой информации, начавшие свое развитие в античные времена, оказались невостребованными.
Вам бы не понравились европейские потребительские практики Раннего Средневековья. Имей тогдашний европеец выбор, он бы предпочел перескочить через время в период после 1 050 года. Тогда, с началом эпохи, которую принято называть Высоким Средневековьем, старые античные города вновь оживились.
Примерно с конца XI века разные области Европы возобновили торговлю друг с другом. Стало ускоряться развитие ремесел. Возникли цеховые организации торгового люда и специалистов других профессий.
Городской образ жизни снова стал популярным. Как следствие, реклама подняла поникшую было голову и постепенно начала расцветать. В каждом уважающем себя государстве были восстановлены или созданы заново институты глашатаев, которые долгое время были основными субъектами официального устного маркетинга.
В XI веке в городах стала крепнуть социальная группа буржуа. Купцы и ремесленники объединялись в гильдии. Возродилась и интеллектуальная жизнь, не связанная напрямую с религией. Города и специфические городские занятия получили новый виток бурного развития.
Типичный крупный средневековый город производил несколько видов рекламы: устные фольклорно-ярмарочные зазывания, административные и политические объявления, уличные вывески, торговую геральдику, письменные объявления, рекламные записи в книгах и даже плакаты.
Однако всю эту красоту вы могли бы слышать и наблюдать, если бы жили в городе с населением в несколько тысяч человек. Именно в таких воссоздавались службы глашатаев. По сути, из необходимости, ведь люди уже не могли запомнить в лицо всех соседей, мастеровых, писцов, торговцев, лекарей, книжников и прочих городских специалистов, живущих рядом.
Таким увидел участок Лондона со старым собором Святого Павла неизвестный художник (ок. 1550 г.)
Орать красиво: европейские уличные «кричалки»
В Англии периода Раннего Средневековья официальных зазывал все еще называли «Proeco» — сказывалось влияние римского завоевания. Но со временем они получили местное именование «crier» (может быть переведено как «крикун», «глашатай»). А их рекламные спичи стали называть попросту «cries» («крики»).
Лондон XIV-XV веков зазывалами буквально кишел. Английский монах и поэт тех времен Джон Лидгейт в 1409 году создал стихотворение «London Lickpenny» (что-то вроде «Лондон-слизни пенни»). Оно построено в популярном жанре «жалобной литературы» и рассказывает о неудачной поездке бедного земледельца из Кента, пытавшегося подать в Вестминстере судебный иск.
Название стихотворения намекает, что столица — город, вытягивающий деньги. Его лирический герой сообщает, что его дело законникам понравилось, но никакого движения не получило, потому что средств на их подмазывание не было.
Начались столичные похождения бедняка из Кента с того, что у него украли капюшон. Ближе к концу истории он рассказывает, что в тот же день встретил его в продаже. И о возникшей мысли, что, мол, покупать свою собственную вещь как-то неправильно. Меж тем покупка бы и не удалась, потому что денег на нее все равно не было.
В юмористической жалобе повествуется, кроме прочего, о том, как на незадачливого искателя справедливости наскакивали «крикуны», предлагавшие купить шляпы, очки для чтения, ткани, «вишни на ветке» и спелую клубнику, «парижскую нить, лучшую в стране», горячие овечьи ноги, скумбрию, пироги, ребрышки и все, что душе угодно. Его одолевали менестрели с арфами и флейтами, желая развлечь. И, конечно, за все это нечем было платить.
Он смог купить лишь пинту вина в одном из трактиров, а от закуски пришлось отказаться. Проведя день голодным, парень безуспешно попытался упросить человека с лодкой отвезти его обратно в Кент, но тот затребовал два пенса на поездку, которых негде было взять…
Средневековые «кричалки», которые принято называть «уличные крики», были неформальным рекламным искусством. «Крикуны» стремились изобретать запоминающиеся, яркие фразы и нередко пели их. Для каждого ремесла существовал собственный набор характерных слов и мелодий. А покупатели запоминали их, чтобы узнать в толпе тех, у кого они что-то приобретали ранее.
Некоторые из «кричалок» сохранились благодаря литераторам и композиторам. Например, в самом начале XVII века несколько английских авторов написали песни, полностью состоявшие из старых «уличных криков». Средневековые же музыканты включали их в свои баллады как минимум с XIII века. Тогда же они начали попадать и в литературу.
С XVI века «уличные крики» начали изучать. В следующие 300 лет были изданы сборники, «Крики Лондона», «Крики Парижа» и прочее в таком духе. Одной из первых таких публикаций был сборник «кричалок» уличных торговцев Кельна, составленный в 1589 году Францем Хогенбергом (немецкий гравер, картограф и любитель зарисовывать сцены обыденной жизни). Он назывался «Крики и странствующие сделки».
Лондонский «крикун»
Реклама в законе и вне закона
Ремесло неформальных «крикунов» власти вообще-то не приветствовали. Эту деятельность пытались пресекать, но почти безуспешно. Чиновников, конечно же, устраивали правильные глашатаи, состоявшие в гильдиях, стремившиеся передать свое дело по наследству. Их можно было контролировать, в отличие от уличных сочинителей реклам.
Меж тем «криками» промышляли вообще все: мелкие лоточники, попрошайки, проповедники, зазывалы в питейные и прочие заведения, сбытчики старья и краденого, сутенеры, «маги», лекари, издатели, музыканты, художники и прочий уличный народ.
В средневековом Лондоне, как и в других крупных городах Европы, до появления крупного транспорта улицы представляли собой сплошное торжище. По крикам предприимчивой голытьбы горожане узнавали время дня, из них черпали коммерческие и некоммерческие новости. Скажем, существовал такой жанр «кричалок», как сообщения о пропажах и находках.
Это была большая, пестрая и неоднозначная экосистема. И власти всегда считали уличную коммерцию, отчасти сросшуюся с преступностью, отчасти — с развлекательной, ярмарочной и даже высокой культурой, штукой подозрительной и маргинальной. Аристократии, конечно же, хотелось ее регулировать.
Во Франции официальные профессиональные объединения глашатаев начали появляться в XII веке. А в 1258 году членство «крикунов» в них стало обязательным. Король издал соответствующий ордонанс (указ монарха, имеющий силу закона).
Естественно, многим оно было не по карману или не требовалось по причине уклонения от налогов и прочего контроля. Поэтому мелкие средневековые уличные предприниматели продолжали свою зазывательскую деятельность на свой страх и риск. В том же Лондоне, несмотря на все строгости, мелкая уличная торговля с «кричалками» сохранилась до сих пор.
Кстати, некоторые исследователи справедливо считают, что средневековая организация профессиональных объединений ремесленников и прочих специалистов плохо влияла на развитие рекламы. Ведь одной из целей цехов было устранение конкуренции между их членами.
Профессиональных глашатаев, в отличие от неформальных крикунов, в средневековом обществе уважали. Непыльная была работенка, легальная и при удачном раскладе прибыльная.
Во Франции один из первых рекламных цехов сформировали винные глашатаи. В средневековых «Регистрах ремесел» их деятельности посвящен целый раздел. Работа рекламистов вина регламентировалась властями в значительной степени. Например, они обязаны были возглашать «цену Короля», чем предотвращали завышение стоимости в рознице и всяческие спекуляции.
Глашатаи должны были следить за приготовлением вина в тавернах и пробовать его (шикарная обязанность, не правда ли? – прим. автора) и только после этого выходили на улицы, чтобы кричать слоганы типа «Вино густое, как сливки».
Французские короли время от времени усложняли винным глашатаям жизнь. Впрочем, как и их нанимателям. Скажем, запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и праздничные дни. А в 1415 году был издан ордонанс, предписавший специалистам по вину рекламировать также масло, лук и перец, а заодно «…оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях». Кому же из узких профессионалов такое понравится?
В Англии с рекламой через глашатаев было еще жестче. Например, в 1368 году закон требовал от всех, кто нуждается в продаже чего-либо, оповещать об этом только через глашатая, который утвержден графским наместником. В законе черным по белому говорилось: «…И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу».
Санкции за самовольное «крикунство» были установлены вплоть до тюремного заключения и даже конфискации имущества за повторное нарушение. Так что масса «крикунов» Лондона и других крупных английских городов в средние века рисковали, работая рекламистами.
По мнению американского лингвиста Эндрю Коуэла, средневековая светская реклама широко использовала литературные, поэтические приемы. Но, в отличие от «высокой» традиции религиозного искусства и риторики, реклама обращалась к «низким» желаниям людей — вкусно поесть и выпить, тепло, удобно и привлекательно одеться, иметь красивые украшения, здоровое тело и т. п.
Также рекламные тексты Средневековья использовали дожившие до современности приемы из разряда «то, что вам рекламируют другие, не так уж и хорошо», «другая реклама вам лжет, а мы — нет».
Нередко зазывные речи «крикунов» из таверн обещали гостю даже кредит на вино, угощенье и женщин легкого поведения — то есть, как и теперь, некую возможность вырваться из оков обыденного, ограниченного слабыми финансовыми возможностями потребления.
Типичная лондонская таверна
Неразборчивые в целях и средствах
На улицах средневековой Европы, как и сейчас в любом национальном сегменте интернета, действовало множество шарлатанов самых разных профессий. Они также пользовались услугами «крикунов» или пели себе дифирамбы сами. Одно из ранних свидетельств подобной деятельности дошло до нас в виде сатирического произведения французского трувера XIII века по прозвищу Рютбёф (от фр. «грубый бык»). Эту работу принято называть «Сказ о травах».
Поэт сатирически переосмыслил в ней типичный площадной «крик» врача-шарлатана и использовал в тексте характерные для того времени рекламные приемы. В самом начале «травник» заявляет слушателям, что успешно работал на «сеньора Каира» и получил за это много денег.
Он уверяет, что собирал невероятно могущественные травы в далеких странах и много дней провел в поисках волшебных драгоценных камней, которые способны даже воскрешать мертвых. «Врач» Рютбёфа довольно хамски предлагает аудитории заткнуться и смотреть на травы и камни, ведь она не ведает, кто на самом деле стоит перед нею:
«Я говорю вам при посредстве Святой Марии: это не барахло, а качественные вещи».
В своем «крике» предприимчивый «травник» обещает легко вылечить зубную боль, импотенцию, свищи, грыжи, «воспаление печени», глухоту, все виды лихорадки, кроме одной (и это интересная деталь рекламного спича, он все-таки сообщает, что не всемогущ).
«Врач» в своей речи стремится отмежеваться от прослойки уличных профессионалов по оказанию всяческих услуг. Он заявляет, что находится на службе у знатной леди из Салерно, которая отправляет его в разные страны охотиться на диких зверей, чтобы добывать ингредиенты действенных мазей.
Также «травник» сообщает, что хозяйка заставила его «поклясться на мощах» в том, что, где бы он ни был, он станет давать наставления людям. Далее он рассказывает аудитории, как изгонять глистов полынью, шалфеем и подорожником.
«Крикун» нагоняет таинственности, ведет себя очень самоуверенно, заявляет, что общается с сильными мира сего. Представляет себя человеком, жертвенно отдающим свои знания на благо людей. В общем, в своей рекламной телеге «врач» применяет те же методы, что и современные шарлатаны в каких-нибудь «Одноклассниках». Оказывается, за семь веков они мало изменились.
Письменная реклама
Со временем грамотных людей в городах становилось все больше. И примерно с XIV века, первоначально в Лондоне, начали распространяться краткие рукописные объявления в жанре «Если кто…» (…желает того-то и того-то — прим. автора). С этих слов листовки начинались.
Их изготавливали писцы на подешевевшей к тому времени бумаге по заказу людей любых сословий. Объявления можно было наклеивать где угодно, кроме стен храмовых зданий.
Чуть позже появились и афиши — развернутые тексты с гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и общепонятных символических картинок.
Расклейку афиш практиковали в частности бродячие актерские труппы, подкрепляя плакатные рекламные кампании шествиями по улицам. С последними боролись власти, нередко получавшие жалобы горожан на шум.
Афиши, часто написанные с ошибками, появлялись не только на городских стенах, но и на постоялых дворах и почтах. Отсюда взялось название плаката «poster» (англ. post — почта).
Примерно в XV веке в крупных городах усилился спрос на рукописные, а затем и печатные книги, памфлеты, листовки, гравюры и т. п. Вскоре появились печатные объявления, которые в основном создавали издатели.
Вот так выглядела, пожалуй, самая старая сохранившаяся печатная реклама на английском языке (1477 г.).
В конце помещена трогательная просьба на латыни не срывать листовку
Это объявление от некоего магазина Кэкстона, который издавал для священников церковные справочники. В нем говорится, что новый справочник напечатан тем же шрифтом, что и данная реклама. То есть потребителю предлагается оценить ключевое достоинство издания — шрифт.
Также сообщается, что текст справочника «правильный», что на него выставлена приемлемая цена. Приводится и точный адрес магазина, в котором книгу можно приобрести.
Одной из самых старых сохранившихся рекламных работ Средневековья, по мнению профессора Университета Британской Колумбии (Канада) Эрика Кваккела, является красочный плакат, изготовленный Гансом и Амброзиусом Гольбейнами (средневековые немецкие художники, печатники и дизайнеры).
Он приглашает взрослых и их детей учиться чтению и письму у некоего школьного учителя Микония. И, внимание, эта реклама уже иллюстрированная:
Что-то большее, чем уличные «кричалки»
Текст гласит, что любой может научиться читать и писать независимо от того, является ли он или она бюргером, подмастерьем ремесленника, женщиной, служанкой, мальчиком или девочкой. Реклама обещает, что если ученики, несмотря на все усилия, потерпят неудачу, платить за обучение не придется.
А вот так выглядели рекламные плакаты средневекового коммерческого писца (1447 г.). На них он показывает свое искусство и то, сколько популярных шрифтов освоил:
Товар лицом
Конечно, жанры светской средневековой рекламы не исчерпываются теми, о которых здесь было рассказано. В возродившихся городах процветали и другие ее виды — например, производство красочных вывесок и создание геральдических символов цеховых объединений. Но они требуют отдельного разговора.
А пока резюме: в Средние Века реклама была вполне изобретательной, часто красивой и поэтичной, немного наивной, и, вместе с тем, практикующей старые, как мир, и актуальные до сих пор хитрости убеждения.
Продолжение следует, если читатели за него проголосуют.