Из-за карантина газеты вымрут сейчас, а не через 10 лет. Радио впало в спячку на несколько месяцев, но возродится. Телевидению карантин дал небольшой шанс улучшить позиции, но в острой конкуренции с другими домашними девайсами.
Общие проблемы старых СМИ
Такого спроса на журналистику не было уже давно. Эпидемия снова сделала классические новости востребованными. Все СМИ и смежные медийные платформы, если только они не ловят ворон и грамотно работают с коронавирусными новостями, наблюдают резкий рост трафика.
При этом заработки СМИ сошли на нет. Карантин прекратил почти всякую деловую активность. Рекламодатели замораживают старые контракты и не приносят новых – самим бы выжить.
Дополнительная проблема возникла в цифровой рекламе, которая торгуется через программатик. Брэнды имеют возможность блокировать появление своей рекламы в нежелательном контексте. Например, в США блокируют по ключевым словам, типа «смерть», «Трамп», «секс» и т.п. В результате в рекламные стоп-листы часто попадает новостной контент, который как раз и привел сейчас к росту трафика. Американские медиабайеры сообщают, что в последнюю неделю марта слово «коронавирус» стало наиболее блокируемым, обойдя даже «Трампа». То есть возросший трафик не монетизируется.
Важное обстоятельство: эпидемия с карантином разразились в начале года, когда годовые контракты уже заключены. Их конечно, можно отменять и замораживать, но все-таки было бы гораздо хуже, если бы кризис ударил по экономике осенью, как это было в 2008. Тогда рекламных бюджетов для СМИ попросту не было бы даже запланировано.
Телевидение
Домашнее заточение миллионов повысило объемы телеаудитории. Но само по себе пребывание дома не делает человека рабом телеящика, так как дома теперь есть много других интересных девайсов.
Кроме того, классическое программное телесмотрение уже давно проигрывает смотрению по желанию. Люди смотрят то, что они хотят, а не то, что им сейчас показывает Эрнст. Во время, которое удобно им. Например, стриминг в онлайн-кинотеатрах в первые три недели марта в России вырос на 85% по сравнению с прошлым годом.
Тем не менее, телесмотрение в карантине существенно возросло, в том числе за счет молодой аудитории. Медиаскоп рапортует о росте 30% в первые дни всеобщего карантина в Москве и на четверть – по России.
Более всего выросла аудитория новостей – на 50%. Комментирует эти данные Екатерина Андреева в программе «Время» от 3 апреля:
Причем, как отметила Арина Бородина на «Эхе Москвы», если в региональных топах телесмотрения новости идут вперемешку с сериалами и развлекательными шоу, то в Москве новости заняли первые 9 позиций в рейтинге. Картина нехарактерная. Видимо, она отражает тяжесть эпидемии и введенного в Москве режима.
Западные телесети показывают еще более стремительный рост. Суточная аудитория CNN выросла на 119% (и составила 2,2 млн зрителей), Fox News – на 60% (4,4 млн зрителей), MSNBC – на 37% (2.9 млн зрителей).
Хоть телесмотрение на Западе и бьет рекорды, но нерадостно на душе у простых медиа-магнатов. Акции Fox рухнули на 21%, AT&T (владеющая CNN) потеряла 18%, Comcast (MSNBC) – 15%. Причина проста – экономика впала в ступор, рекламные бюджеты отзываются.
Помимо бизнеса, у телевизора есть проблемы с производством. Телешоу без студии – унылое зрелище. В первую минуту кажется, что Тревор Ноа или Джимми Феллон, вещающие из дома – это свежо. Но потом становится обыденно и скучно, как бы они ни старались. Получается обычная ютубовская картинка в жанре «сделай сам».
Чего нет в YouTube? Оркестра. Нет студии с софитами и фанфарами. Дрессированной публики с экзальтированными выкриками. Соведущего с отдельной мизансценой. Вся эта машинерия как раз и отличала ТВ-шоу и условного Феллона от популярного ютубера «крэйзи рашен хакер Тарас» с его 8 млн фоловеров. Коронавирус отменил телестудию и уравнял телезвезду со звездой ютуба.
Развлекательным каналам попроще. Они могут несколько месяцев крутить запас сериалов и всяких «Уральских пельменей». А вот спортивным каналам совсем плохо, поскольку эпидемия отменила весь спорт. ESPN показывает знаменитые матчи прошлого. А «Матч-ТВ», у которого таких архивов нет, крутит худфильмы, где есть хоть какой-то спорт. Но это все не то. Так что эксперты советуют обратить внимание на белорусский футбол – единственный в мире чемпионат, который продолжается.
Вывод: на время эпидемии телевидение получило серьезный аудиторный всплеск и серьезный рекламный спад. После эпидемии аудиторный всплеск пройдет, а вот рекламный спад – не весь. Когда экономика восстановится, классическое ТВ вернется к прежней траектории пологого спада, но с некоторыми потерями в рекламных контрактах.
Радио
Радио оставалось самым устойчивым старым СМИ, почти неподверженным влиянию интернета. Объяснение простое: вынужденное медиапотребление в автомобиле. Водитель не может отвлечь глаза и руки на более интересный гаджет и слушает аудио, преимущественно радио. Так что пока есть водители – у радио есть будущее.
Средний американец проводит в автомобиле чуть более часа в день; москвич, видимо, столько же, если не больше. При этом в машине радио слушают 69% американцев, а дома – только 31%. В России доли чуть другие: 56% слушают радио в авто и 41% – дома. Видимо, сказывается наследие радиоточек.
Вирус отменил пробки и радио потеряло огромную нишу. Это не такой интересный рекламный рынок, как ТВ, поэтому оперативной статистики после первых недель карантина еще нет. Но есть статистика по более модным подкастам, которые тоже слушают в основном по дороге на работу. В марте в США три недели подряд падали и закачка подкастов (4%), и количество слушателей (8%). Изменение транспортной рутины очевидно повлияло на аудио-потребление. Радио окажется одной из основных жертв.
Карантин не вечен и машины на дороги вернутся – вместе с пробками. Так что радио, как вид СМИ, временные трудности переживет. Чего не скажешь о конкретных радиостанциях. Не всем хватит запаса прочности. Чем длиннее карантин, тем вероятнее передел рынка.
Вывод: радио испытывает значительный, но временный спад из-за того, что рекламодатели пребывают в анабиозе и карантин отменил поездки на работу. Радио вернет свою аудиторию в полном объеме. Умрет радио не от карантина и даже не от интернета, а от самоуправляемых автомобилей, которые освободят глаза и руки водителей для более интересных способов медиапотребления.
Газеты
В «нормальной» жизни газетам оставалось еще лет пять агонии и лет десять конвульсий. В 2030-е эпоха печати завершилась бы. Грустно, но индустрия прессы в целом дозрела до стадии принятия. Кроме того, этого срока нынешним главным редакторам хватило бы дотянуть до пенсии.
Эпидемия перенесла неминуемое, но все-таки отложенное завтра буквально на сегодня. Газеты умирают прямо сейчас. «Мы сейчас перепрыгнем на три года вперед», – говорит редактор городской газеты в Далласе. Это он оптимист. Мы сейчас перепрыгнем сразу к концу периода дожития газет.
Карантин подорвал распространение газет гораздо надежнее, чем распространение вируса. Чисто физически потоки распространения прессы и потоки людей теперь почти не пересекаются.
По всему миру газеты начинают отказываться от печатных версий. Нет смысла нести эти расходы. Приостановили печать «Ведомости», РБК и «Известия». Австралийская News Corp Руперта Мердока прекратила печать 60 местных изданий и начала сокращения. В Канаде начались увольнения и закрытия изданий. Там говорят, что без субсидий правительства пресса прекратит существование через несколько недель.
В Великобритании розничные продажи прессы в первые же недели упали на 30% просто потому, что распространители прекратили свою работу по приказу правительства – как все прочие несущественные бизнесы. Ассоциация гиперлокальных издателей Великобритании (сети городских газет) заявила, что газеты закроются через несколько недель. Директор Института Рейтерс в Оксфорде Расмус Нильсен считает, что эпидемия приведет к увольнениям тысяч работников печати и рынок труда для журналистов в целом сократится на 10%. Характерно, что все это происходит на фоне ажиотажного спроса на новости, особенно местные. Спрос на новости есть. Но этот спрос неплатежеспособный.
Особенно пострадали «бесплатки», которые раздавались возле метро. Некоторые издатели пытаются доставлять их к порогу, но это выглядит, скорее, как попытка оправдать контракты перед рекламодателями. Потому что реальная сеть доставки по ящикам окажется безумно дорогой.
Материальность прессы еще недавно считалась фактором, замедляющим ее смерть. Люди якобы «привыкли к запаху краски», им «приятно поддержать газету в руках». В эпидемию тактильные привычки стремительно меняются. Массы населения вливаются в ряды гермофобов, избегающих трогать что-либо руками в публичных местах. Изменение тактильности масс окажет на прессу даже более губительный и пролонгированный эффект, чем физическая изоляция читателей и спад рекламы во время карантина.
«Мы с такими вызовами прежде не сталкивались, – цитирует «Парламентская газета» первого зампреда комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Сергея Боярского. – И у меня есть опасения, что после встряски, связанной с самоизоляцией, увеличится количество тех людей, которые решат перейти на цифровые каналы связи, и существующая тенденция на сокращение печатных тиражей усилится». Обращает, конечно, на себя внимание, что переход в цифру вызывает у депутата «опасения», но в целом он прав: удар по прессе беспрецедентный. Все население, включая самые старшие слои, простимулировано перейти в цифру и окончательно отказаться от газетной привычки.
Большой резонанс в американской медиаиндустрии вызвала недавно колонка в New York Times, которая называлась «Дайте уже газетам умереть. Спасайте журналистов!». Вероятно, для издателей печатных СМИ это сейчас наиболее разумная стратегия, потому что собственно печать теперь просто необоснованно затратна. Лучше потратить эти деньги на что-то другое.
Без донорской поддержки читателей, фондов или властей, газеты обречены уже не в 2030-е, а в 2020-м или 2021-м. Но даже и доноры зададут простой вопрос – а зачем, собственно, бумага? Переход же в цифру столкнет старые печатные редакции с теми же проблемами, с которыми там борются новые редакции, в числе которых главная – отсутствие надежной бизнес-модели.
Вывод: карантин уничтожает газеты прямо сейчас. В отличие от радио и ТВ, которые после карантина имеют шанс вернуться к прежним пологим траекториям вымирания, газеты несут фатальные потери по всем фронтам: реклама, подписка, да еще и физическая доставка читателю. Выживут – ненадолго – только боевые листки, дотируемые коллективными и частными спонсорами или властью.