Реклама в группах «ВК»: пошаговая инструкция

Редакция «Текстерры»

Обновил: Сергей Ломакин

Алгоритмы рекламной платформы постоянно обучаются, и чем больше вы запускаете рекламу, тем лучший эффект можете получить (конечно, если вы знаете, что делаете).

Статья полезна тем, кто хочет продвигать товары, услуги или сообщества с помощью пабликов «ВКонтакте», но не знает с чего начать.

20 с небольшим минут на чтение, и вы будете знать, как подбирать группы с целевой аудиторией и составлять посты, помогающие добиваться максимальной конверсии.

Потенциал ВКонтакте для рекламы

VK — это миллиарды активных пользователей ежедневно. Первое — реклама может показываться вашей ЦА круглосуточно, в течение длительного периода времени. Второе — концепций социальной сети, а значит и органическая реклама, может распространяться сама, по типу сарафанного радио. Акции, скидки, комментарии — все это можно приспособить для запуска вирусного эффекта.

Выявление аудитории

Прежде чем искать сообщества, узнайте, кто ваш потенциальный покупатель и составьте его портрет. Делать это нужно для максимизации эффекта рекламы.

Понимание целевой аудитории позволяет адаптировать рекламу и креативы к потребностям, интересам клиентов. В итоге вы сможете продавать лучше, больше и быстрее (увеличению количества кликов, конверсий и продаж).

1. Проведите исследование ниши, тематики, рынка. Помогут данные веб-аналитики, данные рекламных платформ и сторонних сервисов. Также можно создать опросы, контактные формы и даже использовать фокус-группы. Эти исследования помогут уточнить соцдем, интересы, покупательские привычки.
2. Используйте данные самого VK. Данные о сообществах, пользователях из открученных РК — отличный способ узнать об интересах и предпочтениях ЦА.
3. Общайтесь с клиентами напрямую. Это один из лучших способов узнать максимум о своих покупателях. И здесь снова пригодятся опросы или те же фокус-группы.
4. Внедрите аналитику данных. Это один из лучших способов для отслеживания поведения клиентов или, например, когда нужно определить тенденции.

Как выявить потребности ЦА

Выясните, какую потребность удовлетворяет ваш продукт или услуга, помогут опросы и форумы. ВКонтакте есть специальный инструмент для создания опросов

1. Узнайте об интересах своей аудитории, чтобы определиться с тематикой группы. Для этой задачи подойдет инструмент для поиска аудитории «Церебро Таргет». Он позволяет анализировать интересы потенциальных клиентов выбранного сообщества.

В разделе «Анализ пользователей» вставьте ссылку на группу, в которой, по вашему предположению, состоит ЦА. Укажите количество показываемых «топов» — самых популярных интересов:

Сервис покажет интересы, жизненную позицию, любимые фильмы, книги и другую информацию, указанную в профиле участников сообщества.

«Церебро» хорошо дополнит еще один инструмент, находящийся в рекламном кабинете Meta* (*признана экстремистской организацией и запрещена в России) — Audience Insights. Он показывает семейное положение, должность, а также топ любимых сайтов представителей вашей аудитории.

С Meta Business Suite и Meta Business Manager вы сможете:

• Управлять всеми страницами, аккаунтами и объектами компании в одном месте;
• Быстро создавать и запускать рекламу для всех аккаунтов, управлять ей;
• Отслеживать, какая реклама эффективна, а какая — работает плохо. Подробная статистика по всем показам.

2. Определите пол и возраст. Во-первых, эти параметры помогут выбрать группы с нужной аудиторией. Во-вторых, сделать обращение в своем посте более личным. Выяснить эти показатели поможет Google Analytics и Яндекс.Метрика (смотрите одноименные отчеты).

Определить пола и возраст вашей ЦА необходимо. При помощи этих данных вы сможете:

• Адаптировать креативы в группах и сообществах VK (к конкретным болям, потребностям, интересам ЦА);
• Более эффективно воздействовать на ЦА через каналы, которые она чаще всего использует (соцсеть, сообщества);
• Создать более персонализированный и увлекательный опыт для ЦА;
• В итоге — повысить продажи и конверсию страницы компании ВКонтакте.

Подбор сообществ

После составления портрета вашей ЦА, соберите как можно больше страниц, на которые могут быть подписаны потенциальные клиенты. Есть несколько способов сделать это эффективнее:

1. Воспользуйтесь «Поиском сообществ» «ВКонтакте».

2. Найдите группы через «Маркет-платформу» в личном кабинете.

3. Используйте сторонние инструменты для работы с группами «ВК» (Barkov.net, "Парсер сообществ ВКонтакте" — click.ru).

Анализ сообществ

Когда набрался приличный список групп одной тематики, проверьте каждую из них по пяти критериям.

1. Наличие ЦА

Целевая аудитория сообщества VK учитывается не только при создании контента, но и запуске рекламы.

Чтобы узнать, состоят ли в сообществе ваши потенциальные клиенты, проверьте пол, возраст и географию его участников. Эти данные можно посмотреть во вкладке «Статистика».

2. Активность участников

Вовлеченность аудитории в сообществе VK важно изучать как можно тщательнее. Ведь благодаря этим данным вы можете:

• Понять, как аудитория взаимодействует с контентом.
• Определить, какие типы контента наиболее популярны у ЦА. Эта информация поможет создавать тот тип контента, который хочет видеть ваша аудитория.
• Измерить эффективности рекламных кампаний. Активность участников будет косвенным индикатором того, что реклама в сообществах достигает ЦА.
• Улучшать стратегию продвижения. Понимание того, как аудитория воспринимает контент компании в соцсети, позволит скорректировать стратегию, улучшить результаты а дальнейшем.

Если в группе сидят люди нужного возраста и пола, проверяем ее на вовлеченность. Обозначается этот показатель аббревиатурой ER (engagement rate) и высчитывается с помощью соотношения действий к охвату.

ER можно либо рассчитать самостоятельно, либо узнать с помощью сервисов аналитики для ВКонтакте (просто погуглите фразу «анализ вк»).

Чтобы понять, нормальный ли в группе ER, сравните его с показателями сообществ-лидеров в данной тематике.

3. Боты

По доле ботов в группе или сообществе можно:

• Понять реальный уровень вовлеченности в сообществе. Боты привлекаются не только для роста численности подписчиков, но и для накрутки активности. Зная процент ботов в сообществе, вы сможете сформировать более-менее реальную картину по вовлеченности участников.
• Получить примерную картину по рискам и потенциальной опасности. Дело в том, что боты часто используются для распространения не только спама, но и вредоносных программ. Зная процентное соотношение ботов в сообществе, можно принять меры по снижению этих рисков.
• Улучшить лояльность среди подписчиков сообщества. Боты могут создавать негативные впечатления у пользователей (публикуют спам, нерелевантные комментарии, оскорбления). Снизив количество ботов, можно также улучшить пользовательский опыт.

Узнать процент ботов можно через приложение «ВКонтакте»: «Поиск „мертвых“ участников и подписчиков». Для этого зайдите в приложение, вставьте ссылку на сообщество и нажмите «Сканировать».

Обычно в группах 10–20 % ботов. Все что больше — накрутка.

Еще один способ проверить сообщество на «мертвые души» — посмотреть на отток подписчиков. Для этого в статистике страницы посмотрите на количество отписок. Высокий скачок на графике отписавшихся — явный признак большого числа ботов.

4. Охват

Охват — важный показатель, который необходимо изучать абсолютно каждому владельцу сообщества, а также тем, кто заказывает в них рекламу.

Зная точный охват рекламного и органического поста вы сможете:

• Оценить эффективность контента;
• Определить, какие типы контента наиболее популярны у аудитории;
• Скорректировать контент-стратегию, чтобы охватить большее количество людей;
• Оценить эффективность объявлений;
• Оценить эффектность РК глобально.

Охват обычно изучают по количеству просмотров сообщения (рекламного или обычного). Также можно отслеживать охват по количеству репостов или реакций. При расчете этого показателя учитываются только уникальные пользователи. Причем «ВКонтакте» не засчитывает быстрое проматывание записи в ленте — человек должен задержать внимание на тексте или изображении. Этот показатель также смотрите в статистике группы.

Так как рекламу практически не расшаривают, ваш пост увидят только те, кто состоит в паблике. Поэтому ориентируйтесь только на охват подписчиков.

Нормальный показатель охвата – 10–20 % от общего числа подписчиков. Если на группу будет подписан миллион человек, охват должен быть 100 000 – 200 000.

5. Рекламные записи

Проанализируйте рекламные публикации в сообществе. Для этого пригодится сервис Barkov.net. Аналогов ему нет.

Размещение

Размещать рекламу можно несколькими способами, зависит от ваших задач и умений. Рассмотрим все основные варианты.

Размещение через администратора

Этот способ дешевле рекламы через официальную биржу VK. Подходит тем, кто ищет сообщества с помощью сторонних сервисов и хочет размещаться в конкретных группах, а не выбирать из предложенных «ВКонтакте». Однако с 1 сентября 2022 года этот способ размещения рекламы стал очень трудозатратным. Все дело в новых поправках в закон «О рекламе», согласно которым всю рекламу в интернете нужно не просто маркировать, но и отправлять данные о кампаниях в Роскомнадзор через операторов рекламных данных (ОРД). Созданный VK ОРД позволяет отправлять данные размещенной через биржу рекламы без проблем, однако при публикации через администратора рекламодателю придется заключить договор с админом группы, самостоятельно получить токен у ОРД VK и отправлять данные о размещенных объявлениях в РКН в конце каждого месяца.

Если все это вас не пугает, вот инструкция, которая позволит вас разместиться напрямую:

1. Найдите на странице контакты администратора. Если их нет — напишите свое предложение в сообщение или в предложку на стене.

2. Договоритесь о цене, времени и условиях размещения. Покупая сразу пакет размещений, можно договориться о скидке. Но покупать сразу больше одного рекламного места следует только в уже проверенных сообществах.
3. Чтобы следовать новому закону «О рекламе», заключите с админом договор на оказание услуг.
4. Отправьте пост на согласование. Учтите, что возможно придется вносить правки. Поэтому лучше прислать запись заранее, чтобы не переделывать ее за пять минут до публикации.
5. После публикации получите токен у ОРД VK, внесите данные о договоре и размещенной рекламе в личный кабинет.
   Больше информации о новом законе читайте здесь и здесь. Если для вас это слишком сложная и трудозатратная история, обратись за продвижением к нам, но не игнорируйте требования нового закона. Это грозит серьезными финансовыми проблемами.

Размещение через биржу «ВК»

Публикация через биржу рекламы «ВК» дороже на 20-30 %. Подходит тем, кто не пользуется сторонними инструментами для поиска сообществ, так как сервис сам предлагает варианты размещения. А еще тем, кто не подключает сторонние метрики для анализа эффективности рекламы, потому что в личном кабинете можно посмотреть подробную статистику после проведения кампании.

Чтобы разместить пост через биржу:

1. Создайте объявление и отправьте его на модерацию.

Когда пост пройдет проверку, он появится во вкладке «Активные» — его можно размещать. Если не пройдет — «Отклоненные». В этом случае модераторы обязательно укажут причину, после исправления которой, объявление можно снова отправлять на модерацию.

2. По заданным параметрам найдите группы для размещения. Их можно искать исходя из тематики, бюджета, охвата, количества участников и т. д. Однако найти конкретное сообщество по названию не получится — сервис сам предложит варианты.

3. Отправьте заявку на размещение. Ваше объявление будет автоматически размещено в указанном вами диапазоне времени.

Как составить пост

После того, как договорились о публикации, подготовьте рекламный пост. Это один из самых важных этапов, поэтому опишем его подробнее. Вот 11 простых шагов, которые позволят создать крутой пост:

1. Покажите в тексте объявления, как продукт решит проблему. Какие преимущества могут быть? Обязательно подчеркните уникальные особенности товара. Можно дать конкретные сценарии использования.
2. Используйте яркие визуальные образы. Если объявление имеет привлекательное изображение или видео, кликнут по нему с большей вероятностью.
3. Убедитесь, что объявление краткое, содержит только самую важную информацию.
4. Используйте CTA — призыв к действию. Например, «Подпишитесь на рассылку» или «Заказать сейчас». Убедитесь, что призыв к действию ясен каждому, кто его увидит.
5. Протестируйте объявление. VK позволяет тестировать креативы вручную и автоматически. Ваша цель — найти сочетания элементов с лучшей кликабельностью. Для эксперимента меняйте заголовки, описание, изображения, видео, CTA.
6. Проанализируйте рекламу конкурентов, если она есть. Затем придумайте уникальное предложение и оформление поста, чтобы ваши креативы выделялись на общем фоне.
7. Изучите контент паблика, в котором планируете размещаться. Узнав, какие из них наиболее популярны, вы лучше поймете интересы подписчиков. Это поможет сделать более интересную и менее рекламную запись.
8. Не используйте в тексте смайлики и другие элементы, которые могут раздражать пользователей. Использование таких элементов запрещено правилами ВК и объявление с ними просто не пройдет модерацию.

9. Длинные ссылки в тексте сократите с помощью vk.cc. Так запись будет занимать меньший объем, выглядеть аккуратнее и главное внушать больше доверия.
10. Изображение должно быть цепляющим, чтобы ваш пост заметили в ленте, но при этом релевантным предложению. При этом учтите, что, согласно правилам ВК, текст должен занимать не более 20% величины всего рекламного объявления. Вот пример хорошего изображения:

11. Напишите цепляющий заголовок. Для этого вынесите в него основную пользу. Если он не заинтересует ЦА, то никто не прочитает ваш текст, даже самый полезный и продающий:

Работа с комментариями

Негативными. После публикации записи под ней будут оставлять комментарии и не всегда положительные. Зачем отвечать на негатив, если клиент зол, недоволен продуктом и вряд ли станет покупать снова? Вроде, звучит логично. Но это ошибочное представление.

Укрепление доверия и лояльности среди клиентов невозможно без работы с негативом — на сайте, в социальных сетях, в агрегаторах отзывов, в комментариях. Если бренд отвечает на негативные комментарии не просто позитивно, а еще и полезно для человека (полностью или частично решая его проблему), то это демонстрирует другим, что компания надежная, трастовая. В свою очередь, укрепление доверия, рост лояльности и авторитета среди ЦА — все это по отдельности может стать триггером увеличения продаж.

Решать проблемы клиентов в отзывах, таким образом, жизненно необходимо для любого бизнеса. Глубоко ошибаются многие компании, которые искренне думают, что реагировать на негатив — это ошибка. Этот путь приведет только к банкротству или ухудшению репутации (рано или поздно).

Информационными. Также люди могут задавать вопросы: «как заказать», «сколько стоит», «в чем преимущество продукта» и т. п. На них тоже нужно вовремя отвечать.

Посторонними. Любые не относящиеся к теме замечания можно попросить удалять администратора.

Оценка результатов рекламы

Чтобы было удобно вести статистику и анализировать результаты, создайте таблицу в «Google Таблицах» или Excel со следующими полями:

• название и ссылка на сообщество,
• рекламный пост,
• стоимость размещения,
• дата и время размещения поста,
• контакты администратора,
• количество переходов,
• количество заявок,
• ER группы,
• прибыль.

Данные по переходам и заявкам смотрите в «Яндекс.Метрике». А чтобы отличать свои рекламные записи и сообщества, в которых размещаетесь, добавляйте к ссылкам UTM-метки. Более подробно эту тему мы раскрыли в статье: «Как использовать новую «Яндекс.Метрику»: подробное руководство для начинающих».

Если размещались через биржу «ВК», в личном кабинете рекламодателя после проведения РК вы сможете посмотреть:

• суммарное число пользователей, просмотревших рекламное объявление, и их
• распределение по полу и возрасту;
• число уникальных пользователей, перешедших хотя бы по одной ссылке в записи;
• количество пользователей, поделившихся, прокомментировавших или отметивших пост кнопкой «Мне нравится»;
• количество подписавшихся пользователей, если рекламировали сообщество;
• число заявок с группы.

Также можно посмотреть и общий охват записей в кампании:

Чтобы открыть подробную статистику, нажмите на соответствующий значок в разделе соответствующей рекламной кампании.

Если отправляли заявку напрямую, но нет возможности подключить метрику,— запросите у администратора статистику поста перед его удалением. Она показывает:

• общий охват и охват подписчиков;
• лайки, репосты и комментарии;
• количество пользователей, скрывших запись из ленты своей новостной ленты;
• число жалоб на публикацию;
• количество людей, перешедших по ссылке в посте.

Повторные размещения

Повторные размещения рекламы в сообществах ВКонтакте дают рекламодателю сразу несколько бонусов, помимо прямого эффекта от рекламы:

• Многократное повторение рекламы — это повышение осведомленности о продукте и самом бренде. Оно повышает вероятность того, что ЦА запомнит рекламу. Каждый раз, когда вы повторяете рекламу (пусть и в слегка измененном виде), она показывается чуть большему количество людей, чем было до этого. Охват аудитории расширяется = профит.
• Запуская одно и то же объявление несколько раз, вы можете отслеживать CTR, среднюю цену конверсии и другие KPI. Через парочку таких размещений, вы сможете проанализировать, что работает лучше всего (и оптимизировать таргетинг, креативы, тексты) — для улучшения результатов.
• А еще ретаргетинговые объявления имеют более высокий потенциал конверсии.
• Борьба с рекламной слепотой — еще один бонус от повторных размещений. Люди всегда, рано или поздно, начинают игнорировать часто встречающиеся объявления. Смена креативных элементов в повторяющихся объявлениях — защита лот баннерной слепоты.
• Повторные размещения — это повышение CR с течением времени. Во многих сложных тематиках (финансы, кредиты) людям нужно время подумать. Им мало одного-двух объявлений, чтобы принять решение о покупке квартиры, например. А повторяющиеся оптимизированные объявления могут дать человеку время подумать и принять решение и воспользоваться вашей услугой. Тем самым постепенно повысить коэффициент конверсии.

Если первые несколько публикаций в сообществе были успешными, продолжайте размещаться. Но учтите, что со временем конверсия объявления будет снижаться. Большинство участников заметят вашу рекламу после нескольких размещений, поэтому в следующий раз они ее проигнорируют. Чтобы избежать этого, придерживайтесь следующих правил:

• Не публикуйте одно и то же объявление ВКонтакте более 3-5 раз. Пользователи начнут игнорировать его.
• Делайте интервалы между повторными размещениями — одного раза в 2-3 дня будет достаточно. И, конечно, не размещайте одно и то же объявление ежедневно.
• При каждом новом размещении изменяйте месседж и форматирование текста — этого достаточно, чтобы объявление казалось свежим. Протестируйте различные заголовки, измените структуру текста, опубликуйте с другим изображением.. Вообщем, сделайте так, чтобы пост выглядел по-новому, и пользователи снова начнут замечать вашу публикацию.
• Следите за показателями конверсии и вовлеченности. ВКонтакте это особенно важно. Если уже через несколько размещений эффект и внимание ЦА рассеивается, значит пришло время создать новый креатив — с нуля.
• Уточняйте ЦА при каждом новом размещении, основываясь на том, какие демографические показатели и интересы были наиболее эффективны ранее.

Повторные размещения с новым постом могут обеспечить не меньшее количество переходов и конверсий, чем первоначальный пост, если вы кардинальное не меняете его суть.

Поиск новых сообществ

Чтобы увеличивать охват, нужно постоянно искать новые группы для размещения. Для того, чтобы находить похожие сообщества, как говорили выше, воспользуйтесь инструментом для поиска пересечения аудиторий, например, таким как «Церебро Таргет». По ссылке на паблик, в котором уже успешно давали рекламу, можно найти похожие, где будет состоять часть тех же подписчиков. Для этого перейдите в раздел «Поиск аудитории», подраздел «Группы, где есть ЦА» и вставьте ссылку на нужную страницу.

Группы можно отфильтровать по нужным вам параметрам и скачать ссылки на них текстовым документом или в Excel.

Сколько стоит реклама в сообществах

Главные показатели, от которых зависит цена на размещение, — это число подписчиков, охваты записей и тематика сообщества. Например,, размещение одного поста в сообществе с 400 тысячами подписчиков и средним охватом записи в тематике «Наука и техника» обойдется вам примерно в 1500-2000 рублей. В группе той же тематики с тем же количеством участников и охватом в 20 000 размещение поста может стоить уже 200 рублей.

Обращайте внимание на группы с низкой ценой размещения и большим количеством подписчиков — вероятнее всего, большая их часть накручена, как и охваты. В группах с «живыми» подписчиками, как правило, и охваты выше, и цена размещения.

Итоги: как размещать рекламу, важные нововведения

С 1 сентября в силу вступили поправки в закон «О рекламе», которые можно назвать эпохальными для российского рекламного бизнеса. С 1 сентября начал работать Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), в который будут вноситься сведения о рекламных кампаниях в рунете.

Вносить сведения в ЕРИР должны операторы рекламных данных (ОРД), такие как VK ОРД. Именно ОРД присваивают рекламе токены и передают информацию в реестр.

Рекламные креативы будут маркироваться тегом «Реклама» в ВК автоматически, когда будут проводиться через платформу VK Реклама. Таким образом, основной груз ответственности по соблюдению поправок в закон «О рекламе» возьмет на себя ОРД.

Как пишет сам VK, для прямых рекламодателей после 1 сентября изменится не так много. Основные шаги, которые нужно будет сделать, следующие:

1. Принять оферту в рекламном кабинете VK Рекламы.
2. Создавать кампании как обычно. При загрузке креативов для каждого из них автоматически сформируется токен и пометка «Реклама», и объявления перейдут в модерацию.
3. По окончании каждого месяца трансляции рекламы данные о показах рекламы и потраченном бюджете автоматически передаются в ЕРИР. Все принятые акты будут автоматически переданы в ЕРИР в указанные сроки.

Если же вы решили заказать контекстную рекламу через маркетинговое агентство, то должны будете заключить с ним договор, в котором четко прописана обязанность агентства самостоятельно передавать данные в ОРД вместо вас. Однако это не обязанность, а право — вы можете и сами отправлять всю информацию напрямую.

Читайте также

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Делаем крутую подпись для e-mail: 15 советов + 6 сервисов

Нативно. Супер! — какой должна быть реклама в 2023 году