Зачем нужен и как работает комплексный интернет-маркетинг

Редакция «Текстерры»

Что такое комплексное продвижение бизнеса в интернете

Очень упрощенно этот процесс можно сравнить с организацией путешествия. В комплексе такой «проект» может включать много всего – экскурсии, трансферы, гида по шоппингу, сафари, дайвинг, абонементы на горнолыжные трассы. И чем больше составляющих вы задействуете, тем насыщеннее выйдет путешествие.

С интернет-маркетингом то же самое, только немного сложнее. Чтобы качественно решать задачи бизнеса, важно в комплексе задействовать разные направления, каналы и инструменты – сайт, соцсети, SEO, контекстную рекламу, таргетинг, блог, PR, видео. Таким образом:

В комплексный интернет-маркетинг входит все, что фрилансеры и агентства предлагают по отдельности:

Однако поручить блог и соцсети секретарю, таргетинг – фрилансеру, а контекст – агентству – еще не значит использовать комплексный интернет-маркетинг.

В чем разница между комплексом и многоканальностью

Комплексный подход предполагает:

• Четкую стратегию. Она включает анализ бизнеса и пошаговый план работы по всем направлениям, а также цели продвижения и KPI, по которым будут оценивать результаты.
• Омниканальность. Объединив все каналы и инструменты в единую систему, можно построить воронку и целенаправленно двигать потенциальных клиентов от первого касания к покупке.
• Глубокую аналитику. Благодаря омниканальности появляется возможность анализировать показатели разных каналов вплоть до количества привлеченных клиентов, полученной прибыли, ROI. А еще сравнивать их между собой и корректировать стратегию.
• Ориентацию на долгосрочные результаты. Цель комплексного продвижения – построить систему, которая будет приносить деньги регулярно.
• Единый стиль общения и образ компании в глазах потребителей. На этапе подготовки определяется тон общения с клиентами, а также эмоции, ассоциации, идеи и ценности, которые бренд будет транслировать. Каждая единица контента разрабатывается в соответствии с этими правилами.
• Увеличение охватов. При комплексном подходе мы можем задействовать все площадки, где есть потенциальные клиенты, и распределить расходы между ними так, чтобы получить максимальный охват в рамках бюджета.

Добиться всего этого возможно, только сосредоточив весь интернет-маркетинг компании в одних руках. Это может быть внутренний отдел, который полностью перекрывает потребности бизнеса, или агентство. Другой вариант – держать в штате маркетолога, который сведет все каналы в единую систему, будет анализировать показатели и корректировать работу подрядчиков.

На первом месте – цели и задачи бизнеса

В основе стратегии должны лежать конкретные бизнес-задачи. Именно они определяют, какие каналы и инструменты задействовать, по каким метрикам оценивать эффективность. Например, с помощью интернет-маркетинга можно:

• увеличивать продажи;
• менять позиционирование и восприятие бренда;
• повышать узнаваемость компании или продукта;
• стимулировать повторные продажи;
• увеличивать средний чек;
• повышать лояльность;
• демонстрировать экспертность в нише;
• увеличивать жизненный цикл клиента;
• выходить на новые рынки и т. д.

Обратите внимание, что это общие формулировки. В реальном бизнесе задачи формулируются более конкретно и содержат цифры. В цифрах может отражаться процент, на который нужно увеличить продажи, количество привлеченных лидов, сроки, стоимость продажи и т. д. Пример конкретно сформулированной задачи:

Нужна четкая стратегия: чем мы будем привлекать аудиторию, где они увидят наши сообщения и что сделают дальше – как будут продвигаться по воронке.

Сложно создать действенную стратегию, не понимая, как работает конкретный бизнес. Поэтому, если компания отдает комплексное продвижение на аутсорсинг, она должна быть готова к совместной работе – отдать и забыть не получится. Собственнику придется выделить время – свое или кого-то, кто хорошо разбирается в продукте, бизнес-модели, рынке и аудитории, – на заполнение брифов, интервью с представителями агентства, объяснение особенностей продукта и т. д.

Таким образом, еще одна характерная черта комплексного интернет-маркетинга – глубокое погружение в бизнес и его процессы.

Какие каналы и инструменты включать в комплексное продвижение

Каждому проекту нужен свой набор методов, каналов и инструментов. Если вы продаете семена и садовый инвентарь пенсионерам, вкладываться в Telegram не имеет смысла, по крайней мере, на начальном этапе. Оттуда, конечно, могут прийти клиенты, но какой ценой? С тем же вложением сил и средств канал в «Яндекс.Дзене» и контекстная реклама могут дать гораздо больший профит.

Выбор конкретных каналов и инструментов при комплексном подходе зависит от:

• ниши и продукта;
• целевой аудитории;
• целей и задач, которые должен решить интернет-маркетинг;
• бюджета;
• ситуации с конкурентами и др.

Давайте посмотрим на примерах, как это работает:

• Интернет-магазин женской одежды.

Ориентируются на молодежь, средний ценовой сегмент. Бренд только развивается, большого бюджета пока нет, аудитории, которая знает и ищет – тоже. В то же время ниша довольно конкурентная. Компания хочет повысить узнаваемость бренда и продажи. С такими вводными можно начать с сайта, страницы «ВКонтакте», канала на YouTube, на котором рассказывать о моде и стиле, подборе гардероба и т. д. Результат может также дать контекстная реклама по продуктовым запросам.

• Онлайн-телефония для бизнеса.

Компания продает онлайн-сервисы для бизнеса давно, есть пул клиентов. Телефония – новый продукт. Готовы вкладывать деньги, чтобы отвоевать свое место в нише. Помимо продаж стоит цель охватить широкую аудиторию и завоевать ее доверие, продемонстрировать экспертность в теме телефонии.

Здесь можно сосредоточиться на блоге, PR-статьях и нативных публикациях на внешних площадках, а также рассказывать о новом продукте в рассылке. Контекстная реклама даст продажи – спрос в нише есть, а медийная – охват аудитории. А вот SMM для этого проекта – не первостепенный канал.

• Новый квест в реальности.

Новый игрок на рынке запускает квест в городе-миллионнике с высокой конкуренцией. Основной сегмент аудитории – молодые люди среднего достатка, ведут активный образ жизни, любят разнообразный досуг.

На таком проекте стоит подключить сайт с функцией онлайн-бронирования игр, страницы в соцсетях с фотографиями и видео с места событий. Также может сработать таргетинг на аудиторию конкурентов и контекстная реклама. На старте будут не лишними публикации в местных медиа и других изданиях, которые читает аудитория. Дополнительный охват принесет размещение на сайтах-агрегаторах квест-комнат и продвижение акций через купонаторы.

Примеры выше – гипотетические. В реальных проектах все гораздо сложнее. Маркетологи глубоко анализируют нишу, чтобы отобрать наиболее эффективные для конкретного бизнеса каналы. Они смотрят, откуда получают трафик конкуренты, изучают поисковый спрос, аудиторию на разных площадках. На выходе получается набор, хоть и подтвержденных, но все-таки гипотез, проверить которые можно через запуск продвижения.

Запустились – что делать дальше

Если вспомнить аналогию с отпуском, то как раз тут начинаются различия. Путешествие рано или поздно заканчивается. Конечно, потом будет еще один отпуск, но это уже новый проект с новыми вводными.

Комплексное продвижение заканчивается только вместе с самим бизнесом. Пока компания работает, ей нужно привлекать клиентов, а значит, нужно запускать рекламу, делать контент, вести людей по воронке. Поэтому после запуска комплексного интернет-маркетинга интересное только начинается. Что же делать?

• Оптимизировать стратегию.

Помните, на этап запуска мы выходим с набором основанных на анализе гипотез? Они могут быть конкретными – показывать в цифрах, какой профит мы ожидаем от того или иного канала. Однако пока направление не начнет работать, предсказать результаты на 100 % невозможно.

Поэтому сразу после запуска начинаются тесты, пристальный контроль метрик и KPI. Когда накапливается репрезентативная статистика, появляется понимание, какие каналы сработали (гипотезы подтвердились), какие нет. И на основе этого корректируется стратегия – бюджеты между направлениями перераспределяются в пользу более эффективных.

Бывает, что какие-то каналы полностью исключаются из комплекса, если статистика показывает, что они не приносят прибыли или хуже того – работают в убыток. Решили попробовать «Яндекс.Дзен», делали и размещали контент, а его там не читают. Или читают, но на сайт не идут и не покупают. Стоит оценить затраты и целесообразность дальнейших вложений.

Параллельно команда разрабатывает новые гипотезы – ищет новые каналы и площадки, подключает и тестирует их. Эффективные оставляет, от остальных отказывается.

Брать новые высоты

Когда бизнес развивается, перед интернет-маркетингом регулярно встают новые цели. Запустили продукт, открыли филиал в другом регионе, увеличили объем производства – все это ставит новые задачи для маркетолога: привлекать больше клиентов, охватывать другие сегменты аудитории, запускать региональные активности.

Держать руку на пульсе

• Интернет-маркетинг – одна из самых динамичных и быстроразвивающихся сфер. Одни методы и инструменты устаревают, регулярно появляются новые каналы, площадки, подходы. Н

• Меняются алгоритмы поисковых систем, растет конкуренция в выдаче. А значит нужно регулярно оптимизировать сайты, улучшать контент, дизайн и юзабилити, чтобы оставаться в зоне видимости потенциальных клиентов.

• Платные каналы – системы контекстной рекламы и кабинеты соцсетей – меняются еще быстрее. Появляются новые инструменты и форматы, которые нужно тестировать и отбирать лучшее.

• В конце концов, меняются потребители. Они привыкают к одним форматам и подходам, и те перестают работать. Приходится искать новые способы завладеть вниманием. Яркий пример такого изменения – баннерная слепота.

Под влиянием этих факторов за год набор каналов и инструментов может полностью измениться.