Как карта пути клиента помогает продавать больше: гайд по построению CJM

Редакция «Текстерры»

По данным Baymard Institute, около 70% корзин в интернет-магазинах остаются брошенными. В B2B часть лидов теряется еще до заявки: клиент долго сравнивает подрядчиков, изучает отзывы, согласует выбор внутри компании и уходит к конкурентам. Часто винят в этом плохой сайт или менеджеров, но одна из причин глубже: бизнес видит отдельные точки контакта, но не видит путь клиента целиком. На помощь приходит Customer Journey Map или CJM — управленческий инструмент, который показывает, где именно клиенту сложно, неудобно или непонятно. Карта пути клиента помогает найти конкретные зоны, в которых нужно работать, и превратить разрозненные наблюдения в понятный план улучшений.

Что такое карта пути клиента и зачем она бизнесу

Customer Journey Map (CJM, «карта пути клиента») — это визуализированная схема всех этапов взаимодействия потребителя с продуктом или брендом: от первого знакомства до совершения покупки и последующей лояльности. Карта помогает бизнесу лучше понять потребности, ожидания и трудности клиентов, а также оптимизировать точки контакта, продажи и сервис.

Простыми словами, карта пути клиента — это визуализация полного маршрута клиента. И ценность хорошей карты пути клиента в том, что она показывает конкретные места для работы:

• на каком этапе обрывается путь к покупке;

• какие каналы впустую прожигают бюджет;

• какие страхи у клиента на каждом шагу;

• как синхронизировать работу разных отделов, например маркетинга и продаж;

• как найти скрытые возможности для кросс-сейла и апсейла.

Как устроена Customer Journey Map

Визуальная структура и компоновка данных

Чтобы понять логику такой карты, можно представить три условных блока:

• сверху указывается персонаж, он же портрет клиента, и его ожидания;

• в середине — сам таймлайн с этапами, вопросами, барьерами, точками касания;

• внизу — выводы: метрики, зоны ответственности, гипотезы улучшений.

Вот схематичное изображение главной идеи CJM.

Классическая CJM состоит из описания персонажа, этапов клиентского пути и блока выводов для команды

Матричная структура и наполнение

Теперь про техническое устройство. По горизонтали карта делится на этапы-колонки, по вертикали — на строки. Вот как она выглядит схематично:

В карте важно фиксировать не только этапы пути, но и вопросы, барьеры, метрики, гипотезы и ответственных

Один из маркеров хорошо проработанной CJM — наличие строк «Данные» и «Метрики». Напротив каждого условного барьера должна стоять реальная цифра из аналитики, цитата из интервью, запись обращения или другой объективный источник информации.

Так выглядит упрощенный пример карты пути клиента:

Чем CJM отличается от воронки продаж, user flow и service blueprint

Такую карту часто путают с другими видами визуализаций для бизнеса. Усвоить разницу между ними поможет эта таблица.

Если проблема затрагивает несколько этапов и отделов, логично начать с CJM: она даст верхнеуровневый взгляд на продукт и покажет, где клиентский путь ломается.

Когда CJM действительно нужна, а когда без нее можно обойтись

CJM — трудоемкий инструмент. Не стоит тратить на него ресурсы, если проблему можно решить проще.

Делать карту имеет смысл, если ваш продукт:

• сложный — клиенту нужно время, чтобы разобраться в ценности;

• с длинным циклом сделки — много касаний, в B2B требуется согласование нескольких людей;

• омниканальный — клиент переключается между соцсетями, сайтом, менеджером, приложением;

• показывает аномалии конверсии — аналитика фиксирует массовый отток на каком-то этапе, но не объясняет причину.

Когда CJM избыточна? Допустим, у вас простой интернет-магазин с очевидной проблемой на оплате. В этом случае быстрее провести UX-аудит конкретного сценария. Если нужно описать внутренний регламент без привязки к клиентскому опыту, подойдет BPMN. Если важно связать шаги клиента с действиями сотрудников, системами и бэк-офисом, лучше использовать service blueprint — часто его строят после CJM или вместе с ней.

Какие данные собирать перед тем, как проектировать карту

Нужны не все возможные данные, а те, которые помогают понять выбранный сегмент и конкретный сценарий.

До того как строить таблицу, соберите данные из трех групп:

• количественные данные — веб-аналитика, CRM, сквозная аналитика, конверсии по этапам, записи звонков, данные продаж;

• качественные данные — интервью с клиентами и отказниками, чаты поддержки, отзывы, жалобы, комментарии менеджеров;

• внутренние гипотезы — наблюдения маркетинга, продаж, продукта, поддержки и других команд, которые работают с клиентом.

Для построения CJM используют цифры из аналитики, данные о болях клиента и прямую обратную связь от аудитории

Жестко разделяйте информацию по надежности:

• зеленый — подтвержденный факт с цифрой или цитатой;

• желтый — гипотеза команды;

• красный — белое пятно, здесь данных нет вообще.

Такая структура защитит команду от главной ошибки — принятия догадки за установленный факт.

Как построить CJM. Пошаговая инструкция

Шаг 1. Опишите сегмент клиента через его реальную задачу

На время забудем про пол и возраст. Лучше описать портрет персонажа через его реальную проблему: почему он вообще начал искать решение, по каким критериям он выбирает, чего боится, что его стопорит?

А вот демографические параметры имеют значение только тогда, когда они напрямую меняют маршрут клиента. Например, влияют на выбор канала связи или способ оплаты.

Для CJM важнее описывать задачу, критерии выбора и страхи клиента, а не только его демографические характеристики

Шаг 2. Сформулируйте бизнес-цель и выберите главный сценарий

Здесь есть универсальное правило: одна карта — один сегмент и один конкретный сценарий. Универсальная карта «обо всем сразу» быстро превратится в нечитаемую кашу.

• Бизнес-цель отвечает на вопрос «зачем карта нужна вам» — найти причину оттока, поднять конверсию, снизить нагрузку на поддержку.

• Сценарий отвечает на вопрос «какой маршрут изучаем» — первая покупка через приложение, переход на дорогой тариф, повторный заказ, обращение в поддержку.

Чтобы карта оставалась рабочей, ее строят под конкретную бизнес-цель, сегмент и сценарий клиента

Шаг 3. Разложите путь на этапы под ваш сценарий

Классическая линейная воронка — просто черновик. В реальности поведение клиента сложнее: он выбирает ваш продукт на старте, затем уходит к конкуренту, возвращается назад, читает отзывы, советуется, думает, снова возвращается.

Строить этапы нужно под специфику бизнеса и с учетом промежуточного поведения:

• в B2B — нужно предусмотреть согласования, проверку ИБ, юридические вопросы, внутреннюю защиту бюджета;

• в e-commerce — сравнение товаров, проверку условий доставки, распаковку, возврат.

Не обрывайте карту на оплате: постпродажный опыт формирует LTV.

Этапы клиентского пути зависят от типа бизнеса: в B2B важны согласования, а в e-commerce — покупка, доставка и постпродажный опыт

Шаг 4. Найдите точки касания, оцените влияние AI-поиска

Точки касания делятся на контролируемые брендом — реклама, сайт, рассылка, менеджер — и независимые: отзывы, рекомендации, обзоры, отраслевые рейтинги.

В последние годы к важным точкам влияния добавились AI-поиск и ответные системы: Поиск с Алисой, Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity и другие инструменты. Они способны сформировать мнение о вашей компании еще до перехода пользователя на сайт.

С ИИ появился и новый паттерн клиентского пути:

• Пользователь сперва просит нейросеть порекомендовать лучшие компании.

• Затем он перепроверяет выбранные бренды на обычных сайтах с отзывами, в рейтингах и обзорах.

• И только после этого самостоятельно переходит на сайт финалиста для покупки или заявки.

База для попадания в ИИ-выдачу во многом совпадает с классическим SEO: индексируемость, понятная структура, экспертность, полезный контент. Но для GEO и AEO дополнительно важны внешние источники, репутационные сигналы и то, как бренд описан на независимых площадках.

В блоге TexTerra вы найдете полезные материалы о GEO и AEO — они помогут разобраться, как нейросети выбирают источники и почему одни бренды попадают в ответы, а другие остаются невидимыми.

ИИ-поиск может стать отдельным этапом клиентского пути и повлиять на выбор бренда еще до перехода на сайт

Шаг 5. Зафиксируйте вопросы и барьеры

На каждом этапе пути у клиента есть вопросы, сомнения и препятствия. Например, он не понимает, чем ваш продукт отличается от конкурентов, не доверяет отзывам на сайте, не находит условия доставки или не может оплатить заказ из-за технической ошибки.

Барьеры проще всего искать в трех источниках.

• Поведенческая аналитика.

Смотрите, где пользователи уходят со страницы, бросают форму, возвращаются назад, долго выбирают или не доходят до целевого действия. Но не делайте выводы только по одному показателю. Например, две секунды на странице могут означать что угодно: техническую проблему, нерелевантный трафик, слишком быстрый ответ на вопрос или, наоборот, отсутствие нужной информации.

• Личный аудит клиентского пути.

Пройдите весь путь сами: от первого клика по рекламе или поисковой выдаче до заявки, оплаты, звонка менеджера, доставки или получения услуги. Так проще заметить очевидные проблемы: непонятные кнопки, лишние шаги, устаревшую информацию, долгий ответ, неудобную форму.

• Интервью с клиентами и отказниками.

Поговорите с теми, кто купил, и с теми, кто остановился на полпути. Спросите, что было непонятно, где возникли сомнения, чего не хватило для решения и почему человек выбрал вас или ушел к конкуренту. Такие интервью помогают понять причины поведения, которые не видны в аналитике.

Барьеры на пути клиента ищут в аналитике, личной проверке сценария и разговорах с клиентами или отказниками

Шаг 6. Привяжите метрики к каждому этапу

У каждого этапа пути должно быть подтверждение: метрика, цитата из интервью, обращение в поддержку, данные CRM или веб-аналитики. Вот как это может выглядеть:

Для каждого этапа CJM стоит подобрать метрики, которые помогут подтвердить проблему и оценить результат изменений

Шаг 7. Сформулируйте гипотезы улучшений

На основе каждого препятствия генерируйте гипотезу по шаблону: «Если мы упростим шаг X, то вырастет конверсия перехода на шаг Y».

Хорошая гипотеза связывает изменение в клиентском пути с ожидаемым эффектом, методом проверки и приоритетом задачи

У хорошей гипотезы три составляющих:

• прогнозируемый эффект — конкретная метрика;

• метод проверки — A/B-тест, точечное изменение, опрос, интервью;

• приоритет по матрице ресурсов.

Начинайте с изменений с низкой трудоемкостью и высоким ожидаемым влиянием на прибыль.

Шаг 8. Визуализируйте готовую карту

Последний шаг — собрать данные в схему, с которой команда сможет работать регулярно.

Таблицы

Для первой версии карты вполне подойдет таблица в Excel или Google Sheets. Дизайнерская инфографика — тоже хороший вариант, но ее тяжелее редактировать.

В таблицах можно оперативно связать этапы с конкретными метриками, менять статусы, назначать ответственных, работать с картой как с живым бэклогом.

Интерактивные онлайн-доски

Подойдут, если команде требуется сложный функционал или возможность совместной визуальной работы. Один из инструментов для создания карты — Sboard, он поддерживает миграцию досок из Miro. Важно: перед переносом рабочих материалов в облако изучайте договорные условия: коммерческая тайна компании и другие чувствительные данные не должны оказаться в открытом доступе.

CJM полезна не только маркетологам, но и тем, кто работает с текстами — прежде всего, редакторам, и вот почему.

Пользователь не воспринимает текст изолированно: до этого он мог увидеть рекламу, спросить совета у нейросети, сравнить несколько компаний, прочитать отзывы, изучить цены… Все это влияет на то, как он прочитает страницу, что вызовет у него сомнение и какой информации ему не хватит для следующего шага. А CJM показывает этот контекст. По карте редактор видит, где находится пользователь, что он уже знает, чего боится и что, скорее всего, сделает дальше: продолжит читать, перейдет в каталог, заполнит форму, вернется к отзывам или закроет страницу. Благодаря CJM редактор точнее понимает, что нужно сделать: объяснить суть услуги, привести пример, снять возражение, подсказать следующий шаг, добавить ссылку, упростить формулировку или сделать кнопку понятнее.

Текст не должен, да и не может, работать сам по себе — в норме это происходит только в контексте клиентского маршрута.

Дарья Завьялова,

главред в маркетинге TexTerra

Как выглядит CJM в разных нишах

Ниже — два сценария, для которых CJM особенно полезна: B2B-услуга с длинным циклом сделки и онлайн-продажа услуги через заявку. На их примере видно, какие этапы и барьеры важно учитывать при построении карты.

Пример 1. B2B-услуга с длинным циклом сделки

Помним, что:

• в корпоративном сегменте решение принимает не один человек, а целая группа людей;

• согласование растягивается на недели.

Карта должна показывать и внешние шаги клиента, и внутренние этапы согласования: кто изучает предложение, кто сравнивает подрядчиков, кто проверяет документы, кто согласует бюджет и кто в итоге принимает решение.

В B2B-карте важно учитывать не только внешний путь клиента, но и внутренние согласования, юридическую проверку и бюджет

Пример 2. Онлайн-продажа услуги через заявку

Цикл сделки короче, но плотность касаний в интернете выше. Конверсию определяют два фактора: репутация на независимых площадках и скорость первого ответа менеджера.

В онлайн-продаже услуги критичны репутация, сравнение вариантов и скорость первого ответа менеджера

Какие самые частые ошибки при построении CJM

Как превратить карту в реальный план работы команды

Готовая CJM приносит пользу только тогда, когда она встроена в рабочие процессы. Без этого карта останется красивой схемой, к которой никто не возвращается.

Чтобы встроить карту в работу, превратите все указанные в CJM барьеры в сквозной бэклог задач. Для каждой задачи должны быть указаны ответственный, дедлайн, метрика, статус, результат и следующие действия. Именно вокруг карты пути клиента можно и нужно синхронизировать работу маркетинга, продаж, продуктовой команды, поддержки и других отделов компании.

Если вы впервые внедряете этот инструмент, начните с малого: один проблемный сегмент, один сценарий, одна цель. Даже базовая таблица на реальных данных принесет больше пользы, чем 100 хаотичных гипотез без приоритетов.

FAQ

Чем CJM отличается от воронки продаж?

Воронка — это переходы между этапами. Она отвечает на вопрос «Сколько людей дошло до финала?». CJM объясняет, почему эти люди дошли до финала или закрыли сайт на полпути.

Сколько интервью нужно для построения карты?

Для первого качественного среза часто начинают с 5–7 глубинных интервью на один однородный сегмент. Этого может быть достаточно, чтобы заметить повторяющиеся барьеры и сформулировать первые гипотезы. Но это не статистическая норма. Если сегментов несколько, сценарий сложный или аудитория сильно различается, выборку нужно расширять. Интервью подсвечивают проблемы, но не доказывают их масштаб. Каждую качественную гипотезу проверяйте количественными данными.

Можно ли построить карту без CRM?

Да. CRM делает сбор информации удобнее, но без нее тоже можно работать: с веб-аналитикой, записями звонков, чатами поддержки, отзывами и интервью.

Как часто нужно обновлять CJM?

Минимум раз в квартал. Внеочередной пересмотр обязателен после крупного изменения: например, запуска нового продукта, перестройки отдела продаж, изменения сайта или появления нового канала привлечения. Устаревшая карта начнет вводить команду в заблуждение.

Можно ли делегировать построение CJM нейросети?

AI может помочь с транскрибацией интервью, кластеризацией отзывов и созданием черновой структуры таблицы. Но финальные выводы всегда должен проверять человек: нейросеть не знает контекст бизнеса полностью и может принять красивую гипотезу за факт.

Читайте также:

Как улучшить поведенческие факторы в 2026 году без накрутки

Growth hacking как система: RFM, CJM и CRM в одной модели

Стратегия без смысла — случайное желание: три опоры целеполагания для руководителей и предпринимателей