Карта пути пользователя помогает отследить каждый этап взаимодействия — от первого знакомства с брендом до совершения первой и повторных покупок. С помощью CJM можно находить ошибки в воронке, убирать лишние этапы, синхронизировать маркетинг и продажи. В этой статье покажем, как выглядит CJM-карта, из чего она состоит и как ее можно использовать.
Что такое Customer Journey Map
Customer Journey Map или CJM — визуальная схема из этапов или шагов, которые совершает клиент для достижения цели: обычно это покупка товара или услуги.
В чем разница между CJM и классической воронкой продаж: CJM-путь показывает не этапы бизнеса, а действия и мотивацию клиента. Этот инструмент помогает взглянуть на стратегию маркетинга глазами пользователя.
Карта пути клиента фиксирует:
-
ключевые этапы принятия решений,
-
точки касания с компанией,
-
барьеры, которые мешают сделать следующий шаг.
Так может выглядеть CJM – карта путешествия пользователя
Для чего нужна карта пути клиента
CJM-карта показывает, где теряются деньги, что стоит усилить и на каких этапах срываются конверсии. Рассмотрим, для каких задач можно использовать карту CJM в маркетинге.
-
Оптимизация воронки. Карта помогает найти и исправить проблемы, из-за которых теряются клиенты. Например, если реклама дает трафик, но на следующем шаге клиент уходит, можно понять, где недоработан оффер или не хватает касания.
-
Согласование работы разных подразделений. CJM отражает вклад каждого отдела: маркетинга, продаж, оказания услуги и поддержки.
-
Повышение лояльности и повторные продажи. Карта подсвечивает, где клиенту не хватает внимания после сделки.
-
Создание гипотез. С картой CJM проще формулировать гипотезы: «если мы упростим шаг Х, вырастут переходы на шаг Y».
Как составить карту CJM
Составление карты пути клиента — это серьезная аналитическая работа. Нужно собрать довольно много данных и на их основе выделить этапы пользовательского пути и касания с брендом. А затем все это визуализировать в таком формате, чтобы ваша команда могла использовать CJM в повседневной работе. Покажем, как это сделать пошагово.
1. Определите цель карты
Это может быть удержание клиентов, повышение лояльности, рост конверсии на конкретном этапе, анализ нового сегмента аудитории. Важно поставить четкую цель, иначе карта получится сразу для всего — а значит, ни для чего конкретного. Если у вас несколько целей, лучше составить отдельную карту под каждую.
2. Проанализируйте продукт
На этом шаге важно собрать сильные и слабые стороны вашего продукта, типичные отзывы, как позитивные, так и негативные, отличия от конкурентов и реальные сценарии использования.
3. Сформируйте портрет клиента
Соберите базовую информацию о целевой аудитории: пол, возраст, география, профессия, уровень дохода, интересы, боли, привычки, мотивация.
Если вы работаете с несколькими сегментами, лучше создать отдельную карту для каждого. Не пытайтесь описать «среднего клиента» — их не существует. Подробнее о том, как выявить сегменты ЦА, читайте в этой статье.
На основе этих данных создайте паттерны поведения покупателей — все, что так или иначе влияет на решение о покупке: положительные эмоции, сомнения, сравнение товара с другими, положительный или отрицательный опыт взаимодействия с компанией.
Ниже — пример одного из сегментов целевой аудитории. Для полноценной работы с CJM таких сегментов должно быть несколько, под разные сценарии и воронки.
|
Пример краткого портрета ЦА |
|
|
Параметр |
Пример описания |
|
Возраст и демография |
Мужчина, 25-35 лет, крупный город |
|
Частота покупки категории |
Один раз в год |
|
Используемые торговые марки |
Чаще всего Samsung |
|
Предпочтения в устройствах |
Смартфоны |
|
Где предпочитает покупать продукт |
Маркетплейсы |
|
Отношение к категории |
Любит новинки, но главное — мощное железо |
|
Способ принятия решения в категории |
Выбирает после тщательного изучения отзывов |
4. Проследите поэтапно клиентский путь
CJM-карта особенно полезна в многоканальном маркетинге, где путь клиента редко бывает линейным. Пользователь может прийти с рекламы, подписаться на рассылку, уйти на месяц, вернуться через поисковик, сравнить вас с конкурентами и только потом купить. CJM помогает структурировать этот хаотичный путь.
Обычно карта пути клиента включает четыре основных этапа:
-
Узнавание
Клиент сталкивается с брендом впервые: реклама, рекомендация, поисковые системы, публикация в медиа или упоминание в соцсетях. -
Изучение темы
Клиент начинает разбираться в теме, сравнивает решения, читает отзывы, изучает ваш сайт и предложения конкурентов. -
Сокращение выборки
Остаются 2-3 фаворита. На этом этапе важны гарантии, выгоды, кейсы и работа с возражениями. -
Покупка
Клиент принимает решение и оформляет заказ. Но CJM на этом не заканчивается, важно еще учесть постпродажный опыт: как происходит оплата, доставка, поддержка, сервис, повторное взаимодействие.
В реальности, особенно в B2B с длинным циклом сделки, путь клиента CJM оказывается сложнее. Сюда попадают внутренние обсуждения, согласование бюджета, взаимодействие с несколькими лицами, повторные касания. Чтобы учесть это, карту часто детализируют. Ниже показываем, как это можно сделать.
|
Пример пути клиента в B2B с длинным циклом сделки |
||
|
Этап CJM |
Что происходит с клиентом |
|
|
1. Формулировка проблемы Клиент понимает, что есть задача, но не знает, как ее решить |
Читает статьи, слушает подкасты, спрашивает коллег, вводит общие запросы в поисковик |
|
|
2. Сбор информации и первичное исследование Начинает искать способы решения или подрядчиков |
Изучает статьи, сравнивает подходы, читает кейсы, заходит на сайты, подписывается на рассылки |
|
|
3. Формирование выборки Выбирает 3-5 подходящих вариантов |
Сравнивает цены, офферы, УТП, делает запросы на КП, сохраняет ссылки, делится в чатах с командой |
|
|
4. Обсуждение внутри компании Идет согласование между участниками B2B-сделки |
Обсуждают ТЗ, риски, бюджет; вовлекаются директор, маркетолог, продакт или владелец |
|
|
5. Коммерческий запрос и переговоры Проводятся презентации и согласование условий |
Zoom-встречи, демо-доступы, переговоры по оплате и срокам, финальные возражения |
|
|
6. Решение и старт сделки Подписание договора и запуск проекта |
Ожидает простого входа, стабильной связи, быстрой поддержки. После сделки начинается этап удержания и сопровождения |
|
5. Определите точки контакта с брендом
На каждом этапе пути у клиента происходят касания с вашим брендом. Это может быть мимолетный баннер, пост в соцсетях, разговор с менеджером или серия писем. Именно эти касания влияют на то, продвинется пользователь дальше по воронке или уйдет.
Точки контакта делятся на несколько групп:
-
Онлайн-касания — сайт, лендинги, SEO-страницы, отзывы, блог, контекстная реклама, ретаргетинг, email-рассылки, вебинары, мессенджеры.
-
Офлайн-касания — звонки в офис, выставки, визит в магазин или шоурум, распечатанные материалы, офлайн-реклама.
-
Неформальные касания — рекомендации от друзей, упоминания в чатах, обсуждение в соцсетях.
Нужно учитывать, что одно и то же касание — например, посещение сайта — может произойти на этапе первого интереса или уже при выборе между вами и конкурентом. Поэтому карта фиксирует не просто факт взаимодействия, но и всю «сцену»: что человек чувствует, чего ждет, и что происходит дальше.
Список точек касаний может выглядеть следующим образом:
|
Первое знакомство (этап или шаг клиента) |
Повторный интерес |
Изучение сайта |
Отправка контактных данных |
|
|
Ситуация |
||||
|
Настроение |
||||
|
Ожидание |
||||
|
Действие |
||||
|
Последовавшее касание |
||||
|
Полученный опыт |
На этапе построения CJM полезно собрать все возможные сценарии первого и повторного касания, даже если они кажутся незначительными — в длинном цикле они могут сыграть определяющую роль.
6. Узнайте, где ваши клиенты натыкаются на барьеры
Даже при понятной воронке вы можете терять клиентов на каждом этапе. Кто-то не поймет, чем вы отличаетесь от конкурентов. Кто-то прочитает о вас негативные отзывы, и это его отпугнет. Кто-то столкнется с технической проблемой или не дождется ответа от менеджера.
CJM позволяет увидеть эти точки потерь и понять, почему клиент не двигается дальше.
Проанализируйте поведение пользователя
Если на этапе выбора пользователь проводит на странице 2 секунды и уходит — он не нашел то, что искал. Аналитика, тепловые карты, трекинг скролла — все это покажет, где у клиента возникает непонимание или сомнение.
Проверьте ключевые точки касания
Откройте страницу, баннер или письмо и ответьте на три вопроса:
-
Понятно ли, что здесь предлагается?
-
Есть ли причина перейти к следующему шагу?
-
Учитываются ли типичные возражения клиента на этом этапе?
Проведите интервью
Достаточно 5-7 коротких созвонов с реальными клиентами или теми, кто отказался. Задайте простые вопросы:
-
Почему решили купить или не купить?
-
Что вас смутило, показалось непонятным, лишним, неудобным?
-
На каком этапе хотелось уйти?
Иногда одного вопроса хватает, чтобы найти системную ошибку, которую не покажет ни одна метрика.
7. Визуализируйте карту
Не обязательно использовать дорогие инструменты. Простую карту можно собрать в Google Sheets, Mindmap или Miro. Перечислим кратко, что она должна включать:
-
этапы пути;
-
действия клиента;
-
точки касания;
-
эмоции/мотивацию;
-
возможные барьеры;
-
возможность добавления идей для улучшений.
Ниже — простейшая карта пути клиента в виде таблицы.
Черновик карты путешествия клиента в Google Sheets
Если карта делается для презентации или совместной работы с командой — подойдут сервисы вроде UXPressia, Touchpoint Dashboard, Canvanizer.
Miro – один из лучших инструментов для создания качественной и наглядной CJM
Интерфейс конструктора карт путешествий UXPressia
Частые ошибки и как их избежать
Если вы все сделали правильно, карта CJM поможет ставить задачи и проверять гипотезы. Но если что-то пошло не так, проверьте, где вы могли ошибиться при работе над CJM.
Ошибка 1. Поверхностные данные о ЦА: вы получили портрет «среднего клиента»
Как избежать: собирайте факты — поведение на сайте, звонки, живые отзывы, CRM. Разбейте аудиторию на 2-3 сегмента и сделайте отдельные карты для каждого.
Ошибка 2. Отсутствие цели CJM: у вас получается слишком общая карта
Как избежать: сформулируйте, что именно вы хотите улучшить — конверсию, онбординг, удержание — и сфокусируйтесь на пути клиента к этой цели.
Ошибка 3. Игнорирование офлайн-касаний
Как избежать: добавляйте точки касания из отдела продаж, поддержки, мероприятий.
Ошибка 4. Отсутствие обновлений CJM, хотя пользовательский путь мог измениться
Как избежать: перепроверяйте карту хотя бы раз в квартал, а также после каждого серьезного изменения, например, при запуске новых продуктов или каналов.
Как использовать карту CJM в работе
После того, как CJM-карта готова, ее нужно встроить в процессы. Например, показывать подрядчикам, использовать при планировании лендингов, email-цепочек, рекламных кампаний. Важно отслеживать слабые места в коммуникации, согласовывать маркетинговые и продуктовые команды, упрощать путь клиента к покупке.
Если вы еще не работали с CJM, начните с одного сегмента, одного сценария и одной цели. Даже простая карта даст больше, чем десятки разрозненных гипотез.
Мы поможем создать карту пути вашего клиента и сделаем ее основой вашей стратегии продвижения: выявим слабые места, подберем оптимальные каналы, настроим точки касаний. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим, с чего начать.
Читайте также:
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
Методика Jobs-to-be-done для понимания желаний покупателей
Как правильно изменить стратегии компании: основные ловушки на пути реализации и как их избежать