Как поведенческие факторы влияют на контент-маркетинг

Редакция «Текстерры»

Весной 2025 года Яндекс обновил алгоритмы ранжирования. Многие компании ощутили это на себе: статьи, которые приносили десятки тысяч просмотров, вдруг потеряли позиции.

Привет, это Юлия Блынская, я возглавляю TexTerra. Недавно на конференции WriteConf 2025 я выступила с докладом о целях контент-маркетинга, его внедрении в воронку продаж и нейропоиске. В этой колонке — подробный пересказ.

2-3 октября в Питере пройдет IT-конференция «Стачка». Для наших читателей на покупку билета действует промокод: TEXTERRA15

Поведенческие факторы как валюта

Раньше SEO-специалисты спорили, что важнее: ссылки или релевантность текста. Теперь всё внимание переключается на поведение читателя. Например, дочитал ли статью до конца, перешёл ли по ссылке внутри материала, вернулся ли потом на сайт.

Эти метрики стали критическими — поисковики связывают их с качеством контента. К тому же, вовлеченный читатель чаще превращается в лида, чем тот, кто проскроллил страницу и закрыл.

Мы тоже попали под раздачу новых алгоритмов. К примеру, один из наших материалов о бизнес-стратегии собрал 90 тысяч просмотров за два года. В конце 2024 года мы его обновили, а весной, после апдейта Яндекса, трафик обрушился. Причина оказалась проста и одновременно болезненна — текст не отвечал на конкретный запрос. Люди ждали от материала чёткую инструкцию, как написать стратегию, а мы дали обзор с цитатами и рассуждениями. Алгоритм понял это через поведение пользователей: высокие отказы, низкая дочитываемость и быстрый возврат к поиску.

График визитов материала о бизнес-стратегии. В начале апреля, когда алгоритмы Яндекс обновились, трафик стал падать

Этот пример показывает: сегодня решают не ключевые слова, а польза. Пользователь должен получить то, что ищет, сразу. Уже заголовок и первые абзацы должны задержать его на странице. Если читатель уходит с сайта через 20 секунд — текст не справился, и поисковик это понимает.

Контент должен быть встроен в удобный интерфейс, снабжен перелинковкой, визуалом, инфографикой. Хороший пример — материалы Яндекс Cloud: двадцать минут чтения, структурированный текст, инфографика, пересказ от нейросети и экспертное мнение автора. Такой контент работает сразу на нескольких уровнях: он полезен, вызывает доверие, органично презентует продукт.

Контент и воронка: продавать можно на каждом этапе

До сих пор встречается миф, что контент-маркетинг нужен только на первых стадиях воронки продаж, чтобы прогреть аудиторию. На самом деле он работает на всех этапах.

1. Awareness — этап знания. Здесь аудитория еще холодная, а задача контента в том, чтобы привлечь внимание и расширить охват. Хорошо работают общие темы, обзоры рынка и образовательные статьи.

2. Consideration — этап рассмотрения. Пользователь уже сравнивает варианты. Нужны практические кейсы, инструкции и экспертные материалы, которые помогают сделать выбор.

3. Decision — этап действия. Человек готов к покупке, но еще сомневается. Контент должен снять барьеры: показать преимущества, объяснить условия и ответить на возражения. На этом этапе уместны лендинги с отзывами, видеообзоры и раздел FAQ.

4. Retention — этап лояльности. После покупки нельзя исчезать. Поддерживающий контент помогает клиенту использовать продукт эффективнее и формирует доверие.

Так что написать статью в блог мало — нужно встроить ее в путь пользователя, в воронку.

Нейропоиск — следующий этап эволюции

Если раньше нужно было бороться за позиции в поиске, то теперь на арену выходят нейросети. ChatGPT обрабатывает 2,5 млрд запросов в сутки, поисковик Google — около 14 млрд. Очевидно, что часть аудитории постепенно уходит из классического поиска в нейро.

Выдача нейропоиска меньше основана на ключевых словах, чем классический поиск, и базируется на понимании смысла запроса. Алгоритм ищет релевантные фрагменты, синтезирует ответы и подбирает источники.

Так, в нейропоиск чаще попадают компании с высокой трастовостью — уровнем доверия поисковиков к сайту, выяснила Ahrefs, исследовав 75 тысяч брендов.

Компании нужно сделать так, чтобы бренд жил в медиапространстве. Тогда нейросеть увидит в его сайте надежный источник.

Почему требования ужесточаются

ИИ-контента все больше, и это меняет рынок. Если раньше можно было «набить ключи» и выйти в топ, то теперь это невозможно: алгоритмы учатся отличать реальную пользу от имитации. Пользователи тоже становятся требовательнее. Они знают, что могут спросить нейросеть и получить краткий ответ.А чтобы человек кликнул именно на вашу статью в подборке, она должна давать больше: глубину, экспертность, примеры и визуал.

Сегодня выигрывают те, кто видит в контенте не разовую кампанию, а стратегию. Кто понимает, что за каждым кликом стоит человек с конкретной проблемой. И чем точнее мы ее решаем, тем выше конверсия, тем быстрее растет бизнес.

Бонус — семь правил, чтобы попасть в нейропоиск

1. Пишите под конкретный интент — запрос. Начинайте ТЗ с формулирования ответа на вопрос, а какую проблему читателя решает статья.

2. Давайте пошаговую инструкцию. 1, 2, 3 — именно так структурируют ответы нейросети.

3. Используйте микроразметку. Помогайте алгоритму правильно понимать текст, размечая заголовки, подзаголовки и другие элементы материала.

4. Добавляйте мультимедиа. Видео и инфографика удерживают пользователя и увеличивают вероятность упоминания.

5. Перелинковывайте для людей. Внутренние ссылки должны раскрывать термины и помогать разобраться в теме больше, а не просто работать на SEO.

6. Размещайтесь на трастовых ресурсах. Не забывайте про пиар, гостевые посты и UGC-площадки.

7. Улучшайте UX. Следите, чтобы сайт быстро загружался, навигация была удобной и читателя не отвлекали всплывающие окна.

Сделайте сайт удобней и удерживайте внимание пользователей дольше. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим ваш проект.

Читайте также:

Юлия Блынская, TexTerra: «Сегодня важнее быть полезным, чем продающим»

Как делать качественный контент с помощью нейросетей: советы от эксперта Яндекса

Контент-маркетинг в ИТ: как повышать узнаваемость, расти по трафику и лидам