Суть стратегии омниканальности с примерами внедрения

Воронка продаж, как ее обычно рисуют – в духе пришел-увидел-купил – далека от реальности. Особенно это касается:

• B2B-сферы.
• Сложных товаров и услуг.
• Продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком.

На практике клиент не проходит путь так. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.

Важность омниканальности на примерах

Если для составления CJM начать проводить глубинные интервью с клиентами, можно узнать интересное. Например, что точек касаний и факторов, влияющих на принятие решения, очень много.

Три примера из жизни:

1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так:

• За 2 недели до оплаты клиент пришел из контекстной рекламы и оставил лид – заказал обратный звонок.
• Почти сразу предприниматель отправил прайс-лист и начал общаться в WhatsApp – отвечать на вопросы по установке оборудования, его обслуживанию и т. д.
• Через неделю владелец бизнеса был на отраслевой выставке в Москве, и туда потенциальный покупатель пришел лично – пообщаться, посмотреть образцы.
• Уже после офлайн-встречи примерно через неделю – сделка была закрыта.

Сложно сказать, что здесь какой-то канал был эффективнее другого. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.

2. К копирайтеру обращается маркетолог: заказывает текст по хорошей цене. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:

• Его публикация в популярном блоге.
• Рекомендация коллеги.
• Портфолио на личной странице во «ВКонтакте».

То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.

3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой.

Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:

• Месяцами читал блог, рассылку и соцсети обучающего центра.
• Неоднократно посещал открытые занятия, проходил бесплатные онлайн-курсы.
• Сравнивал цены / программы / отзывы на рынке и убеждался в преимуществе именно этой компании.

То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс: распродажа послужила лишь последним толчком.

Многоканальность в отчетах веб-аналитики

Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть более-менее посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.

Как посмотреть весь путь:

• В Google Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные».

Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.

Обучающий ролик Google про мультиканальность

• В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники».

Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.

«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти самые многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» – отсекает внутренние переходы и прямые заходы.

Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт

Принципы внедрения омниканальности

Чтобы было понятно, сразу рассмотрим конкретный пример.

Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства. Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек. Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.

Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).

Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт – нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и лишь по некоторым целевым запросам.

Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:

1. Мессенджер-маркетинг.

Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и, следовательно, формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).

Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл также распространять в мессенджерах контент, то нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).

Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.

2. Контент-маркетинг.

Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.

Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.

Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).

3. SMM.

Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC, комьюнити-менеджмент.

Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, VK и OK), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).

Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.

4. Email-маркетинг.

Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.

Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.

Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.

В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.

Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное, в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.

CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните – можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров / услуг.

Однако в некоторых нишах это может быть некритично.

Как омниканальность используют банк, СМИ и агентство

Давайте рассмотрим три примера из разных отраслей, чтобы понять, как бизнес использует омниканальность (и как вы ее можете использовать в будущем).

1. «Тинькофф Банк».

Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.

И это не считая сайта (18 миллионов визитов по SimilarWeb), офлайн-рекламы и email-рассылки, а также других проектов: «Тинькофф Страхование», «Т—Ж» и др.

У «Тинькофф журнала», например, все свое: отдельный поддомен, рассылка, ютуб-канал, представительства в соцсетях и мессенджерах. И аудитория этих двух проектов почти не пересекается, если судить по сообществам VK.

Форматы у этих двух проектов тоже разные. Если в соцсетях, на ютуб-канале и в рассылке «Тинькофф Банка» есть прямая реклама, то «Т—Ж» – чисто контентный проект. Там встречается только очень нативная реклама банковских продуктов.

Кстати, очень удобно, что в соцсетях и мессенджерах можно и читать посты, и задавать вопросы сотрудникам банка. И получить ответ, что важно.

Теперь некоторые наблюдения по работе банка со своими каналами.

В соцсетях «Тинькофф Банка» можно заметить равномерный постинг в течение дня, 4–6 раз. Исключение – «Инстаграм» (посты выходят редко, только конкурсы и прямая реклама) и ютуб-канал, там неоднородный и нерегулярный контент. У «Т—Ж», напротив, с Instagram и YouTube все хорошо и четко.

Форматы постов «Тинькофф Банка»: анонсы новых продуктов и акций, полезные видео (с ютуб-канала) и ссылки на статьи (из «Т—Ж»). Текст иллюстрируется гифками (судя по всему, сделаны SUPA или подобным инструментом создания видео для соцсетей). В соцсетях «Т—Ж» гифок нет, просто используется обложка публикации с подписью.

Email-рассылка: у «Тинькофф Банка» – рекламная (вроде «пригласите друга») и триггерная (выписки по кредитной карте и т. п.), а у журнала – информационная (обзор новых публикаций, важных финансовых событий за неделю).

2. «Медуза».

Чтобы получать большой охват, эффективно захватывать внимание читателя и интересовать потенциальных рекламодателей, СМИ должно работать по множеству каналов. Сайта (даже с 32,5 миллионами визитов по SimilarWeb) явно недостаточно.

Помимо этого у «Медузы» есть отдельные каналы / паблики по новостям и шапито, а также вечерняя email-рассылка и подкасты (о жизни, деньгах, книгах и др.).

Теперь некоторые наблюдения по работе издания с каналами.

В отличие от банка, СМИ не может позволить себе размеренный и запланированный постинг – события и новости появляются постоянно в разное время. Стандартный пост – короткое уникальное описание или несколько фрагментов текста + брендированная картинка (фото из материала или просто заголовок на черном фоне с пометкой о надежности источника).

В Telegram, FB, Twitter, VK, OK анонсируют самые разные материалы: новости, лонгриды, тесты, подкасты и т. д. Судя по вовлеченности, лучше заходят развлекательный контент и сильные репортажи.

В Instagram и YouTube нет смысла вываливать все новости, поэтому туда попадает только самое важное и интересное. Для «Ютуба» Meduza делает короткие нарезки видео (в основном, до 1 минуты), а в «Инстаграм», как правило, карусели из брендированных слайдов (фото события + описания и видео).

В имейл-рассылке – стандартно: краткая сводка по опубликованным материалам со ссылками на сайт.

Интересно, что почти все линки – с рассылки, соцсетей, мессенджеров – дополняют UTM-метками, но только редко сокращают URL.

3. «Текстерра».

Несмотря на популярность блога по интернет-маркетингу (посещаемость texterra.ru по SimilarWeb – 1,5 миллионов визитов), активно развиваем и другие каналы. Конечно, цифры скромнее, чем у «Медузы» и «Тинькофф Банка», но для нишевого проекта это нормально.

Тоже немного расскажем о работе с каналами.

В «Телеграм», «Фейсбук», «Твиттер» и «ВКонтакте» постим примерно одинаково: пишем уникальный анонс, вставляем ссылку на сайт, прикрепляем видео. Время выбираем по наибольшей активности аудитории.

Лучше всего вовлеченность у мощных лонгридов (руководств, подборок и др.), развлекательных материалов и конкурсов. Чем ценнее разыгрывается приз, тем выше интерес.

На ютуб-канале публикуем короткие (как правило, до 5 минут) обучающие ролики, а также записи вебинаров (они уже идут от 1 часа). В Instagram, как и в вышеперечисленных примерах, используем совсем другой подход – там больше приколов и зарисовок из жизни агентства.

Email-рассылка – не просто сводка последних материалов, как у «Тинькофф» и «Медузы» (хотя ссылки на статьи блога там тоже есть). В ней концентрат опыта самого агентства: все письма уникальные, темы важные, много кейсов и наблюдений. Авторы рассылки – руководители, маркетологи и редакторы «Текстерры», никаких внешних авторов.

Могут возникнуть вопросы

— Как анализировать эффективность каналов?

Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: поисковая реклама → прямой заход → социальная сеть → внутренний переход. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию – разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу – контексту и SMM – присвоить по 0,5 конверсии.

Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

— Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

Не нужно торопиться с выводами.

Если взять контент- или имейл-маркетинг, там нужно время: от 3 месяцев до полугода или даже года, это долгая история. Нет результата от платной рекламы в соцсетях или на поиске – тогда стоит поэкспериментировать с кампаниями: поменять креатив, иначе настроить таргетинг, попробовать другие ключевые слова и т. д.

— Нужны ли большие бюджеты на омниканальность?

Необязательно тратить миллионы, но и на супердешевое внедрение тоже рассчитывать не стоит.

Вообще нет единого прайса: все зависит от типа бизнеса и потребностей его клиентов, объема заявок и продаж, количества каналов и скорости их интеграции и т. д.

— Делать все самому или довериться подрядчику?

У каждого варианта есть свои плюсы и минусы.

Самостоятельное внедрение и развитие омниканальности – 100 % контроль, но и полная ответственность: есть риск допустить критические ошибки, потерять деньги и время. К тому же найм команды в офис может обойтись дороже, чем делегирование подрядчику.

Сотрудничество с опытным агентством – это работа по KPI и договору, но большой минимальный чек и довольно длительный процесс согласования. Внимание, контроль и экспертиза тоже понадобятся, особенно на начальном этапе.

— Где омниканальность не нужна?

В бизнесе, где маленький чек, нет повторных продаж, быстро принимаются решения и почти все конверсии можно получить с помощью 1-2 каналов. К примеру, это продажа хайповых товаров (спинеров, говорящих хомяков и т. п.), срочные услуги (изготовление ключей, взлом замков и т. д.). Часто без многоканальности можно обойтись в B2B-сегменте, потому что в нем достаточно получить клиента единожды, и потом только удерживать его.