Омниканальность – это единая система, связывающая воедино различные каналы коммуникации с клиентом.
Воронка продаж, как ее обычно рисуют – в духе пришел-увидел-купил – далека от реальности. Особенно это касается:
- B2B-сферы.
- Сложных товаров и услуг.
- Продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком.

На практике клиент не проходит путь так. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.
Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Когда фокус на клиенте и пользовательском опыте, а не каком-то отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.
Важность омниканальности на примерах
Если для составления CJM начать проводить глубинные интервью с клиентами, можно узнать интересное. Например, что точек касаний и факторов, влияющих на принятие решения, очень много.
Три примера из жизни:
1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так:
- За 2 недели до оплаты клиент пришел из контекстной рекламы и оставил лид – заказал обратный звонок.
- Почти сразу предприниматель отправил прайс-лист и начал общаться в WhatsApp – отвечать на вопросы по установке оборудования, его обслуживанию и т. д.
- Через неделю владелец бизнеса был на отраслевой выставке в Москве, и туда потенциальный покупатель пришел лично – пообщаться, посмотреть образцы.
- Уже после офлайн-встречи примерно через неделю – сделка была закрыта.
Сложно сказать, что здесь какой-то канал был эффективнее другого. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.
2. К копирайтеру обращается маркетолог: заказывает текст по хорошей цене. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:
- Его публикация в популярном блоге.
- Рекомендация коллеги.
- Портфолио на личной странице во «ВКонтакте».
То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.
3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой.
Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:
- Месяцами читал блог, рассылку и соцсети обучающего центра.
- Неоднократно посещал открытые занятия, проходил бесплатные онлайн-курсы.
- Сравнивал цены / программы / отзывы на рынке и убеждался в преимуществе именно этой компании.
То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс: распродажа послужила лишь последним толчком.
Многоканальность в отчетах веб-аналитики
Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть более-менее посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.
Как посмотреть весь путь:
- В Google Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные».
Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.

Обучающий ролик Google про мультиканальность
- В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники».
Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.
«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти самые многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» – отсекает внутренние переходы и прямые заходы.

Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт
Принципы внедрения омниканальности
Чтобы было понятно, сразу рассмотрим конкретный пример.
Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства. Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек. Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.
Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).
Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт – нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и лишь по некоторым целевым запросам.
Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:
1. Мессенджер-маркетинг.
Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и, следовательно, формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).
Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл также распространять в мессенджерах контент, то нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.
2. Контент-маркетинг.
Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).
3. SMM.
Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC, комьюнити-менеджмент.
Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, VK и OK), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.
4. Email-маркетинг.
Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.
Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.
Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.
В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.
Канал |
Некоторые особенности добавления канала |
Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте) |
Ссылки по теме |
Внутренний контент-маркетинг (блог) |
Перед тем, как писать и публиковать статьи, нужно изучить материалы у конкурентов и на тематических ресурсах, собрать поисковые запросы, подготовить контент-план. |
Время на сайте, показатель отказов, поисковый трафик, дочитываемость, число обратных ссылок и др. |
«98 статей для самостоятельного обучения контент-маркетингу» |
Внешний контент-маркетинг |
Необходимо тщательно подобрать внешние площадки, а также изучить их требования к материалам и имеющиеся публикации. |
Трафик с внешних статей, вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), число просмотров материалов и др. |
«Внешний контент-маркетинг: зачем, о чем и куда писать» «5 историй о том, как контент-маркетинг помогает в жизни и работе» |
Видеомаркетинг на YouTube |
Чтобы зря не тратить силы и время на «Ютубе», важно знать факторы ранжирования видео, обращать внимание на тренды, а также следить за вовлеченностью. |
Лайки / дизлайки / комментарии, переходы по ссылке в описании, время просмотра и др. |
«Как раскрутить канал на YouTube: полное руководство для начинающих» «Руководство по созданию видеоконтента: покоряем YouTube с нулевым бюджетом» |
SMM / мессенджер-маркетинг |
Нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и следить за изменениями алгоритмов соцсетей. Также следует обязательно закладывать бюджет на платное продвижение, без него не будет нормального старта. Даже если не распространять контент в соцсетях и мессенджерах, важно учитывать особенности каждой платформы. Еще нужно продумать автоматизацию – подобрать сервис, упрощающий общение с пользователями. |
Лайки / шеры / комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети / мессенджеры и др. |
«Все об SMM: 112 статей и видео, которые сделают из вас профи» «Продвижение сообщества в соцсетях: от создания концепции до выхода на прибыль» «Как использовать мессенджеры для рекламы» «Как перестать отправлять спам и начать заниматься мессенджер-маркетингом» |
Контекстная и таргетированная реклама (на сайт) |
Для контекста важно правильно собрать СЯ, а для таргета – знать ЦА. Но перед тем как вести пользователей поисковиков и соцсетей на сайт, необходимо оптимизировать посадочную страницу и ресурс в целом. Он должен быть адаптивным и удобным. |
Цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др. |
«Целевая аудитория: зачем знать своего клиента» «Как заказывать ведение контекстной рекламы: памятка для рекламодателя» |
Email-маркетинг |
Отправлять письма паре десятков человек = работать в убыток, поэтому начать email-маркетинг следует со стратегии сбора базы, удержания подписчиков и т. д. |
Количество отписок, открываемость, кликабельность и др. |
«Стратегия email-маркетинга: инструкция по разработке + чек-лист» «Как строить email-маркетинг: делаем выводы на примере 50 рассылок» |
Реферальный маркетинг |
Чтобы все работало, надо основательно продумать бонусную систему. Она должна быть выгодна бизнесу, привлекательна для рефери и рефералов. |
Число заказов по промокодам, переходы по реферальным ссылкам, количество денег, заработанных благодаря рекомендациям. |
«Реферальный маркетинг: как привлекать клиентов с помощью клиентов» |
Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное, в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.
CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните – можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров / услуг.
Однако в некоторых нишах это может быть некритично.
Как омниканальность используют банк, СМИ и агентство
Давайте рассмотрим три примера из разных отраслей, чтобы понять, как бизнес использует омниканальность (и как вы ее можете использовать в будущем).
1. «Тинькофф Банк».
Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.
Канал |
Подписчики (округлено для удобства) |
Сообщество «ВКонтакте» |
320 000 |
Страница в Facebook |
125 000 |
Аккаунт в Twitter |
128 000 |
Телеграм-канал |
4 500 |
Профиль в Instagram |
110 000 |
Канал на YouTube |
20 000 |
Страница в «Одноклассниках» |
55 000 |
И это не считая сайта (18 миллионов визитов по SimilarWeb), офлайн-рекламы и email-рассылки, а также других проектов: «Тинькофф Страхование», «Т—Ж» и др.
У «Тинькофф журнала», например, все свое: отдельный поддомен, рассылка, ютуб-канал, представительства в соцсетях и мессенджерах. И аудитория этих двух проектов почти не пересекается, если судить по сообществам VK.

Форматы у этих двух проектов тоже разные. Если в соцсетях, на ютуб-канале и в рассылке «Тинькофф Банка» есть прямая реклама, то «Т—Ж» – чисто контентный проект. Там встречается только очень нативная реклама банковских продуктов.
Кстати, очень удобно, что в соцсетях и мессенджерах можно и читать посты, и задавать вопросы сотрудникам банка. И получить ответ, что важно.

Теперь некоторые наблюдения по работе банка со своими каналами.
В соцсетях «Тинькофф Банка» можно заметить равномерный постинг в течение дня, 4–6 раз. Исключение – «Инстаграм» (посты выходят редко, только конкурсы и прямая реклама) и ютуб-канал, там неоднородный и нерегулярный контент. У «Т—Ж», напротив, с Instagram и YouTube все хорошо и четко.

Форматы постов «Тинькофф Банка»: анонсы новых продуктов и акций, полезные видео (с ютуб-канала) и ссылки на статьи (из «Т—Ж»). Текст иллюстрируется гифками (судя по всему, сделаны SUPA или подобным инструментом создания видео для соцсетей). В соцсетях «Т—Ж» гифок нет, просто используется обложка публикации с подписью.
Email-рассылка: у «Тинькофф Банка» – рекламная (вроде «пригласите друга») и триггерная (выписки по кредитной карте и т. п.), а у журнала – информационная (обзор новых публикаций, важных финансовых событий за неделю).
2. «Медуза».
Чтобы получать большой охват, эффективно захватывать внимание читателя и интересовать потенциальных рекламодателей, СМИ должно работать по множеству каналов. Сайта (даже с 32,5 миллионами визитов по SimilarWeb) явно недостаточно.
Канал |
Подписчики (округлено для удобства) |
Сообщество «ВКонтакте» |
577 000 |
Страница в Facebook |
341 000 |
Аккаунт в Twitter |
1 200 000 |
Телеграм-канал |
158 500 |
Профиль в Instagram |
179 000 |
Канал на YouTube |
129 500 |
Страница в «Одноклассниках» |
150 800 |
Помимо этого у «Медузы» есть отдельные каналы / паблики по новостям и шапито, а также вечерняя email-рассылка и подкасты (о жизни, деньгах, книгах и др.).

Теперь некоторые наблюдения по работе издания с каналами.
В отличие от банка, СМИ не может позволить себе размеренный и запланированный постинг – события и новости появляются постоянно в разное время. Стандартный пост – короткое уникальное описание или несколько фрагментов текста + брендированная картинка (фото из материала или просто заголовок на черном фоне с пометкой о надежности источника).

В Telegram, FB, Twitter, VK, OK анонсируют самые разные материалы: новости, лонгриды, тесты, подкасты и т. д. Судя по вовлеченности, лучше заходят развлекательный контент и сильные репортажи.
В Instagram и YouTube нет смысла вываливать все новости, поэтому туда попадает только самое важное и интересное. Для «Ютуба» Meduza делает короткие нарезки видео (в основном, до 1 минуты), а в «Инстаграм», как правило, карусели из брендированных слайдов (фото события + описания и видео).

В имейл-рассылке – стандартно: краткая сводка по опубликованным материалам со ссылками на сайт.
Интересно, что почти все линки – с рассылки, соцсетей, мессенджеров – дополняют UTM-метками, но только редко сокращают URL.
3. «Текстерра».
Несмотря на популярность блога по интернет-маркетингу (посещаемость texterra.ru по SimilarWeb – 1,5 миллионов визитов), активно развиваем и другие каналы. Конечно, цифры скромнее, чем у «Медузы» и «Тинькофф Банка», но для нишевого проекта это нормально.
Канал |
Подписчики (округлено для удобства) |
Сообщество «ВКонтакте» |
21 200 |
Страница в Facebook |
11 100 |
Аккаунт в Twitter |
2 600 |
Телеграм-канал |
2 600 |
Профиль в Instagram |
2 382 |
Канал на YouTube |
6 700 |
«Яндекс.Дзен» |
1 098 |
Тоже немного расскажем о работе с каналами.
В «Телеграм», «Фейсбук», «Твиттер» и «ВКонтакте» постим примерно одинаково: пишем уникальный анонс, вставляем ссылку на сайт, прикрепляем видео. Время выбираем по наибольшей активности аудитории.
Лучше всего вовлеченность у мощных лонгридов (руководств, подборок и др.), развлекательных материалов и конкурсов. Чем ценнее разыгрывается приз, тем выше интерес.

На ютуб-канале публикуем короткие (как правило, до 5 минут) обучающие ролики, а также записи вебинаров (они уже идут от 1 часа). В Instagram, как и в вышеперечисленных примерах, используем совсем другой подход – там больше приколов и зарисовок из жизни агентства.

Email-рассылка – не просто сводка последних материалов, как у «Тинькофф» и «Медузы» (хотя ссылки на статьи блога там тоже есть). В ней концентрат опыта самого агентства: все письма уникальные, темы важные, много кейсов и наблюдений. Авторы рассылки – руководители, маркетологи и редакторы «Текстерры», никаких внешних авторов.

Могут возникнуть вопросы
— Как анализировать эффективность каналов?
Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: поисковая реклама → прямой заход → социальная сеть → внутренний переход. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию – разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу – контексту и SMM – присвоить по 0,5 конверсии.
Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.
— Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?
Не нужно торопиться с выводами.
Если взять контент- или имейл-маркетинг, там нужно время: от 3 месяцев до полугода или даже года, это долгая история. Нет результата от платной рекламы в соцсетях или на поиске – тогда стоит поэкспериментировать с кампаниями: поменять креатив, иначе настроить таргетинг, попробовать другие ключевые слова и т. д.
— Нужны ли большие бюджеты на омниканальность?
Необязательно тратить миллионы, но и на супердешевое внедрение тоже рассчитывать не стоит.
Вообще нет единого прайса: все зависит от типа бизнеса и потребностей его клиентов, объема заявок и продаж, количества каналов и скорости их интеграции и т. д.
— Делать все самому или довериться подрядчику?
У каждого варианта есть свои плюсы и минусы.
Самостоятельное внедрение и развитие омниканальности – 100 % контроль, но и полная ответственность: есть риск допустить критические ошибки, потерять деньги и время. К тому же найм команды в офис может обойтись дороже, чем делегирование подрядчику.
Сотрудничество с опытным агентством – это работа по KPI и договору, но большой минимальный чек и довольно длительный процесс согласования. Внимание, контроль и экспертиза тоже понадобятся, особенно на начальном этапе.
— Где омниканальность не нужна?
В бизнесе, где маленький чек, нет повторных продаж, быстро принимаются решения и почти все конверсии можно получить с помощью 1-2 каналов. К примеру, это продажа хайповых товаров (спинеров, говорящих хомяков и т. п.), срочные услуги (изготовление ключей, взлом замков и т. д.). Часто без многоканальности можно обойтись в B2B-сегменте, потому что в нем достаточно получить клиента единожды, и потом только удерживать его.
В 2007 году мы начинали только с контента, а на сегодняшний момент – взяли омниканальность как основу продвижения. И для себя, и для клиентов.