Что такое омниканальность, и зачем она вам нужна

Редакция «Текстерры»

Обновил Александр Майфет

Воронка продаж, как ее обычно рисуют, то есть «пришел-увидел-купил», сегодня далека от реальности. Особенно это касается:

• B2B-сферы;
• сложных товаров и услуг;
• продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком.

Классическая воронка продаж

На практике клиент не проходит путь так просто. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.

Омниканальность – это единая система, связывающая различные каналы коммуникации с клиентом. Она может объединять сайт, мобильное приложение, SMS, e-mail, посещение офлайн и кол-центры.

Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Фокус держится на клиенте и пользовательском опыте, а не на отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.

Важность омниканальности на примерах

Если для составления CJM начать проводить глубинные интервью с клиентами, можно узнать много интересного. Например, что точек касания и факторов, влияющих на принятие решения, очень много.

Три примера из жизни.

1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так.

• За 2 недели до оплаты клиент пришел из контекстной рекламы и оставил лид – заказал обратный звонок.
• Почти сразу предприниматель отправил прайс-лист и начал общаться в WhatsApp: отвечать на вопросы по установке оборудования, его обслуживанию и т. д.
• Через неделю владелец бизнеса был на отраслевой выставке в Москве, а потенциальный покупатель пришел туда пообщаться, посмотреть образцы.
• Уже после офлайн-встречи сделка была закрыта.

Сложно сказать, что один канал был эффективнее других. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.

2. К копирайтеру обращается маркетолог и заказывает текст. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:

• его публикация в популярном блоге;
• рекомендация коллеги;
• портфолио на личной странице во «ВКонтакте».

То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.

3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой. Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:

• месяцами читал блог, рассылку и соцсети обучающего центра;
• неоднократно посещал открытые занятия, проходил бесплатные онлайн-курсы;
• сравнивал цены / программы / отзывы на рынке и убеждался в преимуществах этой компании.

То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс. Распродажа послужила последним толчком.

Многоканальность в отчетах веб-аналитики

Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.

Как посмотреть весь путь:

• В Google Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные».

Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.

Отчет по основным путям конверсии

Обучающий ролик Google про мультиканальность

• В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники».

Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.

«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» отсекает внутренние переходы и прямые заходы.

Разные модели атрибуции – разная статистика

Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт

Принципы внедрения омниканальности

Чтобы было понятнее, рассмотрим пример.

Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства.

Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек.

Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.

Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).

Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт, нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и не по всем целевым запросам.

Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:

• Мессенджер-маркетинг

Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).

Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл распространять в мессенджерах контент, нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).

Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.

• Контент-маркетинг

Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.

Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.

Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).

• SMM

Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC, комьюнити-менеджмент.

Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, «ВКонтакте» и «Одноклассниках»), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).

Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.

• Email-маркетинг

Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать, – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.

Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.

Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.

В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.

Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное – в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.

CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните: можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров/услуг. Однако в некоторых нишах это может быть некритично.

Как омниканальность используют банки, СМИ, магазины и агентства

Давайте рассмотрим четыре примера из разных отраслей, чтобы понять, как происходит внедрение омниканальности на практике.

«Тинькофф Банк»

Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.

И это не считая сайта (33 млн визитов в месяц по SimilarWeb), офлайн-рекламы и email-рассылки, а также других проектов: «Тинькофф Страхование», «Т—Ж» и др.

У «Тинькофф журнала», например, все свое: отдельный поддомен, рассылка, ютуб-канал, представительства в соцсетях и мессенджерах. И аудитория этих двух проектов почти не пересекается, если судить по сообществам VK.

Результат сравнения аудиторий групп VK

Форматы у этих двух проектов тоже разные. Если в соцсетях, на канале YouTube и в рассылке «Тинькофф Банка» есть прямая реклама банковских продуктов, то «Т—Ж» – это контентный проект, где публикуют материал на различные темы: медицина, бизнес, путешествия, истории читателей.

В соцсетях и мессенджерах можно и читать посты, и задавать вопросы сотрудникам банка. Это очень удобно.

Как банк общается с пользователями в комментариях

Теперь некоторые наблюдения по работе банка со своими каналами.

В соцсетях «Тинькофф Банка» можно заметить равномерный постинг в течение дня, 2–4 раза. Исключение – ютуб-канал (неоднородный и нерегулярный контент).

Контент ютуб-канала «Т—Ж БОГАЧ». Видео выходит примерно раз в месяц

Форматы постов «Тинькофф Банка»: анонсы новых продуктов и акций, полезные видео с канала YouTube и ссылки на статьи «Т—Ж».

В соцсетях «Т—Ж» используется обложка публикации с подписью.

Email-рассылка: у «Тинькофф Банка» – рекламная (вроде «пригласите друга») и триггерная (выписки по кредитной карте и т. п.), а у журнала – несколько видов информационных рассылок по разным темам (путешествия, финансы и т. д.).

«РИА Новости»

Чтобы получать большой охват, захватывать внимание читателя и заинтересовать потенциальных рекламодателей, СМИ должно поддерживать множество каналов.

Еще у издания есть отдельные паблики по тематическому направлению. Например, «РИА Спорт» и «РИА Недвижимость».

В отличие от банка, СМИ не может позволить себе запланированный постинг: события и новости появляются постоянно в разное время. Стандартный пост во «ВКонтакте» – заголовок, краткое описание и иллюстрация с логотипом (фото из материала или из открытых источников).

Судя по вовлеченности, лучше заходит развлекательный контент и сильные репортажи.

Один из популярных постов «РИА Новостей»

В YouTube нет смысла вываливать все новости, поэтому туда попадает только самое важное и интересное. Там обычно появляются короткие ролики с основной сутью новости.

В Twitter СМИ выкладывает горячие новости. Посты выходят каждые 20 минут.

Во всех пабликах есть ссылки, которые ведут на официальный сайт. Исключение – канал на YouTube. Там в описании к видео указаны только ссылки на другие соцсети.

Магазин «220 Вольт»

Финансовые ресурсы у магазина инструментов не такие, как у банка или медиа. Однако посещаемость сайта, по данным SimilarWeb, достигает 4,5 млн визитов в месяц.

Канал на YouTube посвящен обзорам инструмента и строительного оборудования. Кроме того, там публикуют ответы на частые вопросы зрителей.

Видеоблог магазина «220 Вольт»

Еще на сайте «220 Вольт» есть блог. Там рассказывают о строительных технологиях и особенностях выбора инструмента.

В соцсетях выходит 2-3 поста каждый день. Единого формата контента нет. Размещают новости компании, обзоры новинок, юмор, видео, вопросы от покупателей.

Email-рассылки в «220 Вольт», как и у многих магазинов, посвящены рекламе новинок, скидкам и обзорам наиболее популярных моделей инструментов.

Общение представителя магазина и подписчиков в соцсети

«Текстерра»

Несмотря на популярность медиа по интернет-маркетингу (посещаемость texterra.ru по SimilarWeb – 700 тыс. визитов в месяц), активно развиваем и другие каналы.

Во «ВКонтакте» публикуем новости мира диджитал, анонсируем статьи из TexTerra Daily, общаемся с пользователями, проводим опросы. В день выходят примерно 7-9 постов.

В телеграм-канале постим полезные советы и лайфхаки, кейсы, видео.

На ютуб-канале публикуем обучающие ролики.

В еженедельную email-рассылку включаем сводку самых важных и интересных материалов за неделю.

Могут возникнуть вопросы

Как анализировать эффективность каналов?

Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: поисковая реклама → прямой заход → социальная сеть → внутренний переход.

Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию – разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы.

То есть в данном случае каждому каналу – контексту и SMM – присвоить по 0,5 конверсии.

Можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

Не нужно торопиться с выводами.

Если взять контент- или имейл-маркетинг, там нужно время: от 3 месяцев до полугода или даже года. Это долгая история.

Нет результата от платной рекламы в соцсетях или в поиске – тогда стоит поэкспериментировать с кампаниями: поменять креатив, иначе настроить таргетинг, попробовать другие ключевые слова и т. д.

Сколько стоит внедрение омниканальности?

Необязательно тратить миллионы, но и на супердешевое внедрение тоже рассчитывать не стоит.

Единого прайса нет: все зависит от типа бизнеса и потребностей его клиентов, объема заявок и продаж, количества каналов и скорости их интеграции и т. д.

Для настройки коммуникации есть различные платформы. Mindbox, Emarsys, Altkraft. Эти сервисы позволяют выстроить коммуникацию с клиентами и объединить все данные. Стоимость технической стороны вопроса – от 50 000 руб. и выше. Все зависит от количества каналов, клиентов, которые есть у вас в базе, способа рассылки или ее отсутствия.

Максим Оганов

предприниматель, основатель агентства Oganov Digital

Для настройки коммуникации есть различные платформы. Mindbox, Emarsys, Altkraft. Эти сервисы позволяют выстроить коммуникацию с клиентами и объединить все данные. Стоимость технической стороны вопроса – от 50 000 руб. и выше. Все зависит от количества каналов, клиентов, которые есть у вас в базе, способа рассылки или ее отсутствия.

Делать все самому или довериться подрядчику?

У каждого варианта плюсы и минусы.

Самостоятельное внедрение и развитие омниканальности – 100 % контроль, но и полная ответственность: есть риск допустить критические ошибки, потерять деньги и время. К тому же, наем команды в офис может обойтись дороже, чем делегирование подрядчику.

Сотрудничество с опытным агентством – это работа по KPI и договору, но большой минимальный чек и длительный процесс согласования. Внимание, контроль и экспертиза тоже понадобятся, особенно на начальном этапе.

Где омниканальность не нужна?

Бывают случаи, когда омниканальность вообще не нужна. В бизнесе, где маленький чек, нет повторных продаж, быстро принимаются решения и почти все конверсии можно получить с помощью 1-2 каналов. К примеру, это продажа хайповых товаров (спинеров, умных весов и др.), срочные услуги (изготовление ключей, взлом замков).

Часто без многоканальности можно обойтись в B2B-сегменте, потому что в нем достаточно получить клиента единожды, и потом только удерживать его.