Обновил Александр Майфет
Воронка продаж, как ее обычно рисуют, то есть «пришел-увидел-купил», сегодня далека от реальности. Особенно это касается:
- B2B-сферы;
- сложных товаров и услуг;
- продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком.
Классическая воронка продаж
На практике клиент не проходит путь так просто. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.
Омниканальность – это единая система, связывающая различные каналы коммуникации с клиентом. Она может объединять сайт, мобильное приложение, SMS, e-mail, посещение офлайн и кол-центры.
Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Фокус держится на клиенте и пользовательском опыте, а не на отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.
Важность омниканальности на примерах
Если для составления CJM начать проводить глубинные интервью с клиентами, можно узнать много интересного. Например, что точек касания и факторов, влияющих на принятие решения, очень много.
Три примера из жизни.
1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так.
- За 2 недели до оплаты клиент пришел из контекстной рекламы и оставил лид – заказал обратный звонок.
- Почти сразу предприниматель отправил прайс-лист и начал общаться в WhatsApp: отвечать на вопросы по установке оборудования, его обслуживанию и т. д.
- Через неделю владелец бизнеса был на отраслевой выставке в Москве, а потенциальный покупатель пришел туда пообщаться, посмотреть образцы.
- Уже после офлайн-встречи сделка была закрыта.
Сложно сказать, что один канал был эффективнее других. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.
2. К копирайтеру обращается маркетолог и заказывает текст. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:
- его публикация в популярном блоге;
- рекомендация коллеги;
- портфолио на личной странице во «ВКонтакте».
То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.
3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой. Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:
- месяцами читал блог, рассылку и соцсети обучающего центра;
- неоднократно посещал открытые занятия, проходил бесплатные онлайн-курсы;
- сравнивал цены / программы / отзывы на рынке и убеждался в преимуществах этой компании.
То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс. Распродажа послужила последним толчком.
Многоканальность в отчетах веб-аналитики
Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.
Как посмотреть весь путь:
- В Google Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные».
Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.
Отчет по основным путям конверсии
Обучающий ролик Google про мультиканальность
- В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники».
Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.
«Первый переход» показывает источники, с которых начались эти многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» отсекает внутренние переходы и прямые заходы.
Разные модели атрибуции – разная статистика
Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт
Принципы внедрения омниканальности
Чтобы было понятнее, рассмотрим пример.
Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства.
Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек.
Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.
Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).
Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт, нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и не по всем целевым запросам.
Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:
- Мессенджер-маркетинг
Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).
Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл распространять в мессенджерах контент, нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).
Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.
- Контент-маркетинг
Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.
Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.
Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).
- SMM
Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC, комьюнити-менеджмент.
Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, «ВКонтакте» и «Одноклассниках»), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).
Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.
- Email-маркетинг
Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать, – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.
Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.
Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.
В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.
| Канал | Некоторые особенности добавления канала | Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте) | Статьи по теме |
|---|---|---|---|
| Внутренний контент-маркетинг (блог) | Перед тем, как писать и публиковать статьи, нужно изучить материалы у конкурентов и на тематических ресурсах, собрать поисковые запросы, подготовить контент-план | Время на сайте, показатель отказов, поисковый трафик, дочитываемость, число обратных ссылок и др. | «122 статьи по контент-маркетингу: императорская подборка полезностей» |
| Внешний контент-маркетинг | Необходимо тщательно подобрать внешние площадки, а также изучить их требования к материалам и имеющиеся публикации | Трафик с внешних статей, вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), число просмотров материалов и др. | «Внешний контент-маркетинг: зачем, о чем и куда писать» «Как продвигать бизнес с помощью контента на сторонних площадках» |
| Видеомаркетинг на YouTube | Чтобы зря не тратить силы и время на «Ютубе», важно знать факторы ранжирования видео, обращать внимание на тренды, а также следить за вовлеченностью | Лайки / дизлайки / комментарии, переходы по ссылке в описании, время просмотра и др. | «YouTube Ads: пошаговый гайд по запуску рекламной кампании» «Как раскрутить канал на YouTube: полное руководство для начинающих» |
| SMM / мессенджер-маркетинг | Нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и следить за изменениями алгоритмов соцсетей. Также следует обязательно закладывать бюджет на платное продвижение, без него не будет нормального старта Даже если не распространять контент в соцсетях и мессенджерах, важно учитывать особенности каждой платформы. Еще нужно продумать автоматизацию – подобрать сервис, упрощающий общение с пользователями | Лайки / шеры / комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети / мессенджеры и др. | «Почему дешевый SMM не работает, а эффективный SMM стоит так дорого» |
| E-mail-маркетинг | Отправлять письма паре десятков человек = работать в убыток, поэтому начать email-маркетинг следует со стратегии сбора базы, удержания подписчиков | Количество отписок, открываемость, кликабельность и др. | |
| Контекстная и таргетированная реклама (на сайт) | Для контекста важно правильно собрать семантическое ядро, а для таргета – знать целевую аудиторию. Но перед тем как вести пользователей поисковиков и соцсетей на сайт, необходимо оптимизировать посадочную страницу и ресурс в целом. Он должен быть адаптивным и удобным | Цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др. | «Целевая аудитория: зачем знать своего клиента» «Как настроить контекстную рекламу в Yandex и Google. Пошаговый гайд» |
| Реферальный маркетинг | Чтобы все работало, надо основательно продумать бонусную систему. Она должна быть выгодна бизнесу, привлекательна для потенциальных клиентов и тех, кто вам их приведет | Число заказов по промокодам, переходы по реферальным ссылкам, количество денег, заработанных благодаря рекомендациям | «Реферальный трафик на сайт: откуда его брать, или Как быстро повысить посещаемость сайта» |
Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное – в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.
CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните: можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров/услуг. Однако в некоторых нишах это может быть некритично.
Как омниканальность используют банки, СМИ, магазины и агентства
Давайте рассмотрим четыре примера из разных отраслей, чтобы понять, как происходит внедрение омниканальности на практике.
«Тинькофф Банк»
Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.
| Канал | Подписчики (округлено для удобства) |
|---|---|
| Сообщество «ВКонтакте» | 633 000 |
| Аккаунт в Twitter | 130 000 |
| Телеграм-канал | 30 000 |
| Канал на YouTube | 72 000 |
| Страница в «Одноклассниках» | 155 000 |
И это не считая сайта (33 млн визитов в месяц по SimilarWeb), офлайн-рекламы и email-рассылки, а также других проектов: «Тинькофф Страхование», «Т—Ж» и др.
У «Тинькофф журнала», например, все свое: отдельный поддомен, рассылка, ютуб-канал, представительства в соцсетях и мессенджерах. И аудитория этих двух проектов почти не пересекается, если судить по сообществам VK.
Результат сравнения аудиторий групп VK
Форматы у этих двух проектов тоже разные. Если в соцсетях, на канале YouTube и в рассылке «Тинькофф Банка» есть прямая реклама банковских продуктов, то «Т—Ж» – это контентный проект, где публикуют материал на различные темы: медицина, бизнес, путешествия, истории читателей.
В соцсетях и мессенджерах можно и читать посты, и задавать вопросы сотрудникам банка. Это очень удобно.
Как банк общается с пользователями в комментариях
Теперь некоторые наблюдения по работе банка со своими каналами.
В соцсетях «Тинькофф Банка» можно заметить равномерный постинг в течение дня, 2–4 раза. Исключение – ютуб-канал (неоднородный и нерегулярный контент).
Контент ютуб-канала «Т—Ж БОГАЧ». Видео выходит примерно раз в месяц
Форматы постов «Тинькофф Банка»: анонсы новых продуктов и акций, полезные видео с канала YouTube и ссылки на статьи «Т—Ж».
В соцсетях «Т—Ж» используется обложка публикации с подписью.
Email-рассылка: у «Тинькофф Банка» – рекламная (вроде «пригласите друга») и триггерная (выписки по кредитной карте и т. п.), а у журнала – несколько видов информационных рассылок по разным темам (путешествия, финансы и т. д.).
«РИА Новости»
Чтобы получать большой охват, захватывать внимание читателя и заинтересовать потенциальных рекламодателей, СМИ должно поддерживать множество каналов.
| Канал | Подписчики (округлено для удобства) |
|---|---|
| Сообщество «ВКонтакте» | 2,6 млн |
| Аккаунт в Twitter | 2,6 млн |
| Телеграм-канал | 258 тыс |
| Канал на YouTube | 331 тыс |
| Страница в «Одноклассниках» | 1 млн |
Еще у издания есть отдельные паблики по тематическому направлению. Например, «РИА Спорт» и «РИА Недвижимость».
В отличие от банка, СМИ не может позволить себе запланированный постинг: события и новости появляются постоянно в разное время. Стандартный пост во «ВКонтакте» – заголовок, краткое описание и иллюстрация с логотипом (фото из материала или из открытых источников).
Судя по вовлеченности, лучше заходит развлекательный контент и сильные репортажи.
Один из популярных постов «РИА Новостей»
В YouTube нет смысла вываливать все новости, поэтому туда попадает только самое важное и интересное. Там обычно появляются короткие ролики с основной сутью новости.
В Twitter СМИ выкладывает горячие новости. Посты выходят каждые 20 минут.
Во всех пабликах есть ссылки, которые ведут на официальный сайт. Исключение – канал на YouTube. Там в описании к видео указаны только ссылки на другие соцсети.
Магазин «220 Вольт»
Финансовые ресурсы у магазина инструментов не такие, как у банка или медиа. Однако посещаемость сайта, по данным SimilarWeb, достигает 4,5 млн визитов в месяц.
| Канал | Подписчики (округлено для удобства) |
|---|---|
| Сообщество «ВКонтакте» | 455 000 |
| Канал на YouTube | 99 000 |
Канал на YouTube посвящен обзорам инструмента и строительного оборудования. Кроме того, там публикуют ответы на частые вопросы зрителей.
Видеоблог магазина «220 Вольт»
Еще на сайте «220 Вольт» есть блог. Там рассказывают о строительных технологиях и особенностях выбора инструмента.
В соцсетях выходит 2-3 поста каждый день. Единого формата контента нет. Размещают новости компании, обзоры новинок, юмор, видео, вопросы от покупателей.
Email-рассылки в «220 Вольт», как и у многих магазинов, посвящены рекламе новинок, скидкам и обзорам наиболее популярных моделей инструментов.
Общение представителя магазина и подписчиков в соцсети
«Текстерра»
Несмотря на популярность медиа по интернет-маркетингу (посещаемость texterra.ru по SimilarWeb – 700 тыс. визитов в месяц), активно развиваем и другие каналы.
| Канал | Подписчики (округлено для удобства) |
|---|---|
| Сообщество «ВКонтакте» | 40 000 |
| Аккаунт в Twitter | 2 600 |
| Телеграм-канал | 11 000 |
| Канал на YouTube | 80 000 |
| «Яндекс.Дзен» | 11 000 |
Во «ВКонтакте» публикуем новости мира диджитал, анонсируем статьи из TexTerra Daily, общаемся с пользователями, проводим опросы. В день выходят примерно 7-9 постов.
В телеграм-канале постим полезные советы и лайфхаки, кейсы, видео.
На ютуб-канале публикуем обучающие ролики.
В еженедельную email-рассылку включаем сводку самых важных и интересных материалов за неделю.
Могут возникнуть вопросы
Как анализировать эффективность каналов?
Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: поисковая реклама → прямой заход → социальная сеть → внутренний переход.
Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию – разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы.
То есть в данном случае каждому каналу – контексту и SMM – присвоить по 0,5 конверсии.
Можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.
Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?
Не нужно торопиться с выводами.
Если взять контент- или имейл-маркетинг, там нужно время: от 3 месяцев до полугода или даже года. Это долгая история.
Нет результата от платной рекламы в соцсетях или в поиске – тогда стоит поэкспериментировать с кампаниями: поменять креатив, иначе настроить таргетинг, попробовать другие ключевые слова и т. д.
Сколько стоит внедрение омниканальности?
Необязательно тратить миллионы, но и на супердешевое внедрение тоже рассчитывать не стоит.
Единого прайса нет: все зависит от типа бизнеса и потребностей его клиентов, объема заявок и продаж, количества каналов и скорости их интеграции и т. д.
Для настройки коммуникации есть различные платформы. Mindbox, Emarsys, Altkraft. Эти сервисы позволяют выстроить коммуникацию с клиентами и объединить все данные. Стоимость технической стороны вопроса – от 50 000 руб. и выше. Все зависит от количества каналов, клиентов, которые есть у вас в базе, способа рассылки или ее отсутствия.
Для настройки коммуникации есть различные платформы. Mindbox, Emarsys, Altkraft. Эти сервисы позволяют выстроить коммуникацию с клиентами и объединить все данные. Стоимость технической стороны вопроса – от 50 000 руб. и выше. Все зависит от количества каналов, клиентов, которые есть у вас в базе, способа рассылки или ее отсутствия.
Делать все самому или довериться подрядчику?
У каждого варианта плюсы и минусы.
Самостоятельное внедрение и развитие омниканальности – 100 % контроль, но и полная ответственность: есть риск допустить критические ошибки, потерять деньги и время. К тому же, наем команды в офис может обойтись дороже, чем делегирование подрядчику.
Сотрудничество с опытным агентством – это работа по KPI и договору, но большой минимальный чек и длительный процесс согласования. Внимание, контроль и экспертиза тоже понадобятся, особенно на начальном этапе.
Где омниканальность не нужна?
Бывают случаи, когда омниканальность вообще не нужна. В бизнесе, где маленький чек, нет повторных продаж, быстро принимаются решения и почти все конверсии можно получить с помощью 1-2 каналов. К примеру, это продажа хайповых товаров (спинеров, умных весов и др.), срочные услуги (изготовление ключей, взлом замков).
Часто без многоканальности можно обойтись в B2B-сегменте, потому что в нем достаточно получить клиента единожды, и потом только удерживать его.