UGC (User-generated content или пользовательский контент) – это оригинальный контент, который создается аудиторией бренда. Этим контентом может быть все, что угодно – начиная от отзывов и комментариев в блоге и заканчивая фото- и видеороликами.
Использование UGC выгодно обеим сторонам – и компании, и пользователям. Компании оно выгодно получением фантастического количества свежих идей и уникального контента, на генерирование которых у нее могли бы уйти много бессонных ночей. К тому же, чаще всего пользовательский контент не требует серьезных денежных вложений.
А пользователям создание UGC позволяет сотрудничать с любимым брендом, выразить себя творчески, получая за это различные вознаграждения и скидки, и даже вносить какие-то свои, пусть и маленькие, изменения в компании.
В отличие от обычных рекламных кампаний, которые ориентированы на продажи, кампании с использованием пользовательского контента основаны на честности и искренности. Во всяком случае именно такое впечатление они производят на людей (за очень редким исключением).
А вот еще один повод использовать пользовательский контент в продвижении и SMM. Стоимость конверсий растет, к чему приводит стагнация контекстной и таргетированной рекламы. То есть, компании, делающие ставку на это, вынуждены постоянно повышать бюджеты. В итоге, если сравнивать данные вторых кварталов 2023 и 2024 годов, что сделали в рекламном холдинге E-Promo Group, то CPA (cost per action — стоимость целевого действия в интернет-рекламе) выросла на 44%.
Получается, что число рекламодателей растет, а рекламных площадок и пользователей больше не становится. Та же история с количеством целевых действий – каналы привлекают их столько же, сколько и несколько лет назад. Доступного инвентаря тоже не хватает.
Поэтому, чтобы удержать аудиторию, необходим пользовательский контент, который создают не блогеры и копирайтеры, а обычные люди.
Плюсы UGC
Рассмотрим подробнее, какие же преимущества можно получить, используя пользовательский контент?
- Доверие аудитории к компании
Одним из самых важных бонусов, который можно получить при применении пользовательского контента – это доверие со стороны пользователей. Когда вы проявите интерес к мыслям, идеям, чувствам, покажете свою открытость, внимание и уважение – вы вызовете в людях огромное доверие к себе.
- Охват новых пользователей
А когда одни люди начнут вам доверять, другие увидят это, и велик шанс, что заинтересуются вашей компанией. Здесь вступает в силу феномен социального доказательства, о котором вы, вероятно, слышали не раз.
Согласно данным Crowdtap и Ipsos MediaCT, около половины опрошенных миллениалов доверяют UGC больше, чем традиционным медиа. 35 % из них отметили пользовательский контент как наиболее запоминающийся.
Социальное доказательство оказывает сильное влияние на людей, с помощью него можно значительно расширить свою аудиторию. Таким образом UGC позволяет не только укрепить отношения с уже существующими клиентами, но и охватить новых пользователей.
- Виральный потенциал
Скорее всего, виральность пользовательского контента будет больше, чем у обычного контента, так как люди склонны делиться своим творчеством с друзьями, родными и знакомыми.
- Положительное влияние на SEO
Пользовательский контент также положительно влияет на SEO. Он позволяет увеличить трафик и уникальные ссылки, а это важные факторы ранжирования.
- Побуждение пользователей к совершению покупки
Самая трудная задача для брендов – заставить людей покупать их продукцию. А согласно отчету Stackla 60 % респондентов отметили, что пользовательский контент влияет на решение о покупке и является наиболее правдивой формой контента.
Типы пользовательского контента
Чтобы вы могли понимать, что такое UGC, каким он бывает и как выглядит, приведу типы пользовательского контента с наиболее интересными примерами.
Вот основные типы UGC, с которыми можно встретиться в интернете:
1. Комментарии
Да, комментарии, которые оставляет на сайте ваша аудитория – это пользовательский контент. И он очень важен для имиджа компании – если люди оставляют отзывы, это говорит о том, что они увлечены вашей деятельностью, и им есть что сказать в ответ. К тому же, пользователи в отзывах часто делятся своим ценным опытом, что может пригодиться не только вам, но и другим посетителям сайта.
Вот примеры подобных комментариев с нашего блога.
Наш читатель провел эксперимент по внедрению нативной рекламы и поделился им в комментариях
Задавшись вопросом о том, можно ли получать реальный трафик с непопулярных поисковиков, наш читатель позвонил своему коллеге и в комментариях поделился тем, что ему удалось выяснить
Читатель оценил статью о сервисах для повышения продуктивности и добавил от себя инструменты, которые считает полезными
2. Отзывы
Отзывы – самый популярный вид пользовательского контента, когда речь заходит о продажах.
Конечно, многие пользователи и сами оставляют отзывы, но если вы попросите их об этом, количество отзывов может значительно увеличиться. Сделать это можно как на сайте, так и, например, в социальных сетях или в email-рассылке.
За оставленные отзывы клиентов можно всячески поощрять – например, скидкой на следующую покупку и прочими бонусами.
На очень популярных интернет-магазинах клиенты с радостью делятся своим опытом покупки, без каких-либо конкурсов.
А вот как не самые популярные сайты побуждают людей оставлять отзывы.
Турагентство «Полмира с нами» просит клиентов оставить отзыв за денежное вознаграждение
3. Обзоры
Обзоры похожи на отзывы, но они более подробны и содержат в себе большую доказательную базу. Чаще всего в качестве данного типа контента используются подробные обзоры товаров – в формате текста или видео (особенно часто они встречаются в интернет-магазинах электронной техники).
Вот, например, видеообзор видеокамеры, опубликованный на «Яндекс.Маркете».
А вот развернутый обзор на ту же самую камеру на Hi-Tech Mail.Ru.
Кроме подробного описания характеристик автор добавил фотографии самой камеры, а также снятый на нее фото- и видеоконтент
Вы можете воспользоваться стандартным текстовым форматом обзоров, а можете придумать нечто более оригинальное – попросить клиентов снять видеообзор, сделать фотографии, сочинить стихотворение или написать песню, посвященную вашему товару и т. д.
Не забывайте также о подарке в знак благодарности.
Рецензии на сайте «Кинопоиска» тоже можно отнести к данному типу UGC – публикуемые там обзоры фильмов сформировали образ сайта как одного из самых «экспертных» по части кинематографа.
Рецензии на «Кинопоиске» – важная (практически основная) составляющая сайта и отличный пример пользовательского контента
4. Дизайн и рисунки
Отличным способом привлечь новых клиентов к своему бренду является проведение конкурса на создание лучшего дизайна или рисунка на заданную тему. Это, с одной стороны, привлекает к бренду многих творческих людей, которые ищут любую возможность выразить себя творчески, с другой стороны, мотивирует поклонников бренда к новой деятельности. И, безусловно, это очень выгодно компании, так как ей не нужно тратиться на дорогих дизайнеров.
Чтобы создать кружку многократного пользования за 1 доллар, Starbucks попросил клиентов нарисовать свой дизайн на белом стакане и отправить фото с хэштегом #whitecupcontest в Twitter и Instagram. Дизайн победителя был использован в лимитированной серии многоразовых кружек.
Очень крутой креативный конкурс придумал Starbucks. На фото – дизайн, который использовался в лимитированной серии
Этот конкурс способствовал активной продаже лимитированной серии, а также покупке кофе в обычных белых стаканчиках для того, чтобы на них порисовать. Бренд в данном случае не только укрепил лояльность клиентов к бренду, но и увеличил свои продажи.
По хэштегу #starbucksart можно найти множество разрисованных стаканчиков
5. Фотографии
Фотографии – один из самых распространяемых видов контента. Поэтому их очень выгодно использовать в качестве пользовательского.
Отличным примером использования фотографий, сделанных пользователями, стала рекламная кампания от Coca Cola – «Share a coke».
Coca Cola использовала ее не для того, чтобы заявить о себе, а чтобы укрепить и «освежить» свои отношения с клиентами. Была придумана очень интересная идея – персонализировать каждую бутылочку напитка, указывая на этикетках всевозможные имена, прозвища и слова, из которых можно выстраивать предложения.
Покупатели фотографировались со «своей» бутылочкой и выкладывали фото в соцсети с хэштегом #shareacoke, и даже могли сделать бутылочку «Кока-колы» со своим текстом (многие использовали это, чтобы поздравить с днем рождения или сделать предложение).
Кампания взорвала Instagram, а также вызвала много положительных эмоций у своих клиентов и укрепила их любовь к компании.
Это отличный пример того, как интересная идея может стать вирусной и принести компании хороший доход.
6. Видео
Видео – также очень популярный тип пользовательского контента. Выбор тем для видео огромен: можно попросить своих клиентов сделать креативное видео с продукцией вашего бренда, выполнить какой-либо трюк, снять момент из своей жизни, ролик о самой компании или придумать другое необычное задание для своей аудитории. Если вы решили устроить конкурс, не забудьте рассказать о правилах отбора лучших видеороликов и призе для победителя.
GoPro в своем инстаграм-аккаунте, например, публикует безумно интересные, красивые, захватывающие экшн-видео, снятые пользователями на одноименную камеру.
«Инстаграм» GoPro богат интересным пользовательским контентом
А вот такой конкурс запустили в парке аттракционов в Екатеринбурге.
Победителя конкурса решили отблагодарить хорошим подарком – камерой GoPro
Также интересную UGC-кампанию провела компания Chobani. Она попросила поклонников поделиться своей любовью к йогурту, который они выпускают. Фанаты горячо приняли эту идею и сняли видеоролики, сделали креативные фотографии и выложили посты в соцсетях, в которых восхваляли свой любимый йогурт.
Вот, например, видео с исполнением песни собственного сочинения об этой продукции.
Твиты участников были размещены на рекламных щитах, лучшие видеоролики были выставлены на сайте, а остальные – опубликованы в социальных сетях.
7. Подкасты
Несмотря на то, что подкасты уступают в популярности многим видам контента, их также можно использовать в качестве UGC. Можно попросить пользователей поделиться своим мнением на какой-либо актуальный вопрос или придумать свою программу.
Составление стратегии для UGC-кампании
Конечно, только выбор самого подходящего для UGC типа контента не гарантирует увеличения объема продаж. Нужно позаботиться и о других аспектах, таких как: определение площадки для призыва к созданию контента и его публикации, формата проводимой акции (конкурс или простое добавление на сайт/соцсети) и т. д.
Нет времени разбираться в ЦА, конкурентах, рынке, каналах продвижения? TexTerra предлагает разработку digital-стратегии –готового руководства по присутствию в интернете с максимальной отдачей для бизнеса.
Но прежде всего нужно определиться с целью – зачем вам нужен пользовательский контент, как вы будете его использовать? Вот несколько возможных мотивов:
- Поиск новых идей и решений (например, придумать слоган компании, создать логотип, дизайн).
- Поиск свежего контента (если вы активно занимаетесь контент-маркетингом, но вам не хватает готового контента).
- Привлечение новых клиентов (отсюда – увеличение продаж).
- Увеличение числа подписчиков в социальных сетях.
- Повышение лояльности к бренду (за счет отзывов и обзоров, к примеру).
- Улучшение имиджа компании.
После определения цели следует приступить к продумыванию стратегии. Вы должны сами определить те шаги, которые вам следует предпринять, но за основу можете взять примерный план действий, составленный мной.
1. Придумайте интересную идею, подходящую вашей ЦА, и выберите тип контента
Придумайте, о чем вы хотели бы попросить своих клиентов (например, создать дизайн для сайта, придумать слоган, снять утреннюю пробежку в кроссовках от вашей фирмы на видео, написать отзыв о вашем товаре, сделать тематическую фотографию с вашей продукцией и т. д.).
Вы можете провести конкурс, в котором выберете лучший материал и наградите победителей, или же просто опубликовать контент на сайте или в социальных сетях. Проводя конкурсы, помните, что чем более сложную задачу вы ставите аудитории, тем вероятнее то, что вы получите намного меньшее количество контента, чем ожидали.
2. Подумайте о вознаграждении
Подумайте о вознаграждении, которое получат пользователи, создавшие лучший контент (это может быть эксклюзивный подарок, скидка, размещение контента на сайте или в рекламе и т. п.). Подготовьте подарки.
3. Составьте сообщение для призыва к участию в акции
Придумайте текст для призыва к участию, добавьте фотографию или видео, укажите дедлайн и правила проведения акции. Выберите способы размещения призыва (это можно сделать на сайте компании, в социальных сетях, через email-рассылку или рекламу).
4. Выберите платформу для размещения пользователями контента
Социальные сети – наиболее популярное место для публикации UGC. В данном случае контент создается ради контента – ради того, чтобы клиенты выразили свою симпатию к бренду и поделились ей с другими. Это очень умный маркетинговый ход, учитывая, какой охват можно получить в соцсетях. С помощью него можно повысить лояльность к бренду и привлечь новых клиентов.
Чтобы запустить UGC в социальных сетях, попросите ваших клиентов создать тот или иной тип контента и поделиться им, отметив выбранным хештегом (название вашей компании или проводимой акции, например).
При выборе социальной сети нужно помнить о том, какой контент является наиболее популярным и какие ограничения действуют на публикации в них. Так, фото и короткое видео было бы логично выкладывать в «Инстаграм», а если вы попросите написать объемный текст (более 140 символов), то «Твиттер» как площадка для распространения UGC для вас отпадет сразу.
Также можно попросить пользователей отправить выполненные задания на вашу электронную почту, этот вариант подойдет для проведения серьезных конкурсов.
5. Внимательно отнеситесь к отбору контента и выбору победителей
При выборе победителей (если вы проводите конкурс) или отборе контента для публикаций нужно помнить о том, что выбранный вами материал будет характеризовать вашу компанию, «строить» ее имидж. Он должен быть качественным и максимально релевантным бренду.
6. Поблагодарите вашу аудиторию!
Наградите ваших победителей (если вы проводите конкурс) или просто поблагодарите своих пользователей за замечательные идеи и прекрасный контент!
7. Проведите анализ своей UGC-кампании
Соберите статистику по новым подписчикам, лидам, продажам за время проведения UGC-кампании. Узнайте, чего конкретно вы добились за счет UGC. Это даст вам реальное понимание того, как развивается ваша компания и какое действие на ее развитие оказывает пользовательский контент.
Как вы видите, все довольно просто. Усилия, требующиеся с вашей стороны минимальны, а количество контента, которое вы получите, может быть очень внушительным.
Пользовательскому контенту быть!
Создание качественного контента отнимает немалое количество времени, денег и сил. Поэтому UGC так выгоден – с его помощью можно сэкономить немало средств и, не прилагая больших усилий, получить большое количество свежих уникальных идей.
Читайте также:
Будь как Бродский: секрет популярного интернет-контента
Контент не для впечатлительных: реклама, которая прошибает на слезу