Top.Mail.Ru

Наш подход бустит продажи. Вы платите за результат!

Заказать звонок
Телефон отдела продаж:
8 (800) 775-16-41
Наш e-mail:
mail@texterra.ru
Заказать услугу
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Материал обновила Александра Шпак.

В этой статье разбираемся, как определить целевую аудиторию бизнеса и «достучаться» до нее.

Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены рекламные мероприятия. Она заинтересована в получении услуги, продукта или информации, а в ней заинтересован рекламодатель. Целевая аудитория – это все те, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт.

Незнание своей аудитории приводит либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на продвижение.

Давайте разберемся на примере. Есть визажист, который основной своей услугой хочет сделать выезд к клиенту на дом.

Лендинг для визажиста

Чтобы запустить эффективную рекламную кампанию и привлечь новых клиентов, для начала нужно выяснить, кому вообще могут понадобиться услуги такого специалиста.

После анализа сформируются три или более сегмента аудитории. Например:

  • невесты и их мамы;
  • женщины в декрете;
  • жительницы отдаленных районов города.

Что делать с этой информацией дальше? Искать места, в которых часто бывают девушки из этих категорий. Сюда можно отнести крупные свадебные салоны, школы и детские сады и, конечно, интернет.

Если наша аудитория активно пользуется соцсетями, важно рассказывать о себе именно там. Для визажиста  – наиболее удачная площадка та, где максимум визуального контента, и продвижение там может дать очень хорошие результаты

Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.

Продвигаем сайты
Подробнее

В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

  • Основная и косвенная. Основная принимает решение о покупке. Она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной. Например, основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория, хотя именно они проверяют качество игрушки и оплачивают ее.
  • Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Примерлюбители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.
  • Аудитория от типа целевой группы. ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
  • Аудитория по цели посещения сайта. Две цели (покупка и поиск информации) — два вида действий посетителей вашего сайта. Это ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией), и посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.

Получить данные о ЦА можно с помощью:

  • анкетирования;
  • интервьюирования;
  • опросов.

Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений. Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.

Помните, что на форумах и в блогах есть «крикливое меньшинство». Их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Следует учесть, что высказывания «этих людей могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

Читайте также
16 апр 2024
1 000 378
Как запускать рекламу в «Яндекс.Директ» в 2024 году — полный гайд

Без Google Ads тоже есть жизнь! Теперь Яндекс — единственный эффективный инструмент для настройки контекстной рекламы в России. Но он вводит Единую перфоманс-кампанию, что не очень хорошо.

9 окт 2023
202 910
Как использовать «Яндекс.Метрику»: подробный гайд

Отследит и проанализирует эффективность вашего сайта бесплатно, но что еще важнее — поможет заработать!

19 мая 2024
202 598
Как я изучала рынок, чтобы открыть парикмахерскую – универсальные шаги

Крутая бизнес-идея – это половина успеха. Вторая половина – кропотливая аналитическая работа и тщательное планирование.

Социальные сети «Вконтакте» и Telegram – это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.

Преимущества:

  • легко сегментировать аудиторию;
  • большое количество ответов интервьюируемых;
  • минимальные вложения средств;
  • не требуется большое количество времени.

Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами». Например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

На основе портрета клиента вы можете:

  • Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.). Часто один и тот же продукт для нескольких категорий потенциальных клиентов нужно позиционировать по-разному.
Рекламный плакат «Макдоналдс»
Рекламный баннер «Макдоналдс»

Очень интересно наблюдать за тем, как крупные компании подстраиваются под разные сегменты своей ЦА. Вот, например, две подачи одной и той же услуги – завтрака. Первый явно ориентирован на более молодую аудиторию: рекламный посыл начинается со скрина из Twitter. Сама соцсеть востребована среди людей разных возрастов, но именно такие скрины-репосты сейчас на пике популярности среди молодой аудитории 

Рекламный креатив «Макдоналдс»
Рекламный визуал «Макдоналдс»

Еще один пример от «Макдоналдс». Продукт один и тот же – гамбургер. Первый «сработает» на тех, кто следит за своим питанием или как минимум задумывается о том, что стоило бы похудеть / перейти на здоровую пищу. Вторая понравится ценителям театра. Эти аудитории могут пересекаться, но могут и не совпадать, поэтому лучше перестраховаться и охватить всех. Такой подход особенно хорошо работает в таргетированной рекламе

  • Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.
  • Проработать выгоды потребителя, составить УТП.
  • Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.
  • Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).
Читайте также
56 фильмов про маркетинг, рекламу и бизнес

Чем больше деталей в портрете, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.

Еще один момент: портрет целевой аудитории может здорово помочь тому, кто готовит текст. Автор, конечно, должен знать и боли, и потребности, и запросы пользователей, но очень трудно писать текст в вакуум.

Кирпичная стена – не самый хороший собеседник, хотя и не перебивает. Писать для условного Ивана Ивановича, у которого сгорел ноутбук, и который никак не выберет себе хороший источник бесперебойного питания, гораздо проще и интереснее, чем для «мужчина 35–44, достаток средний и выше, боль – сталкивался с ситуацией, хочет предупредить». 

Константин Ивлев

Ведущий контент-стратег TexTerra

  • What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;
  • Who (кто) – характеристика потенциального клиента;
  • Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
  • When (когда) – время совершения покупки;
  • Where (где) – место продажи товара/услуг.
Лендинг для производителя готовых домов
Сегментируем аудиторию:

Что?

  • строительство дома под ключ;
  • внутренняя и внешняя отделка дома;
  • проведение системы водоснабжения;
  • установка сантехники;
  • установка отопительного оборудования;
  • покрытие домов кровлей.

Кто?

  • семья, мечтающая о собственном жилье;
  • семья, желающая улучшить условия проживания;
  • молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей;
  • семья с детьми;
  • семья, желающая переехать за город;
  • семья работающих пенсионеров.

Почему?

  • скорость строительства или оказания сопутствующих услуг;
  • возможность сэкономить средства;
  • возможность найти хороших строителей;
  • возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты;
  • возможность получить услуги в комплексе (под ключ);
  • возможность оценить выполненные работы (портфолио);
  • наличие гарантии на работу;
  • заключение договора-подряда.

Когда?

  • услышал хорошие отзывы от друзей;
  • в сезон скидок и акций;
  • перед Новым годом, когда начал строить планы на будущее;
  • перед рождением ребенка.

Где?

  • сайт;
  • страницы в социальных сетях;
  • лендинги.

Используйте прием множественной сегментации. Работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.

Читайте также
Что такое коммерческие и некоммерческие интенты, и почему из-за них вы теряете клиентов

У вас должны появиться портреты реальных клиентов с определенными типами поведения при покупке услуг или товара. Их необязательно выдумывать, вспоминая своих знакомых. Как вариант, можно проанализировать соцсети, обратившись, например, к паблику ваших конкурентов.

Собранные вручную или автоматически данные о ЦА позволят определить верную стратегию продвижения.

Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:

  • географические;
  • демографические;
  • социально-экономические;
  • психографические;
  • поведенческие.

Сведения о местонахождении позволяют показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация дает возможность предполагать потребности клиентов.

Например, в Новосибирске холодно, поэтому спрос на пуховики там будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.

Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации. Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.

Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара тоже очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.

Читайте также
Что такое омниканальность, и зачем она вам нужна

В качестве характеристик потребителя рассматриваются его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.

Подростки, школьники или студенты, зависят от родителей и редко имеют большой доход. Скидки работают с этой аудиторией лучше всего, потому что цена для них чаще всего является определяющим фактором выбора.

Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.

Рекламный креатив для девушек

Сложно понять, для кого это объявление: для молодой девушки или для ее похотливого соседа 50+?

Учитывать только возрастные особенности личности в отрыве от психологических нельзя. При таком подходе вы никогда не попадете в боль аудитории, а только раззадорите и обидите ее.

Настоящий Клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.

Рекламный креатив для кафе

Хороший пример рекламы, который учитывает и возраст, и особенности характера, которые в данном случае неотделимы друг от друга. Маркетологи предлагают назначить свидание за чашечкой кофе – даже неуверенные в себе подростки в атмосфере «МакКафе» расслабятся и найдут общий язык. «Все хорошее начинается с чашечки кофе»

Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.

Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. «Бейте» в то, по чему скучает ваша аудитория.

Поведенческое сегментирование рынка — выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.

  • Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и прочее.
  • Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай.
  • Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги.
  • Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.
  • Отношение к бренду – как клиент настроен по отношению к компании или товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д. Здесь пользователей можно разделить еще на несколько категорий: преданные, лояльные, слабо заинтересованные и вовсе незаинтересованные.
  • Как часто покупает товар/услугу, то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).
Читайте также
Как за год изменились онлайн-покупатели – отчет Яндекса

Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы:

Участники группы

Краткая характеристика

«Классные»

Состоят только в вашей группе и покупают у вас

«Мутные»

Покупают товар в других группах-конкурентах

«Отказавшиеся»

Покупали у вас раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам

«Девственные»

Ни разу не покупали товар и не имеют опыт использования

«Маугли»

Вообще не покупали товар в интернете

Когда вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил создать отдельные рекламные кампании и предложения для каждой целевой группы.

Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!

Индекс соответствия помогает определить, насколько рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией – вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.

Например, из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10 %, а среди женщин это видео смотрели 11 %, а из мужчин – всего 7 %. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слов и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.

Читайте также
Как призвать действовать: 200 лучших фраз

Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления выбранной группе людей.

Таргетированная реклама в социальных сетях – один из наиболее активно развивающихся каналов интернет-маркетинга.

Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя. Запросы пользователей разделяются на:

  • Целевые. Запрос конкретного товара или услуги. Точное вхождение.
  • Покупательские — от людей, которые хотят осуществить покупку, но сомневаются. Для таких пишут нативную рекламу, сторителлинг, статьи-списки, топы и т.д.
  • Сопутствующие — запросы близкой тематики, не нацеленные на поиск вашего товара или услуг.

Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по интересам, кликнувшим на рассылку, ответившим на рассылку, профессии.

Наш мозг старательно обобщает информацию об окружающем мире, чтобы реагировать на окружающие триггеры как можно быстрее и эффективнее. Так формируются стереотипы. Учитывайте их в работе с портретами целевых групп и при создании рекламных образов.

Чаще всего возникают стереотипы:

  • гендерные (женщины более эмоциональны, чем мужчины);
  • возрастные (старики – дряхлые и много болеют, молодые – активные);
  • национальности (жители ближнего зарубежья – неквалифицированные рабочие, англичане – чопорные, немцы – пунктуальные);
  • профессиональные (тыжпрограммист и прочее);
  • социальной принадлежности (профессор– обязательно культурный, а рабочий завода– невоспитанный);
  • внешности (поджатые губы — злой человек, очкарик — умный, красивый– значит хороший и пр).

Программы автоматического сбора данных позволят изучить целевую аудиторию быстро и эффективно.

  • Surveymonkey.com – есть возможность попробовать бесплатно, удобный функционал.
  • Русскоязычный Simpoll.ru
  • Популярный западный сервис с множеством полезных функций, среди которых даже таргетирование опросов– Qualaroo.com
  • Google Forms, конечно же, – удобный и бесплатный.
  • Google Analytics и «Яндекс.Метрика» – оставлю без комментариев.
  • «Яндекс.Аудитории» помогут собрать сегменты для таргетинга на основе списка контактов постоянных клиентов.
  • Google Trends – инструмент для определения настроений целевой аудитории: какие ключевые слова используют пользователи, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес пользователей к товару/услуге, а также количество запросов и региональную принадлежность запросов.

Нельзя относиться к анализу ЦА как к формальности: вы потеряете и время, и деньги.

Решайте реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов. Определить их поможет понимание вашей аудитории.

Продвинем ваш бренд

– пусть о вас знают все!

Подробнее
Поделиться статьей:

Новое на сайте

23 мая 2024
138 609
Как маркировать рекламу в 2024 году — инструкция [обновлено]

Рассказываем, как получить токен, какой ОРД выбрать, какие будут штрафы. Полезно и для ИП, и для компаний.

23 мая 2024
297
Виды руководства в менеджменте

Какая связь между стилем управления и продажами? Прямая! И что важно, этим механизмом можно управлять.

Смотреть все статьи

У вас есть деловой запрос? Давайте обсудим!

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных

Спасибо!

Ваша заявка принята. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.