Марафон «SMM в шторм» всего за 190 рублей

Марафон «SMM в шторм» всего за 190 рублей

Присоединиться!
mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Связаться со мной

Как написать грамотное техническое задание на текстовый контент

Как и положено любому хорошему гайду, этот написан кровью его автора. И бонус – здесь можно скачать образец ТЗ на контент. 

Как написать грамотное техническое задание на текстовый контент
Дата публикации: 9 июня 2017
Дата обновления: 8 апреля 2022
Дарья Завьялова
38 482
Время чтения: 20 минут
Как написать грамотное техническое задание на текстовый контент Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Мне приходилось часто и много редактировать плохие тексты и воспитывать из их создателей хороших авторов. Иногда я и сама выступаю автором, – и тогда тоже держу в голове все пункты, перечисленные в статье. 

Гайд пригодится тому, кто:

  • нуждается в серьезном ТЗ для большого проекта;
  • нацелен на долгосрочное сотрудничество с одним автором и намерен вырастить его до специалиста по своему проекту;
  • работает с большим количеством разных авторов и проектов, и для каждого нужно свое ТЗ.

Познакомьте автора со своим бизнесом

Это вроде бы очевидно, но об этом многие забывают.

Последние недели/месяцы/годы копирайтер изучал журналистику, инфостиль, орфографию... вот все, что угодно! – но не ваш бизнес (если, конечно, вы не владелец его любимой марки Apple). Помните об этом – и поработайте с его пониманием вашего бренда. 

Не отделывайтесь от автора ссылкой на плохо написанный раздел «О нас»: скорее всего, его этому же человеку впоследствии и придется переписывать. Лучше самостоятельно набросайте все, что вы хотели бы осветить, и дополнительно выделите из компании самого подходящего сотрудника на роль эксперта – пусть он расскажет автору обо всем, чем вы отличаетесь от конкурентов, отвечает на вопросы копирайтера и наряду с редактором вычитывает тексты на фактологию.

– И что, рекламодателям нравится?

– Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравится, а что нет.

Виктор Пелевин, «Generation P».

Если не хотите оказаться предметом диалога Татарского и Ханина, придется объяснить копирайтеру, что вам нужно, иначе он сделает это сам и еще насадит вам свое понимание. Он же действительно специалист и умеет жечь глаголом.

Обозначьте автору цель его работы

Да, конечной целью всегда являются продажи, чем бы в данный момент мы ни занимались. Но автору нужно быть в курсе и о кратковременных целях проекта.

  • Например, в ближайшие месяцы мы только работаем над образом эксперта на рынке, и никакого «втюхивания» товара быть в текстах не должно. 
  • Или мы пишем именно рекламный текст (например, для объявлений), и там можно быть более... прямолинейным. 
  • Или же мы работаем над текстом для блогерской интеграции: тогда, действительно, надо заинтересовать читателя с первого касания – но все-таки не «в лоб», как это возможно где-нибудь в контекстном объявлении. 

Обязательно укажите, какой посыл должен нести контент. 

Расскажите про аудиторию

Если проект большой и долгий, а автор будет работать над ним комплексно (блог, разделы, соцсети), стоит дать ему полные расшифрованные данные из сервиса «Яндекс.Метрика» / Google Analytics и статистики групп в социальных сетях. Целевая аудитория может быть одной по полу/вероисповеданию/интересам, но разной по возрасту на разных площадках. Вести диалог с читателями нужно будет на их языке – от профессиональной терминологии до форумного жаргона.

Чем точнее попадание в ЦА, тем больше лайков, расшариваний, узнаваемости бренда и в конечном итоге – продаж.

Научите автора грамотной работе с ключевыми запросами

Это одна из самых скользких тем в авторской работе – в основном потому, что еще живо и активно поколение тех, кто работал с черным SEO. Посыл «нужно оптимизировать» заставляет их сделать охотничью стойку: нужны ключи? – не вопрос, будет миллион ключей! 

Реальный пример: один мой автор 45+, заставший то самое черное SEO (в качестве тогда еще эффективного инструмента), изобрел универсальную формулу «<товар>, цена на который невысока», позволившую удачно, по его мнению, вписать ключ со словом «цена». 

Все 50 разделов, как близнецы, пришли от него с фразами вроде «шпилька резьбовая, цена на которую невысока» и «швеллер, цена на который невысока». И все 50 вернулись от меня на доработку.

Кратко о том, как вписать ключ так, чтобы читателю не было мучительно больно:

  • прочесть фразу после написания – если ключ «звучит» уловимо для уха (а плохо вписанный ключ «звучит» всегда и режет слух, вот как эта шпилька резьбовая, цена на которую невысока), его нужно переписывать;
  • если ключ невозможно органично вписать (и тем более – если он по ошибке того, кто подбирал семантику, вообще не подходит к теме), вписывать его не нужно;
  • если ключ можно вписать так, чтобы между словами не было знаков препинания, так и стоит поступать.

Еще одна частая проблема авторов, особенно начинающих – в их неспособности и нежелании решать что-то самостоятельно; в основном это относится ко второму пункту списка в этой главе. Не всякий человек верит, что он вообще на что-то влияет. 

Объясните автору: он должен подходить к оптимизации текста с точки зрения адекватности и всегда сообщать редактору о том, что в семантическом ядре, возможно, что-то не так. Например, замотавшийся сеошник добавил ключ «где наточить косу» в семантику для статьи о прическах. Бывает!  

От такого формата работы все только выиграют.

Обучите правильному прописыванию метатегов

Иногда проще вписать метатеги самостоятельно – там не требуется особых красот стиля, а правильное использование ключевых запросов выходит на первое место. Но мы сейчас говорим о комплексной работе автора над проектом, поэтому у нас он будет прописывать и метатеги тоже.

Минимум, который следует обозначить в таком комплексном техзадании:

  • заголовки уровней H1 – H6

Укажите, что H1 должен быть и максимально релевантным содержанию страницы, читабельным и «цепляющим» внимание. Проще создавать заголовок после того, как написан весь текст. 

Чтобы сплести техническую и «человеческую» части заголовка, можно открыто поделить его на две части – к примеру, «Как укладывать лаги: мои собственные ошибки и открытия» (кстати – воспользуйтесь этим приемом сами, когда будете формировать рабочие темы для ТЗ). Первая часть отвечает за ключевик, вторая – «цепляет» читателя обещанием личного опыта автора; правда, за нее придется отвечать по всей строгости и осветить все, что наобещали. 

Считается, что оптимальная длина заголовка – шесть слов, так как мы выхватываем взглядом первые три и последние три; для раздела или поста в соцсети это будет в самый раз. 

Для H1 можно сделать исключение, если мы визуально делим его на 2 части; заголовки уровней H2–H6 также можно не подгонять строго под это правило – если читатель добрался до них, нам уже не нужно привлекать его внимание особыми приемами.

  • title и description к тексту

Для объяснения, что это и как это прописывать, покажите автору скриншоты удачных сниппетов. По ним должно быть понятно, что title коротко говорит о содержании страницы (по сравнению с H1 он может делать это довольно сухо и по делу), а description дает короткое описание страницы. 

В обоих этих метатегах, как правило, повышенное содержание ключей по сравнению с любым другим фрагментом текста; это нормально, но в бессвязный их набор метатеги превращаться все равно не должны!

Если description прописан неудачно, в сниппет при поиске подтянется кусок, максимально релевантный запросу – но выглядеть он будет, скорее всего, как две-три оборванные фразы. Обозначьте максимальную длину обоих тегов: это не более 65 символов для title и не более 220 для description.

Что такое сниппет

К сожалению, вебмастер не всегда может влиять на отображение сниппета: поисковые системы могут упорно подтягивать такие обрывки, как на втором скриншоте. Но бороться с этим, грамотно оптимизируя метатеги, можно и нужно

  • title и alt к фото

Title предназначается для людей и часто подтягивается как видимая подпись (этот момент нужно выяснить у вашего вебмастера). А alt – это уже для поисковых систем, чтобы и они понимали, что изображено на картинке. Это все, конечно, абсолютные крошки трафика, но при постоянной работе и они дают эффект. И оптимизатор может пойти взять пирожок с полки, потому что молодец.

Познакомьте автора с азами оптимизации

Этот раздел – для тех, кто растит себе автора на долгие месяцы и годы, и готов вложиться временем и усилиями в его образование. На самом деле это отличный вариант, который окупается кратно: сейчас вы научите его писать тексты, не попадающие под фильтры, а завтра не придется выводить сайт из-под этого самого фильтра.

Скилл правильной внутренней перелинковки

  1. Объясните, что анкор должен вести на релевантную страницу и выглядеть (по возможности) не как «тут» и «здесь», а содержать релевантный же ключ. 
  2. Расскажите, что дать линк на новую страницу, которую нужно быстрее проиндексировать – это хорошая мысль.
  3. Отметьте, что страница-реципиент (та, на которую ведет ссылка) должна уже содержать несколько других ссылок или хотя бы хлебные крошки – иначе велик риск, что после ее прочтения посетитель просто уйдет со страницы. А еще лучше – сделайте на сайте ридморы, вот такие:
Как оптимизировать фото и привлекать трафик из поиска по картинкам

Как оптимизировать фото и привлекать трафик из поиска по картинкам

Скилл самостоятельного подбора ключей по Яндекс.Wordstat

Зачем это нужно, если в техзадании уже есть ключи? Если семантическое ядро подобрано и почищено человеком, который не так глубоко «шарит» в теме, как маркетолог фирмы или же сам копирайтер, часть ключей он все-таки упустит: каким бы Key Collector умным ни был, человеческая составляющая тут все-таки нужна. 

Поэтому иногда по ходу написания текста приходится добавлять важные ключевые понятия (иногда из разговорного языка, к примеру, из форумной лексики), а для лучшей индексации искать по «Вордстату» наиболее высокочастотный их вариант.

Может показаться, что это несколько крупиц, которые дадут какие-то крохи по позициям в индексе. Но, если автор будет пользоваться этими умениями из года в год, контент будет ощутимо лучше, чем у конкурентов.

Конечно, можно брать готовый текст и отдавать его на оптимизацию специалисту, но тот, скорее всего, немного испортит его вид в угоду технической составляющей. Лучше, если сам автор будет эту составляющую гармонично вплетать в текст.
Что такое семантическое ядро и как его составлять

Что такое семантическое ядро и как его составлять

Не забудьте о структуре текста

Статью, написанную единой «простыней», будет читать только очень заинтересованный конкретно в этой информации человек – и то при условии, что больше подобного материала в интернете нет. Мы боремся за внимание читателя и глубину просмотра им страницы, поэтому будем делать статью с хорошей, то есть логичной структурой.

Например, в статье «Все о дюбелях» не должно быть такой структуры: 

H2: Дюбели для кирпичной стены

H2: Дюбели для бетонной стены

H2: Дюбели для гипсокартона

H2: Как выбрать и закрепить дюбель в стене

Чувствуете хаос и неравномерность распределения информации, да? 

Правильнее будет выделить в первый H2 рассказ о видах дюбелей (и каждому внутри этого H2 выделить свой H3), следующий H2 посвятить выбору, и в третьем дать инструкцию по работе с крепежом. 

Если есть желание, автору можно предложить готовую структуру или договориться о согласовании до того, как он начнет детальную проработку текста.

Определите ограничения по символам

Идеальный вариант – вы работаете с давно знакомым автором, который гарантированно напишет обо всех фактах по теме и при этом не «нальет воды»; с ним вопрос о границах по символам отпадает, мы просто пишем столько, сколько наберется интересного материала. Но такая роскошь доступна не всем, поэтому придется установить верхнюю границу. Ориентируемся на несколько правил.

  • Если автор работает по оплате за килознак, предупредите, что символы будут подсчитаны после редактуры и удаления «воды». Так вы сразу резко уменьшите количество ерунды в исходнике («это редактор, скорее всего, удалит, поэтому не стоит тратить время»), зато в поиске действительно интересной информации автор землю будет рыть («это точно ценно, поэтому за это мне заплатят»).

Когда-то я внедрила схему работы «фиксированная оплата за материал», и она мне очень нравится. Меньше, чем нужно, автор не сможет написать, потому что я даю ему готовую структуру статьи, а больше он не напишет, потому что это не имеет смысла. 

Но что насчет ситуации, когда автор нашел реально интересный материал сверх запланированного, но справедливо не хочет перерабатывать за те же деньги? Смотрим на следующий пункт. 

  • По некоторым темам можно написать не то что лонгрид, а целую книгу, причем состоящую именно из интересных фактов. Тут все просто: обозначьте оптимальный объем статьи, и укажите – если тема займет 2, 3, 5, 10 таких объемов, автор обязан согласовать с редактором разбивку материала на части или сужение темы

Оптимальный объем – обычно 3–10к символов, но, если у вас уже есть сайт, можно определить его точнее, заглянув в «Вебвизор» и карту скроллинга в «Яндекс.Метрике». Если до конца дочитывают только материалы не длиннее пары-тройки первых экранов, какой смысл писать больше?

  • Отдельно об ограничениях символов для текстов в разделы. Перед тем, как начать писать ТЗ на их заполнение, подумайте – возможно, текст вообще не нужен. Обычно он создается ради отработки ключевых запросов, но в большинстве разделов он и так отработается: во-первых, в метатегах, во-вторых, в названии продукции, тем более, если это карточки товаров. 

Поисковик, возможно, даже выше оценит (чисто по поведенческим факторам!) страницу, где «купить» и «доставка» есть в title и description, а название товара/услуги и «цена» – под фото товара. Зачем дублировать их в глупейших фразах «купить швеллер онлайн по невысокой цене можно в нашем магазине»? За это можно и под фильтр попасть.  В разделы про ваши условия оплаты и доставки текст, конечно, нужен. Но его тут получится ни больше ни меньше, чем есть информации по факту.

  • Оптимальный объем для постов в соцсети можно определить по самым популярным постам у вас или конкурентов (учтите, что дело иногда во времени постинга или виральности самого контента). В любом случае, это неправда, что в новостной ленте не читают посты длиннее пары строк: лайфхаки, списки, чеклисты и просто действительно хорошие материалы могут быть бесконечно длинными, и их все равно будут читать, лайкать и расшаривать.

Позаботьтесь о «правильных» иллюстрациях

Содержание иллюстрации

Что следует «зарезать» сразу, так это стоковые фото. Нет ни одного случая, когда бы они хорошо смотрелись в тексте (разве что вы хотите поселить в сердце читателя отвращение к вашему блогу), тем более – в так называемом продающем тексте. Под стоковыми фото я подразумеваю, конечно, не все найденные иллюстрации на сервисах фотостока, а:

  • рукопожатия (с каким замыслом вообще делается такое бешеное количество подобных картинок?..);
  • явно постановочные фото (бодрая и уже намакияженная барышня, но якобы только что проснувшаяся; ссорящиеся на заднем плане родители и закрывающий уши ребенок на переднем; орущий начальник и нарочито поджавшие хвосты подчиненные; люди в офисных костюмах, все как на подбор молодые и счастливые; и подобное);
  • белых безликих человечков, держащих значки и надписи в стиле WordArt;
  • аляповато отрисованные схемы с англоязычными терминами типа «S.M.A.R.T.», которые и сам автор-то не всегда может перевести, и т. д.
Стоковые изображения

Ощутите все зло стоковых изображений. Мы же говорим про копирайтерскую работу... ну, значит, здесь нужно фото ноутбука и кофе, желательно с полузаметными водяными знаками

В этой статье можно было бы разместить стоковое фото красавицы в модных очках, которая скучает за ноутбуком, глядя в потолок, подперев щеку рукой и томно надув губы (а под фото – копирайтерская «мудрость»). Такие иллюстрации обычно закидывают в унылые материалы по профессиональному выгоранию, отсутствию идей и творческому кризису.

Pixabay ушел из России: 44 источника для замены

Pixabay ушел из России: 44 источника для замены

Отличные иллюстрации в материале – это:

  • реальные фото вашего товара – причем не из каталога, а уже «в деле» (да, придется их сделать и прикрепить к ТЗ);
  • фото, сделанные самим автором (да, за них придется доплатить);
  • рисунки, сделанные вашим дизайнером (автор должен подробно расписать, что на них должно быть, и/или прикрепить примеры);
  • ну или хотя бы не самые заезженные фото по теме – например, найденные в иноязычном интернете, на сайтах производителей (а не по ключевику в поисковике), да и просто оригинальные по своей задумке. Ведь в статье про защитные покрытия для дерева можно разместить не фото баночки с лаком, а потемневший от времени комплекс Кижи – с подписью про защиту древесины от старения, конечно же.

Разрешение

Обязательно укажите минимальное разрешение фото. Чтобы узнать подходящее конкретно для вас, поговорите с верстальщиком и узнайте ширину контентной колонки – это и будет минимум для ширины иллюстрации.

  • Попросите автора крепить фото отдельно, а не только в теле документа со статьей – текстовые редакторы «съедают» качество.
  • Если у сайта предполагается версия для экранов retina, изображения должны быть в два раза шире.

Прочее

  • Укажите, что на фото не должно быть посторонних водяных знаков.
  • Объясните, что у каждого фото, кроме обложки и картинки анонса для статьи, должно быть две подписи, причем разного характера (см. главу про метатеги в этой статье).

Пожалейте редактора

Теперь проявим немного человечности к редактору и попросим автора соблюдать оформление текста. Может быть, даже не столько из-за того, чтобы проверяющий не ломал глаза в бесконечном разнообразии шрифтов, цветов и маркеров, а для того, чтобы он верно истолковал авторский замысел.

  • Укажите, что выделять заголовки и подзаголовки нужно не удобными автору огромными буквами и жирными шрифтами, а с помощью специально созданных для этого стилей. Потому что угадывать, какой кегль он «изобрел» для H2, а какой – для H3, лично у меня никогда не было желания: для этого есть особый инструмент. Кстати, это и верстальщику большая помощь – «Реформатор» автоматически проставит верные теги к заголовкам, созданным с помощью стилей.
Как писать стили заголовков

Это визуально разницы нет. А вот для верстки это два разных стиля

  • В подписях к фото попросите помечать, где title, а где – alt: во-первых, так они не сольются с массой текста; во-вторых, редактору будет ясно, исходя из каких соображений править каждый из тегов.
  • Запретите использовать разные цвета для того текста, который предполагается верстать; приучите автора к тому, что пометки цветом делаются для редактора и/или верстальщика.
  • Запретите написание капслоком и ограничьте написание жирным и курсивным шрифтами – пусть автор понимает, что эти форматы предназначены для особых случаев: там, где нужно действительно обратить внимание читателя на выделенную в тексте мысль. Вот как в этих пунктах, например!

Напомните о проверке уникальности

Иногда даже текст, честно написанный «от себя», без постоянного листания литературы и заглядывания на экспертные сайты, оказывается неуникальным – из-за использования клише, принятых в этой области, заезженных формулировок и т. д. Поэтому автору полезно проверить себя и свериться с минимальным порогом уникальности, который вы укажете.

Еще несколько лет назад сервисами проверки уникальности мы пользовались, чтобы выявлять недобросовестных авторов. Сейчас они стали чем-то вроде средства самопроверки, и пренебрегать ими не стоит.

Буквально на моих глазах не очень опытный, но честный автор, которому я верю, как себе, написал статью с уникальностью в 48 %, не выдирая кусков из чужих текстов. При проверке небольшой текст оказался напичканным, во-первых, полными названиями товаров (производитель/товар/цвет/артикул), что уже снизило уникальность, во-вторых, речевыми клише типа «советуем доверить эту непростую работу профессионалам». 

Выделенные мной клише автор убрал, а на соответствующие карточки просто дал ссылки. А ведь мог и отправить текст заказчику – текст-то был честно написан им самим.

Часто низкой уникальностью страдают тексты юридического характера или тексты, набитые всякими ГОСТами и ТУ: эти формулировки никак не перепишешь. Я обычно решаю этот вопрос так: даю только номера этих документов без самих названий и просто ссылаюсь на «Электронный фонд правовых и нормативно-технических документов».

Бороться с недостающим 1 % до необходимых 90 % не стоит, кстати. У поисковиков, во-первых, есть собственное представление об уникальности текста, которое отличается от представления сервисов проверки, а во-вторых, ПС принимают решение о ранжировании, опираясь далеко не только на этот показатель. 

Банально текст не должен быть наполовину или целиком сворованным: он не будет интересен ни роботам, ни людям, вот и все.

Дайте автору список полезных сервисов

  • Укажите ссылки на ресурсы с хорошими фото (что такое «хорошие», мы разобрались в соответствующей главе).
  • Не пренебрегайте стилистикой и грамотностью – например, проверкой в сервисе и «Орфограммка». Всего, конечно, она не вычистит, но может здорово помочь.
  • Дайте ссылки на сервисы проверки уникальности: Advego, text.ru, eTxt (для самопроверки, как указано главой выше).

Возможно, автор захочет научиться пользоваться и другими сервисами (или программами). Иногда это действительно удобно: например, вместо того, чтобы писать для верстальщика и дизайнера длинные невнятные объяснения к тексту лендинга или инфографики, автору будет проще набросать прототип в той же Figma или Axure, а изобразить схему – в Canva или Piktochart.

Содержание текста

Теперь, собственно, то, ради чего мы пишем техзадание – само содержание текста. Перечислить темы, фигурирующие в вашем контент-плане, мало; вы давно «крутитесь» в своем бизнесе, и у вас на руках есть вся нужная автору информация.

  • Пометьте, о чем следует обязательно рассказать (в том числе о каких-то негативных моментах, о которых нечестно умалчивать), о чем говорить не нужно (недостоверная информация, антиреклама конкурентов и т. д.).
  • Дайте несколько ссылок на ресурсы, которые считаете трастовыми.
  • Укажите фамилии авторитетных авторов и их работы, которые могут быть полезны при создании контента.
  • Прикрепите техническую документацию на продукцию, если таковая имеется.
  • Расскажите о самых распространенных ошибках в вашей тематике. Их можно найти на ресурсах конкурентов или даже в работах ваших же предыдущих авторов.

Когда техзадание не нужно

Если на данном этапе все, что вам требуется – это заполнение нескольких функциональных разделов («Доставка и оплата», «Акции», «Партнерство» и так далее), тратить столько сил на написание техзадания не стоит. Проще и эффективнее написать их самому и отдать для правок редактору/корректору. 

Коряво написанный текст от того, кто знает бизнес «от и до», кратно лучше вылизанного раздела про «молодую, но динамично развивающуюся компанию». Ну а если отредактировать первый, будет еще лучше! 

«Работающее» техзадание будет таким – скачать. Есть чем дополнить материал? Жду вас в комментариях! 

Оглавление
Сейчас читают

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Закажите бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Ошибка заполнения!