Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как написать грамотное техническое задание на текстовый контент

15 Июня 2017 Дарья Завьялова
Время чтения: 19 минут Нет времени читать? Нет времени? 5 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как и любой нормальный текст рекомендательного характера, этот гайд «написан кровью» его автора – он работал и копирайтером, и журналистом, и редактором; в последнем случае приходилось часто и много редактировать плохие тексты и воспитывать из их создателей хороших авторов.

Гайд пригодится тому, кто:

  • нуждается в серьезном ТЗ для большого проекта;
  • нацелен на долгосрочное сотрудничество с одним автором и намерен вырастить его до специалиста по своему проекту;
  • работает с большим количеством разных авторов и проектов, и для каждого нужно свое ТЗ.

По умолчанию буду обращаться непосредственно к тому, кто занимается продвижением своего бизнеса; если вы – посредник (редактор, маркетолог), то по некоторым пунктам придется попытать владельца ресурса, для которого мы пишем.

На сладкое, в конце статьи вас ждет образец техзадания.

Познакомьте автора со своим бизнесом

Это вроде бы очевидно, но об этом многие забывают.

Последние недели/месяцы/годы копирайтер изучал журналистику, инфостиль, орфографию – все, что угодно, но не ваш бизнес (если, конечно, вы не владелец его любимой марки Apple). Откажитесь от автора, который берется за работу, не узнав ничего о вашем предприятии.

Не отделывайтесь от автора ссылкой на плохо написанный раздел «О нас»: скорее всего, его этому же человеку впоследствии и придется переписывать. Лучше самостоятельно набросайте все, что вы хотели бы осветить, и дополнительно выделите из компании самого подходящего сотрудника на роль эксперта – пусть он расскажет автору обо всем, чем вы отличаетесь от конкурентов, отвечает на вопросы копирайтера и наряду с редактором вычитывает тексты на фактологию.

– И что, рекламодателям нравится?

– Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравится, а что нет.

Виктор Пелевин, «Generation P».

Если не хотите оказаться предметом диалога Татарского и Ханина, придется объяснить копирайтеру, что вам нужно, иначе он сделает это сам и еще насадит вам свое понимание. Он же действительно специалист и умеет жечь глаголом.

Обозначьте автору цель его работы

Да, конечной целью всегда являются продажи, чем бы в данный момент мы ни занимались. Но копирайтеру нужно быть в курсе и о кратковременных целях проекта – например, в ближайшие месяцы мы только работаем над образом эксперта на рынке, и никакого «втюхивания» товара быть в текстах не должно.

Текстовый контент может быть:

  • информационным;
  • развлекательным;
  • продающим и т. д.

Обязательно укажите, какой посыл должен нести контент. Сейчас копирайтеры постепенно отходят от базарного «Купите!», но удостовериться, что вы друг друга в этом плане поняли, все-таки нужно.

Расскажите про целевую аудиторию

Если проект большой и долгий, а автор будет работать над ним комплексно (блог, разделы, соцсети), стоит дать ему полные расшифрованные данные из сервиса «Яндекс.Метрика» / Google Analytics и статистики групп в социальных сетях. Целевая аудитория может быть одной по полу/вероисповеданию/интересам, но разной по возрасту на разных площадках. Вести диалог с читателями нужно будет на их языке – от профессиональной терминологии до форумного жаргона.

Чем точнее попадание в ЦА, тем больше лайков, расшариваний, узнаваемости бренда и в конечном итоге – продаж.

Научите автора грамотной работе с ключевыми запросами

Это одна из самых скользких тем в копирайтерской работе – в основном потому, что еще не вымерло поколение авторов, которые работали с черным SEO. Реальный пример: один мой возрастной подопечный изобрел формулу «<товар>, цена на который невысока», позволившую удачно (по его мнению) вписать ключ со словом «цена». Все 50 разделов, как близнецы, пришли от него с фразами типа «шпилька резьбовая, цена на которую невысока» и «швеллер, цена на который невысока», и все вернулись от меня на доработку.

Кратко о том, как автору грамотно вписать ключ:

  • прочесть фразу после написания – если ключ «звучит» уловимо для уха (а плохо вписанный ключ «звучит» всегда и режет редакторский слух), его нужно переписывать;
  • если ключ невозможно органично вписать (и тем более – если он по ошибке того, кто подбирал семантику, вообще не подходит к теме), вписывать его не нужно;
  • если ключ можно вписать так, чтобы между словами не было знаков препинания, так и стоит поступать.

Еще одна проблема копирайтеров – в их неспособности и нежелании решать что-то самостоятельно; в основном это относится ко второму пункту списка в этой главе. Не всякий человек верит, что он вообще на что-то влияет. Объясните автору: он должен подходить с точки зрения адекватности и всегда сообщать редактору о том, что в семантическом ядре, возможно, что-то не так. От такого формата работы все только выиграют.

Обучите правильному прописыванию метатегов

Иногда проще вписать метатеги самостоятельно – там не требуется особых красот стиля, а правильное использование ключевых запросов выходит на первое место. Но мы сейчас говорим о комплексной работе автора над проектом, поэтому у нас он будет прописывать и метатеги тоже.

Минимум, который следует обозначить в таком комплексном техзадании:

  • заголовки уровней H1 – H6

Укажите, что H1 должен быть и максимально релевантным содержанию страницы, читабельным и «цепляющим» внимание. Проще создавать заголовок после того, как написан весь текст. Чтобы сплести техническую и «человеческую» части заголовка, можно откровенно поделить его на две части – к примеру, «Как укладывать лаги: мои собственные ошибки и открытия» (кстати – воспользуйтесь этим приемом сами, когда будете формировать рабочие темы для ТЗ). Первая часть отвечает за ключевик, вторая – «цепляет» читателя обещанием личного опыта автора; правда, за нее придется отвечать по всей строгости и осветить все, что наобещали. Считается, что оптимальная длина заголовка – шесть слов, так как мы выхватываем взглядом первые три и последние три; для раздела или поста в соцсети это будет в самый раз. Для H1 можно сделать исключение, если мы визуально делим его на 2 части; заголовки уровней H2–H6 также можно не подгонять строго к этому правилу – если читатель добрался до них, нам уже не нужно привлекать его внимание особыми приемами.

  • title и description к тексту

Для объяснения, что это, и как это прописывать (если он еще не знаком с понятием), покажите автору скриншоты удачных сниппетов. По ним должно быть понятно, что title коротко говорит о содержании страницы и является сокращенной копией H1 (причем усечь надо «человеческую» часть), а description дает короткое описание страницы. В обоих этих метатегах – повышенное содержание ключей; это нормально, но в бессвязный их набор теги превращаться все равно не должны. Если description прописан неудачно, в сниппет при поиске подтянется кусок, максимально релевантный запросу – но выглядеть он будет, скорее всего, как две-три оборванные фразы. Обозначьте максимальную длину обоих тегов: обычно это не более 65 символов для title и не более 220 для description.

Тот, кто прописывал description на фото слева, хорошо знаком с понятием сниппета. А вот справа он подтянулся кое-как, и по большей части – некрасиво
  • title и alt к фото

Здесь надо выяснить у конкретно вашего верстальщика или программиста, какой из тегов будет играть роль видимой подписи, а какой – предназначаться для поисковых роботов. При настройке на том же WordPress назначение тегов иногда устанавливается не по стандарту. Поясните в техзадании, какими должны быть обе подписи: видимая – интересной для читателя, техническая – максимально релевантной тому, что изображено на фото. Здесь длина тегов определяется только их содержанием.

Познакомьте автора с азами оптимизации

Этот раздел – для тех, кто растит себе автора на долгие месяцы и годы, и готов вложиться временем в его образование. На самом деле это отличный вариант, который окупается кратно: сейчас вы научите его писать тексты, не попадающие под фильтры, а завтра не придется выводить сайт из-под этого самого фильтра.

Скилл правильной внутренней перелинковки

  1. Объясните, что анкор должен по возможности являться ключевой фразой и вести на релевантную страницу, при этом передавать максимально возможный же ссылочный вес.
  2. Расскажите, что дать линк на новую страницу, которую нужно быстрее проиндексировать – это хорошая мысль.
  3. Отметьте, что страница-реципиент (та, на которую ведет ссылка) должна уже содержать несколько других ссылок или хотя бы хлебные крошки – иначе велик риск, что после ее прочтения посетитель просто уйдет со страницы.

Скилл обхода фильтров

Тех, что существуют отдельно или уже входят в работу алгоритмов поисковых систем. На середину 2017 года самая насущная для копирайтерской работы проблема – фильтр Баден-Баден, который на корню зарубает тексты для роботов, а не для людей (например, уже упомянутые «шпильки резьбовые, цена на которые невысока»).

Скилл самостоятельного подбора ключей по Яндекс.Wordstat

По опыту могу сказать, что авторы в подавляющем большинстве случаев не отказываются обучиться этому умению. Зачем это нужно, если в техзадании уже есть ключи? Если семантическое ядро подобрано и почищено человеком, который не так глубоко «шарит» в теме, как маркетолог фирмы или же сам копирайтер, часть ключей он все-таки упустит: каким бы Key Collector умным ни был, человеческая составляющая тут все-таки нужна. Поэтому иногда по ходу написания текста приходится добавлять важные ключевые понятия (иногда из разговорного языка, к примеру, из форумной лексики), а для лучшей индексации искать по «Вордстату» наиболее высокочастотный их вариант.

Может показаться, что это несколько крупиц, которые дадут какие-то крохи по позициям в индексе. Но, если автор будет пользоваться этими умениями из года в год, контент будет ощутимо лучше, чем у конкурентов – даже если их копирайтер лучше владеет слогом, чем наш.

Конечно, можно брать готовый текст и отдавать его на оптимизацию специалисту, но тот, скорее всего, немного испортит его вид в угоду технической составляющей; лучше, если сам автор будет эту составляющую гармонично вплетать в текст.

Эти рекомендации можно не выделять в отдельную главу, а просто делать пометки по ходу написания ТЗ.

Не забудьте о структуре текста

Статью, написанную единой «простыней», будет читать только очень заинтересованный конкретно в этой информации человек – и то при условии, что больше подобного материала в интернете нет. Мы боремся за внимание читателя и глубину просмотра им страницы, поэтому будем делать статью с хорошей, то есть логичной структурой.

Например, в разделе «Наши услуги» не могут три главы из четырех называться «Зубное протезирование», «Отбеливание зубов» и «Пломбирование зубов», а среди них затесаться «Аппаратная косметология». Стоит создать два раздела уровня H2 («Стоматология» и «Аппаратная косметология»), а на уровне H3 перечислить все, что логически им подчинено.

Если есть желание, автору можно предложить готовую структуру или договориться о согласовании до того, как он начнет детальную проработку текста.

Определите ограничения по символам

Идеальный вариант – вы работаете с давно знакомым автором, который гарантированно напишет обо всех фактах по теме и при этом не «нальет воды»; с ним вопрос о границах по символам отпадает, мы просто пишем столько, сколько наберется интересного материала. Но такая роскошь доступна не всем, поэтому придется установить верхнюю границу. Ориентируемся на несколько правил.

  • Если автор работает по оплате за килознак, предупредите, что символы будут подсчитаны после редактуры и удаления «воды». Так вы сразу резко уменьшите количество ерунды в исходнике («это редактор, скорее всего, удалит, поэтому не стоит тратить время»), зато в поиске действительно интересной информации автор землю будет рыть («это точно ценно, поэтому за это мне заплатят»).
  • По некоторым темам можно написать не то, что лонгрид, а целую книгу, причем состоящую именно из интересных фактов. Тут все просто: обозначьте оптимальный объем статьи, и укажите – если тема займет 2, 3, 5, 10 таких объемов, автор обязан согласовать с редактором разбивку материала на части или сужение темы. Оптимальный объем – обычно 3–10к символов, но, если у вас уже есть сайт, можно определить его точнее, заглянув в Вебвизор и карту скроллинга в «Яндекс.Метрике». Если до конца дочитывают только материалы не длиннее пары-тройки первых экранов, какой смысл писать больше?
  • Отдельно об ограничениях символов для текстов в разделы. Перед тем, как начать писать ТЗ на их заполнение, подумайте – возможно, текст вообще не нужен. Обычно он создается ради отработки ключевых запросов, но в большинстве разделов он и так отработается: во-первых, в метатегах, во-вторых, в названии продукции, тем более, если это карточки товаров. Поисковик, скорее всего, даже выше оценит страницу, где «купить» и «доставка» есть в title и description, а название товара/услуги и «цена» – под фото товара. Зачем дублировать их в глупейших фразах «купить швеллер онлайн по невысокой цене можно в нашем магазине»? За это можно и под фильтр попасть. В разделы про ваши условия оплаты и доставки текст, конечно, нужен, но его тут получится ни больше ни меньше, чем есть информации по факту.
  • Оптимальный объем для постов в соцсети можно определить по самым расшариваемым постам у вас или конкурентов (учтите, что дело иногда во времени постинга или виральности самого контента). В любом случае, это неправда, что в новостной ленте не читают посты длиннее пары строк: лайфхаки, списки, чеклисты и просто действительно хорошие материалы могут быть бесконечно длинными, и их все равно будут читать, лайкать и расшаривать.

Позаботьтесь о «правильных» иллюстрациях

Содержание иллюстрации

Что следует «зарезать» сразу, так это стоковые фото. Нет ни одного случая, когда бы они хорошо смотрелись в тексте (разве что вы хотите поселить в сердце читателя отвращение к вашему блогу), тем более – в так называемом продающем тексте. Под стоковыми фото я подразумеваю, конечно, не все найденные иллюстрации на сервисах фотостока, а:

  • рукопожатия (с каким замыслом вообще делается такое бешеное количество подобных картинок?..);
  • явно постановочные фото (бодрая и уже намакияженная барышня, но якобы только что проснувшаяся; ссорящиеся на заднем плане родители и закрывающий уши ребенок на переднем; орущий начальник и нарочито поджавшие хвосты подчиненные; люди в офисных костюмах, все как на подбор молодые и счастливые; и подобное);
  • белых безликих человечков, держащих значки и надписи в стиле WordArt;
  • аляповато отрисованные схемы с англоязычными терминами типа «S.M.A.R.T.», которые и сам автор-то не всегда может перевести, и т. д.
Ощутите все зло стоковых изображений: мы же говорим про копирайтерскую работу, значит, здесь нужно фото ноутбука и кофе, желательно с полузаметными водяными знаками

В этой статье можно было бы разместить стоковое фото красавицы в модных очках, которая скучает за ноутбуком, глядя в потолок, подперев щеку рукой и томно надув губы (а под фото – копирайтерская «мудрость»). Такие иллюстрации обычно закидывают в унылые материалы по профессиональному выгоранию, отсутствию идей и творческому кризису у копирайтеров.

Отличные иллюстрации в материале – это:

  • реальные фото вашего товара – причем не из каталога, а уже «в деле» (да, придется их сделать и прикрепить к ТЗ);
  • фото, сделанные самим автором (да, за них придется доплатить);
  • рисунки, сделанные вашим дизайнером (автор должен подробно расписать, что на них должно быть, и/или прикрепить примеры);
  • ну или хотя бы не самые заезженные фото по теме – например, найденные в иноязычном интернете, на сайтах производителей (а не по ключевику в поисковике), да и просто оригинальные по своей задумке. Ведь в статье про защитные покрытия для дерева можно разместить не фото баночки с лаком, а потемневший от времени комплекс Кижи – с подписью про защиту древесины от старения, конечно же.

Разрешение

Обязательно укажите минимальное разрешение фото. Чтобы узнать подходящее конкретно для вас, поговорите с верстальщиком и узнайте ширину контентной колонки – это и будет минимум для ширины иллюстрации.

  • Попросите автора крепить фото отдельно – текстовые редакторы «съедают» качество.
  • Если у сайта предполагается версия для экранов retina, изображения должны быть в два раза шире. Автору в этом случае придется сложнее, но – настройки поиска по картинкам и неординарное мышление ему в помощь.

Прочее

  • Укажите, что на фото не должно быть посторонних водяных знаков.
  • Объясните, что у каждого фото, кроме обложки и картинки анонса для статьи, должно быть две подписи, причем разного характера (см. главу про метатеги в этой статье).

Пожалейте редактора

Теперь проявим немного человечности к редактору и попросим автора соблюдать оформление текста. Может быть, даже не столько из-за того, чтобы проверяющий не ломал глаза в бесконечном разнообразии шрифтов, цветов и маркеров, а для того, чтобы он верно истолковал авторский замысел.

  • Укажите, что выделять заголовки и подзаголовки нужно не удобными автору огромными буквами и жирными шрифтами, а с помощью специально созданных для этого стилей. Потому что угадывать, какой кегль он «изобрел» для H2, а какой – для H3, лично у меня никогда не было желания: для этого есть особый инструмент. Кстати, это и верстальщику большая помощь – «Реформатор» автоматически проставит верные теги к заголовкам, созданным с помощью стилей.
Это визуально разницы нет. А вот редактор и верстальщик скажут составителю ТЗ спасибо
  • В подписях к фото попросите помечать, где title, а где – alt: во-первых, так они не сольются с массой текста; во-вторых, редактору будет ясно, исходя из каких соображений править каждый из тегов.
  • Запретите использовать разные цвета для того текста, который предполагается верстать; приучите автора к тому, что пометки цветом делаются для редактора и/или верстальщика.
  • Запретите написание капслоком и ограничьте написание жирным и курсивным шрифтами – пусть автор понимает, что эти форматы предназначены для особых случаев: там, где нужно действительно обратить внимание читателя на выделенную в тексте мысль.

Напомните о проверке уникальности

Иногда даже текст, честно написанный «от себя», без постоянного листания литературы и заглядывания на экспертные сайты, оказывается неуникальным – ввиду использования клише, принятых в этой области, заезженных формулировок и т. д. Поэтому автору полезно проверить себя и свериться с минимальным порогом уникальности, который вы укажете.

Еще несколько лет назад сервисами проверки уникальности мы пользовались, чтобы выявлять недобросовестных авторов. Сейчас они стали чем-то вроде средства самопроверки, и пренебрегать ими не стоит.

Буквально на моих глазах не очень опытный, но честный автор, которому я верю, как себе, написал статью с уникальностью в 48 %, не выдирая кусков из чужих текстов. При проверке небольшой текст оказался напичканным, во-первых, полными названиями товаров (производитель/товар/цвет/артикул), что уже снизило уникальность, во-вторых, речевыми клише типа «советуем доверить эту непростую работу профессионалам». Выделенные мной клише автор убрал, а на соответствующие карточки просто дал ссылки. А ведь мог и отправить текст заказчику – текст-то был честно написан им самим.

Дайте автору список полезных сервисов

В моих техзаданиях такой список был всегда, и это здорово улучшало итог работы копирайтера.

  • Укажите ссылки на ресурсы с хорошими фото (что такое «хорошие», мы разобрались в соответствующей главе).
  • Не пренебрегайте стилистикой и грамотностью – например, проверкой в сервисах «Главред» и «Орфограммка».
  • Дайте ссылки на сервисы проверки уникальности: Advego, text.ru, eTxt (для самопроверки, как указано главой выше).

Возможно, автор захочет научиться пользоваться и другими сервисами (или программами). Иногда это действительно удобно: например, вместо того, чтобы писать для верстальщика и дизайнера длинные невнятные объяснения к тексту лендинга или инфографики, автору будет проще набросать прототип в той же Axure, а изобразить схему – в Canva или Piktochart.

Содержание текста

Теперь, собственно, то, ради чего мы пишем техзадание – само содержание текста. Перечислить темы, фигурирующие в вашем контент-плане, мало; вы давно «крутитесь» в своем бизнесе, и у вас на руках есть вся нужная автору информация.

  • Пометьте, о чем следует обязательно рассказать (в том числе о каких-то негативных моментах, о которых нечестно умалчивать), о чем говорить не нужно (недостоверная информация, антиреклама конкурентов и т. д.).
  • Дайте несколько ссылок на ресурсы, которые считаете трастовыми.
  • Укажите фамилии авторитетных авторов и их работы, которые могут быть полезны при создании контента.
  • Прикрепите техническую документацию на продукцию, если таковая имеется.
  • Расскажите о самых распространенных ошибках в вашей тематике. Их можно найти на ресурсах конкурентов или даже в работах ваших же предыдущих авторов.

Когда техзадание не нужно

Если на данном этапе все, что вам требуется – это заполнение нескольких функциональных разделов («Доставка и оплата», «Акции», «Партнерство» и так далее), тратить столько сил на написание техзадания не стоит. Проще и эффективнее написать их самому и отдать для правок редактору/корректору. Коряво написанный текст от того, кто знает бизнес «от и до», кратно лучше вылизанного раздела про «молодую, но динамично развивающуюся компанию».

«Работающее» техзадание будет таким – скачать – по крайней мере, именно благодаря подобным мне в свое время приходили действительно хорошие материалы; на эту же логику работы я опираюсь, будучи автором.

Есть, чем дополнить статью? Давайте делиться опытом в комментариях: шеринговая политика – это сила! :)

Дарья Завьялова
Автор: Дарья Завьялова
Все статьи этого автора
Последние статьи автора:

У этого автора пока только один материал в нашем блоге.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных