Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как писать юридический текст, способный убедить всех: и клиентов, и поисковых роботов

9 Октября 2017 Иван Иваничев
Время чтения: 10 минут Нет времени читать? Нет времени? 5 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Предприниматели знают все в своем бизнесе, но в редких случаях могут о нем хорошо написать. С юристами и адвокатами – та же история. Составить качественный текст для сайта им мешают образование, профдеформация и недостаток свободного времени.

Чтобы исключить появление слабых, перегруженных и никому не нужных статей, достаточно:

  • Разобраться, каким должен быть идеальный юридический текст с точки зрения клиента и SEO.
  • Узнать, как выбирать исполнителя, составлять для него техническое задание и оценивать готовую работу.
  • Понимать, каким образом можно усилить действие полезного контента.

Теперь по порядку.

4 правила написания юридического текста

1. Писать просто и понятно

Целевая аудитория юристов – обычные люди без специального образования. Они уже устали читать сложный текст в законах, договорах и отписках чиновников.

Даже юристу Николаю Чудакову с трудом удалось достать смысл из «совершенно безобразной конструкции»: части 3 статьи 26 ГПК РФ

Потенциальные клиенты юристов и адвокатов – предприниматели, менеджеры, пенсионеры, домохозяйки – хотят, чтобы интернет стал приятным исключением. На сайте ни к чему канцелярит и штампы, объяснять сложные вещи нужно простым языком.

Сложно

Проще

Дуров решил взыскать денежные средства в размере 100 000 000 рублей.

Дуров решил взыскать 100 000 000 рублей.

РБК допустил просрочку исполнения обязательства.

РБК просрочил обязательство.

Объект жилой недвижимости

Дом

Как упростить юридический текст: несколько примеров

В то же время простой и понятный – не значит примитивный. Писать надо уважительно и думать о пользе для читателя.

Авторам юридических текстов стоит прислушиваться к мнению экспертов. Илья Бирман в своем блоге отмечает: «То, что физик-ядерщик понятен только физику-ядерщику — нормально. То, что юрист понятен только юристу — абсурд». Максим Ильяхов призывает убирать канцеляризмы и юридические штампы даже из договоров, где официально-деловой стиль считается обязательным.

2. Отвечать на вопросы читателя

Чтобы сделать текст полезным, нужно учесть потребности целевой аудитории. Юридические статьи на сайтах читают ради двух целей:

1. Решить текущие проблемы.

Примеры запросов: «куда пожаловаться на ЖКХ», «как зарегистрировать ИП в 2017».

2. Предупредить возникновение проблем в будущем.

Примеры запросов: «как не попасть под сокращение», «как избежать штрафа за несвоевременную сдачу нулевой декларации».

Хороший пример информационной статьи
Еще пример классной информационной статьи. Обратите внимание на легкий слог – написано «по-человечески»

Информационные статьи отвечают на информационные запросы. Они должны помогать читателю решать задачи без навязывания услуг. Максимум, что можно позволить, – призыв к действию в конце статьи.

Не надо так: CTA-кнопка в середине статьи, а в конце ее нет

Делать качественный информационный контент – сложно и дорого, но он показывает экспертность и, главное, обучает клиентов.

Блоги адвокатов, юристов и юридических компаний – как бы небольшие СМИ, способные сформировать доверие целевой аудитории. Оно крайне необходимо, так как принять решение о заказе юридической услуги намного труднее, чем купить говорящего хомяка или спиннер.

На сайтах нужен и коммерческий текст. Его размещают на главной и посадочных страницах. Он помогает ответить на «горячие» запросы аудитории: «услуги юриста по земельным вопросам», «юридическое сопровождение бизнеса цена» и тому подобные.

Коммерческий текст на сайте должен выполнять следующие функции:

  • Наглядно объяснять ценообразование.

«Стоимость по запросу» раздражает не только в e-commerce. Юридические услуги стоят недешево, поэтому нужно хотя бы указать разброс цен. И рассказать, от каких факторов они зависят.

Текст ничего не объясняет, абсолютно бесполезен. Не надо так
Так лучше: видно хотя бы примерную стоимость услуг
Кстати, о доверии: подобное развенчание мифов хорошо влияет на его рост
  • Показывать преимущества и выгоды, суть конкретной услуги.

Посетитель сайта должен понимать, что он получит от вас. «Человек покупает не дрель, а отверстия в стене» – «бородатый» афоризм, но всегда актуальный.

Используйте цифры и факты, если они понятны потенциальному клиенту.

Такой набор слов на сайте ни к чему (страшный фон – отдельная тема)
Хорошо, что есть буллиты, но нет никакой конкретики. Не хватает отстройки от конкурентов: такие преимущества может озвучить любой
Четкое позиционирование, много глаголов
  • Продавать обратный звонок или консультацию, но не саму услугу.

Даже если текст – коммерческий, не стоит кричать «купи прямо сейчас», угрожать и излишне поучать. Привлекать клиентов лучше ненавязчиво.

На главной этого сайта ничего не объясняют – сразу предлагают заказать услуги. Смущает и то, что компания много чем занимается, нет узкой специализации
Тут сделали хорошо: работают по узкой целевой аудитории, продают консультацию
Отсутствует четкое позиционирование, зато нет ничего лишнего – все вопросы предлагают решить по телефону

Однако хорошего текста недостаточно. На сайте обязательно должны быть социальные доказательства: реальные отзывы клиентов, дипломы, сертификаты, исследования, кейсы, ссылки на решения судов.

Пример кейса: юридический центр помог возместить ущерб от затопления квартиры
Ссылки на судебные решения доказывают экспертность компании
Исследования – это здорово

Серьезный плюс к доверию также дадут бесплатные электронные книги и шаблоны документов.

Шаблоны документов в помощь бизнесу предлагают бесплатно, без регистрации и эсэмэс

3. Не забывать о дизайне

Никто не будет читать «простыни» текста без подзаголовков, абзацев, таблиц, списков и врезок.

Хочется взять и закрыть такой сайт

Структуру текста следует строить на ключевых моментах. Она должна быть в мире читателя: тем, кто ищет услуги юриста в Москве, не интересно читать «воду» о римском праве.

Пример хорошей структуры от Филиппа Бразговского: подобное развитие мысли уместно и для статьи, и для доклада

Каждому тексту – минимум по одной иллюстрации. Только добавлять на страницы сайта стоит лишь ценный графический контент: таблицы, схемы, графики, диаграммы, скриншоты. Если их нет, а «разбавить» текст хочется, заказывайте дизайнерские иллюстрации.

«Тинькофф-журнал»: пример дизайнерской иллюстрации в статье на юридическую тему

Боже упаси от стоковых картинок Фемиды: лучше загрузить на сайт фотографии своих сотрудников.

Жуткая фотостоковая картинка (или их смесь) на сайте юридической компании. Не надо так
На главной – никаких Фемид, только команда юридической компании. Потенциальные клиенты видят, что за сайтом стоят живые люди

Помните: плохая верстка может испортить даже хороший текст. Проверяйте публикации после загрузки на сайт несколькими браузерами и устройствами.

В таком виде предстает сайт одной из юридических контор на нетбуке. Страшно представить, как он выглядит на мобильном устройстве

4. Учитывать требования SEO

Дополнительная польза качественного текста – привлечение пользователей из «Яндекса» и Google. Чтобы получить целевой поисковый трафик, нужно учитывать требования поисковых систем. SEO – хорошо, если без фанатизма.

Кто-то платит за клики, кто-то получает посетителей бесплатно благодаря SEO

Что делать перед тем, как писать SEO-текст:

  • Собрать семантическое ядро – пул поисковых запросов, по которым должен продвигаться сайт. Вручную подобрать их можно с помощью сервиса «Яндекс.Вордстат». Список поисковых запросов (ключевых слов) пригодится и для посадочных страниц, и для статей в блоге.
  • Объединить похожие ключевые слова в кластеры. Эта процедура позволяет сэкономить время и силы без потери эффективности, ведь совсем не обязательно под каждый запрос делать отдельную страницу.
  • Проанализировать поисковую выдачу – определить уместное количество вхождений поисковых запросов в текст. Главное правило: лучше меньше ключевых слов, чем переспамленность ими.

В поисковой оптимизации много тонкостей, поэтому эту работу следует поручить опытному специалисту.

В SEO есть устойчивое убеждение: важна 100 % уникальность. Пытаясь поправить статью в угоду подобному заблуждению, несчастные авторы даже меняют слово «юрист» на «жрец Фемиды» и «юриспрудент». Такие требования для юридического текста – бред, особенно, если необходимо цитировать закон.

Как выбрать исполнителя, составить ТЗ и оценить результат

В первом абзаце мы говорили: часто юристы и адвокаты не могут правильно составить текст для веба, а большинство копирайтеров слабо разбирается в юриспруденции и бизнесе. Возникает вопрос: кто тогда будет писать для юридического сайта?

Есть три варианта:

  1. Обратиться в интернет-агентство и доверить все подрядчику.
  2. Самостоятельно найти автора с юридическим бэкграундом или большим опытом написания текстов для юристов.
  3. Начать работу с автором без специальных знаний, но умеющим «глубоко копать», задавать вопросы и проверять факты.

С первым и вторым вариантом – все ясно. В третьем случае, чтобы получить качественный контент, важно помочь копирайтеру: как минимум дать контакты экспертов для консультаций. Было бы хорошо также предоставить ему список так называемых LSI-фраз. Они ускорят процесс написания текста и помогут быстро вникнуть в незнакомые темы.

LSI – технология скрытого семантического индексирования. Поисковые системы учитывают не только вхождение «ключей» в текст, но и дополнительные слова, связанные с поисковыми запросами семантически. Собрать список с LSI-фразами можно с помощью подсказок «Яндекса» и Google или специальных инструментов, например, «Акварель-генератора» в JustMagic.

Результат работы «Акварель-генератора» в JustMagic по запросу «юридическое сопровождение бизнеса». На скриншоте выделены ненужные повторы и штампы. Остальное можно включить в ТЗ и использовать при написании текста

У диджитал-специалистов есть поговорка: «Без внятного ТЗ – результат ХЗ». В техническом задании для копирайтера необходимо указать сведения о целевой аудитории, цель текста и другие важные моменты.

Образец технического задания на написание юридического текста

Тема статьи:

Услуги страхового юриста

Примеры статей по тематике:

Цели и задачи:

Описать услуги страхового юриста. Рассказать, в чем преимущества заказа услуг, от чего зависит их стоимость и что произойдет, если ими не воспользоваться.

Не должно быть воды в стиле «кто такой юрист». Пишем уважительно, объясняем простым языком.

Где будет размещена статья:

Посадочная страница

Число вхождений ключевых слов:

юрист по страховым спорам 1

юридическая компания по страховым спорам 1

[страховой юрист] 3

страховой юрист 2

Дополнительные слова:

Страховая компания 1+

Выплатах по КАСКО 1+

Юридические услуги 1+

Страховой случай 1+

Исковое заявление 1+

компания 2

право 3

Москва 3

суд 3

страховщик 3

автоюрист 2

машина 2

консультация 2

водитель 2

документ 2

ДТП 2

стоимость 3

Слова, которые не стоит использовать в тексте:

Число слов в тексте:

2 000

Целевая аудитория:

Физические лица, которым страховая компания отказывается платить, занижает сумму страховой выплаты или задерживает ее

Требования к стилю и другие пожелания:

Пример ТЗ для авторов юридических текстов

Готовую работу старайтесь оценивать объективно. Учитывайте не только личные ощущения, но и мнения экспертов, конверсию в заявки, поведенческие факторы: глубину просмотра, процент отказов, время пребывания на сайте.

Кстати, чтобы принести пользу людям, не обязательно писать большие статьи и разрабатывать посадочные страницы. В юридической теме хорошо работают и F.A.Q. – короткие ответы на вопросы.

Пример блока F.A.Q. на сайте юридической компании
Сервис Jurfaq: тут только короткие ответы на вопросы, но польза сервиса не вызывает сомнений

Что еще можно использовать для продвижения юридических услуг

Все мечтают о сарафанном радио, но этот канал непредсказуем, его сложно контролировать. Гораздо легче управлять бизнесом, если есть комплексная маркетинговая стратегия.

Есть и компромиссный вариант: реферальный маркетинг

Правильный маркетинг способен объяснить качество и стоимость услуг, выстроить долгосрочные отношения с целевой аудиторией и (в конечном счете) увеличить прибыль.

Мы уверены, что в юридической тематике главный упор следует делать на обучающие материалы: статьи, электронные книги, исследования, видеоуроки. Их воспримут на ура и на вашем сайте, и на сторонних площадках (форумах, отраслевых СМИ, социальных сетях).

Не бойтесь обучать, так как знание ≠ действие.

Тимур, маркетолог Texterra, объяснил важность обучения клиентов на своем вебинаре

Хотите усилить эффект от создания и распространения контента – развивайте и другие направления:

  • Запустите email-рассылку и контекстную рекламу.
  • Постоянно собирайте и обрабатывайте обратную связь.
  • Отслеживайте действия конкурентов.
  • Стройте личный бренд.
  • Выступайте на семинарах и по TV.

В завершение статьи хотим пожелать вам успехов и терпения. Ведение блога, работа с авторами, съемка видео не сразу приносят деньги. Зато в долгосрочной перспективе инвестиции в интернет-маркетинг с упором на контент многократно окупаются.

Надеемся, что статья вам пригодится. Если так и произошло, будем благодарны за репосты в социальных сетях. Есть вопросы и замечания – ждем в комментариях.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных