Чтобы исключить появление слабых, перегруженных и никому не нужных статей, достаточно:
- Разобраться, каким должен быть идеальный юридический текст с точки зрения клиента и SEO.
- Узнать, как выбирать исполнителя, составлять для него техническое задание и оценивать готовую работу.
- Понимать, каким образом можно усилить действие полезного контента.
Теперь по порядку.
4 правила написания юридического текста
1. Писать просто и понятно
Целевая аудитория юристов – обычные люди без специального образования. Они уже устали читать сложный текст в законах, договорах и отписках чиновников.
![Даже юристу Николаю Чудакову с трудом удалось достать смысл из «совершенно безобразной конструкции»: части 3 статьи 26 ГПК РФ Даже юристу Николаю Чудакову с трудом удалось достать смысл из «совершенно безобразной конструкции»: части 3 статьи 26 ГПК РФ](/upload/img/09-10-2017/1.png)
Потенциальные клиенты юристов и адвокатов – предприниматели, менеджеры, пенсионеры, домохозяйки – хотят, чтобы интернет стал приятным исключением. На сайте ни к чему канцелярит и штампы, объяснять сложные вещи нужно простым языком.
Как упростить юридический текст: несколько примеров
Сложно | Проще |
Дуров решил взыскать денежные средства в размере 100 000 000 рублей. | Дуров решил взыскать 100 000 000 рублей. |
РБК допустил просрочку исполнения обязательства. | РБК просрочил обязательство. |
Объект жилой недвижимости | Дом |
В то же время простой и понятный – не значит примитивный. Писать надо уважительно и думать о пользе для читателя.
Авторам юридических текстов стоит прислушиваться к мнению экспертов. Илья Бирман в своем блоге отмечает: «То, что физик-ядерщик понятен только физику-ядерщику — нормально. То, что юрист понятен только юристу — абсурд». Максим Ильяхов призывает убирать канцеляризмы и юридические штампы даже из договоров, где официально-деловой стиль считается обязательным.
2. Отвечать на вопросы читателя
Чтобы сделать текст полезным, нужно учесть потребности целевой аудитории. Юридические статьи на сайтах читают ради двух целей:
Решить текущие проблемы
Примеры запросов: «куда пожаловаться на ЖКХ», «как зарегистрировать ИП».
Предупредить возникновение проблем в будущем
Примеры запросов: «как не попасть под сокращение», «как избежать штрафа за несвоевременную сдачу нулевой декларации».
![Хороший пример информационной статьи Хороший пример информационной статьи](/upload/img/09-10-2017/3.png)
![Еще пример классной информационной статьи. Обратите внимание на легкий слог – написано «по-человечески» Еще пример классной информационной статьи. Обратите внимание на легкий слог – написано «по-человечески»](/upload/img/09-10-2017/4.png)
Информационные статьи отвечают на информационные запросы. Они должны помогать читателю решать задачи без навязывания услуг. Максимум, что можно позволить, – призыв к действию в конце статьи.
![Не надо так: CTA-кнопка в середине статьи, а в конце ее нет Не надо так: CTA-кнопка в середине статьи, а в конце ее нет](/upload/img/09-10-2017/5.png)
Делать качественный информационный контент – сложно и дорого, но он показывает экспертность и, главное, обучает клиентов.
Блоги адвокатов, юристов и юридических компаний – как бы небольшие СМИ, способные сформировать доверие целевой аудитории. Оно крайне необходимо, так как принять решение о заказе юридической услуги намного труднее, чем купить говорящего хомяка или спиннер.
На сайтах нужен и коммерческий текст. Его размещают на главной и посадочных страницах. Он помогает ответить на «горячие» запросы аудитории: «услуги юриста по земельным вопросам», «юридическое сопровождение бизнеса цена» и тому подобные.
Коммерческий текст на сайте должен выполнять следующие функции:
Наглядно объяснять ценообразование
«Стоимость по запросу» раздражает не только в e-commerce. Юридические услуги стоят недешево, поэтому нужно хотя бы указать разброс цен. И рассказать, от каких факторов они зависят.
![Текст ничего не объясняет Текст ничего не объясняет](/upload/img/09-10-2017/6.png)
![Так лучше: видно хотя бы примерную стоимость услуг Так лучше: видно хотя бы примерную стоимость услуг](/upload/img/09-10-2017/7.png)
![Кстати, о доверии: подобное развенчание мифов хорошо влияет на его рост Кстати, о доверии: подобное развенчание мифов хорошо влияет на его рост](/upload/img/09-10-2017/8.png)
Показывать преимущества и выгоды, суть конкретной услуги
Посетитель сайта должен понимать, что он получит от вас. «Человек покупает не дрель, а отверстия в стене» – «бородатый» афоризм, но всегда актуальный.
Используйте цифры и факты, если они понятны потенциальному клиенту.
![Такой набор слов на сайте ни к чему (страшный фон – отдельная тема) Такой набор слов на сайте ни к чему (страшный фон – отдельная тема)](/upload/img/09-10-2017/9.png)
![Хорошо, что есть буллиты, но нет никакой конкретики. Не хватает отстройки от конкурентов: такие преимущества может озвучить любой Хорошо, что есть буллиты, но нет никакой конкретики. Не хватает отстройки от конкурентов: такие преимущества может озвучить любой](/upload/img/09-10-2017/10.png)
![Четкое позиционирование, много глаголов Четкое позиционирование, много глаголов](/upload/img/09-10-2017/11.png)
Продавать обратный звонок или консультацию, но не саму услугу
Даже если текст – коммерческий, не стоит кричать «купи прямо сейчас», угрожать и излишне поучать. Привлекать клиентов лучше ненавязчиво.
![На главной этого сайта ничего не объясняют – сразу предлагают заказать услуги. Смущает и то, что компания много чем занимается, нет узкой специализации На главной этого сайта ничего не объясняют – сразу предлагают заказать услуги. Смущает и то, что компания много чем занимается, нет узкой специализации](/upload/img/09-10-2017/12.png)
![Тут сделали хорошо: работают по узкой целевой аудитории, продают консультацию Тут сделали хорошо: работают по узкой целевой аудитории, продают консультацию](/upload/img/09-10-2017/13.png)
![Отсутствует четкое позиционирование, зато нет ничего лишнего – все вопросы предлагают решить по телефону Отсутствует четкое позиционирование, зато нет ничего лишнего – все вопросы предлагают решить по телефону](/upload/img/09-10-2017/14.png)
Однако хорошего текста недостаточно. На сайте обязательно должны быть социальные доказательства: реальные отзывы клиентов, дипломы, сертификаты, исследования, кейсы, ссылки на решения судов.
![Пример кейса: юридический центр помог возместить ущерб от затопления квартиры Пример кейса: юридический центр помог возместить ущерб от затопления квартиры](/upload/img/09-10-2017/15.png)
![Ссылки на судебные решения доказывают экспертность компании Ссылки на судебные решения доказывают экспертность компании](/upload/img/09-10-2017/16.png)
![Исследования – это здорово Исследования – это здорово](/upload/img/09-10-2017/17.png)
Серьезный плюс к доверию также дадут бесплатные электронные книги и шаблоны документов.
![Шаблоны документов в помощь бизнесу предлагают бесплатно, без регистрации и эсэмэс Шаблоны документов в помощь бизнесу предлагают бесплатно, без регистрации и эсэмэс](/upload/img/09-10-2017/18.png)
3. Не забывать о дизайне
Никто не будет читать «простыни» текста без подзаголовков, абзацев, таблиц, списков и врезок.
![Хочется взять и закрыть такой сайт Хочется взять и закрыть такой сайт](/upload/img/09-10-2017/19.png)
Структуру текста следует строить на ключевых моментах. Она должна быть в мире читателя: тем, кто ищет услуги юриста в Москве, не интересно читать «воду» о римском праве.
![Пример хорошей структуры от Филиппа Бразговского: подобное развитие мысли уместно и для статьи, и для доклада Пример хорошей структуры от Филиппа Бразговского: подобное развитие мысли уместно и для статьи, и для доклада](/upload/img/09-10-2017/20.jpeg)
Каждому тексту – минимум по одной иллюстрации. Только добавлять на страницы сайта стоит лишь ценный графический контент: таблицы, схемы, графики, диаграммы, скриншоты. Если их нет, а «разбавить» текст хочется, заказывайте дизайнерские иллюстрации.
![«Тинькофф-журнал»: пример дизайнерской иллюстрации в статье на юридическую тему «Тинькофф-журнал»: пример дизайнерской иллюстрации в статье на юридическую тему](/upload/img/09-10-2017/21.png)
Боже упаси от стоковых картинок Фемиды: лучше загрузить на сайт фотографии своих сотрудников.
![Жуткая фотостоковая картинка (или их смесь) на сайте юридической компании. Не надо так Жуткая фотостоковая картинка (или их смесь) на сайте юридической компании. Не надо так](/upload/img/09-10-2017/22.png)
![На главной – никаких Фемид, только команда юридической компании. Потенциальные клиенты видят, что за сайтом стоят живые люди На главной – никаких Фемид, только команда юридической компании. Потенциальные клиенты видят, что за сайтом стоят живые люди](/upload/img/09-10-2017/23.png)
Помните: плохая верстка может испортить даже хороший текст. Проверяйте публикации после загрузки на сайт несколькими браузерами и устройствами.
![В таком виде предстает сайт одной из юридических контор на нетбуке. Страшно представить, как он выглядит на мобильном устройстве В таком виде предстает сайт одной из юридических контор на нетбуке. Страшно представить, как он выглядит на мобильном устройстве](/upload/img/09-10-2017/24.png)
4. Учитывать требования SEO
Дополнительная польза качественного текста – привлечение пользователей из «Яндекса» и Google. Чтобы получить целевой поисковый трафик, нужно учитывать требования поисковых систем. SEO – хорошо, если без фанатизма.
![Кто-то платит за клики, кто-то получает посетителей бесплатно благодаря SEO Кто-то платит за клики, кто-то получает посетителей бесплатно благодаря SEO](/upload/img/09-10-2017/25.jpg)
Что делать перед тем, как писать SEO-текст:
- Собрать семантическое ядро – пул поисковых запросов, по которым должен продвигаться сайт. Вручную подобрать их можно с помощью сервиса «Яндекс.Вордстат». Список поисковых запросов (ключевых слов) пригодится и для посадочных страниц, и для статей в блоге.
- Объединить похожие ключевые слова в кластеры. Эта процедура позволяет сэкономить время и силы без потери эффективности, ведь совсем не обязательно под каждый запрос делать отдельную страницу.
- Проанализировать поисковую выдачу – определить уместное количество вхождений поисковых запросов в текст. Главное правило: лучше меньше ключевых слов, чем переспамленность ими.
В поисковой оптимизации много тонкостей, поэтому эту работу следует поручить опытному специалисту.
В SEO есть устойчивое убеждение: важна 100 % уникальность. Пытаясь поправить статью в угоду подобному заблуждению, несчастные авторы даже меняют слово «юрист» на «жрец Фемиды» и «юриспрудент». Такие требования для юридического текста – бред, особенно, если необходимо цитировать закон.
Как выбрать исполнителя, составить ТЗ и оценить результат
В первом абзаце мы говорили: часто юристы и адвокаты не могут правильно составить текст для веба, а большинство копирайтеров слабо разбирается в юриспруденции и бизнесе. Возникает вопрос: кто тогда будет писать для юридического сайта?
Есть три варианта:
- Обратиться в интернет-агентство и доверить все подрядчику.
- Самостоятельно найти автора с юридическим бэкграундом или большим опытом написания текстов для юристов.
- Начать работу с автором без специальных знаний, но умеющим «глубоко копать», задавать вопросы и проверять факты.
С первым и вторым вариантом – все ясно. В третьем случае, чтобы получить качественный контент, важно помочь копирайтеру: как минимум дать контакты экспертов для консультаций. Было бы хорошо также предоставить ему список так называемых LSI-фраз. Они ускорят процесс написания текста и помогут быстро вникнуть в незнакомые темы.
LSI – технология скрытого семантического индексирования. Поисковые системы учитывают не только вхождение «ключей» в текст, но и дополнительные слова, связанные с поисковыми запросами семантически. Собрать список с LSI-фразами можно с помощью подсказок «Яндекса» и Google или специальных инструментов, например, «Акварель-генератора» в JustMagic.
![Результат работы «Акварель-генератора» в JustMagic по запросу «юридическое сопровождение бизнеса». На скриншоте выделены ненужные повторы и штампы. Остальное можно включить в ТЗ и использовать при написании текста Результат работы «Акварель-генератора» в JustMagic по запросу «юридическое сопровождение бизнеса». На скриншоте выделены ненужные повторы и штампы. Остальное можно включить в ТЗ и использовать при написании текста](/upload/img/09-10-2017/26.png)
У диджитал-специалистов есть поговорка: «Без внятного ТЗ – результат ХЗ». В техническом задании для копирайтера необходимо указать сведения о целевой аудитории, цель текста и другие важные моменты.
Образец технического задания на написание юридического текста
Тема статьи: | Услуги страхового юриста |
Примеры статей по тематике: | … |
Цели и задачи: | Описать услуги страхового юриста. Рассказать, в чем преимущества заказа услуг, от чего зависит их стоимость и что произойдет, если ими не воспользоваться. Не должно быть воды в стиле «кто такой юрист». Пишем уважительно, объясняем простым языком. |
Где будет размещена статья: | Посадочная страница |
Число вхождений ключевых слов: | юрист по страховым спорам 1 юридическая компания по страховым спорам 1 [страховой юрист] 3 страховой юрист 2 |
Дополнительные слова: Страховая компания 1+ Выплатах по КАСКО 1+ Юридические услуги 1+ Страховой случай 1+ Исковое заявление 1+ | компания 2 право 3 Москва 3 суд 3 страховщик 3 автоюрист 2 машина 2 консультация 2 водитель 2 документ 2 ДТП 2 стоимость 3 |
Слова, которые не стоит использовать в тексте: | … |
Число слов в тексте: | 2 000 |
Целевая аудитория: | Физические лица, которым страховая компания отказывается платить, занижает сумму страховой выплаты или задерживает ее |
Требования к стилю и другие пожелания: | … |
Готовую работу старайтесь оценивать объективно. Учитывайте не только личные ощущения, но и мнения экспертов, конверсию в заявки, поведенческие факторы: глубину просмотра, процент отказов, время пребывания на сайте.
Кстати, чтобы принести пользу людям, не обязательно писать большие статьи и разрабатывать посадочные страницы. В юридической теме хорошо работают и F.A.Q. – короткие ответы на вопросы.
![Пример блока F.A.Q. на сайте юридической компании Пример блока F.A.Q. на сайте юридической компании](/upload/img/09-10-2017/27.png)
![Сервис Jurfaq: тут только короткие ответы на вопросы, но польза сервиса не вызывает сомнений Сервис Jurfaq: тут только короткие ответы на вопросы, но польза сервиса не вызывает сомнений](/upload/img/09-10-2017/28.png)
Что еще можно использовать для продвижения юридических услуг
Все мечтают о сарафанном радио, но этот канал непредсказуем, его сложно контролировать. Гораздо легче управлять бизнесом, если есть комплексная маркетинговая стратегия.
![Есть и компромиссный вариант: реферальный маркетинг Есть и компромиссный вариант: реферальный маркетинг](/upload/img/09-10-2017/29.png)
Правильный маркетинг способен объяснить качество и стоимость услуг, выстроить долгосрочные отношения с целевой аудиторией и (в конечном счете) увеличить прибыль.
Мы уверены, что в юридической тематике главный упор следует делать на обучающие материалы: статьи, электронные книги, исследования, видеоуроки. Их воспримут на ура и на вашем сайте, и на сторонних площадках (форумах, отраслевых СМИ, социальных сетях).
Не бойтесь обучать, так как знание ≠ действие.
Хотите усилить эффект от создания и распространения контента – развивайте и другие направления:
- Запустите email-рассылку и контекстную рекламу.
- Постоянно собирайте и обрабатывайте обратную связь.
- Отслеживайте действия конкурентов.
- Стройте личный бренд.
- Выступайте на семинарах и по TV.
В завершение статьи хотим пожелать вам успехов и терпения. Ведение блога, работа с авторами, съемка видео не сразу приносят деньги. Зато в долгосрочной перспективе инвестиции в интернет-маркетинг с упором на контент многократно окупаются.
Надеемся, что статья вам пригодится. Если так и произошло, будем благодарны за репосты в социальных сетях. Ну а если нет времени на реализацию написанного, и вы ищете авторов, которые могли бы заполнить ваш сайт грамотными экспертными и оптимизированными текстами, обращайтесь в «Текстерру».