Руководство по внедрению контент-стратегии

Редакция «Текстерры»

Контент-стратегия готова? Пора ее внедрить!

Делаем ревизию старого контента, пишем новый

Практически для всех проектов сначала нужно исправить ошибки в существующем контенте:

1. На сайте:

• оптимизировать тексты по ключевым словам или устранить их переотимизацию;
• оптимизировать мета-теги (title и description) и заголовки (H1-H3);
• исправить или сделать с нуля внутреннюю перелинковку;
• проверить сайт на наличие «битых» ссылок;
• переписать тексты, чтобы они были в первую очередь для людей, а потом для поисковых систем;
• оптимизировать изображения (мета-теги alt и title) и видео (сделать теги, включить в заголовки ключевые фразы);
• исправить ошибки в текстах, изменить их структуру (разделить на абзацы, наполнить изображениями, таблицами и т. д.);
• проверить имеющиеся тексты на уникальность, неуникальные переписать.

2. В социальных сетях:

• проверить релевантность текущего контента сфере деятельности компании.
• оценить, как распределены трафикогенерирующий, экспертный и продающий контент – поменять приоритеты их показа.
• наполнить группы имеющимся у клиента, но пока не добавленным контентом.

3. На внешних ресурсах:

• проверить работоспособность ссылок на сайт;
• оценить, насколько правильно сверстаны статьи;
• написать владельцам сайтов, чтобы они, по возможности, исправили все найденные ошибки.

Параллельно со всеми этими действиями создается контент. В идеале он должен быть готов к тому моменту, когда будет завершена ревизия старого контента и сделаны все доработки.

Время публиковать новый контент

Все созданные ранее материалы распределяются по графику публикаций. Это табличный документ, где записываются названия материалов, даты их выхода, формат подачи, а также указывается канал публикации.

Вот как, например, может выглядеть график публикаций в блог для строительной компании (для внешних ресурсов все делается аналогично):

Для социальных сетей составляется отдельный график публикаций, потому что:

• у каждой из них свои особенности – следовательно, разные форматы контента, темы и т. д.;
• в день может выходить несколько публикаций.

Для написания материалов привлекаются авторы, исходя из их компетенций: кто-то лучше пишет на медицинские темы, кто-то на технические, кому-то легко дается fashion-индустрия. Если у них получается качественный материал, не стоит менять одного на другого, потому что будет упущено время на погружение копирайтера в новую тему.

Прошел месяц после запуска: оцениваем результаты

За этот период накопилась первая статистика и можно посмотреть, что получилось.

1. По социальным сетям:

• число подписчиков;
• число репостов;
• число «лайков»;
• охват постов;
• количество комментариев под постами.

2. По сайту:

• число визитов;
• число посетителей;
• глубина просмотра;
• количество комментариев к статьям;
• показатель отказов;
• время на сайте.

Да, серьезный рост по показателям можно увидеть и спустя месяц после начала работ. Однако может быть так, что ощутимого сдвига не произошло, но это не означает, что контент-стратегия не работает:

1. Если сайт молодой, продвижение и работа в соцсетях только начались, то 100 % отдачи всего за месяц ждать не стоит. Банально, но нужно подождать – например, когда проиндексируются новые материалы и переиндексируются старые.
2. Если сайт уже существовал некоторое время, имеет свою аудиторию, то нужно изучать степень ее реакции на поступление нового контента.

Во втором случае речь не идет о простом изменении заголовков статей и постов (хотя и этом может давать эффект). Смотрим веб-аналитику и параллельно задаем себе вопросы о работе в целом:

1. Достаточную ли экспертизу контента предоставил эксперт? Не появились ли у его конкурентов более информативные материалы или более выгодные предложения для целевой аудитории?
2. Участвуют ли сотрудники компании во взаимодействии с пользователями?
3. Как обрабатываются поступающие на сайт заявки?
4. Учитываются ли отзывы, пожелания и жалобы в социальных сетях?
5. В каких каналах не было никакой обратной связи, где был сделан недостаточный упор?
6. Где обратная связь поступала, но на нее слабо или вообще не отреагировали?

После того, как будет сделан анализ и получены ответы, можно будет говорить о том, что можно или нужно поменять.

Делаем корректировку по результатам работы

1. Популярные форматы контента, которыми делятся – непопулярные исключаем.
2. Наиболее активные представители целевой аудитории, которые делятся контентом – делаем больший упор на них.
3. Популярные каналы, которые используются для распространения материалов – перераспределяем объем публикаций на том или ином канале, исключаем неэффективные.
4. Каналы с наибольшей и наименьшей (или нулевой) обратной связью от пользователей, а где ее нет – усиливаем взаимодействие на всех каналах, не публикуем контент там, где это уже нецелесообразно.
5. Самые эффективные форматы контента в плане получения лидов – выпускаем такой контент чаще.

Никуда не деться от человеческого фактора – ответственный за реализацию контент-стратегии может оценить, кто и как из исполнителей проявил себя за время работы:

• если сотрудник делает свое дело медленно – надо поторопить со сдачей работы;
• если он работает плохо, постоянно срывает сроки, задерживает работу остальных – лучше убрать его с проекта.

Есть и другой аспект этой проблемы. В обсуждении участвует команда разработки проекта и иногда своем анализе и оценке ситуации она заходит в тупик. Здесь можно привлечь других сотрудников или специалистов со стороны: любой незамыленный взгляд будет на вес золота, потому что способен дать неожиданное и эффективное решение.

По результатам вносим изменения в контент-план и, соответственно, в график публикаций.

Работы включают в себя не только веб-аналитику, но и отслеживание поведения пользователей при взаимодействии с контентом и отработку их реакции.

Мониторинг

Непосредственно следить за реакцией целевой аудитории можно:

• в бло­ге на официальном сайте компании;
• в ее группах в социальных сетях;
• модерируя общение на онлайн-мероприятиях (конференций, вебинаров);
• готовя ответы на письма, поступающие компании по e-mail.

Без непосредственного участия в общении:

• отслеживание ключевых слов и хештегов в соцсетях;
• изучение статистики и пользовательской лояльности в блогах и комментариях;
• мониторинг упоминаний о ком­па­нии или ее сотрудниках.

В последнем случае можно следить вручную, изучая ленты социальных сетей или воспользоваться сервисами:

1. Google Alerts.
2. YouScan.
3. Babkee.

Отзывы пользователей также можно превращать в контент и встраивать в график публикаций:

1. Письма по электронной почте.
2. Записываемые телефонные звонки.
3. Формы для отзывов на сайте.
4. Публикация на сайте комментариев из соцсетей.
5. Результаты опросов.

Контент-стратеги TexTerra рассказывают, как делается мониторинг клиентских проектов в агентстве:

«Бывает такое, когда клиент сам отвечает на комментарии и вопросы в соцсетях. Остальные работы – постинг, реклама – на нашей стороне. Поэтому наши сммщики всегда быстро замечают какой-то негатив. Если клиент не реагирует, мы быстро звоним ему и вместе решаем, что делать.

Здесь чертовски важна оперативность, самый большой фейл – если один и тот же вопрос задают несколько раз. Обычно если реагировать моментально, то можно отделаться малой кровью: не понравилось что-то, ой, держите подарок или скидку и спасибо за внимательность! И все OK.

Если негатив неоправданный, надо защищаться. Если активность высокая, значит, есть сторонники бренда, они тоже помогут. Увидят, что вас незаслуженно грязью поливают, а вы с достоинством защищаетесь, сразу же набегут и начнут битву.

Однажды было такое: подписчики жутко отреагировали на публикацию и подняли ужасный шум. Извиняться, отшучиваться и отстаивать свою правоту было вообще не вариант. Коллективно вместе с клиентом решили удалить этот пост. Но это единичный случай – так делать нельзя».

Как оценивается эффективность контент-маркетинга

Внедрение стратегии – растянутый во времени процесс, к нему достаточно сложно применить тот же ROI (окупаемость инвестиций) для измерения результатов. Контент-маркетинг работает на повышение лояльности пользователей, а не ставит своей целью прямые продажи.

Зарубежный специалист Джо Пулицци не считает, что этот показатель должен использоваться как измеритель результата контент-маркетинга:

«Мы слишком часто сталкиваемся с тем, что маркетинговые организации пытаются при­менить к контент-маркетингу коэффициент ROI, как будто это рекламный баннер или рас­сылка по электронной поч­те… ROI – не тот показатель, который должен использоваться для определения результатов контент-маркетинга. ROI – это конкретная цель…».

В практике TexTerra ситуация аналогичная:

«Тут опять все от проекта зависит, где-то синтетические, типа трафика с поиска. Где-то считаем лиды. А где-то и то, и другое. А так чтобы посчитать ROI… Очень сложно и самое главное, не совсем понятно, когда это делать. Вот, например, был у нас открытый кейс по вертолетам, мы брали его на комплекс. Работать с ними закончили год назад, а трафик у них до сих пор растет. То есть инвестиции еще приносят прибыль. Контент-маркетинг же долгосрочное вложение».

Разумеется, нужно уметь измерять и отслеживать результаты контент-маркетинговой стратегии. Пусть у вас войдут в привычку такие действия:

1. Ежедневное изучение аналитики в Google Analytics и «Яндекс.Метрике».
2. Отслеживание эффективности не только всей совокупности работ по внедрению КМ, но и каждой единицы контента в отдельности.
3. Ведение документа (например, таблицы), где можно сравнивать результаты от месяца к месяцу, чтобы видеть динамику.
4. Общение с клиентом – отслеживание количества поступающих звонков и заявок с сайта в идеале (самому прослушивать их, чтобы знать, что интересует и беспокоит целевую аудиторию).
5. Общение с командой по внедрению контент-стратегии.

Все это поможет увидеть, исправить или учесть…

Ошибки и трудности внедрения контент-стратегии

1. Нет документально зафиксированной стратегии, где расписаны все этапы ее реализации. Как итог – хаотичное исполнение:

• нет измерения результатов, без которого нельзя судить о качестве работы;
• конечные цели не поставлены или расплывчато сформулированы;
• цели контент маркетинга не соответствуют целям бизнеса (нужны продажи, а маркетологи занимаются исключительно обучением пользователей, которое не конвертирует их в лиды);
• нет ограничения по времени – так или иначе должен быть установлен определенный срок, по истечении которого можно судить о том, сработала ли контент-стратегия или нет.

2. Рассмотрение работы как набор тактик – «писать статью каждый вторник», «публиковать смешной видосик три раза в неделю», «тут вставим картинку» – без их увязывания друг с другом.
3. Рассмотрение клиентом КМ не как полноценного маркетингового канала, а как модного инструмента, «чтобы был». В итоге – потеря времени и денег.
4. Использование непроверенной или игнорирование экспертной информации со стороны клиента / стороннего эксперта.
5. Сложность управления командой, состоящей из удаленных сотрудников:

• отсутствие у людей целостной картины – каждый делает свой участок работы и со своим пониманием;
• нет глубокого погружения в тему и понимания интересов аудитории и целей продвижения;
• отсутствие параллелизма в действиях команды (например, smm-щик не может дальше работать без дизайнера, а тот – без копирайтера).

6. Недостаточное углубление в веб-аналитику и неверная интерпретация ее показателей.
7. Игнорирование обстоятельств, которые предписывают скорректировать или совсем поменять контент-стратегию.

Чтобы не сталкиваться без конца с перечисленными проблемами, все время задавайте себе эти вопросы.

Как убедиться, что стратегия внедряется верно?

• анализируем показатели сайта (рост посещаемости, числа новых посетителей, увеличение глубины просмотра страниц, снижение показателя отказов);
• смотрим, какие комментарии оставляют пользователи к контенту на сайте и в социальных сетях (сам факт их наличия, количество и характер – благодарности, жалобы, предложения, возникающие дискуссии);
• узнаваемость компании (рост числа упоминаний и их характер);
• рост продаж (не ждем, что он начнется мгновенно после внедрения КМ, просим клиента следить за тем, чтобы сотрудники следили за заявками с сайта и социальных сетей).

Когда можно отклоняться от контент-стратегии или вовсе ее пересмотреть?

• изменение со стороны клиента (смена товаров или услуг, целевой аудитории, бюджета в большую или меньшую сторону, большая отдача со стороны SEO и / или контекстной рекламы);
• изменение со стороны конкурентов (активное и успешное использование ими определенных форматов контента, трендов, освоение новых каналов распространения);
• изменение со стороны рынка (смена парадигмы, как например, после заявления Марка Цукерберга о декоммерциализации контента в новостной ленте).

Как не допустить фатальную ошибку в переписывании старого контента по новой контент-стратегии?

• проверяем старый контент (насколько он привязан к бизнесу, какова в нем доля «развлекательности» и экспертности, фиксируем, скучная подача или нет, насколько она грамотная);
• оцениваем популярность старого контента – все метрики по сайту и социальным сетям;
• анализируем входящие ссылки на материалы – их качество и количество;
• если уже имеющийся контент написан с привлечением экспертов, то его надо либо оставить, как есть либо осторожно откорректировать, обновив информацию или поменяв формат подачи.

Памятка по внедрению

Реализация контент-стратегии – циклический процесс, состоящий из нескольких операций:

1. Проверяйте имеющийся контент и повышайте его качество, если это возможно.
2. Создавайте и распространяйте контент.
3. Отслеживайте реакцию целевой аудитории.
4. Анализируйте проделанную работу, делайте выводы.
5. Вносите необходимые изменения.
6. См. пункт 1.

А теперь за работу, друзья!