Эффективный SMM: что в него входит

Редакция «Текстерры»

— Продвижение в соцсетях не работает.

— Потратил деньги на SMM, а отдачи никакой.

— Зачем нам маркетинг в социальных сетях? Ссылки в группах мы и сами опубликуем.

Встречали людей с таким мнением? Это жертвы черного SMM. Они действительно потратили время и деньги на публикацию фотографий котов и создание фейковых аккаунтов. Дешевое подобие маркетинга в соцсетях не работает. Значит ли это, что группы и паблики компании в соцсетях можно удалять? Не спешите.

Почему неправильный SMM пользуется спросом

Ответ на этот вопрос включает три пункта.

Во-первых, черный SMM обеспечивает быстрый и измеримый результат. Например, если вы покупаете увеличение подписчиков до 10 тыс. человек, вы его получите.

Во-вторых, олдскульный маркетинг в социальных сетях стоит относительно недорого: цены на 1 000 подписчиков начинаются от 100 рублей.

В-третьих, мало кто знает, чем отличается черный SMM от белого. Это, кстати, главная причина, по которой олдскульный маркетинг в социальных сетях все еще существует.

Почему черный SMM не работает

Здесь все очень просто: ваши клиенты не дураки. Вы показываете пренебрежительное отношение к настоящей аудитории, когда собираете в группе ботов, публикуете дурацкие мемы, заваливаете подписчиков рекламой, игнорируете мнение пользователей или «ходите по грани», касаясь провокационных тем.

В конечном итоге любые манипуляции работают во вред репутации компании.

В 2018 году в Snapchat была запущена рекламная кампания игры «Would you rather», в которой пользователю предлагалось дать пощечину певице Рианне или ударить Криса Брауна, ее бывшего бойфренда. В 2009 году Крис Браун напал на 21-летнюю Рианну и избил ее, за что был осужден на 5 лет условно.

Рианна раскритиковала объявление и заявила, что оно оскорбляет не только и не столько ее, сколько всех жертв домашнего насилия. Компания Snap, Inc. потеряла 800 млн долларов, так как, по решению суда, была вынуждена выплатить Рианне компенсацию. Акции компании упали в цене на 5 %.

Есть еще одна глобальная причина неэффективности олдскульного SMM. Она срабатывает, когда вы устанавливаете неправильные цели или вообще работаете без цели. Например, если вы попробуете продавать шлакоблоки или металлоконструкции во «ВКонтакте», неудача практически гарантирована. Обратите внимание, речь идет именно о продажах через социальную сеть. Производители металла и стройматериалов могут успешно использовать «ВКонтакте» для продвижения при правильном планировании маркетинговых кампаний, однако ожидать мгновенного роста продаж не стоит.

Вот важная частность, которую можно отнести к общему пункту о негативном влиянии манипуляций на репутацию компании. Черный SMM негативно влияет на поисковый трафик.

По данным эксперимента Search Engine Watch, отметки «мне нравится» и шеринги в социальных сетях не влияют на выдачу Google и трафик из этой поисковой системы. С этой точки зрения накрутки в социальных сетях не оказывают негативного влияния на поисковый маркетинг. По данным Cognitive Seo, социальные сигналы немного, но влияют на ранжирование.

Главная проблема черного SMM не позиции ресурса в выдаче и даже не посещаемость. Манипуляции в социальных сетях разочаровывают аудиторию. Это негативно сказывается на поведенческих метриках сайта. Это абсолютно точно влияет на трафик, который дают ресурсу поисковики.

Нанимаете ботов, которые публикуют фальшивые ссылки? Получайте высокий показатель отказов. Содержание страницы не соответствует ожиданиям, сформированным школьниками-комментаторами с бирж? Держите уменьшение времени пребывания на сайте. Спамите в сообществах и личных сообщениях? Вот вам нецелевой трафик, уменьшение глубины просмотра и снижение коэффициента конверсии. Неправильный маркетинг в социальных сетях выглядит не так уж безобидно, правда?

Иллюстрация выше – наглядный пример неправильного SMM. Спам-комментарий к посту в нетематической группе негативно влияет на репутацию компании. Попытка продать услуги такси с помощью спама выглядит нелепо, поэтому налицо некорректная постановка цели. Не хватает только ссылки на группу во «ВКонтакте», приложение или номера телефона, чтобы получить негативное влияние на поведенческие метрики.

Чем белый SMM отличается от черного

Если одним словом, то всем. Проще перечислить общие признаки правильного и неправильного маркетинга в социальных сетях. К ним относятся рабочие площадки и практически все инструменты. Например, белые и черные smm-менеджеры используют «ВКонтакте» и другие сети. И те, и другие привлекают внимание с помощью розыгрышей призов или провокационных публикаций. Но делают это они по-разному. В чем суть этого «по-разному»?

Каким не должен быть SMM

Сначала небольшое отступление от темы. Поисковый маркетинг давно стал двухцветным. Вы наверняка слышали про белое и черное SEO. Знаете, как любой школьник может мгновенно определить принадлежность той или иной тактики или инструмента к хорошим или плохим практикам?

Черное SEO – это всегда читерство, манипуляции, обман аудитории и поисковых систем. Представители старой школы добиваются результата, эксплуатируя несовершенство поисковых алгоритмов. Белое SEO – это удовлетворение потребностей аудитории и создание добавочной ценности. Представители новой школы уделяют внимание технической оптимизации, но не ищут способы обмануть поисковые системы.

Зачем информация о черном и белом SEO в статье о маркетинге в социальных сетях? Неправильные SEO и SMM имеют общий признак – манипуляции. Черный маркетинг в соцсетях строится на обмане, фейках, накрутках. Только олдскульные smm-менеджеры обманывают аудиторию напрямую, а не через посредника, которым в SEO выступает поисковик.

Черный маркетинг в социальных сетях можно узнать по ряду признаков:

Измерение эффективности SMM количеством лидов или сделок

Если микроскопом не удается забить гвоздь, это не значит, что микроскоп бракованный. Так и с маркетингом в социальных сетях: если вы не видите мгновенного роста продаж, не ругайте выбранный инструмент.

Практически все соцсети сейчас адаптированы для того, чтобы бренды могли продавать товары или хотя бы получать переходы на сайт и заявки из соцсетей. Несмотря на то, что современные соцсети делают покупки в интернете удобнее и проще, измерять эффективность SMM только в продажах неправильно, потому что ни один из рекламных инструментов не может гарантировать точное количество сделок.

Соцсети – это площадка для общения и обмена эмоциями, а не маркетплейс. Поэтому нужно задумываться не только о прибыли, но и о том, чтобы сформировать вокруг своего бренда комьюнити, которое со временем может принести продажи.

Однако построение комьюнити требует больших ресурсов, и не каждому бренду оно нужно.

Отсутствие целей и мониторинга эффективности маркетинговых кампаний

Выше сказано, что измерять эффективность smm-кампании числом сделок или суммой выручки ошибочно. Еще одна ошибка заключается в отсутствии целеполагания и мониторинга эффективности. В этом случае вы занимаетесь маркетингом в социальных сетях ради самого процесса.

Чтобы понять, все ли вы делаете правильно, задайте себе следующие вопросы:

1. Каких целей я хочу достичь, присутствуя в соцсетях?
2. Соответствует ли аудитория моих сообществ в соцсетях тем, кто покупает мой продукт / услугу?
3. Совпадают ли инструменты, которые я использую, с моими целями?
4. Как я могу измерить эффективность присутствия своего бренда в соцсетях? Какой уровень каждого из показателей считается хорошим?

Агрессивное оформление личной страницы или паблика

Нет ничего зазорного в брендировании обложки страницы и аватарки, но некоторые продавцы и блогеры перегибают палку. Речь идет об обложках с десятком CTA на квадратный сантиметр, фотографиях золотых гор, чемоданов с долларами, обилии ссылок и призывов к действию в описании – все это атрибуты навязчивой рекламы и манипуляции.

Злоупотребление развлекательным контентом

Если страница вашей компании похожа на AdMe.ru, а не на коммерческий паблик, пересмотрите стратегию. С помощью смешных историй, милых фотографий, цитирования известных предпринимателей и нетематических тестов можно привлечь внимание. Удержать его так не удастся. Пользователи должны приходить в вашу группу за нужной и полезной информацией, а не за развлечениями.

Обилие так называемых «продающих» текстов

Предыдущий пункт не означает, что вся информация в вашем сообществе должна быть исключительно продающей или нацеленной на действие со стороны пользователя. Соцсети для людей – это средство общения и получения эмоций, а не магазин. Хотя обилие развлекательного контента в бизнес-паблике нежелательно, также нельзя злоупотреблять текстами с бесконечными призывами купить товар или услугу.

Составляя контент-план публикаций в сообществе, старайтесь придерживаться баланса и следите за тем, чтобы рубрики были разнообразными.

Спам

Под этот термин можно подогнать разные виды активности в социальных сетях. Вот несколько примеров:

• вы рассылаете приглашения в группу всем подряд;
• вы добавляете пользователей в беседы без разрешения;
• вы оставляете неуместные комментарии со ссылками или упоминанием продукта;
• вы используете слишком много коммерческих хэштегов;
• вы массово упоминаете или отмечаете на фото пользователей для привлечения внимания к публикациям;
• вы с бухты-барахты предлагаете что-то незнакомым людям;
• вы публикуете в группе или на личной странице только коммерческие предложения;
• вы заваливаете ленты подписчиков сообщениями;
• вы злоупотребляете фотографиями котят и других привлекающих внимание объектов.

Создание ненужного социального шума

Речь идет не о фоновом социальном жужжании, а об оглушительной какофонии, которую можно услышать в час пик на оживленной улице. В социальных сетях ненужный шум получается из-за бессмысленных сообщений.

• Понедельник, поехали!
• Ура, пятница!
• Среда – это маленькая пятница! Четверг – почти пятница!
• Доброе утро, отличный день, шикарный вечер, седая ночь!
• Привет, котаны!
• Как настроение, трудяги?
• Что кто ест на обед? Выкладывайте в комментариях.

Такие сообщения уместны в развлекательных группах или пабликах «Типичное Рио-де-Шушукино». Если вы хотите получить прирост качественной аудитории и сформировать крепкое комьюнити вокруг бренда, стоит сконцентрироваться на оригинальном, запоминающемся контенте.

Злоупотребление розыгрышами призов

Это частность пункта про покупку социальной активности, которую следует выделить. Каждую неделю разыгрываете автомобиль за репост? Приготовьтесь, что подписчики перестанут заходить в вашу группу без вознаграждения.

При большом бюджете можно проводить конкурсы хоть каждую неделю. Вопрос в том, насколько целевой будет «поймавшая приманку» аудитория

Грамотно чередуя конкурсные механики, можно добиться не только увеличения продаж, но и других целей: прироста лояльной аудитории, получения качественного UGC.

Главное не зацикливаться на одной и той же механике, потому что со временем подписчикам станет скучно.

Хайп, который может стоить бренду репутации

На спорной теме или неоднозначном событии можно «хайпануть», получив огромную активность в ответ на публикацию. Только зачем? Стоит задуматься о качестве комментариев, которые вы получите и о том, как ваши подписчики будут относиться к вам после.

Реакция пользователей на ряд фейлов от крупных компаний: 1) Оскорбляющая чувства полных людей реклама от «Тануки»; 2) Сексистский ролик от DNS, пропагандирующий домашнее насилие; 3) Количество публикацию по тегу #BoycottDolcheGabbana после их расистской рекламной кампании

Троллинг

Троллинг и провокации – едва ли не самые простые способы привлечь внимание. Если вы часто провоцируете пользователей и нарушаете морально-этические нормы, добро пожаловать в клуб «черных» маркетологов.

Выращивание ботов, покупка подписчиков и социальной активности

Это самый простой и самый быстрый способ нарастить численность аудитории. Чтобы почувствовать себя королем SMM, достаточно либо зарегистрировать десятки фейковых аккаунтых, либо купить подписчиков на одном из множества сайтов.

1 000 подписчиков за 160 рублей, и вы король SMM

Кажется, что сейчас в интернете можно купить что угодно, потому что продаются не только подписчики, но и активность.

Покупкой реакций на посты в социальных сетях пользуются как нерадивые интернет-маркетологи, так и обычные люди. Например, участники конкурсов, где нужно проголосовать лайком или комментарием.

Массфолловинг, масслайкинг, масслукинг

К массфолловингу среди интернет-маркетологов неоднозначное отношение: кто-то против этого инструмента, другие говорят, что при грамотном использовании хороший результат обеспечен.

Массфолловинг – это автоматическая подписка своего аккаунта на другие страницы, которые задаются с помощью настроек, с целью добиться подписки в ответ. Также существует масслайкинг (автоматические лайки разным пользователям) и масслукинг (автоматический просмотр историй нужных пользователей).

С одной стороны, почему бы и нет? Если хорошо изучить нужную аудиторию, найти ее и задать ее в настройках специального сервиса, можно получить много целевых реакций и подписчиков.

С другой, сама попытка получить огромное количество подписчиков – это гонка за цифровыми показателями, которая не имеет ничего общего с настоящим маркетингом в интернете. Время, потраченное на поиск нужной аудитории для массфолловинга, настройку параметров и наблюдение за работой сервиса, можно потратить на поиск интересных идей для создания контента, который привлекает живых подписчиков. К тому же, несмотря на то, что Instaplus и подобные сервисы постоянно развиваются, ни один из них не гарантирует, что аккаунт не будет заблокирован.

Игнорирование обратной связи

Если вы игнорируете вопросы и предложения, баните подписчиков за критику, не поддерживаете дискуссии, SMM приносит бизнесу больше вреда, чем пользы. Любая социальная сеть – это двусторонний канал обмена информацией, а не личная рекламная площадка.

Как узнать сообщество, управляемое олдскульным smm-менеджером? В группе есть публикации, но практически отсутствуют комментарии, отметки «мне нравится» и обсуждения, а на существующие комментарии (неважно, позитивные или негативные) нет ответов.

Избыточная автоматизация

Злоупотребление программами для рассылки сообщений и приглашений в группу —очень показательный симптом, по которому можно поставить диагноз «черный SMM».

Чтобы своевременно знакомить пользователей с акционными предложениями, существуют вполне законные и ненавязчивые методы. Например, чат-боты в личных сообщениях группы и сервисы, позволяющие отправлять рассылки тем, кто разрешил присылать себе сообщения.

Список признаков черного SMM можно продолжить. Пока еще раз обратите внимание на основные симптомы этой болезни: манипуляции, бесцельная активность и навязывание чего-либо аудитории. Ничего общего с маркетингом в социальных сетях.

«М» – значит маркетинг

Главная буква в акрониме SMM – последняя. Вам нужен маркетинг в социальных сетях. Что это такое?

Теперь лучше видно, почему олдскульный SMM не имеет отношения к маркетингу. Аудитория явно не нуждается в спаме и навязчивых продажах. Обман и манипуляции не могут быть ценными для клиентов и общества в целом.

Да, если спуститься с небес на землю, маркетинг предполагает воздействие на спрос, популяризацию бизнеса и продукта, стимулирование сбыта. Но ваши товары, услуги и идеи должны быть ценными для людей. Иными словами, продукт и информацию о нем нужно подходящим способом предлагать людям в правильном месте в правильное время. Кстати, люди тоже должны быть правильными.

Этот тезис можно рассмотреть на примере предложенного выше спам-комментария. Несомненно, такси – актуальная услуга. Ценность комментария сводится на нет неправильно выбранным контекстом и способом действия.

• Неправильным местом и временем. Люди читают новость в паблике не для того, чтобы заказать такси. Гораздо эффективнее был бы, например, геотаргетинг.
• Попыткой навязать без объяснения ценности. При наличии десятков конкурентов с качественными рекламными кампаниями полуграмотное сообщение с призывом «Пишите заказывайте» выглядит, по меньшей мере, странно.

Целеполагание и планирование

Настоящий маркетинг в социальных сетях начинается не с втюхивания в комментариях, а с целеполагания.

Цель – это запланированный результат. Поэтому эффективность SMM зависит от корректно поставленной цели маркетинговой кампании. С помощью продвижения в социальных сетях решаются следующие проблемы:

• информирование аудитории о компании и продукте;
• управление репутацией;
• формирование сообщества клиентов;
• вовлечение пользователей в конверсионный сценарий.

Решение этих задач в конечном итоге позволяет управлять спросом и стимулировать сбыт.

Нормальный SMM не сводится к механическому постингу и репостингу, комментированию и рассылке приглашений в группы. Выше сказано, что маркетолог должен обеспечивать подписчикам добавленную ценность. Для этого придется потрудиться, а также использовать специальные инструменты.

Информирование аудитории

Для информирования аудитории недостаточно написать в комментариях к чужой заметке в чужой группе, что ваша компания продает классный продукт. Чтобы вас услышали, нужно предлагать пользователям актуальную и полезную информацию.

Информационные кампании начинаются с изучения потребностей и предпочтений аудитории и выбора площадок. Организация может иметь страницы или группы во всех социальных сетях, однако задачи в них могут отличаться.

Для широкого информирования аудитории в социальных сетях smm-менеджер пользуется несколькими инструментами от создания и органического развития сообществ (составление контент-плана и постинг) до таргетированной рекламы и поиска популярных тематических сообществ и блогеров.

В календарь публикаций (контент-план) маркетолог включает как анонсы публикаций на корпоративном сайте, так и контент, созданный специально для соцсетей. Вот несколько идей:

• опросы;
• конкурсы;
• разные Stories;
• инфографика;
• статьи в соцсети;
• «живые» фотографии. Этот тип контента можно использовать для продажи товаров и услуг;
• видео разных форматов, например, в Vine, Twitter или таймплапс-видео, а также видео в TikTok;
• прямые трансляции и стримы;
• UGC – регулярная публикация контента от пользователей: отзывов, мнений и предложений.

Отдельного внимания заслуживает виральный контент. Виральность сложно запланировать. Однако smm-менеджер должен постоянно держать в уме вирусный потенциал публикаций. Для его реализации можно воспользоваться алгоритмами, ловить информационные волны, эксплуатировать популярные хэштеги и мемы.

«Белый» интернет-маркетолог знает, что публикации в тематических сообществах с заинтересованными подписчиками точно будут в разы результативнее, чем попытки манипулировать аудиторией и покупка активности.

Реклама у релевантных блогеров (необязательно селебрити) тоже дает хорошие результаты, если к поиску и организации работы с лидером мнений подойти грамотно.

Добавьте к вышеперечисленному курирование контента, ответы на вопросы пользователей, участие в обсуждениях. Теперь вы не делегируете информационные кампании в соцсетях школьникам с биржи, правда?

Управление репутацией

В широком смысле под понятие «управление репутацией» попадает практически вся активность бизнеса в интернете. В контексте SMM к управлению репутацией относится мониторинг упоминаний компании или продукта и реакции на них, изучение отношения пользователей к бизнесу и взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами.

Следить за упоминаниями бренда можно с помощью систем поиска в соцсетях. Также специалисты используют сервисы отслеживания упоминаний, например, YouScan, Hootsuite, Starcomment и другие.

Для изучения мнения пользователей о продукте и компании используются инструменты от анализа обсуждений в популярных тематических сообществах до проведения формализованных исследований: опросов, анкетирования, интервью, фокус-групп и так далее.

Реакции на упоминания и общение с аудиторией формируют репутацию компании. Кстати, общаться с клиентами могут не только smm-менеджеры. Это под силу всем сотрудникам вашей организации.

Формирование сообщества клиентов

Самоорганизующееся сообщество потребителей – мечта любого производителя и продавца. В онлайне их удобнее всего формировать на базе пабликов и групп в соцсетях, а также тематических форумов.

В отличие от олдскульного SMM, правильная маркетинговая стратегия предполагает естественное развитие группы. Пользователи должны вступать в сообщество осознанно. Какой смысл в увеличении численности группы до 10 тыс. человек, если 90 % новичков – боты и школьники?

Какие инструменты используются для развития групп в социальных сетях? Вы удивитесь, но их всего три.

• Актуальная и полезная информация. Это то, ради чего пользователи вступают в группу.
• Виральность. Речь идет о естественном тиражировании публикаций, который обеспечивает приток в группу посетителей и новых членов.
• Реклама. Как платные, так и бесплатные методы

Активное популярное сообщество – половина пути к успеху в SMM. Помните, эффективность группы зависит не от количества членов, а от качества аудитории.

Вовлечение пользователей в конверсионный сценарий

Ведение пользователя с одного этапа воронки продаж на другой не ограничивается трафико- и лидогенерацией. Но для удобства описания задачу можно сформулировать так: SMM должен обеспечивать переходы на сайт компании. Если вы продаете косметику или бижутерию, частично трафик можно конвертировать прямо в социальных сетях, особенно учитывая удобство покупок в некоторых из них. В нишах с более сложным и дорогим продуктом конверсия посещений в обращения и сделки происходит на сайте, потому что сначала пользователю нужно изучить то, что они собираются купить.

Как SMM обеспечивает переходы на сайт? Это очевидно: с помощью анонсов публикаций в сообществе компании и тематических группах. Вот еще несколько инструментов трафикогенерации.

• Социализация сайта. У пользователей должна быть возможность поделиться вашей публикацией с друзьями.
• Использование привлекательных заголовков. Хедлайн – один из главных инструментов привлечения внимания к посту.
• Привлекающее внимание визуальное оформление публикации. Вспомните свою новостную ленту в «ВКонтакте». Там очень много информации, правда? Чтобы на равных сражаться с котами и другими тяжеловесами соцсетей, нужен хороший визуальный контент.
• Хэштеги, упоминания популярных пользователей. Эти инструменты привлекают внимание к посту в соцсети, который должен обеспечивать переходы на сайт.
• Ссылки на разделы сайта в группе. Их можно публиковать в отдельных записях, в разделе «Полезная информация» или «Контакты» или подключить тематические виджеты.
• Заполнение раздела «Товары». Практически во всех популярных соцсетях существует встроенный магазин, который если не приведет к покупке здесь и сейчас, но при грамотном оформлении обеспечит переход пользователя на сайт.

Выше сказано, что конвертация трафика происходит на сайте, а не в соцсетях. Это наглядно показывает важность комплексного интернет-маркетинга, элементом которого является SMM.

Правда ли, что эффективный SMM стоит дорого?

Нет. Эффективный SMM стоит адекватно затраченным усилиям и запланированному результату. Сравните следующее: накрутку численности групп с помощью программ и ботов против естественного развития сообщества, спам и навязчивое втюхивание против выявления потребностей аудитории и формирования спроса, фальшивые репосты и комментарии против искреннего общения специалистов с потенциальными клиентами.

Как влияют черные тактики на репутацию вашего бизнеса и показатели продаж? И не выходит ли, что за черный SMM вы платите больше, чем за нормальный (обычный, белый, если хотите) маркетинг в социальных сетях?

Читайте также:

Какая CRM-система лучше всего

Реклама в новом кабинете ВК: все плюсы и минусы [обновлено]

Комьюнити-менеджмент: как это работает? Разбираемся с экспертом