Обновила Лилия Снытко
Если раньше найти свою ЦА можно было в какой-то одной популярной соцсети или сообществе, то сейчас потенциальные клиенты рассредоточены по большому числу разнообразных площадок. Email-маркетинг помогает бизнесу развиваться, так как позволяет связаться с потенциальными потребителями, и при этом он не требует внушительных вложений, как, например, реклама.
По данным статистики, 64% компаний малого бизнеса привлекают клиентов через email-рассылку.
О трендах рассылок 2023 году рассказали маркетологи и руководители email-агентств.
Александр Монахов, директор по маркетингу TexTerra:
«Любое письмо — это попытка завязать разговор с человеком, который не особо на него настроен. В лучшем случае он выделит полсекунды, чтобы понять — открывать ваше сообщение или игнорировать. Легкий вариант самопроверки, правильно ли вы хотя бы вступаете в разговор, — статистика открытий рассылки. Если больше 20% — вы невероятно круты, если 15% — ситуация очень хорошая, если меньше 10 % — вы разговариваете сами с собой, а не с подписчиком».
Что актуального в email-маркетинге в 2023 году
1. Дизайн рассылок
Авторы рассылок создают дизайн для письма, учитывая особенности целевой аудитории и тематику ниши. А также опираются на цель, которой хотят добиться благодаря письму.
Визуальная составляющая важна для потребителей: текст должен быть адаптирован под мобильную и десктопную версии. Используйте блоки подписки на социальные сети, делите тексты на абзацы, разбавляйте полотно текста картинками, ставьте таймер с обратным отсчетом, если отправляете акцию.
Вот, какие варианты хорошо заходят у читателей:
- Простой текст, без сложных шрифтов и вычурных элементов дизайна;
- Минимализм, без лишнего текста в письма и нагроможденности предметов:
- Ночная тема письма: пользователям полюбился режим dark mode, и дизайн картинок стали адаптировать под него.
Анастасия Банина, заместитель руководителя отдела контента TexTerra: «Один из главных моментов — тема письма и прехедер (в него попадают первые строчки сообщения). Тема должна быть не только емкой (до 50 символов), но и креативной. Ее задача — вызывать интерес. При этом не должно быть излишнего давления на получателя — таким неприятным эффектом обладают часто письма с рекламными призывами и кричащими формулировками: “Приведи друга и выиграй автомобиль!”. Подобные письма люди не читают, а сразу отправляют в корзину.
Необходимо составлять прехедер, исходя из тех данных о пользователе, что у вас уже есть, например: “На товар в вашей корзине снизилась цена”, “Товар из вашей корзины скоро закончится”. Такие фразы маркетологи называют триггерными — они цепляют клиента и заставляют его перейти по ссылки в письме.
Благодаря этому вы получаете горячую аудиторию, лояльную вашему бренду и открытую к диалогу.
Поэтому у нас есть специальная услуга по еmail-рассылке для бизнеса. Можно выбрать создание email-стратегии, или отдельно – ведение рассылки по уже имеющейся стратегии.Мы не только создаем текст, дизайн и верстку, но и собираем и сегментируем базы подписчиков, анализируем статистики, проводим A/B-тесты, внедряем изменения после тестов».
Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch:
«Также хорошо работают персональные рекомендации на базе прошлых покупок, скидки в преддверии дня рождения и опросы в письмах — все это помогает увеличить open rate писем. Сегментируйте аудиторию по разным параметрам, например, по частоте и сумме покупок, и на базе этих данных выделяйте группы покупателей, которым вы будете отправлять персонализированные рассылки.
Для лояльных — нечастые удерживающие письма с особыми персонализированными предложениями.
Для клиентов, редко совершающих покупку, — стимулирующие письма со скидками и акциями.
Для тех, кто совершил покупку лишь раз, — возвращающие письма, напоминание о себе с последующим специальным лимитированным предложением (например, с небольшой скидкой, ограниченной по времени)».
Александр Седов, соучредитель агентства элитной недвижимости WELLSIDE, эксперт по развитию бизнеса:
«Учитывайте оптимальное время отправки писем. Письма, отправленные в середине недели и утром, имеют больший шанс быть открытыми. Один из ключевых факторов, привлекающих внимание пользователя, это релевантность. Предлагайте то, что интересно вашим клиентам. Для этого используйте сервисы для аналитики данных. Хорошо использовать интерактивные элементы в письмах — видео, анимации, кнопки с призывами к действию. Всё это привлекает внимание читателя».
2. AMP-письма
AMP (Accelerated Mobile Pages) — это технология позволяет создавать интерактивные email-письма. Она помогает маркетологам сделать статичную рассылку более динамичной, похожей на мини-сайт или приложение. AMP позволяет встроить интерактивные элементы, такие как голосования, опросы, карусели или формы, прямо в письмо. Это дает возможность получателям участвовать в опросах, просматривать изображения внутри письма или отправлять формы без необходимости перехода на web-сайт. В результате пользователи активнее интересуются вашими рассылками и имеют больше возможностей для взаимодействия с вашим брендом.
Письма с интерактивными элементами и гифками используют 52% маркетологов. Визуальные средства в письмах на 6% повышает их открываемость, и на 2% количество переходов по ссылке. Пользователю нравится, что он может взаимодействовать с письмом: кликать по нужным кнопкам, отвечать на вопросы, играть внутри письма, участвовать в викторинах и тп.
3. Искусственный интеллект
Нейросети могут помочь составить контент-план, сверстать и персонализировать письмо, запланировать время отправки и так далее. К примеру, генерировать контент можно в ChatGPT. Мы выпустили пул заметок о возможностях нейросети — воспользуйтесь ими.
Никита Дубинкин, руководитель интернет-сервиса PREX:
«Новое веяние — подключение инструментов на основе искусственного интеллекта. Нейросети помогут настроить, автоматизировать рассылку и подготовить вовлекающий контент без лишних трудозатрат».
Владимир Андриенко, директор агентства email-маркетинга Handbox:
«Важная часть инструментария — внедрение в работу email-маркетолога искусственного интеллекта. С его помощью можно:
- генерировать заголовки, ИИ может помочь автоматически создавать привлекательные и оригинальные темы для ваших писем. Некоторые сервисы рассылок встраивают такой функционал уже сейчас. Например, DashaMail.
- создавать персонализированные тексты, ИИ может анализировать данные о ваших клиентах и писать тексты для email-рассылок.
- генерировать визуал – используя Midjourney и другие похожие системы, вы можете создавать уникальные и привлекательные визуальные элементы для email-рассылок. Например, использовать ИИ для создания креативных иллюстраций, которые привлекут внимание ваших подписчиков и клиентов».
4. Геймификация
Игровые техники помогают вовлечь покупателей и выстроить с ними доверительные отношения. На фоне блеклых писем, игровое письмо запомнится надолго, о нем могут рассказать друзьям. Играми могут быть квесты, лабиринты, тесты.
Наградить читателей за успешное прохождение можно бонусами, промокодами, скидками на первый заказ и так далее:
Кульдышева Ирина, маркетолог, PR-специалист LS-media:
«Использование GIF-анимации привлечет больше внимания к вашему письму и сделает его более запоминающимся. Если еще добавить имя получателя в заголовок или текст сообщения, а также учесть предпочтения клиента при составлении рассылки, можно также повысить вероятность открытия письма».
5. Авторская рассылка
Используйте авторский контент эксперта, коуча или блогера вокруг которого составляется комьюнити. Это могут быть гайды, подборки, истории, стихи, полезные ссылки, курсы, лайфхаки и другое. У автора может быть свой стиль общения, понятный для его подписчиков. Вот как реализует авторскую рассылку Наталья Вольная из «Морошки»:
А вот еще один пример авторской рассылки — от Марины Васильевой, основателя «Текстомании»:
Что останется неизменным в email-маркетинге
1. Адаптация под мобильные устройства
Около 85% читателей заходят в электронную почту с мобильных приложений для почты. Почти 75% аудитории gmail открывают почту на телефоне, 70% пользователей удаляют, не просматривая письма, если они плохо читаются на смартфонах. Поэтому прежде, чем отправлять email-письмо, нужно адаптировать дизайн рассылки под мобильную версию.
Для создания рассылок можно использовать конструкторы, например, Unisender, Tilda и другие.
Маргарита Баженова, руководитель отдела контентного развития SEO-компании “Скобеев и Партнеры”»:
«Следите за адаптацией писем под мобильные устройства. Убедитесь, что ваши письма выглядят хорошо и легко читаются на мобильных устройствах. Большинство людей проверяют свою почту именно на мобильных устройствах. Казалось бы, очевидный совет, но сколько компаний отправляет письма, которые некорректно отображаются на разных моделях мобильных устройств».
Павел Лебедев, экс-директор по маркетингу SpyWords, автор книги по нейросетям, основатель Lebedev Академия:
«Проверьте, чтобы у вашего домена была хорошая репутацию. Если у вас много отписок или жалоб на спам, это может ухудшить вашу репутацию и понизить открываемость.
Проводите A/B тестирование различных элементов письма, чтобы узнать, что работает лучше всего для вашей аудитории».
2. Письма благодарности
В таком письме проявляют внимание, признательность к компании или отдельному человеку. Так бренд лишний раз напоминает о себе покупателю и рекламирует свой товар.
3. Персонализация сообщений
По данным статистики, 80% потребителей купят товар у бренда, который в электронном письме обращается по имени к получателю. Такой контент может увеличить конверсию в рассылках в два раза. В персонализацию, помимо имени пользователя «Здравствуйте, Лилия!», входят также данные по местоположению, интересам, возрасту и так далее.
Владимир Андриенко, директор агентства email-маркетинга Handbox:
«Я люблю email-маркетинг за возможность отправить персонализированный контент для подписчиков и клиентов компании. Наше агентство увеличило продажи интернет-магазина женской одежды Velesmoda с помощью ручной сегментации базы подписчиков. Мы внедрили более персонализированный подход и сегментировали базу по размеру одежды получателей нашей рассылки.
В 2023-м останутся актуальны такие механики, как виджеты для сбора подписчиков на сайте. Они добавляют 2-5% к вашим текущим лидам.
Формы pop-up представляют прямой и непосредственный способ взаимодействия с посетителями сайта. Когда человек видит всплывающее окно с предложением оставить свой адрес электронной почты, он получает возможность оставить контактные данные без лишних усилий. Используя такую простую механику, можно собирать от 100 до 2000 подписчиков в месяц. Всё зависит от количества трафика на ваш сайт и конверсии формы pop-up».
Как работает Email-маркетинг: реальные кейсы
Дмитрий Чернов, ведущий маркетолог сети гипермаркетов «Твой Дом»:
«Пользователи выбрали удобные для себя инструменты взаимодействия: одни готовы получать только смс, другие — читать письма, а кто-то мониторит мобильное приложение.
Сегодня CRM платформы позволяют создавать динамические сегменты, которые формируются на основании ответной реакции от пользователя. К примеру, запускается сначала самая недорогая коммуникация (Push-сообщение), затем система проверяет, было ли взаимодействие пользователя с пушом. Если клиенту пуш не поступил или не был открыт в течение определенного времени, то CRM система отправляет следующий вариант коммуникации, к примеру email-рассылку. Такая каскадная рассылка происходит до тех пор, пока клиент не провзаимодействует с инфоповодом от бизнеса. Таким образом, пользователи не тонут в спаме, где со всех сторон отправляется одно и то же сообщение в разных каналах коммуникаций, а каждый взаимодействует там, где ему удобнее.
Мы увеличили доходы от рассылок на 30% в сети гипермаркетов “Твой Дом”. В 2021 году продажи через канал рассылок практически отсутствовали. Руководство рассматривало возможность отключения этого канала и сокращения штата сотрудников, которые обслуживали данное направление. Мы организовали опросы и исследования, с помощью которых удалось выявить проблемы:
- верстка рассылок не адаптивна под чёрную тему (не читается);
- нарушена структура воронки в построении письма;
- дизайн рассылки не соответствует современным тенденциям;
- контент писем скучный и однообразный;
- время рассылок случайное.
Мы проработали новый дизайн рассылок, адаптивный под любые мобильные устройства.
Сделали воронку продаж по принципу от главного к меньшему. Структура рассылок стала наглядная. Сюда же добавили информацию из программы лояльности, и теперь выводятся бонусы, фишки и другие валюты.
Кроме того, в ходе анализа время отправки выяснили, что платформа отправляет рассылки с задержкой и от времени старта до получения последним клиентом может проходить до 6 часов. Таким образом, рассылка, отправленная в 18 вечера приходила клиенту к 24 часам ночи. Это негативно влияло на открываемость и репутацию компании.
В ходе работы мы получили такой результат:
Средний OR —было 10%, Стало 18%
Средний CR — Было 14%, Стало 16%
Средний UR — Было 0.6% Стало 0.4%
Доход из писем вырос на 30% за 4 месяца».
Итоги: советы специалистов
Карина Кожаринова, директор по клиентскому успеху агентства CRM-Group:
«Я рекомендую следить за частотой коммуникаций: не отправлять одному пользователю несколько писем в один день. Также поддерживайте актуальность клиентской базы, иначе вы рискуете попасть в спам: если пользователь больше года не открывал письма от вас, то стоит попробовать провести реактивацию, и если это не сработает — отписать его от рассылок. Важным трендом email-маркетинга 2023 (да и маркетинга в целом) я бы назвала заботу о пользователе. Отправляйте подписчикам релевантный контент, не заваливайте слишком большим количеством сообщений, думайте не только про пользу для бизнеса, но и про пользу для клиента: что хорошего он получит, если откроет то или иное письмо».
Маргарита Баженова, руководитель отдела контентного развития SEO-компании »Скобеев и Партнеры»:
«Чтобы получить наибольшую эффективность от email-рассылки, — не отправляйте одинаковые письма всем подписчикам. Тем, кто совсем недавно на вас подписался (особенно это касается компаний с большим циклом сделки), не нужно сразу отправлять письма с предложением «Купи сейчас со скидкой». Нужно действовать по классической воронке продаж, начиная с прогрева (знакомства с отраслью и компанией).
Настройте триггерные письма. Используйте возможности автоматизации для их отправки в определенных ситуациях, например, после регистрации, совершения покупки или оставления корзины. Такие сообщения обычно имеют высокую открываемость и конверсию.
С уходом с рынка крупных сервисов почтовых рассылок, много компаний потеряли годами собранные базы подписчиков. Чтобы этого не произошло, делайте выгрузку контактов, сохраняйте шаблоны отправляемых писем — так вы создадите себе определенную подушку безопасности на случай непредвиденных ситуаций».
Никита Дубинкин, руководитель интернет-сервиса PREX:
«Самый важный тренд — персонализация, нужно четко знать свою аудиторию, ее интересы и предпочтения, и делать рассылку чем-то полезной и важной для получателя.
Из этого вытекает второй тренд: сегментация адресной базы. Массовые спам-рассылки, которые отправляются сотням тысяч людей без разбора, больше не работают. Важно сделать так, чтобы каждое маркетинговое сообщение попадало именно тем получателям, которым оно действительно нужно. Качественная сегментация и адресность рассылки хорошо влияют на открываемость писем.
Третье - интерактивный контент. В теле письма все чаще включают кликабельные элементы, поэтому все более важной становится качественная верстка.
Также в трендах 2023 года — юзер-френдли дизайн, адаптированный под чтение с мобильных устройств».
Читайте также:
Как строить email-маркетинг: делаем выводы на примере 50 рассылок
