По данным компании Mailerlite, объем отправки электронной почты в 2020 году увеличился на 45 % по сравнению с предыдущим. Сами пользователи подписывались на новостные рассылки чаще, чем когда-либо. Эта статистика говорит, что email не собирается сдавать своих позиций и остается одним из самых эффективных каналов интернет-маркетинга. При этом даже превосходит социальные сети с точки зрения вовлеченности.
Как получить такую высокую вовлеченность? И в чем секрет успешной рассылки в 2021 году? Ответить на эти вопросы поможет знание главных трендов отрасли.
В условиях коронакризиса электронная почта стала для бизнеса одним из важнейших каналов взаимодействия с текущими и потенциальными клиентами.
Возможно, 2020 год запомнится CRM-маркетологам как лучший и поворотный в индустрии. Пандемия, карантин и связанное с ними отлучение от клиентов заставили самые разные бренды обратить внимание на директ-маркетинг. Кейсами CRM-маркетинга стали интересоваться медицинские клиники, FMCG-бренды. Переосмысливают свое отношение к прямой коммуникации с клиентом автобизнес, застройщики. E-commerce владеет такими технологиями давно, но рост конкуренции заставляет все больше вкладывать в креатив и совершенствование сценариев взаимодействия с клиентами.
Несмотря на рост конкуренции и нагрузки на пользователя, мы видим, что люди в пандемию стали уделять больше внимания email-рассылкам: в период локдауна многие компании видели рост открываемости писем, общей эффективности прямых коммуникаций, да и после снятия карантинных ограничения заметного снижения показателей не произошло. В итоге год дал нам и рост внимания клиентов / подписчиков, и рост конкуренции за их внимание. Дальше будет интереснее!
Пандемия Covid-19 подстегнула компании, до того работавшие только в офлайне, расширить присутствие и на онлайн. Особенно это стало заметно в сфере продажи продуктовых товаров.
Повлияла пандемия и на поведение, предпочтения людей. Например, ранее человек соглашался стать подписчиком рассылок, чтобы получать информацию о скидках, бонусах и распродажах. Теперь в цене актуальный контент: у подписчиков в приоритете полезные рассылки – информация об изменениях в работе офлайн-магазинов в условиях карантина, данные о наличии продуктов, условия адресной доставки заказов.
Email-маркетинг, являясь одним из старейших в мире digital-инструментов, пожалуй, является и самым стереотипным. Спам, никому не нужные массовые рассылки, да что там, только на моей памяти его смерть предрекали дважды: сначала от соцсеток, а затем и от мессенджеров. Ну и что там с ним стало в 2020, в эпоху COVID? Да все хорошо: трафик, проходящий через ESP, растет, владельцы больших и средних аудиторий
пожинают плоды своей прозорливости и продают что-то подписчикам. Да и новые игроки откусывают кусок пирога email-рассылок. Главное не зацикливаться над тем, что «все в социальных сетях, “тележеньке” и YouTube».
Контент и стратегия
Е-mail не какая-то изолированная сфера интернет-маркетинга, а всегда или почти всегда – часть комплексной контент-стратегии бренда, которая реализуется через различные каналы коммуникации. Поэтому в email-маркетинг молниеносно и закономерно проникают digital-тренды из соцсетей и других источников.
Ценный, аутентичный и позитивный контент
Пользователи устали от нескончаемого потока шаблонной рекламы, создающей информационный шум. Люди хотят разговаривать с людьми, получать письма, написанные человеческим языком на интересные темы, поэтому е-mail-рассылки становятся более доверительными. Компании стремятся показать изнанку бизнеса / процесс производства, знакомят со своей командой. Вместе с тем намечается уход от банальных шаблонных писем, идет поиск новых креативных форматов.
В 2021 году многие тренды прежние: рост внимания к креативу, геймификация, интерактивности (AMP-технология). Но есть и уникальный момент. Многие маркетологи увидели, что попытки обратиться к человеческой стороне коммуникации стали приносить хороший результат. Люди хотят общаться не просто с брендами: им важно человечное общение, фокус на проблемах и потребностях покупателя, а не только на коммерческом оффере. Конечно, такие рекламные сообщения существовали всегда, но в последний год их востребованность резко выросла. Кто-то просто меньше говорит о скидках, но больше о пользе для покупателя, кто-то вводит в письма персонажей, от лица которых идет общение... Это один и тот же тренд: бизнес хочет показать, что становится ближе к потребителю, и под эту задачу постепенно переформатируется все взаимодействие. Директ-маркетинг подходит для этого лучше любого другого инструмента в маркетинговом миксе.
Следование повестке дня
Повестка дня все чаще определяет тематику и содержание бизнес-рассылок. Один из множества примеров: убийство Джорджа Флойда, чернокожего жителя Америки, вызвало не только волну протестов на улицах, череду тематических публикаций в СМИ («Книги, фильмы, подкасты и все, что полезно изучить для борьбы с расовой несправедливостью», Vogue). Многие мировые бренды откликнулись в поддержку черного сообщества. Так была организована акция Blackout Tuesday (публикация черных квадратов в Instagram), придуманная Live Nation, к которой присоединились многие компании и 28 млн пользователей социальных сетей.
Контент в поддержку движения Black Lives Matter стал все чаще появляться и в почтовых рассылках мировых брендов. Темнокожие модели были популярные и раньше, но в начале 2021 года их все чаще стали привлекать к работе. Яркий пример – письма Nina Ricci и Lacoste.
Nina Ricci анонсировала новую коллекцию ароматов с помощью креативной фотосессии с темнокожей моделью. Lacoste приглашает для демонстрации одежды моделей светлой и темной кожи, а в рассылке от 6 февраля предлагает подборку подарков ко дню Св. Валентина, также привлекая для их демонстрации моделей с разным цветом кожи
Тема коронавируса тоже, к большому сожалению, остается актуальной в 2021 году. Ограничения действуют в большинстве стран, поэтому бизнес ищет пути и способы выхода на своего покупателя, анонсируя новые условия доставки, заказа, сервиса и специальные тематические подборки товаров.
Более глубокая интеграция с социальными сетями и использование UGC
Социальные сети давно стали дополнительной реальностью, поэтом их интеграция с e-mail необходима: так проще управлять аудиторией и «приглашать» ее на другие площадки.
Для этого можно включить в шаблон рассылки фрагмент ленты Instagram и кнопки для социальных взаимодействий. В каких еще случаях можно вставлять сообщения из социальных сетей в рассылку? Чтобы объявить конкурс / розыгрыш, сообщить о важно мероприятии, опубликовать отзывы.
Магазин детских товаров Vertbaudet.nl в конце рассылки показывает самые популярные посты из своего Instagram и приглашает подписаться на аккаунт. Другой магазин детских товаров Dimples (справа) предлагает подписчикам выкладывать свои фото в Instagram c фирменным хештегом, чтобы поделиться пользовательским контентом в своем аккаунте: «Не забывайте: мы хотим видеть фотографии вашего малыша в одежде Dimples»
Больше писем с благодарностью и дополнительными «бонусами» для клиента
С точки зрения маркетинга, такое письмо входит в жизненный цикл удержания клиента и является критически важным. Как еще можно проявить внимание и уважение к покупателю, а также повысить эффективность директ-маркетинга? Отправить ему письмо с эксклюзивным предложением, поблагодарить за покупку, сообщить о продлении доступа к услуге, спросить мнение о товаре и т.д.
Больше интерактивных блоков и вовлекающего контента
Это могут быть анимированные гифки и другие динамические эффекты (motion design), элементы геймификации, меню, которое раскрывается, когда на него наводишь курсив и так далее – эти приемы помогут превратить подписчиков из пассивных читателей в активных участников.
Многие компании среагировали на изменения в интересах клиентов и пересмотрели цели, которые ставят перед рассылками. По исследованию Validity, процент email-маркетологов из B2C-сектора, считавших, что главная цель электронных писем – это получение дохода, снизился с 80 % в 2019-м до 52 % в 2020-м. Хотя это долго было главным приоритетом email-рассылок. На что же стали делать упор маркетологи, и куда перенаправили усилия?
На сбор данных о пользователях (организация опросов, изучение карты кликов, анализ поведения на сайте, в письмах, мобильных приложениях и т. д.). Бизнесы постепенно отходят от тактики продаж в лоб, которая перестает работать. Важно знать, в чем заинтересованы клиенты, какие у них боли. Тогда появится понимание, что и когда им предложить, чтобы оказаться полезными. Продажи остаются приоритетными для всех каналов коммуникации, но теперь они требуют большей персонализации.
Email-маркетологи интенсифицировали общение с пользователями, двухстороннюю коммуникацию. Это демонстрирует клиентам заботу и помогает собрать дополнительную информацию о подписчиках.
Лонгриды
Письмо, сверстанное в формате информационного бюллетеня и дающее пищу для размышлений – тренд, который не ослабевает последние несколько лет. Письма-лонгриды активно используют книжные издательства. Отличным примером может служить рассылка издательства МИФ.
8 апреля на мой адрес пришло письмо с темой «Кадеты-барышни и юноши-царицы: кто такие русские травести», посвященное новинке – книге Ольги Хорошиловой «Русские травести». МИФ традиционно для своих рассылок-лонгридов выбирает одну книгу, о которой рассказывает подробно, с иллюстрациями и большим количеством цитат. Что это дает? Даже если ты не являешься целевой аудиторией книги (как в моем случае), тебя она все равно заинтересует, что вряд ли бы случилось, пришли издательство большую подборку книг с краткими анонсами. Для оформления большого информационного письма следует уделить внимание верстке (типографике, заголовкам, абзацам), чтобы читать было легко и приятно, как будто перед тобой хороший глянцевый журнал.
Коллаборации
Ко-маркетинг и различные виды партнерства все чаще становятся локомотивами маркетинга и темами рассылок. О совместных акциях с другими брендами и публичными личностями сообщают многие компании.
Производитель мебели и товаров для сна Askona в мартовской рассылке подарила подписчикам промокод на бесплатные онлайн-консультации с врачами. Тема здоровья актуальная для всех, вместе с тем Askona давно пропагандирует идею «здорового сна», и в этом контексте партнерство со «СберЗдоровье» выглядит весьма органично.
15 марта компания Reebok выпустила анимированную рассылку, посвященную коллекции детской обуви, для рекламы которой использовались анимированные герои популярного мультсериала «Свинка Пеппа». Сами кроссовки также украшены героями и иллюстрациями. Юным читателям предлагалось не только посмотреть всю коллекцию, но и раскрасить кроссовки вместе со свинкой Пеппой (в письме ссылка на pdf-раскраску).
Уютная домашняя атмосфера рассылки
Пандемия заставила людей пересмотреть свои взгляды на досуг. Многие вынужденно стали проводить больше времени дома. Это оказало большой эффект на моду. Во время карантина стало ясно, что одежду некуда носить, и более востребованными стали вещи удобные, комфортные или пробуждающие эмоции. «Тепло», «уют», «комфорт» стали ключевыми словами в коммуникации с потребителем. В email-рассылках воцарилась атмосфера домашнего уюта.
Тренд на натуральность / экологичность
Аналогично тому, как в социальных сетях в фаворите натуральные цвета и естественный свет, так и в рассылках набирает обороты тренд на простоту, натуральность и связь с природой, что особенно заметно в письмах от магазинов одежды и обуви.
GIGLIO.COM использует в рекламных рассылках фото продукции (обуви, сумок) и моделей на фоне природного ландшафта в сочетании с природными материалами: камнем, деревом, растительностью.
«Комфорт от природы» – идею этого слогана используют в рекламных коммуникациях многие компании
Дизайн
Пользователи, избалованные качественным дизайном в социальных сетях, предъявляют все более высокие требования к дизайну другого информационного контента, в том числе email-рассылок. Чтобы завоевать симпатию и уважение, необходимо следовать модным тенденциям.
Темный режим для мобильной версии
Темный режим работы мобильных устройств стал популярен чуть больше 2 лет назад. Он позволяет комфортно пользоваться смартфоном в условиях недостаточного освещения и в темное время суток, бережет зрение и экономит энергию. Многие смартфоны имеют предустановленный ночной режим. В сети можно найти большое количество приложений (галереи, браузеры, файловые менеджеры и т.д.) для любителей темных тем, популярные почтовые клиенты тоже поддерживают этот режим, но инвертируют все цвета автоматически, а в дизайн письма могут не вносить никаких изменений (белый фон не заменяют на черный). По этим причинам все больше компаний создают email-рассылки, предусмотрев возможность их корректного отображения в Dark Mode.
Иллюстрации
Небанальные иллюстрации, созданные специально для компании / бренда и под конкретную рассылку, могут стать важным козырем и привлечь больше внимания, чем стандартное фото. Креативный визуал, разработанный в сотрудничестве с художником-иллюстратором + юмористический подход вызовут больше откликов.
В марте 2021 года магазин турецкого постельного белья Postel Deluxe создал письмо с непрерывным дизайном из ярких блоков с ключевыми преимуществами продукта: натуральные материалы, высокое качество, долговечность, многообразие цветов – ничего принципиально нового, но в качестве иллюстраций всех блоков использовались коллажи: интерьерные фотографии комплектов постельного белья + персонажи известных картин (Франческо Болессио «Одалиска», Рафаэль Санти «Сон рыцаря», Карл Фердинанд Зон «Искупление Магдалины»).
Шедевры мировой живописи нередко появляются в рекламе
Моушн и анимация
Этот тренд также пришел в email-маркетинг из социальных сетей, где статичный контент (особенно в бизнес-аккаунтах) постепенно вытесняется простым и сложным моушн, спрос на создание которого постоянно растет. Анимация отлично привлекает внимание и дольше удерживает его.
Через анимацию можно показать цветовые решения товара или несколько товаров из одного модельного ряда
Компания Loft использовала оригинальную анимацию, чтобы привлечь внимание к распродаже. Маркетологи Kate Spade добавили в рассылку юмор с помощью анимированной истории с крабом.
Крупная типографика
Использование крупной типографики помогает показать важную и нужную информацию и считать без дополнительных усилий. В этом случае отлично работает эффект контраста: крупный шрифт противопоставлен мелкому и хорошо привлекает к себе внимание.
Что важно учесть при создании такого дизайна?
- Противопоставление размеров шрифта должно быть заметным и очевидным.
- Правильно выбрать элемент (слова), на котором будет сосредоточен фокус внимания, и выделить его, создав контраст.
- Многие типографические символы (например, цифры, кавычки) выглядят красиво, если их набрать очень крупным кеглем. Они могут выступать в качестве декоративных элементов, а также играть роль повторяющихся элементов, обеспечивая целостность публикации.
Качественные иллюстрации вместо стоковых
Среди пользователей вырос запрос на аутентичность и оригинальность фотоконтента. По этой причине креативные фотосеты приходят на место стандартной предметной съемки товаров. Конечно, позволить это могут не все компании, поэтому чаще всего сюжетные и атмосферные фотографии встречаются в рекламе крупных брендов.
3D-изображения и другие тренды в дизайне
3D-изображения все чаще стали использоваться в рекламных коммуникациях. Причин тому несколько: появление более простого и доступного ПО для их создания (например, Figma с плагинами для работы с 3D) и анонс новой ОС для Mac (Apple Big Sur) c 3D-элементами в интерфейсе. В 2021 году 3D-изображения стали минималистичными.
Еще одна тенденция, которая не теряет актуальности, – градиент. Его используют в баннерах, на кнопках, в логотипах, в качестве фона. Это может быть как простой переход одного цвета в другой, так и целая иллюстрация, окрашенная градиентом. Например, так оформлен фон письма от сервиса Lingualeo.
Лаконичные 2D-изображения все еще актуальны, но постепенно уходят из дизайна электронных писем. В некоторых рассылках 2D-рисунки уже с тенями и деталями, добавляющими глубину и объем.
Еще в рассылках встречается соединение 2D с 3D-изображениями, которые снова набирают популярность в дизайне писем.
Актуальна фотореалистичность, когда кажется, что изображение из письма можно потрогать рукой, настолько оно реально. Например, такой эффект достигается, когда центральный герой рассылки выходит за рамки фона.
В моде и лайн-арт (Line Art) – изображения, похожие на наброски, с плавными линиями и лаконичным дизайном. Часто это черно-белые рисунки или контур с добавлением цветных разводов.
Технологии
С технологической точки зрения инструментарий директ-маркетолога упрощается и становится доступнее в использовании, так что сегодня даже новички могут качественно сверстать письмо в почтовом сервисе, не имея специальных навыков.
Возросший спрос на интерактивность привел к появлению и распространению AMР-писем (по функционалу напоминающих мини-сайты с галереями, опросами, карточками товаров), пришедших на смену традиционному HTML-письму.
Также в тренде остаются безупречная мобильная версия рассылки и гиперперсонализация. По исследованию SmarterHQ, 72 % покупателей будут взаимодействовать с письмами только в том случае, если они персонализированы. При этом речь идет не только об имени получателя в теме и тексте письма, но в целом о создании письма под потребности конкретного человека, с учетом поведенческих факторов на сайте, и оптимизации частоты и времени отправки (в зависимости от того, когда было открыто предыдущее письмо, и насколько был вовлечен пользователь).
Каналы, на которые я подписан, и личный ящик, замирают на субботу и воскресенье. Но это не говорит о том, что я их не проверяю на обновления, как и любой гаджет-аддиктед человек.
Статистика от ведущих ESP указывает, что писем в выходные отправляют в 3-4 раза меньше,
чем в будни. Но при этом открытий писем фиксируется только в 2 раза меньше, чем в будни. Т.е. в выходные у вашего письма в 2 раза больше шансов быть прочитанными. Те, кто знают эту фишку, не делают перерыв на выходные в коммуникациях с клиентами. Это раз.
А вот два: у большинства посещенных мною сайтов интернет-магазинов есть разделы, типа «наши акции», «распродажа», «скидки», «уценка». Мне очень интересно, почему я не могу в этих разделах подписаться на обновления? Почти ни у кого из порядка 150 самых крупных интернет-магазинов рунета за редким исключением. Я не хочу заходить каждый день на десяток сайтов
и смотреть на новые акции. Я, как и все «искатели выгоды», хочу узнавать об этом каким-нибудь волшебным образом! Как видите, из «священной коровы» интернет-маркетинга вполне можно добыть конвертируемое молоко, и удои будут продолжаться еще не один год. Не верите? Давайте поиграем в факты. Самой горячей штучкой в email-маркетинге на 2021 год объявят микроразметку писем (смарт-карточки, email-markup). А до этого было AMP. А в 2022 будет еще что-то. Развитие email продолжается несмотря на объявление очередной смерти, а вместе с электронной почтой развивается и email-маркетинг.
Выводы
В 2021 году email-маркетинг будет набирать обороты и развиваться, отвечая потребительским запросам на интерактивность, полезность и аутентичность контента. Чтобы не проиграть в конкурентной информационной борьбе, важно быть проще и ближе к читателю, говорить о его «болях», выстраивая дружеские отношения в рассылках, использовать по максимуму омниканальность, закольцевав email с социальными сетями и мессенджерами, а также применять все новые технические инструменты, не боясь экспериментировать и отступать от шаблонных идей.
