mail@texterra.ru
Какие способы продвижения бизнеса и наращивания подписчиков в Instagram точно не стоит использовать, рассказывает Андрей Калашник, CMO сервиса аналитики и работы с блогерами в Instagram trendHERO.
Подписчики в Instagram ≠ деньги.
Подписчиков можно монетизировать и получить деньги, но само по себе это не происходит. Если совсем просто, то вам нужны не подписчики, а вовлеченные подписчики – это позволит лучше наращивать аудиторию и монетизировать ее.
Давайте на примере
Представим героя этой истории, чтобы лучше понять, что не так. Пусть это будет пельменная «КушаПеша». Они завели Instagram и начали пробовать разные способы получить подписчиков.
Сразу скажем, это не реальный кейс – скорее, сборная ситуация с брендом, который допустил все возможные ошибки.
1. Накрутка (боты, лайки, просмотры)
После регистрации аккаунта и некоторых активностей в мессенджер нашей пельменной упало сладкое предложение – за тысячу рублей можно получить 5 000 подписчиков.
Кайф же?
Пельменная согласилась, перевела деньги на карточку и…
Да, 5 000 подписчиков подписались. Даже похожие на людей, а не непонятные аккаунты без аватарки. Но через пару дней они исчезли. Владелец запомнил один логин и даже зашел посмотреть на этот аккаунт – он исчез.
Но проблема даже не в этом.
Теперь у пельменной 2700 подписчиков и 12 лайков в среднем на пост. Любой посетитель аккаунта сразу понимает, что что-то тут нечисто. Кроме этого, Instagram видит, что аудитория не ценит контент и не показывает новые посты в ленте даже реальным подписчикам.
А еще – боты не покупают.
2. Гивы
Предыдущий опыт был не очень, но вот написали другие ребята – они организовывают именной giveaway известной блогерки. Гарантируют 20 тысяч подписчиков, всего за 15 тысяч рублей. Менеджеры уверяют, что это реальные люди, будут лайки. А главное – показывают кейсы успешных предыдущих гивов.
Окей, кидаем 15 тысяч на карточку.
В заданную дату происходит чудо: появляются подписчики, они даже лайкают предыдущие посты, активно комментируют, нахваливая пельмешки с телятиной и сыром.
Но гив заканчивается, айфон отдают (или не отдают – нам откуда знать). Начинается резкий отток подписчиков.
Было 23 тысячи подписчиков и в среднем по 1000 лайков, но сегодня отписались 1000, завтра 500, послезавтра 300. И затем каждый день уходит по 50 – 100 человек. Печаль и беда. Опять нас Instagram не любит. Новый пост увидело всего 1000 человек, а лайков он набрал всего 50.
На скриншоте выше – пример анализа профиля, который продвигался через конкурсы. Обратите внимание, как на графике прироста подписчиков (он в самом центре) появились бугорки – сначала приток, а затем отток. Так сейчас бы выглядел график и нашей пельменной. Посмотрите также на соотношение лайков и комментариев к размеру аудитории – тоже типичная для такого продвижения картина.
Заказов с Instagram по-прежнему нет – видим по меткам в ссылке профиля.
3. Конкурсы
«Слушайте, – говорит директор пельменной, – раз так хорошо чужой конкурс аудиторию привел, давайте свой проведем. Что у нас чаще всего берут? Телятину и сулугуни? Давайте по две порции разыграем».
Сказано – сделано.
Пост красивый сделали, фотки пельмешек добавили, условия описали.
Этот пост увидели 500 человек. Некоторые даже отмечали своих друзей, как было в условиях, но в итоге в конкурсе приняли участие 53 человека. Подписки, может, и были, но все сжирает отток от giveaway.
4 порции раздали и даже получили 2 радостные сторис от победителей.
Заказов нет.
4. Массфолловинг
Тут уже маркетолог читает усиленно руководства и предлагает попробовать массфоловинг. Это когда подписываются на аккаунты в надежде получить взаимную подписку.
Особенности метода – можно выбрать очень целевую аудиторию (например, лайкающих конкурента) и автоматизировать работу через сервисы. Круто же звучит?
Но метод серый.
Instagram за такое заблокирует, если не соблюдать лимиты и жадничать. Есть менее опасная штука – масслайкинг (лайкать, чтобы получить взаимные лайки). Но там те же проблемы.
В общем, пельменная с помощью месяца попыток и двух временных запретов на подписку (1 и 3 дня), научилась соблюдать лимиты (200 подписок и 300 лайков в день), а также использовать приложение. Теперь за 500 рублей в месяц у них +3-4 подписчика в день. Половина из них даже активны.
Первая продажа с Instagram.
Ура, успех, но слишком медленный? Вложили уже 16 тысяч, а продажи все еще не полились рекой.
Но есть другой аспект – репутационные потери. Как-то несолидно бренду подписываться на незнакомцев. Это сразу считывается, иногда как спам, иногда как массфолловинг – в глазах продвинутых пользователей бренд выглядит «отчаявшимся». Особенно если пельмени дорогие и красивые.
5. Чаты активности
Мы поставили чаты активности на пятое место, потому что иногда в этом есть смысл.
Чат активности – это когда собирается много владельцев аккаунтов, чтобы лайкать или подписываться друг на друга. Продажи и лояльную аудиторию это не дает, но зато дает социальное доказательство.
Давайте сравним:
- Аккаунт пельменной, где 300 подписчиков и 14 лайков.
- Аккаунт пельменной, где 2 000 подписчиков, 300 лайков и 20 комментариев.
Доверия больше ко второму варианту – если будут думать о заказе, то закажут скорее у второй пельменной.
К сожалению, это не продвижение, а надувание статистики. Поэтому сработает хоть как-то, только если вы научились привлекать трафик другими способами – чтобы люди таки попали в ваш профиль и увидели, сколько у вас подписчиков и лайков.
6. Дорогой контент
Опять же – метод рабочий, но не так, как рассчитывает начинающий SMM-щик.
Наша пельменная заказывает мегакрутые фотки пельменей у крутого фуд-фотографа за пару тысяч долларов. Слюнки текут от визуала, а желудок прям сводит от голода. Это однозначно лучше и красивее, чем у всех конкурентов.
Выкладывают в инсту – 10 лайков.
Да как так?
Чтобы люди оценили дорогие и качественные фото, они должны их увидеть. Этот же креатив мог бы отлично сработать, если продвигать через таргетированную рекламу в Facebook с 11 до 12 дня.
Но тут еще одна проблема: да, у нас красивые фотки пельменей, но кто захочет следить за этим? Лайкнуть – да, это красиво. Подписываться зачем? Понятно, зачем люди подписываются на смешных блогеров – они ждут подобный забавный контент. Понятно, зачем подписываться на новости – быть в курсе. Просто на красивые фотки – не подписываются. 90 % инстамам с красиво оформленными фотографиями «я и детки» набирают подписчиков на постоянных розыгрышах. Они делают красивый контент не для продвижения, а чтобы было меньше отторжения – чтобы меньше отписывались, когда гив заканчивается.
Поэтому пельменная должна придумать, зачем кому-то на них подписываться.
Это может быть из-за быстрых (30-минутных) скидок в сторис, смешных видео с кухни или доставки, сериала о пельменях. Если побрейнштормить, то можно найти и попробовать несколько идей. Вдруг какая-то выстрелит, и вы войдете в историю как первая пельменная, которая устраивала пельмень-челлендж.
И вот тогда уже нужно заниматься продвижением этого контента. Потому что легче продвигать то, на что хочется подписаться.
7. Нецелевые упоминания у блогеров
В интернете очень часто шутят об инфлюенсерах, которые хотят по бартеру получить услугу. «Давайте вы меня сфоткаете, а я о вас подписчикам расскажу». Шутят, потому что это не приносит подписчиков.
Если в нашу пельменную придет блогерка и предложит: «Вы мне две порции пельменей, а я вам отметку», то наш результат будет зависеть от типа интеграции:
- Она может сфоткаться с пельменями и рассказать долгую историю, как приятно встретиться с подругой и есть пельмени, как у мамы. Но с чистой совестью, потому что после зала. В конце – отметка пельменной.
- Она может сделать обзор на пельмени (если фудблогер).
- Она может записать сторис, что нашла лучшую пельменную и нужно срочно заказывать.
В 95 % случаях это не принесет подписчиков.
Нецелевым упоминанием будет именно первый вариант. Тут вообще нет никакого призыва, а большинство людей не заметят или не обратят внимание. Если же обратят – вы о них не узнаете, потому что они придут через полгода, вспомнив о бренде чисто случайно.
Вариант 2 и 3 – это работа на охват и узнаваемость.
Пример нецелевого – брендового упоминания – у очень крупного блогера:
Открываем трекинг и смотрим, сколько подписчиков это принесло:
+18 фолловеров 9 февраля и +172 – 10 февраля, но там была еще одна реклама от другого блогера.
Нашей пельменной, безусловно, стоит проводить рекламу на узнаваемость, и не только в Instagram. Для этого нужно использовать все социальные сети и сайты. Конкретно в нашем случае нужно проработать тематических блогеров, паблики, форумы и локальные гайды (типа «Куда пойти в Питере» или «Минск для своих»).
8. Реклама у блогера с накрученной аудиторией
Накручивать лайки, подписчиков и просмотры может и блогер.
Наша пельменная после всех этих приключений решила поменять стратегию – делать развлекательный контент и продвигать его через таргет и рекламу у блогеров.
Отдельная история, как они нашли двух миллионников из своего города – инстамам, с контентом, который вам импонирует. Пишут о детях, отношениях и еде.
Пельменная заказывает рекламу в сторис.
Блогер прямо рекомендует подписаться на уникальный контент. Рассказывает, что не только интересно, но и вкусно. И что мама не всегда должна горбатиться возле плиты, иногда она может накормить семью чем-то вкусным и полезным…
И +500 подписчиков.
При цене рекламы в 500 $ – получился подписчик за 1 доллар. Что дорого, если сравнивать с таргетированной рекламой.
Вот на этом моменте приходит понимание, что блогера нужно проверять. Маркетологу пельменной приходится немного почитать – и научиться проверять:
- Engagement Rate – это сумма лайков и комментариев последних постов, деленная на количество постов и подписчиков – показывает, насколько вовлечена аудитория.
- Тип аудитории – как подписчиков, так и лайкающей аудитории.
- Соотношение лайков и комментариев – обычно на 100 лайков 1 комментарий. Если 2 и больше, или 0,5 и меньше – это подозрительно.
- От кого комментарии – боты, массфоловеры, авторские или от других блогеров.
- Лайки от подписчиков.
- Соотношение лайков и просмотров видео – обычно лайков в 5-10 раз меньше, чем просмотров.
- Разброс лайков и комментариев – обычно от 40 до 100 %. Если у всех постов примерно одинаковое количество лайков, то это подозрительно. Живая аудитория какой-то контент принимает, а какой-то нет.
В общем, если вы не проверите блогера, то вы или не получите подписчиков, или получите их слишком дорого, как наша пельменная.
9. Блогер с нецелевой аудиторией
Есть еще одна возможная причина, почему подписчик от блогера слишком дорогой: нецелевая аудитория. Если подписчики все же реальные люди, причин может быть несколько:
- Аудитория недоступна.
- Аудитория не интересуется темой.
Недоступна обычно по географическому показателю. Пельменная в Питере. Блогер в Питере, 93 % аудиториии — нет.
С другой стороны, мы должны проверить, что подписчики блогера интересуются нашей темой:
Видим, что еда и кафе занимают 54 %. Это хорошо, нам подходит от 40 % до 80 %. Можно даже понять, как лучше подавать наши пельмени – через детей, похудение и так далее.
Вместо вывода
Мы описали способы, которые с большой вероятностью не принесут подписчиков.
А как надо?
Если мы хотим набрать фолловеров, то бренд должен вовлекать в свой контент – делать так, чтобы зашедший человек хотел узнать, что будет дальше. Мотивация может быть разная – от «продолжайте меня смешить» до «обучайте и мотивируйте меня».
Для пельменной это могут быть скидки, бонусные предложения, сериал о пельменях, скетчи на кухне, гороскопы, кинообзоры и так далее.
Вместе с тем, для пельменной есть другие стратегии работы в Instagram, не только набор вовлеченных подписчиков. Можно делать кампании на узнаваемость бренда или на получение заказов, когда блогеры рекомендуют купить пельмени у вас и дают промокод. Это может быть эффективнее, если заказы нужны прямо сейчас.
Но если речь о подписчиках, то наши шаги:
- Изучаем целевую аудиторию
Для начала изучаем подписчиков своего аккаунта и конкурентов. Смотрим, на какие бренды они подписаны, чтобы понять, чем живут эти люди. Это можно сделать вручную или через сервисы. В итоге рисуем портрет клиента. Например: Иван, 27 лет, не женат, программист, без машины, скейтбордист, iPhone, техногик. Или: Инна, 25 лет, 6 лет в браке, 2 детей, ездит на мазде, подписана на турфирмы, iPhone, маникюр подороже.
- Придумываем несколько идей вовлекающего контента
В этом случае наша пельменная как будто сама становится блогером, или, точнее, пабликом. Создавать 2-3 креатива в неделю сложно, но именно так можно вовлечь аудиторию. Для бренда есть смысл попробовать 3-5 идей, чтобы найти те темы и форматы, которые привлекут аудиторию.
- Заказываем качественные фото
Чтобы не было стыдно. Есть сервисы с готовыми шаблонами, как Canva или Crello, но ваши пельмени тоже должны быть красиво сфотографированы.
- Покупаем рекламу у блогеров
Проще всего «купить» аудиторию у тех, у кого она уже есть. Блогеров обязательно нужно проверить.
- Покупаем рекламу в Facebook
Нужно попробовать и понять, сколько будет стоить подписчик с таргетированной рекламы. Но пускать рекламу на подписки стоит только в том случае, если у вас есть интересный контент. Если нет, то лучше все же запустить рекламу на заказы.
- Отвечаем и общаемся в Instagram
Очень важный пункт, если нужно вовлечение. Вы можете выигрывать среди конкурентов, потому что они не принимают заказы в Instagram, а вы принимаете.
- Стимулируем на заказы
Акции, бонусы, программа лояльности, инфоповоды, напоминания – то, что должно подтолкнуть людей купить пельмени у вас прямо сейчас. Без прямых призывов продаж будет меньше.
