Что такое нативная реклама
Нативная реклама (native advertising) – контент, полезный аудитории (часто – образовательный), но созданный при поддержке конкретной компании. Это реклама, но нестандартная: она информативна и носит медийный характер. Еще она:
-
соответствует тону и стилю площадки;
-
сочетается с другим редакционным контентом;
-
является цельным и завершенным материалом;
-
совпадает с ожиданиями аудитории;
-
не нарушает процесс потребления контента;
-
не навязывает и не убеждает;
-
создает позитивную связь с рекламодателем.
«Нативка» – это не демонстрация продукта.
В ней нет товарного предложения, апелляции к выгоде и наживки в стиле «купи два и получи еще один бесплатно». Даже презентацию товара крупным планом на картинке в статье встретишь редко. «Нативка» выглядит как бескорыстное сообщение от лица бренда, поэтому вызывает меньшее отторжение у читателей и помогает обойти баннерную слепоту.
Согласно исследованиям IPG & Sharethrough, пользователи воспринимают нативную рекламу на 53 % лучше, чем баннерную, а 32 % готовы даже расшаривать спонсированный контент.
По данным Deloitte, в 2021 году россияне стали лояльнее относиться к рекламе, особенно если она «не вторгается в личное пространство человека и носит наименее навязчивый характер» – это, пожалуй, самое точное описание нативной рекламы.
Свежее исследование «Лайфхакера» тоже говорит в пользу «нативки», но уже со стороны рекламодателя. В 2021 году компании чаще обращались к медиа за спецпроектами – статьями, текстами, подкастами и другими форматами редакционных материалов. Бренды заметили, что зацепить аудиторию обычными баннерами стало сложно, и ищут новые форматы коммуникации с потенциальными клиентами – весомый повод тоже начать использовать нативную рекламу.
Еще один плюс нативной рекламы – гарантии, которые издание может вам дать. Поскольку редакционный контент сложно отличить от брендированного, читатели читают его примерно также активно.
«Медуза» (СМИ, выполняющее функции иноагента) уверена в качестве нативной рекламы на своих площадках и гарантирует количество просмотров
Недостатков у хорошего натива практически нет. Но создание такой рекламы – мастерство.
Важно, чтобы компания не упоминалась в рекламе слишком много раз: на первом месте – польза, на последнем – продакт-плейсмент.
Исследование «Как объем нативной рекламы влияет на потребителя» от «Медиапро» показало, что в размещениях с «нативкой» лучше всего упоминать бренд в тексте или на баннерах рядом, а не заполнять страницу брендированным фоном, врезками и виджетами в соцсети.
Сегодня в нативных публикациях компании часто размещают больше одной ссылки на компанию. С каждым годом таких статей становится все меньше
Форматы нативной рекламы
Какие форматы контента существуют? На самом деле любые редакционные форматы могут стать нативной рекламой в зависимости от площадки, с которой происходит интеграция.
Например, «Медуза» (СМИ, выполняющее функции иноагента) регулярно выпускает разборы, в которых помогает читателям разобраться в какой-то теме. В эту рубрику часто попадают и промо-материалы:
Партнерский разбор на сайте «Медузы» (СМИ, выполняющее функции иноагента)
Нативную рекламу можно найти в ленте новостей в социальных сетях:
«Редакционный» пост с нативным упоминанием бренда
Это, кстати, довольно популярный сегодня формат размещения. Если верить тому же исследованию «Лайфхакера», 65,8% нативных публикаций в соцсетях приходится на Telegram, а остальные распределены между постами в ленте Instagram (17,9%) и Stories (16,3%).
Нативный контент часто прячется среди обычных статей или постов издания / блогера. Вот, например, украинский Vogue рассказывает про пищевые привычки. Нигде нет прямой отметки, что материал рекламный, но в самом начале статьи отмечено: «При поддержке…».
Статьи, карточки, игры, тесты, видео, подкасты, спецпроекты – нативную рекламу можно подать в любом формате. Важно, чтобы этот формат соответствовал тому, что обычно публикует издание или блогер.
Согласно исследованию «Лайфхакера», статьи – самый популярный формат нативной рекламы. За ним идут спецпроекты и тесты.
Примеры нативной рекламы
На страницах крупных СМИ и именитых ресурсов брендированные размещения обычно легко найти. Их помечают ярлыками «спонсорский», «промо», «реклама», «спецпроект», «партнерский материал»:
Материал зачастую выглядит точь-в-точь как редакционный: обычная обложка, интересный контент, красивые фото. Разница только в небольшой отметке и / или логотипе компании, размещенном в статье.
Помимо размещения логотипа компании-спонсора The Blueprint часто использует продукцию бренда в иллюстрациях (в данном случае модели на фото одеты в новую коллекцию Tommy Hilfiger)
Видео тоже могут быть нативными:
И посты в социальных сетях:
Молодежное издание SRSLY часто размещает смешные карточки в соцсетях, созданные при поддержке разных компаний. Иногда все картинки в посте брендированы, но часто отметка есть только на одном посте
В последнее время нативная реклама, конечно, ассоциируется даже не с медиа, а с блогерами. У них нативной рекламы очень много, и не все, к сожалению, готовы обозначать, что их публикации сделаны в партнерстве с компаниями.
Как сделать нативную рекламу
Во-первых, подойти к ней как к обычному контенту. Сначала отвечаем на вопросы читателя, потом скромно называем себя.
Во-вторых, быть честными. Не пытаться замаскировать пресс-релиз под новость и не стесняться отметок типа «спонсировано».
В-третьих, доверять площадке, на которой вы размещаетесь. Если редакция смогла сделать успешное медиа, пусть она и занимается созданием нативной рекламы в том формате, который востребован у аудитории. У издания это получится лучше.
