Что такое нативная реклама
Нативная реклама (native advertising) — контент, полезный аудитории (часто — образовательный), но созданный при поддержке конкретной компании. Это реклама, но нестандартная: она информативна и носит медийный характер.
Пример — курсы «Тинькофф-Журнала». Сам Т—Ж уже давно не только про банк и его продукты, это больше лайфстайл-издание. Однако оно все еще связано с финансами, как и курсы, которые выходят в «Учебнике», специальном разделе журнала. Так, курс «Как зарабатывать на кредитке» подробно рассказывает, как использовать кредитку и не платить проценты, а заодно мягко рекламирует кредитки Тинькофф.
Курс «А как инвестировать» не рекламирует напрямую Тинькофф как брокера. Но, скорее всего, после такого полного и полезного продукта человек, который захочет инвестировать, рассмотрит именно этого брокера.
Нативная реклама:
- соответствует тону и стилю площадки;
- сочетается с другим редакционным контентом;
- является цельным и завершенным материалом;
- совпадает с ожиданиями аудитории;
- не нарушает процесс потребления контента;
- не навязывает и не убеждает;
- создает позитивную связь с рекламодателем.
«Нативка» — это не демонстрация продукта! В ней нет товарного предложения, апелляции к выгоде и наживки в стиле «купи два и получи еще один бесплатно». Даже презентацию товара крупным планом на картинке в статье встретишь редко. «Нативка» выглядит как бескорыстное сообщение от лица бренда, поэтому вызывает меньшее отторжение у читателей и помогает обойти баннерную слепоту.
Зачем нативная реклама брендам и компаниям
Согласно исследованиям IPG & Sharethrough, пользователи воспринимают нативную рекламу на 53 % лучше, чем баннерную, а 32 % готовы даже расшаривать спонсированный контент.
Свежее исследование «Лайфхакера» говорит в пользу «нативки», но уже со стороны рекламодателя. В 2022 году компании все чаще обращались к медиа за рекламой — даже несмотря на геополитическую обстановку, количество рекламы в медиа не снизилось, а в соцсетях — и вовсе выросло.
Бренды уже давно заметили, что зацепить аудиторию обычными баннерами стало сложно, и ищут новые форматы коммуникации с потенциальными клиентами — весомый повод тоже начать использовать нативную рекламу.
Еще один плюс нативной рекламы — гарантии, которые издание может вам дать. Поскольку редакционный контент сложно отличить от брендированного, читатели читают его примерно также активно. Поэтому ведение блога компанией — хороший способ проводить нативную рекламу. Часто крупные медиа делятся цифрами, на которые можно рассчитывать, в медиакитах, например, как медиакит Лайфхакера:
В общем, у хорошего натива практически нет недостатков. Но создание такой рекламы — мастерство. Об этом мы говорим в разделе «Как сделать нативную рекламу», а пока расскажем про форматы рекламы и поделимся лучшими примерами.
Форматы нативной рекламы
На самом деле любые редакционные форматы могут стать нативной рекламой в зависимости от площадки, с которой происходит интеграция.
Если медиа регулярно пишет про технику, обзор конкретной модели телефона впишется в его повестку и будет эффективным:
Нативную рекламу легко можно найти в ленте новостей в социальных сетях. И у медиа, и у блогеров. Например, автор популярного блога про SMM DNative Алексей Ткачук делится, что пользуется инструментом от «ВКонтакте». Учитывая, что автор много пишет о digital, удаленной работе, ИП, самозанятости — нативка выглядит органично:
Посты в соцсетях, кстати, довольно популярный сегодня формат размещения. Если верить исследованию «Лайфхакера», 62,4% нативных публикаций в соцсетях приходится на Telegram, 21% — «ВКонтакте», 12,8% — «Дзен», а остальные распределены между постами в ленте соцсети-с-картинками (0,5%) и Stories (3,8%). В 2022 году подкасты и видео в нативной рекламе отсутствовали.
Статьи, карточки, игры, тесты, видео, подкасты, спецпроекты — нативную рекламу можно подать в любом формате. Важно, чтобы этот формат соответствовал тому, что обычно публикует издание или блогер.
Примеры нативной рекламы
На страницах крупных СМИ и именитых ресурсов брендированные размещения обычно легко найти. Их помечают ярлыками «спонсорский», «промо», «реклама», «спецпроект», «партнерский материал». Так, развлекательное издание Adme часто пишет интересные статьи про быт и жизнь в других странах. Поэтому релевантному рекламодателю — например, ЖК — легко попасть в подобную статью:
Материал зачастую выглядит точь-в-точь как редакционный: обычная обложка, интересный контент, красивые фото. Разница только в небольшой отметке и / или логотипе компании, размещенном в статье.
Посты в социальных сетях тоже могут быть нативными:
В последнее время нативная реклама, конечно, ассоциируется даже не с медиа, а с блогерами. У них нативной рекламы очень много, и не все, к сожалению, готовы обозначать, что их публикации сделаны в партнерстве с компаниями.
Чтобы не скрывать рекламный посыл, лучше не брать на рекламу что-то, что не понравится аудитории. Вот пример из блога DNative — он рекламирует только то, что будет релевантно читателям канала, поэтому и пометку #нативная_интеграция ему поставить не стыдно:
Как сделать нативную рекламу
Во-первых, подойти к ней как к обычному контенту. Сначала отвечаем на вопросы читателя, потом скромно называем себя.
Важно, чтобы компания не упоминалась в рекламе слишком много раз: на первом месте — польза, на последнем — продакт-плейсмент.
Во-вторых, быть честными. Не пытаться замаскировать пресс-релиз под новость и не стесняться отметок типа «спонсировано».
В 2022 году «Лайфхакер» зафиксировал рекордное количество количество публикаций, многие из которых на самом деле не являются рекламными, но по внешним признакам показались исследователям таковыми. Это говорит о том, что, по мнению читателей, грань между редакционными — нерекламными — и партнерскими материалами становится все тоньше, и людям все сложнее понять, где что.
Иван Смирнов, Project-менеджер TexTerra:
«Важно доверять площадке, на которой вы размещаетесь. Например, наша редакция смогла сделать успешное медиа, мы знаем, как это делается и постоянно отрабатываем на собственной медиа-площадке новые варианты. Значит, понимаем, как заниматься созданием нативной рекламы в том формате, который востребован у аудитории, а также можем предложить работающие инструменты, например, для продвижения лендингов и сайтов».
Читайте также:
Календарь инфоповодов: готовый контент- и PR-план для компании!
