В 2025 году выигрывает не тот, кто делает красиво, а тот, кто понимает поведение пользователей. В офлайне это давно стало стандартом: трекеры движения в торговом зале, нейроисследования реакции на выкладку — и так далее. Digital-среда догоняет: растет интерес к поведенческому таргетингу, CDP и кастомизации под сценарии.
Однако многие digital-команды по-прежнему делают ставку на универсальный контент и массовые коммуникации. При этом пользователи ведут себя все менее предсказуемо, а простая красивая упаковка уже не вызывает доверия.
В статье разберем, как перейти от универсального подхода к точному: через сценарии, паттерны и поведенческую настройку каналов.
Почему «просто контента» больше недостаточно
Два лендинга — одинаковый оффер, одинаковая верстка, один и тот же текст. Но один конвертит в два раза лучше. Почему так?
Причина — в поведении аудитории, а не в формулировках. Люди приходят из разных источников, с разной мотивацией, на разных этапах принятия решения. Контент, вырванный из поведенческого контекста, не работает.
Пользователь устал — он перегружен рекламой, контентом и уведомлениями. Экономия и фокус на необходимых товарах — тоже один из трендов покупательского поведения россиян в 2025 году. Ошибаться нельзя. В условиях информационного шума и постоянного недоверия выигрывает тот, кто не просто прогревает клиента, а точно считывает его состояние и выбирает правильный момент для действия.
Классические сегменты по полу, возрасту или интересам мало что дают. Поведение — это то, что происходит здесь и сейчас. В этой статье мы рассказали, почему стандартный портрет ЦА устарел — и что работает вместо него.
Что такое поведенческие данные в маркетинге
Поведенческие данные — это не про характеристики пользователя, это информация о его действиях.
Данные фиксируют:
- что человек посмотрел, пролистал или проигнорировал, на что кликнул;
- как долго он задержался на странице;
- как часто возвращается;
- в каком порядке взаимодействует с элементами контента.
Главное отличие поведенческих данных — в их динамике: они отражают, что человек делает прямо сейчас. Это позволяет выстраивать сценарии и триггерные механики, которые попадают в нужный контекст и не раздражают.
Как поведенческий подход уже используется в digital
Digital-маркетинг начал перенимать практики офлайна. Если раньше мы анализировали тепловые карты полок, сегодня мы смотрим на карту скроллинга. Если в офлайн-магазине значение имеет ракурс выкладки и траектория движения покупателя, в digital — какой блок первым попадает в зону внимания на экране.
Примеры доступных поведенческих данных:
- глубина просмотра страницы;
- клики по элементам меню;
- скорость прокрутки;
- повторные визиты;
- поведение в корзине — добавил → ушел → вернулся;
- переходы между каналами, например, с email на сайт или с сайта в мессенджер.
Раздел «Поведение» в Яндекс Метрике показывает данные по действиям посетителей: клики, скроллы, переходы и работу с формами
Компании, использующие CDP (Customer Data Platform), уходят от классической сегментации по демографическим признакам и переходят к более гибкой модели — на основе поведения пользователей в реальном времени.
В 2025 году CDP перестают быть просто витриной для объединения данных. Они становятся ядром поведенческого маркетинга — системой, через которую бренды управляют реальными сценариями взаимодействия с пользователем.
CDP все активнее используют не для хранения информации о клиенте, а для динамического реагирования на его действия: запуска триггерных цепочек, персонализации сайта, адаптации коммуникации. Ключевой тренд — «поведение важнее профиля». Маркетологи начинают строить сегментацию исходя из того, что пользователь делает, в каком порядке и с какой частотой.
Второе важное направление — интеграция CDP с каналами в режиме реального времени, особенно web, mobile и email. Это позволяет мгновенно подстраивать контент и офферы под текущий сценарий клиента. Например, не просто отправить письмо после брошенной корзины, а учесть, что пользователь уже вернулся на сайт.
Валерий Перфильев, основатель martech-стартапа «Mindboard» — сервиса мгновенной аналитики по CRM-маркетингу:
— Самыми недооцененными поведенческими триггерами являются:
- брошенный просмотр категории или продукта,
- брошенная сессия,
- предложение сопутствующих или более дорогих товаров (cross-sell и upsell),
- механики «приведи друга» (MGM).
Именно эти триггеры в действительности влияют на Incremental от CRM-маркетинга, но на практике запускаются в последнюю очередь или не запускаются вообще. Почему?
Во-первых, требуется продвинутая аналитика. Чтобы такие механики работали, нужно не просто запустить триггер, а уметь оценить его эффективность. Это требует ресурсов, опыта и понимания, как защитить идею перед руководством. Даже крупные компании не всегда имеют возможности это осуществить.
Во-вторых, для реализации перечисленных триггеров требуется персонализация предложений до уровня конкретного покупателя либо узкого сегмента аудитории, Но здесь часто возникают технические ограничения: не все ESP и CDP умеют гибко подбирать офферы или позволяют удобно верстать динамический контент в шаблонах писем.
В-третьих, без точной аналитики запуск не даст эффекта. Нужно понимать, как и на каких данных будет срабатывать триггер, какие сегменты выбрать, какие офферы и продукты показывать. Как с точки зрения сегмента ЦА, так и с точки зрения офферов и продуктовых предложений.
Дарина Линкина-Хард, мастер перманентного макияжа в Подольске:
— На мой взгляд, один из самых недооцененных триггеров — реакция без действия. Когда человек регулярно смотрит сторис, но не кликает, не отвечает, не пишет — многие считают, что он не вовлечен. На самом деле, это часто самая теплая аудитория.
Такие подписчицы просто пока не готовы к контакту, но продуктом интересуются. И когда они «дозревают», то пишут мне и приходят на процедуру.
Второй важный триггер — смена поведения. Когда человек, который раньше просто смотрел, вдруг начинает реагировать — ставит реакцию, голосует, задает вопрос. Это очень тонкий, но ценный сигнал: интерес стал сильнее, доверия стало больше. Этот момент я просто отслеживаю в сторис и сообщениях.
И третий — поведение в диалоге. Например, Если клиентка задает вопрос, но потом долго не отвечает, возвращается спустя пару дней — это не отказ, а сомнение. Если в этот момент не «дожимать», а, наоборот, поддержать — часто именно такие люди становятся лояльными клиентами.
Эти реакции не видно в цифрах и аналитике, но они прекрасно читаются в личной коммуникации и их точно нельзя недооценивать.
Где искать поведенческие паттерны и как их интерпретировать
Чтобы использовать поведение пользователей как основу для решений, важно уметь задавать к данным правильные вопросы.
Вот несколько ключевых:
- Что делает пользователь перед покупкой? Сравнивает товары? Смотрит отзывы? Переходит в чат за уточнением?
- На каком этапе он останавливается? Закрывает страницу? Открывает новое окно?
- Какие действия повторяет? Читает один и тот же раздел? Возвращается к одному и тому же товару?
Понять это помогают конкретные инструменты:
- Веб-аналитика (Google Analytics, Яндекс Метрика) — показывает общую картину: глубину просмотров, длительность сессий, точки выхода и другие агрегированные метрики.
- Чат-боты — позволяют фиксировать, как именно ведет себя пользователь в моменте: молчит ли после первого сообщения, задает ли уточняющие вопросы, нажимает ли сразу на кнопку с целевым действием.
Каждый из этих сценариев — сигнал, который можно использовать для адаптации коммуникации.
Если пользователь долго молчит, бот может предложить быстрый выбор или минимальный оффер, чтобы снизить когнитивную нагрузку. Если человек активно уточняет, стоит переключить его на более подробный сценарий или предложить помощь оператора. Быстрое нажатие кнопки «хочу купить» — повод убрать лишние шаги и ускорить процесс. Так чат-бот работает не по шаблону, а по поведению, сокращая путь до действия и снижая вероятность потери клиента.
- Ручной анализ — небольшим проектам можно проводить анализ поведенческих данных без сложных платформ: достаточно отслеживать повторные визиты и трафик по UTM-меткам.
Как применять поведенческую логику в каналах digital-маркетинга
Не все, кто открывает письмо, готовы к покупке. Но если пользователь:
- кликнул, но не купил — покажите кейсы или отзывы;
- проигнорировал — мягко напомните или смените канал;
- открыл и не кликнул — дайте дополнительную мотивацию, например, ограниченное предложение или простой сценарий действия.
Цепочка, построенная на действиях, работает лучше, чем статичный сценарий «письмо №1 → письмо №2 через три дня».
Лендинги
Поведенческий лендинг — это больше, чем адаптивная верстка. Он запоминает, с чем пришел человек, и подстраивается под него:
- показывает блок «вы были здесь недавно» при повторном визите;
- меняет заголовок, если пользователь пришел с конкретной кампании;
- адаптирует CTA в зависимости от прокрутки или количества визитов.
Пример: при первом визите — акцент на выгоду, при втором — на доверие и гарантии.
В этом контексте еще поговорим про nudging. Nudging — это поведенческая модель влияния, основанная на мягком подталкивании пользователя к нужному действию, без давления или прямого указания.
Термин пришел из поведенческой экономики (Кассан и Талер, Нобелевская премия, 2017), но активно применяется в digital-маркетинге. В отличие от агрессивных CTA или скидок, nudge-элементы встроены в интерфейс и помогают человеку сделать выбор в свою пользу, но с выгодой для бизнеса.
Nudging — это:
- таймер на лендинге, который не требует мгновенного решения, но намекает на ограниченность предложения;
- сообщения вроде «Вы не завершили покупку» или «Остался 1 шаг» — они не давят, а просто напоминают и активируют;
- визуальные элементы интерфейса, например, выделенная кнопка «Попробовать бесплатно» на фоне менее выгодных альтернатив.
Элементы nudging на сайте школы редакторов Бюро Горбунова: выделенная кнопка рассрочки, повышение цены по таймеру, а также ограничение бесплатных мест — наверняка работает еще лучше таймера
Nudging особенно эффективен, когда встроен в поведенческий сценарий: если пользователь вернулся на сайт, но не нажал CTA, можно показать ограниченное предложение. Если открыл письмо, но не перешел по ссылке — отправить короткое напоминание с уточнением выгоды. Это не манипуляция, а помощь в принятии решения, когда пользователь уже близок к нему.
Чат-боты
Бот, который реагирует на поведение, а не просто воспроизводит скрипт, помогает удерживать пользователя.
Если человек:
- долго молчит — предложите ответить за 5 минут;
- задает уточняющие вопросы — дайте более развернутый сценарий или включите персонализированный оффер;
- сразу нажимает «связаться» — переключайте на оператора.
Поведенческие ветки в чат-ботах сокращают путь до целевого действия.
Соцсети
Дарина Линкина-Хард, мастер перманентного макияжа в Подольске:
— Я не использую никакие сложные системы или CDP. Все, что у меня есть — это соцсети, сторис и ручной анализ реакции.
Каждое утро я смотрю, кто ответил на опросы, кто среагировал на сторис, кто задал вопрос в сообщениях. Эти маленькие действия помогают понять, на какой стадии человек: только интересуется, сомневается или уже готов к покупке.
Например, когда я запускаю курс по перманентному макияжу, я в первую очередь отслеживаю реакцию на сторис с личными историями — как я начинала с нуля, чего боялась, как ушла из найма.
Если в ответ приходят реакции, сердечки, сообщения «у меня так же» — я понимаю, что аудитория эмоционально вовлечена.
После этого даю более экспертные сторис — с тем, что будет на курсе, какие техники, как выглядит программа курса. И только в самом конце — стоимость и призыв записаться.
Я всегда выстраиваю прогрев через наблюдение и обратную связь, а не по готовому плану. Если реакции слабые — ищу другую подачу. Если реакции сильные — усиливаю тему. Все делается вручную, но это дает эффект: подписчицы чувствуют, что с ними разговаривают, а не «впаривают».
Краткие советы напоследок
- Начинайте с вопроса «Что делает пользователь?», а не «Кто он?»
- Анализируйте поведенческие паттерны и детально их расписывайте вручную, если нет ресурсов для CDP.
- Воспринимайте аналитику не как на таблицу с цифрами, а как историю поведения пользователя.
- Не стройте коммуникации заранее — адаптируйте их в реальном времени исходя из действий пользователя.
- Поведение — это сигнал. Его можно увидеть, понять и использовать.
Если вы до сих пор делаете универсальный контент — вы теряете эффективность. Напишите нам в Телеграм или на почту — поможем настроить поведенческий подход.
Читайте также:
Как увеличить конверсию сайта без масштабного редизайна — кейс сети поликлиник
Как выглядит карта CJM и зачем она вашему бизнесу
Улучшение пользовательского опыта: как прокачать UX с помощью контента