На старте ведения Telegram всегда возникает хаос из смыслов, идей, форматов и механик. Контент-план помогает собрать все воедино: распределить нагрузку, выстроить продвижение и наладить связку с другими каналами.
Привет, я Макс Лызлов, SMM-менеджер в Справочной — медиа Точка банка, и автор телеграм-канала «Душный смм». В этом материале расскажу, как собрать контент-план для Telegram-канала, преодолеть самые частые трудности и связать работу с соцсетью с бизнес-метриками.
План действий
Шаг 1. Определите цель, для которой ведете Telegram-канал
Обычно их две: имидж и бренд или коммерция и продажи. Именно от этого зависит то, какой контент публиковать в канале. Например, в российском EdTech соцсети чаще всего выступают одним из каналов лидогенерации. Из-за этого в них больше публикаций о программах и скидках на курсы — полноценная воронка, которая работает на рост трафика и качество привлекаемых лидов.
В то же время есть и примеры, когда соцсети не ведут трафик на продуктовые страницы, а работают на имидж и укрепляют экспертность бренда в своей нише. Пример — канал «ТЕХНО», в котором Яндекс рассказывает о своих технологиях.
«Нетология» и Skillfactory в своих каналах публикуют посты о программах и лекциях, чтобы привлечь лиды
В идеальном сценарии имиджевое и коммерческое направление нужно внедрять в один и тот же канал: первое привлекает новую аудиторию, второе — ведет уже вовлеченных по воронке.
Шаг 2. Исходя из целей, определитесь с конкретными форматами и механиками
Например, если вы продаете товары на WB, скорее всего, большую часть контента будут составлять обзоры вашей продукции и UGC-контент от покупателей и блогеров. Часть слотов можно выделить на подборки полезных товаров с артикулами — такой формат благодаря репостам сможет привести новую аудиторию в канал.
Для составления первичного пула рубрик, проведите брейншторм с командой или проанализируйте контент конкурентов. Попробуйте определить, какие форматы и механики у них работают лучше всего — возможно, они помогут и вам повлиять на ключевые метрики. Затем примерьте их на реалии своего проекта и попробуйте адаптировать под свои цели и задачи.
Важно, чтобы заимствованный формат целиком и полностью отражал бренд и не искажал его восприятие, а также не противоречил актуальной повестке и ценностям. Иначе получится как с кейсом PIMS.
Шаг 3. Выберите удобный формат ведения контент-плана
Я рекомендую коллегам использовать buildin.ai — аналог онлайн-сервиса Notion, заблокированного в России, Kaiten, Trello или даже Google-таблицы. Альтернативных форматов много, главное, чтобы у каждого был доступ к контент-плану и возможность актуализировать слоты.
Еще лучше, если в сервисе есть опция структурирования контента разными способами: в виде календаря, канбан-доски, столбцов по исполнителям и статусам.
Так может выглядеть контент-план, который сделан в онлайн-сервисе Notion
Шаг 4. Распределите контентные единицы
Сначала в рамках одной недели, затем — всего месяца. Обращайте внимание на то, что одни и те же форматы и рубрики лучше не повторять больше двух раз в неделю и не ставить их друг за другом.
Чередуйте темы и форматы, чтобы у аудитории не возникло излишнего акцентирования на чем-то одном. И если вы используете одну и ту же механику в СТА два раза подряд, у читателей может возникнуть чувство, что их используют.
Когда вы распределили контент, оцените итоговый план. Проверьте, доступен ли контент для пользователя, понимания и захвата внимания — сделать это на первичном этапе можно, если поставить себя на место читателя.
Задайте себе следующие вопросы:
-
Интересно ли мне было прочитать об этом?
-
Кажется ли мне уместным и полезным видеть такой контент в данном канале?
-
Поделился бы я этим постом со своими друзьями или коллегами?
-
Действительно ли я потратил время не зря, читая этот текст?
Шаг 5. Добавляйте актуальные статусы через фильтры или эмодзи
Так команда будет понимать, какие публикации находятся на верстке, какие уже опубликованы, а какие — только предстоит написать. Это поможет грамотно распределить нагрузку на специалистов и оценить, умеет ли команда работать в быстром темпе — иными словами, как быстро она обрабатывает «горячие» инфоповоды и выпускает их в релиз.
Каждый вид статуса можно подсвечивать разными цветами, чтобы было проще ориентироваться
С какими проблемами часто сталкиваются специалисты
Даже если команда выстроила работу с контентом грамотно и использует контент-план, на практике все равно возникают сложности, которые могут замедлять или усложнять продвижение телеграм-канала. Некоторые из этих проблем связаны с организацией, другие — с коммуникацией внутри команды или особенностями самой среды, в которой приходится работать.
|
Проблема |
Как помогает контент-план |
|
Не хватает масштабного взгляда на контент |
Из-за интенсивного постинга и обилия тем бывает сложно оценить весь массив контента. Контент-план с фильтрами помогает увидеть картину целиком — по темам, рубрикам и форматам |
|
Команда теряется в обилии дедлайнов |
С помощью фильтров и видов отображения контент-план можно адаптировать под каждого сотрудника: каждый видит только свою зону ответственности, следит за статусами и расставляет приоритеты |
|
Процесс создания контента недоступен смежным отделам |
Совместный доступ делает работу SMM прозрачной для всей команды. А SMM-специалисту проще формировать минимальный отчет и синхронизироваться с другими отделами |
|
Недоступность долгосрочного планирования |
Горизонт планирования сократился — теперь это 1-2 недели. Можно широкими мазками продолжать составлять контент-план на месяц, но регулярно пересматривать и адаптировать под потребности аудитории |
Как связать контент с бизнес-целями
Разбейте бизнес-цели вплоть до ключевых контентных метрик Telegram-канала. Например, определите, как на длинной дистанции рост ER повлияет на выполнение плана по продажам или как прирост подписчиков позволит увеличить индекс цитируемости. Выделите самые важные показатели, поставьте план на ближайший период и регулярно оценивайте эффективность действий.
Не пытайтесь менять контент-план в моменте, чтобы выполнить план по продажам. Аудитория это чувствует и сразу охладевает к коммуникации с брендом — диалог с читателями должен быть выверенным, человечным и прозрачным. Если же эффективность выпускаемого контента низкая, внедряйте новые механики и форматы, подключайте коллаборации и партнерства.
Что делать дальше
Контент-план — крайне динамичный инструмент. С его помощью можно создавать гипотезы и тестировать их в Telegram-канале.
Заведите отдельную таблицу, где будете фиксировать ключевые метрики постов после публикации — это поможет оценить их эффективность.
Среди показателей:
-
Контентные — ER, охваты, количество подписчиков и публикаций, репосты, реакции и так далее.
-
Коммерческие — CTR, трафик, лиды, продажи, выручка и все конверсии между ними.
Далее на основе данных и наглядного распределения постов за месяц вы сможете находить взаимосвязи и составлять контент-план на следующий период эффективнее. Условно, посмотрев, как тот или иной формат отработал в предыдущем месяце, можно поменять день недели и посмотреть в динамике, изменится ли интерес к данной рубрике.
Через некоторое время вам станет понятно, что конкретные форматы и темы для вашей аудитории имеют свой «прайм». Например, специалисты предпочитают не анонсировать новый продукт по пятницам и выходным, так как к этому моменту подписчики уже теряют фокус и заинтересованы лишь в развлекательном или полезном контенте.
Все сказанное касается всех постов, ведь одна из важных задач smm-менеджера — ловко жонглировать форматами так, чтобы аудитория не уставала, не теряла интерес и не отписывалась. Сравнение контент-планов за разные периоды помогает выявить точки роста и понять, какие гипотезы сработали.
Главное — просто начать
Контент-маркетинг и SMM в частности — процесс, который работает на длинной дистанции и не может принести результат «здесь и сейчас». Инвестиции в направление окупаются в лучшем случае только через несколько месяцев непрерывной и качественной работы, поэтому будьте готовы к тому, что не все будет работать сразу.
Контент-план — это не только инструмент, который поможет вам структурировать хаос, но и важный шаг к созданию эффективного контента, без которого бизнесу не обойтись.
Хотите, чтобы ваш Telegram-канал приносил лиды и укреплял бренд? Напишите нам в Телеграм или на почту — мы поможем внедрить контент-план, связанный с бизнес-метриками, и начать получать результат.
Читайте также:
Как защитить телеграм-канал от ботов
Вовлечение аудитории в SMM: что работает сегодня
SMM для сложных продуктов: как работать с контентом, если у вас не кофе и не маникюр