«Хорошими делами прославиться нельзя», — утверждала старуха Шапокляк. Современный бизнес с этим не согласен. Особенно B2B-сектор, где доверие, репутация и партнерские отношения часто важнее прямых продаж.
Благотворительность и меценатство могут быть не только частью бизнес-культуры, но и инструментом маркетинговой стратегии. Корпоративная социальная ответственность поможет и мир сделать лучше, и связи с аудиторией укрепить.
Вместе с экспертами из разных компаний разберемся, зачем бизнесу добрые дела, как говорить о них уместно, и почему в B2B это работает иначе, чем в B2C.
Благотворительность как повседневная практика компании
В B2B-секторе добрые дела работают на репутацию: не продажами едиными, как говорится. Социальная ответственность компании — это маркер ее зрелости и устойчивости. Публикации об участии в проектах поддержки образования, науки, экологии, спорта, благоустройства или локальных сообществ формируют имидж надежного партнера.
«Делаем, потому что можем» — своим взглядом на благотворительность в бизнесе поделился Михаил Калинин, генеральный директор АО «АБЗ-1», г. Санкт-Петербург
— Любой бизнес — это не только про дело, деньги и успех. Это еще и про ответственность за тех, кто живет с тобой в одно время. И за тех, кто будет жить после.
Взять тот же вопрос экологии. Об этом нужно заботиться до того, как станет поздно. Есть, конечно, и множество менее глобальных, но не менее важных вещей, в которых компания и каждый из нас участвует с радостью и по мере сил и возможностей: волонтерство, донорство крови, поддержка благотворительных фондов.
Помогаем Национальному медицинскому исследовательскому центру детской травматологии и ортопедии имени Г. И. Турнера, Центру инклюзивных проектов и социальной интеграции детей и взрослых с особыми потребностями «Какая разница!», благотворительным фондам «Азбука надежды» и «Шаг навстречу», который специализируется на помощи детям с онкологическими заболеваниями и ДЦЦ.
Оказываем помощь семьям с детьми, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. Поддерживаем Воскресенский Новодевичий женский монастырь. Просто потому, что можем. Потому, что считаем это важным.
В своих соцсетях об этом говорим, но сдержанно. Без подачи в виде кейсов и цифр.
Мы никого не хотим удивлять или поражать. Мы хотим вдохновлять как можно больше людей на посильные добрые дела. Это тип мышления, объединяющий людей, которым не все равно.
Благотворительность как инструмент нетворкинга
Бизнес добра сближает и людей, и компании. Совместные проекты с клиентами или подрядчиками создают другую степень вовлеченности: ведь вы делаете что-то важное и нужное вместе, а не просто проводите очередной зум. А еще это отличный повод поучаствовать в тематических форумах, конференциях, митапах — чтобы показать себя с человеческой стороны, а не через сухой и скучный пресс-релиз.
Это особенно важно, если корпоративная социальная ответственность компании — часть ее долгосрочной стратегии, а не разовая акция.
Социальные проекты — постоянная часть нашей работы, в которую мы продолжаем инвестировать время, силы и средства. Сейчас у нас три ключевых направления благотворительности: гуманитарная помощь, поддержка малоимущих и пожилых людей, помощь детям из детского дома и приюта в городе Шахты — месте, где родилась наша компания.
Коллеги проводят много времени с детьми из детдома: устраивают пикники, мастер-классы. Мы зовем ребят к себе в гости — на экскурсии по офису и производству.
В официальных соцсетях мы почти не говорим об этом. Верим, что добрые дела воспринимаются человечнее, когда звучат от конкретных людей, а не от имени бренда. Поэтому я иногда рассказываю о таких благотворительных мероприятиях в личном Telegram-канале. Наша ценность — «делать не человеку лучше, а человека лучше» — работает в обе стороны. Люди возвращаются с таких выездов другими. И, наверное, это и есть настоящий рост.
HR-брендинг и командный дух
Благотворительные проекты сближают команду. Люди по-настоящему вовлекаются, когда делают что-то полезное вместе — не по указанию свыше, а по собственной инициативе.
Социальная ответственность бизнеса привлекает лучших сотрудников — тех, кому важна миссия. Кто ищет не просто зарплату, а чувство причастности к чему-то большему. В таких командах сильнее командный дух, легче формируются традиции и появляется ощущение, что делаешь нечто значимое.
Пример: крупный агрокомплекс много лет поддерживает агрономический вуз и патронирует школу, где учатся дети большинства сотрудников. Такие проекты легко дополняются инициативами корпоративного волонтерства, в которых сотрудники участвуют просто по зову сердца, а именно:
- проводят ознакомительные экскурсии для школьников, помогают организовывать летнюю практику;
- читают лекции для студентов аграрного вуза;
- участвуют в программе поддержки коллег, вышедших на пенсию — помогают с продукцией, доставляют рассаду;
- выступают волонтерами в детских спортивных командах, финансируемых за счет компании.
Проекты все многолетние и регулярные, соответствуют позиционированию предприятия и масштабам его деятельности, поэтому их регулярное освещение в соцсетях компании выглядит органично, уместно и всегда тепло встречается аудиторией.
Риски: когда добрые дела вызывают хейт
Восприятие социальных инициатив зависит не только от реального вклада, но и от того, как вы это преподносите аудитории. Разберем, в каких случаях даже честный рассказ о благотворительном проекте может вызвать негативную реакцию.
«Налет» фейковости
Если благотворительные инициативы никак не пересекаются с деятельностью компании и выглядят как пиар-ход без ощутимого вклада в проект, это скорее навредит репутации, чем укрепит ее.
Конечно, речь здесь, скорее, о внезапных разовых акциях добра, чем о системном патронате. А также о несоответствии между масштабом помощи и ее подачей в информационном поле.
Пример: крупная компания перечисляет в детский дом некоторую сумму и проводит громкое освещение акции «Помогая детям — меняем будущее». Но аудитория быстро оценивает, что сумма помощи составляет микроскопическую часть от прибыли компании, и начинается хейт.
Эффект такой рекламы может быть обратным: вместо плюсов к репутации — обвинения в лицемерии.
Неуместность формата
Иногда формат благотворительности просто не совпадает с образом компании. Например, поддержка профессионального спортсмена в автокроссе со стороны металлообрабатывающего завода обычно вызывает положительный отклик у общественности. Но если то же самое предприятие сделает ставку на экологичность, это может выглядеть странно.
Пример: промышленный гигант демонстрирует, как закупает и высаживает сотни тысяч деревьев, а для очистки отработанной воды завозит в пруды-отстойники растения водного гиацинта, многометровые корни которого удаляют из воды соли тяжелых металлов и нефтепродукты. Выглядит ли это искренней заботой о природе?
Нередко подобная реклама благотворительности является частью антикризисного пиара. И при отсутствии в ESG-отчетах подтверждений реального снижения ущерба может восприниматься как отвлекающий маневр — с последующей волной критики общественности и СМИ.
Говорить или не говорить — вот в чем вопрос
Руководители бизнеса нередко считают, что помогать нужно тихо. Не потому, что скромность украшает, а потому, что привычка делать добро — это их внутренняя потребность.
Наша компания в благотворительности участвует давно. Есть внутренняя потребность делиться, и мы делимся: вниманием, финансами, временем — чем можем, посильно. Об этом не пишем, не освещаем в корпоративных соцсетях. Главное, что мы сами ощущаем внутреннее тепло и знаем, что кому-то с нашей помощью стало немного легче и проще жить.
Не исключаю, что когда-нибудь мы захотим встроить добрые дела компании в свою стратегию продвижения. Но пока так: тихо и от души помогаем.
Есть и другой подход — рассказать о том, что вы делаете, чтобы вдохновить других людей и запустить развитие корпоративной социальной ответственности внутри команды. Такой формат требует правильной настройки — важно не переоценивать масштаб и не превращать рассказ в саморекламу. Лучше, если говорят те, кто сам был вовлечен в доброе дело: сотрудники, волонтеры, подопечные.
Считаю, что говорить о добрых делах компании все-таки нужно. И не только ради репутации — важно культивировать в команде привычку помогать, быть партнером, откликаться. И возможно, стать примером для других.
Вопрос в том, как это подавать. Я считаю, что говорить об этом нужно скромно, без фанфар и выпячивания. Иначе это превращается в умышленный прагматичный пиар-ход, никакого благого дела.
Как встроить благотворительность в контент-стратегию
Если вы решили не просто помогать, а говорить об этом — важно выбрать подход, который будет уместен для вашей аудитории и органично впишется в коммуникацию бренда.
- Определите цель. Зачем вам это нужно: для репутации, усиления HR-бренда, нетворкинга с партнерами, укрепления доверия клиентов?
- Выберите направление, которое соответствует вашему бизнесу. Строительная компания может помогать с ремонтом социальных учреждений, IT-бизнес — с цифровой грамотностью школьников. Важно, чтобы социальная благотворительность не выглядела случайной, а опиралась на миссию компании.
- Продумайте формат подачи. В B2C принято заявлять о добрых делах громко, и аудитория хорошо реагирует на такой контент. В сфере B2B это делается тише, аккуратнее. Уместнее фокус на смыслах, чем на цифрах. Например, благотворительная акция, приуроченная к профессиональному празднику, органично впишется в бренд-календарь и покажет ценности компании через реальные дела.
- Не сводите все к разовой акции. Сделали, отчитались и забыли — это не стратегия. Гораздо ценнее рассказывать о добрых делах реже, но системно, чем громко пару раз.
- Отслеживайте эффект. Не KPI ради, а чтобы понимать, как это работает. Цитирования, фидбек, запросы на вакансии — все это сигналы, что вы на верном пути.
- Будьте готовы к критике. Даже самые искренние инициативы могут вызвать вопросы. Главное — не оправдываться, а продолжать делать то, что считаете правильным.
Пример: в числе благотворительных проектов TexTerra — SEO-сопровождение сайта «СПИД.ЦЕНТР», который занимается просвещением населения о жизни с ВИЧ. Несколько лет мы помогали фонду на безвозмездной основе: устраняли технические ошибки на сайте, давали рекомендации, как повысить видимость в поиске. Все это логично сочеталось с нашей профессиональной экспертизой и помогало вносить вклад так, как мы умеем лучше всего.
Какие форматы контента использовать
Говорить о благотворительности — как ходить по канату, тут важен баланс. Не впадать в излишнюю скромность, но и не скатываться в саморекламу, чтобы не потерять доверие аудитории. Поэтому формат имеет значение: иногда одна короткая история работает лучше, чем годовой ESG-отчет, если она подается не как пиар, а как часть жизни компании.
- Истории. Работают не классические кейсы, а более человечные рассказы о том, как появилась инициатива, что за ней стоит, к чему она привела.
- Интервью с участниками. Например, с подопечными фонда или волонтерами внутри команды. Такой контент вызывает больше доверия и вовлекает.
- Публичная ESG-коммуникация. Если в компании уже ведутся такие проекты, отчетные материалы можно адаптировать под формат блога или соцсетей.
Когда добрые дела становятся частью стратегии
Мы собрали мнения представителей бизнеса из разных сфер — приятно видеть, что предприниматели стремятся не только зарабатывать, но и делиться с теми, кто в этом действительно нуждается. Спасибо за ваши отклики!
Теперь подытожим. Благотворительность вполне может стать органичным элементом контент-стратегии, если она вплетена в культуру компании и отражает ее реальные ценности. Это также вклад в устойчивое развитие бизнеса.
Когда компания говорит о подобных инициативах, она запоминается как команда людей, которым не все равно. В В2В лучше работают сдержанные, искренние формулировки. В В2С же вполне уместны яркие акции, если они устраиваются по зову души, а не ради самопиара.
Если вы хотите понять, как писать о добрых делах компании и встраивать такой контент в общую стратегию — напишите нам в Телеграм или на почту. Обсудим ваш проект и предложим органичное решение.