Нативная реклама больше не работает, а работает только честная «в лоб»? Разбираемся на 50+ примерах!
4 марта 2022 года Роскомнадзор решил ограничить доступ к Facebook, а 11 марта 2022 – доступ к Instagram. Если вы находитесь на территории России, скорее всего, обе соцсети для вас сейчас недоступны.
Но у нас есть несколько полезных материалов для вас.
(Для тех, у кого соцсети работают, – текст статьи ниже, под списком ссылок)
Telegram:
Инструкция по запуску канала в Telegram
5 способов заработать на своем канале в Telegram
Как сделать свои стикеры для Telegram: пошаговая инструкция
«ВКонтакте»:
Оформление сообщества «ВКонтакте»: самое подробное руководство в рунете
Продвижение «ВКонтакте»: 54 совета и море полезных сервисов
Полный гайд по настройке таргетинга «ВКонтакте»
«Одноклассники»:
«Одноклассники» для бизнеса: использовать или нет?
«Яндекс.Дзен»:
Канал на «Яндекс.Дзене» в помощь малому бизнесу
Как написать хорошую продающую статью в «Дзен» всего за 1 час
8 мифов о «Яндекс.Дзене» для бизнеса: развенчиваем главные заблуждения
В последние годы стремительно падает доверие к телевидению. Радио, печатная пресса и наружная реклама не могут удержать своих позиций и сдаются под натиском нового конкурента – интернета. В 2019 году рост этого рынка составил 20 % – это 244 млрд. руб. Игнорировать такой канал продвижения теперь не может никто: ни крупный бренд, ни городские чиновники, ни скромная региональная библиотека.
В погоне за новой аудиторией бренды стали обращаться с рекламными предложениями к блогерам. С 2015 этот сегмент рынка каждый год увеличивается в 2 раза – небывалый рост! В итоге вовлечение инфлюенсеров в процесс коммуникации привело к созданию нового подвида маркетинга – conversation маркетинга. Его цель – повышение лояльности к бренду и вовлечение клиентов.
Изначально героями conversation маркетинга были селебрити – звезды, которые привлекли подписчиков благодаря активному участию в светской жизни общества. Сегодня они составляют малую часть инфлюенсеров, с которыми готовы сотрудничать компании.
Рекламная интеграция в аккаунте певицы Елены Темниковой
Сейчас всех лидеров мнений можно условно разделить на 5 категорий.
- Селебрити – знаменитости, которые получили популярность из другого источника, например, благодаря работе на телевидении. У них, как правило, дорогая реклама и завышенные требования к продвигаемому продукту, но при этом самый низкий уровень вовлеченности.
- Эксперты – люди, ставшие популярными «в узких кругах», то есть визажисты, экономисты, врачи и другие специалисты, на которых подписываются из-за их профессионализма.
- «Люди-сенсации» – персоны, которые привлекают внимание своей необычностью и выбранной темой: бодипозитив, ЛГБТ, мужские макияжи и так далее.
- Микроинфлюэнсеры – лидеры мнений, которые обладают небольшим количеством подписчиков (как правило, до 20 т.), но могут похвастаться высоким уровнем вовлеченности аудитории.
- Блогеры – лидеры мнений с устоявшейся репутацией, навыками в области управления социальными медиа и наличием собственной аудитории.
Сообщения инфлюэнсеров часто кажутся более личными, реальными и откровенными, чем посты брендов. На фоне традиционной рекламы эта выглядит более аутентичной и работает эффективнее. Компании активно используют такую особенность и придумывают все новые механики взаимодействия в цепочке «бренд-инфлюенсер-подписчики». Зачастую эта коммуникация остается скрытой: ни заказчики, ни исполнители не готовы признавать свое участие в рекламной интеграции.
Собрали 59 примеров рекламы у блогеров, чтобы выявить наиболее эффективные форматы и натренировать глаз – будем за секунду определять, где искренняя рекомендация, а где реклама. Кроме того, подборка поможет вам собрать максимально подробное ТЗ для лидера мнений.
Долгая подводка и немного драмы
Если раньше пользователи просто верили в искренность блогеров, сегодня вторым приходится очень постараться ради нативности. В ход идут слезы, драмы, выдуманные сюжеты.
Те, кто еще пользуются доверием аудитории, ограничиваются (или, вернее, не ограничиваются) большим количеством историй. Тут и искренний восторг, и свои впечатления от продукта, и реальные УТП – в ход идет все. В итоге «прогрев» перед основной story может занимать от 2 видеороликов до целой недели эмоциональных качелей и интриг.
Блогер начала «прогрев» за несколько дней, обещая рассказать про «распаковку личности». В итоге до сути она дошла только через четыре дня, при этом подводка к главной истории про стоимость услуги заняла 7 stories
Часто рекламная интеграция начинается с личной истории или с опроса – все это вне контекста кажется естественным дополнением блогерского контента, поэтому до сути доходят все лояльные подписчики инфлюенсера
Сегодня в сфере нативной рекламы у лидеров мнений появился новый тренд — драматургия в блоггинге. Это более дорогой вид рекламы для заказчика, но зато очень действенный.
Инструмент основан на имитации реальной жизни блогера, в которую вплетаются упоминания о бренде. Например, блогер сообщает подписчикам о своем желании купить автомобиль. Далее в течение недели демонстрирует муки выбора, советуется с подписчиками и так далее. При этом в перечне вариантов моделей можно заметить слабые акценты. Именно это авто спустя неделю метаний и «покупает» блогер.
Многотысячная или многомиллионная аудитория «проживает» эту историю вместе с главным героем и невольно соглашается с ним в его выборе. Положительные свойства товара автоматически фиксируются в сознании подписчика, формируя готовность купить товар.
Полезный совет
Часто упоминание бренда и правда бывает искренним, но все равно работает как реклама.
Блогер рекомендует наиболее удачные модели джинсов, указывая бренд и стоимость каждой пары
«Лук дня» или «Моя косметичка» – частая тема у блогеров в сегменте fashion и beauty. Едва ли блогеры получают гонорары за каждое такое упоминание, но зато многие вещи достаются инфлюенсерам «в подарок» с ожиданием упоминаний
Многие компании при сотрудничестве с блогерами хотят работать с форматом «пост в ленте» и не признают рекламу в stories. Я бы рекомендовала не исключать и не бояться этого формата.
Во-первых, вероятность просмотра истории в Instagram выше. Пользователи привыкли к такому формату и ждут новых stories от определенных блогеров.
Во-вторых, это экономит бюджет рекламодателя. Реклама в stories всегда стоит дешевле, но это не значит, что она будет менее эффективна. Все зависит от правильно составленного ТЗ и того, насколько хорошо блогер знает свою аудиторию, умеет ли создавать интересный для нее контент.
Стоимость рекламы в stories, как и цена публикации в ленте, зависит от количества подписчиков и от процента активной аудитории. У блогеров до 30 тыс. подписчиков реклама в stories может стоить в среднем от 1 до 5 тыс. р. Если подписчиков от 100 до 200 тыс., стоимость рекламы составит 10–20 тыс. р.
Рекомендация «от души»
«Я сама пользуюсь этим сервисом с младенчества, а поэтому могу искренне его рекомендовать!» Когда понимаешь, что блогер размещает рекламу проверенного продукта, воспринимаешь ее с большим доверием.
Рекламная сторис в тематике «одежда»
Упоминание друга
Рекламировать можно не только бренд. Часто блогеры устраивают коллаборации, чтобы обменяться аудиторией, или рассказывают про интересные аккаунты, на которые непременно стоит подписаться.
Здесь два блогера поехали в совместный тур на Алтай, чтобы поработать над новым контентом и заодно показаться в stories друг друга
Сегодня звезды активно сотрудничают с блогерами, чтобы «омолодить» свою аудиторию и просто напомнить о себе
Личная история
Как заставить пользователя увидеть и прочитать рекламное объявление? Конечно, скрыть его под личиной наболевшего. Одни блогеры рассказывают о проблемах, с которыми борются полжизни, другие придумывают сюжетные повороты специально для рекламы. Например, ссорятся с близкими, чтобы потом помириться «после «прохождения[« очередного «уникального курса семейной терапии» (сама история выглядит настолько искусственно, что хочется поставить еще больше кавычек).
Наиболее эффективной в интеграции с блогерами является нативная реклама, когда лидер мнений ненавязчиво рекомендует продукт. При этом сначала должна быть обозначена проблема, а затем ее решение. Например, блогер рассказывает про свой забитый график, при котором не успевает даже поесть. Проблема выявлена, и дальше блогер показывает путь ее решения, ненавязчиво рекламируя сервис, который привозит готовые боксы с едой на неделю.
Геометка
Этот тип рекламы, на мой взгляд, проще всего сделать нативным.
Даже «не блогерам» знакомо желание поделиться окружающей обстановкой: показать интерьеры только что открытого кафе, показать красоту нетронутой природы, посоветовать друзьям действительно хороший отель. Такое же чувство может возникнуть и у инфлюенсера, почему нет?
Здесь как будто и рекламы нет: блогеры просто рассказывают, где очутились на этот раз, и проводят румтур по просьбам подписчиков. На то, что проживание в отеле блогерам досталось по бартеру, намекает только огромное количество отметок на каждой истории
Первая история могла бы быть нативной, если бы не «не имеет аналогов в мире», а вторая и правда кажется искренней
Случайно попал в кадр
Здесь тоже нет прямых ссылок на бренды, но лого на колготках и узнаваемый дизайн шоколадки все равно легко читаются. Их не нужно отмечать дополнительно или как-то обозначать в тексте – нативность как она есть.
Рекламная интеграция здесь выглядит как часть жизни
Просто часть жизни
Амбассадор бренда не тот, кто регулярно размещает рекламные публикации, а тот, для кого продукция бренда стала частью жизни: любимая сумка – Chanel, любимая помада — Pillow Talk от Charlotte Tilbury, любимая guilty pleasure – «СырBall» и Picnic.
Наши клиенты стараются делать выбор в пользу нативных интеграций, а не прямых рекламных вставок. Иными словами, рекламодатели стремятся избегать использования клише: «самый лучший», «самый вкусный», «потрясающий» и далее по списку.
Продукт или услуга должны быть бесшовно встроены в повседневную жизнь блогера и отвечать запросам как самого блогера, так и его аудитории. В противном случае подписчики сразу считают сугубо рекламное сотрудничество, а в комментариях появятся такие сообщения: «Есть нечего?», «Ну понятно, продался», «Всем деньги нужны – потерпим рекламу».
Если говорить о форматах, то, как правило, лучше «заходят» видеоинтеграции и stories, так как они делают рекламу более естественной и живой.
Прямой эфир, розыгрыш и другие совместные активации
Реклама у блогеров не всегда представляет из себя пост или stories, собранные на скорую руку. Иногда интеграция с блогером может предполагать также прямой эфир, совместный розыгрыш и другие активности, которые, кстати, можно анонсировать несколько раз. Больше упоминаний – сильнее эффект!
Результаты
Если рекламный продукт действительно хорош, он скажет все сам за себя. Фото «до» и «после» отлично работают в рекламе «марафонов похудения», косметических средств, курсов стилистов или приложений, как в этом случае.
Вот вам не только реклама, но и неплохой прием для увеличения вовлеченности. Чтобы оценить работу приложения, подписчики будут переходить с одной story на другую и обратно
Загадочная отметка без комментариев
Если продукт или услуга, который вы рекламируете, фоном сопровождает вашу жизнь, незачем петь ему дифирамбы. Заинтересованные и лояльные подписчики все равно узнают, к кому вы ходите на маникюр или каким ароматом пользуетесь – так хочется стать хоть немного ближе к кумиру!
Загадочная отметка наверняка заинтересует преданных поклонников
Дети – цветы жизни
Шутки про то, что блогеры рожают детей, чтобы поднять охват, уже не кажутся такими смешными. Кроме того, реклама, поданная через детей, и смотрится вполне искренне, и вызывает умиление, и пробуждает материнский инстинкт, за которым идет «Я люблю своего ребенка и потому куплю ему все самое лучшее».
Распаковка
Что делать, если нужно прорекламировать продукт, который ты никогда не пробовал? Правильно, «распаковать» его. С одной стороны, уже можешь упомянуть бренд. С другой, не нужно давать ему оценки – совесть чиста. Если бренд уже выслал определенный текст, просто подаешь его через «Я слышала, что…» или «Компания заявляет, что…».
Мария Гладких – очень красивая девушка, но я намеренно добавила в статью именно такой скрин. Выражение лица девушки отлично отражает чувства подписчиков, которые просматривают очередную «нативную» рекламу
Реклама в лоб
Нативная не всегда = эффективная. Часто блогеры делятся рекомендациями, не пытаясь скрыть их за маской драмы или особенной заинтересованности. Увы, отметку #реклама они при этом все-таки не ставят. Видимо, многие бренды еще не готовы на это пойти.
Прямая реклама тоже отлично работает
День многих пользователей теперь начинается не с кофе и не с ленты, а со stories в Instagram. Истории пропадают через 24 часа, и это мотивирует смотреть их, иначе не успеешь. Так работает FOMO — страх упустить что-то важное и интересное. Топовый недуг 21 века, поэтому реклама в stories сейчас наиболее эффективна.
Реклама может быть нативной, а может быть и открытой: ответственные блогеры уже давно помечают ее с помощью хэштегов вроде #ad и #реклама. Главное, чтобы инфлюенсер реально пользовался и восхищался продуктом, а не размещал его в блоге исключительно из-за гонорара. Аудитория блогеров легко вычисляет неискренность, что может сказаться на результате кампании. Важно тщательно подбирать кандидатов: смотреть на то, чем они пользуются, о чем говорят, к чему стремятся, что ценят и пр.
В ноябре мы делали креативную рассылку для компании Umalat в поддержку нового детского бренда десертных сыров. За 2 недели блогеры выложили более 20 stories с продукцией и хештегами. Упаковка с героями мультиков «Союзмультфильм» хорошо вписалась в детско-родительские профили блогеров, а реклама принесла хороший результат. Средний ER — 31 %, охват — 36 300 (данные по 20 упоминаниям 12 блогеров). Рассылка продукции еще идет, и мы ожидаем новых публикаций.
Основной формат кампании — фото и видео в stories с раскладкой продукции, акцент на яркую упаковку с героями мультфильмов. Также были кадры, где дети с родителями готовят десерты для завтрака и делятся рецептами. Основной посыл публикаций — пробуем новый продукт.
Реклама с дисклеймером
Некоторые бренды сами осознают, что отметка #ad не делает рекламу плохой автоматически, равно как не становится менее эффективным ролик, размещенный на ТВ (а мы все понимаем, в какой момент на экране телевизора появляется реклама). В последнее время блогеры все чаще встают на путь честных рекламных интеграций, и подписчики отвечают им благодарностью.
Некоторые блогеры предпочитают «не заигрывать» с аудиторией и честно отмечают рекламу специальным хештегом
Сегодня аудитория понимает, что блог — это источник заработка, и основную прибыль инфлюенсер получает из рекламных контрактов, поэтому говорить о нативной рекламе с каждым годом все сложнее. Я бы разделила всю рекламу у инфлюенсеров на три вида: нативная, честная и креативная. Каждый этих видов имеет право на существование. То, какой тип рекламы выбрать, зависит от продукта и бренда (насколько бренд-менеджер готов идти на те или иные риски и эксперименты), а также от самого блогера.
Нативная реклама должна выглядеть как честная рекомендация инфлюенсера.
С блогерами-миллионниками создать нативный пост в ленте очень тяжело, но, если не гоняться за форматом, можно пойти в stories и записать честный видеообзор продукта или даже купить у блогера несколько интеграций на протяжении длительного времени. Тогда мы сформируем у аудитории понимание, что блогер реально пользуется этим продуктом постоянно.
С микроблогерами легче. Зачастую их аудитория еще не привыкла видеть большое количество рекламных публикаций, поэтому воспринимает рекомендации лояльно. Например, мы работаем с образовательной платформой для школьников и рекламируем ее у блогеров-мам с аудиторией до 100 т. подписчиков. Мы проводим по несколько интеграций на протяжении учебного года в формате фотопостов и stories, просим их делиться собственным опытом работы с платформой. Так у нас получается большой поток нативных упоминаний бренда у целевой аудитории.
В последнее время многие крупные инфлюенсеры ставят хештеги #НаПравахРекламы, и такая честность часто подкупает. В таком случае блог стоит использовать как площадку для рекламы и не маскировать ее как искренний отзыв. Пусть блогер расскажет об уникальности продукта и его позиционировании на рынке.
Креативная реклама — это спецпроекты. Единичные, но яркие и очень запоминающиеся проекты, которые аудитория помнит очень долго. Чтобы реализовать такие проекты, у команды должно быть достаточно смелости: никогда не угадаешь, «выстрелят» они или нет.
Выводы
Сегодня говорить о нативной рекламе очень сложно: соцсети стали слишком коммерциализированными, и подписчики научились отличать искреннюю рекомендацию от проплаченной. В связи с этим имеет смысл «посмотреть» в сторону открытых интеграций: в некоторых случаях это не только не принесет бренду вреда, но и положительно скажется на репутации.
Тем не менее, если к такой честности вы пока не готовы, можно заранее продумать более или менее нативный формат сотрудничества, который не оставит синяков на лбу аудитории, пробивающей один facepalm за другим.
