О подводных камнях профессии нам рассказала Виктория Мамулашвили, менеджер e-commerce и основательница образовательного проекта «Маркетплейс Практика».
Виктория Мамулашвили
Привет! Меня зовут Виктория Мамулашвили, и я менеджер e-commerce. Именно так мы с коллегами себя называем, потому что менеджер по работе с маркетплейсами – все же более узкая специализация, близкая к контент-менеджменту. В сфере e-commerce я десять лет, из них пять занимаюсь маркетплейсами.
Что должен уметь менеджер маркетплейсов
Все чаще в таргетированной рекламе мне попадаются баннеры со слоганами типа «Хочешь работать 2-3 часа в день и зарабатывать N-ную сумму? Тогда приходи, и мы тебя научим профессии менеджера маркетплейсов».
Из-за популярности площадок появился спрос на таких специалистов, как я. Но также это способствовало тому, что рынок наполнился некомпетентными кадрами, которым когда-то на обучениях пообещали легкие деньги и минимальную занятость.
Поэтому я хочу развеять мифы о своей профессии, чтобы люди больше не обесценивали работу моих коллег.
Так вот менеджер маркетплейсов…
Работает 24 / 7
Особенно, если ведет несколько поставщиков. Голова менеджера маркетплейсов работает без остановки. Мы всегда думаем, как увеличить продажи, что еще такого сделать, чтобы цифры увеличивались. Ставишь себе план на месяц, разбиваешь его по неделям, потом по дням и начинаешь ежедневную, часто рутинную работу.
Заменяет целую команду
Менеджер маркетплейсов является контент-менеджером, аналитиком, маркетологом, продажником, бренд-менеджером и SMM-специалистом одновременно!
Завести карточки на маркетплейс – это 20-30 % от общего объема работы. Самое интересное начинается потом. Тебе нужно разбираться в алгоритмах различных площадок: у Ozon одна система продвижения товаров, у «Вайлдберриз» – совершенно другая. Исходя из этого карточки заполняются по-разному, хотя принцип общий. Методы и стратегии продвижения тоже разные.
Конечно, маркетплейс-менеджер не может полностью заменить дизайнера или фотографа – поставщику нужно это понимать. Каждый профессионал должен выполнять свою работу.
Разбирается в продвижении
Менеджеру необходимо знать, что такое SEO, кластеризация запросов и семантическое ядро. Вы не маркетолог, но будете собирать семантику для своих карточек самостоятельно. Ваши коллеги-SEOшники не помогут, потому что семантика «Вайлдберриз» и классическая семантика – это небо и земля. Мы часто смеемся с коллегами, что есть семантика здорового человека, а есть семантика «Вайлдберриз». Для ее сбора мы не можем использовать стандартные инструменты типа «Вордстата», так как запросы в поисковиках прилично отличаются от запросов на маркетплейсах. Для сбора семантики есть три способа.
- Если нет сервисов аналитики, можно использовать всплывающие подсказки, которые выдает «Вайлдберриз».
- Можно использовать подсказки, которые появляются после выдачи товара по поисковому запросу:
- Можно использовать внутреннюю рекламу. Система сама подбирает запросы, а от вас требуется только убрать минус-слова.
- Можно использовать сторонние сервисы аналитики.
Я всегда использую комплексный подход: на товары, которые мы заводим на площадку, собираю семантику через сторонние сервисы – сейчас их множество. За счет того, что я работала с разными категориями и подкатегориями товаров, у меня собралась коллекция поисковых запросов, что существенно облегчает жизнь мне и клиентам.
Далее я проверяю частотность запросов и распределяю их по телу карточки, а также вношу в раздел «Ключевые слова» (он существует, коллеги, хотя мы не видим его в привычном интерфейсе!).
На карточки, которые мы периодически редактируем для улучшения показателей, семантика собирается буквально за 5 минут с помощью внутренней рекламы «Вайлдберриз». Там мы видим и частотность по количеству запросов покупателей, а не по количеству товаров – это немного другая частотность, которую мы тоже должны учитывать.
Работает с цифрами и аналитикой
Вы должны понимать, какой товар имеет смысл продвигать и рекламировать, а какой – вывести из оборота, что добавить в товарную матрицу. Анализируете ли вы конкурентов, нишу и новые товары, проводите ли внутреннюю аналитику и АВС-анализ – потребуется навык работы с цифрами.
Аналитика в руках неумелого специалиста превращается в бесполезную программу, которая не дает поставщику в лучшем случае ничего, а иногда может привести к убыткам.
К сожалению, внутренняя аналитика «Вайлдберриз» пока хромает. Она очень неудобная, часто привирает. Когда товарная матрица небольшая, вы вполне можете использовать внутренние отчеты «Вайлдберриз» для аналитики.
При большом количестве SKU придется подключать сторонние сервисы, чтобы планировать поставки, делать АВС-анализ, смотреть позиции и количество рубрик в карточках, отслеживать движение товара, мониторить остатки и раскладку по складам. Еще сторонние сервисы дают статистику в приятном глазу формате, что немаловажно.
Я работаю в нескольких сервисах сразу. Помимо самых популярных я использую Sellmonitor, Pi-Data и другие. Все зависит от поставленной задачи.
Даже с сервисами аналитики все равно придется поработать – проанализировать и «перевести» отчеты, а потом, исходя из этого, выстроить дальнейшие действия.
Понимает, что такое товарная матрица
Товарная или ассортиментная матрица – это табличка-перечень всех товарных позиций для розничного ассортимента. Мы учитываем целевую аудиторию нашего магазина, исходя из этого формируем группы товаров, согласно их классификации:
- основной товар (товар-локомотив, приносит 80 % прибыли);
- сопутствующие товары (увеличивает средний чек);
- товары субституты (или заменители основного, если происходит out of stock);
- статусные товары;
- комплексные товары и так далее.
Не зная принципов товарной матрицы, можно превратить свой бизнес в магазин-барахолку с сотней бесполезных SKU, которые не приносят выручки, потому что поставщик спускает все деньги на хранение.
Следит за трендами
Менеджер должен понимать, какой контент продает, следить за трендами.
Мы должны следить за новостями на самих площадках и быстро адаптироваться к нововведениям. Следить за происходящим в мировой электронной коммерции – это помогает держать руку на пульсе и предсказывать те или иные события.
Я слежу за западными и китайскими маркетплейсами. Просматриваю исследования Data Insight в сфере маркетинга, продаж и электронной коммерции, слежу за новостями в маркетинге, посещаю профильные конференции, читаю статьи в интернет-изданиях. В основном это азиатские и американские медиа, но есть и российские: TexTerra, Netology, Ingate и Insales.
Планирует поставки товара
Менеджер маркетплейса учитывает сроки производства, оборачиваемость и географию покрытия складов, лимиты и надвигающиеся праздники, стоимость хранения, бюджет, которого всегда мало (неважно, 200 тысяч у тебя обороты или 20 млн, поверьте моему опыту).
Когда к вам обращается «новенький» поставщик, который только собирается выходить на площадки, вы выступаете в роли финансового консультанта, и нужно посчитать, как лучше работать поставщику с тем или иным бюджетом и категорией товара: со своего склада или со склада маркетплейса, а может, используя сразу две схемы работы. На какую площадку лучше выходить сначала – не всегда это «Вайлдберриз». Вы будете рассчитывать розничную стоимость товара с учетом всех комиссий, налогов и затрат.
То есть вы должны понимать, что такое плановая и фактическая себестоимость, маржа, выручка и EBITDA, PNL-отчет и еще много умных штук.
Разбирается в документах
Вы должны иметь базовые знания о разрешительных документах и понимать, чем отличается отказное письмо от сертификата, как их получать с минимальными затратами. Нужно знать, что такое обязательная маркировка товара, как с ней работать. Знать оферты маркетплейсов. Понимать, где права вашего поставщика нарушаются, и как их отстоять, не обращаясь в суд.
Постоянно на связи
Взаимодействие с фотографами, дизайнерами, таргетологами, SMM-специалистами, составление ТЗ, созвоны, согласования – в какой-то момент вы превращаетесь в бренд-менеджера поставщика, и этого не избежать.
Иногда я сама по-быстрому накидываю простой вариант инфографики / рекламного баннера, чтобы проверить гипотезу, а уже потом передаю все это в руки дизайнера.
Несет ответственность за результат
Как и поставщик, я переживаю за каждый наш провал или спад в продажах. Ломаю голову над тем, что сделать, чтобы улучшить ситуацию, и радуюсь за рост. Вы не должны ждать ценных указаний от поставщика. Вы должны брать ответственность на себя и иногда достаточно большую – зависит от проекта. И действовать, действовать, действовать.
Сколько получает менеджер маркетплейсов
По данным hh.ru, медианная зарплата менеджера маркетплейса достигает 60 тысяч рублей. У специалистов, работающих из дома, она составляет 45 тысяч рублей. Один менеджер e-commerce может вести 3–5 проектов одновременно. Получается средний доход от 180 до 300 тысяч рублей.
Доход менеджера складывается, как правило, из двух частей: фикс и процент. Я как человек, вышедший из мира продаж, настаиваю на том, что менеджер должен иметь процент, иначе какая у него мотивация? Оклад всегда приводит к одному – потере мотивации. Прогресса не будет ни у поставщика, ни у менеджера.
У менеджера и поставщика должна быть одна и та же цель – увеличение прибыли компании, увеличение продаж. Чем больше поставщик продает на маркетплейсе, тем больше зарабатывает менеджер.
Хочу отметить для поставщиков: если вы хотите нанять сильного менеджера, а не человека уровня «знаю, как заполнить ваши карточки по SEO», готовьтесь платить хорошие деньги.
Менеджер окупится за несколько месяцев.
Как стать менеджером маркетплейсов
Профильного образования по этой специальности у нас в стране пока нет. Мы обучаем этому сами на нашем проекте «Маркетплейс.Практика», но это очень сложно из-за большой занятости на основной работе.
В интернете много курсов, которые обучают менеджменту на маркетплейсах. 90 % из них – бесплатная информация с первой страницы поисковой выдачи, которую красиво упаковали и продали за немаленькие деньги.
Ко мне часто приходят менеджеры / поставщики после таких обучений с жалобой, что в моем блоге они узнали больше, чем на курсах. После такого обучения вы вряд ли найдете приличную работу. Пара-тройка серьезных вопросов на собеседовании, и будет понятно, что вы некомпетентны.
Вы можете получить профильное образование за границей – это будет преимуществом при трудоустройстве. С учетом того, что российский рынок прилично отстает от западного и китайского, вы сможете «предсказывать» будущее и пользоваться этим в практических целях. Тот, кто изучал работу с «Амазон» и его умную систему выдачи А9, уже понимает, к чему движется «Вайлдберриз» и другие площадки (спойлер: персонализированная выдача).
Что касается российского классического образование, вам однозначно пригодится маркетинг и экономика. Но помимо этого все равно придется постоянно обучаться. Каждый день происходят локальные изменения внутри площадки, к которым нужно быстро адаптироваться. Я уже не говорю об изменениях рынка в целом.
На одном обучении ваше образование не остановится.
Как я начала работать с маркетплейсами
Моя карьера началась в небольшой компании, которая производила системы очистки воды – я была обычным менеджером по продажам. Постепенно я поднималась по карьерной лестнице и развивалась: изучала маркетинг, продажи и другие темы, связанные с электронной коммерцией. В 2016 году коллега «познакомил» меня с «Вайлдберриз».
В те годы зайти на любую такую площадку было сложно. Нужно было подготовить коммерческое предложение, найти контакты категорийного менеджера и пообщаться с ним лично, а не через форму обратной связи. Потом, если ваше предложение одобряли, нужно было согласовать цены. Комиссии были гигантскими – 20–30 %. Но и конкуренция – минимальной, а некоторые категории заводили по запросу, и мы могли быть там монополистами.
Сначала работа с «Вайлдберриз» была чем-то вроде хобби – это направление было никому не интересно. Мы для интереса выводили туда товары компании, в которой работали. В 2018 году я ушла в другую компанию на должность руководителя отдела продаж. Там я открыла новое направление, которое работает исключительно с маркетплейсами Wildberries и Ozon.
2019 год – началась пандемия. Первый локдаун. Оффлайн-каналы перестали продавать.
Никто не понимал, как работают онлайн-площадки, какие там правила игры, а я понимала и могла дать ответы на все вопросы. Но главное – я умела там продавать!
Компании стали все чаще обращаться ко мне за помощью с выходом на платформы. Сидя на удаленке, я работала по 12 часов, а то и больше, в день.
В ноябре 2020 года я решила уйти из найма и посвятить себя работе с маркетплейсами. За эти годы я успела поработать с различными по масштабам брендами – выводила их на площадку и занималась ведением аккаунтов. Кроме этого меня приглашали проводить корпоративное обучение сотрудников и заниматься бизнес-консультированием в направлении маркетплейсов.
Стоит ли работать менеджером маркетплейсов
На рынке труда сильный перекос:
- одни менеджеры жалуются, что конкуренция огромная, им всегда отказывают, они не могут найти работу;
- другие вынуждены отказывать, потому что у них просто нет мест на ведение новых поставщиков – взять больше клиентов без потери качества физически невозможно.
На рынке дефицит хороших менеджеров – это я вижу каждый день, когда получаю новые запросы от поставщиков.
Стоит ли учиться на менеджера маркетплейсов? Когда вам говорят, что менеджер маркетплейсов работает по 2-3 часа в день – не верьте. А если это и так, то человек либо врет, либо плохо работает. Вы будете работать много! Но! Это будет интересно и увлекательно. Каждый проект – это вызов для вас как для специалиста. Как приятный бонус, вы будете получать за это очень хорошие деньги.
Профессия менеджера маркетплейсов подарила мне свободу.
Я действительно могу работать из любого места планеты и, как это популярно в блогах про успешный успех, постить фоточки с пляжа, где я сижу за ноутбуком с подписью «Любимая работа».
Мое время принадлежит мне, и я могу его планировать сама. Надо мной больше нет «дяди», который указывает, что делать, потому что в этой сфере вы и только вы выстраиваете свой алгоритм действий. Но будьте готовы и к большой ответственности. Моя коммуникация с клиентами выстроена в партнерском формате: мы не начальник и подчиненный, мы – напарники.
Эта профессия дала мне шанс получить много новых скиллов, знакомств и возможностей. Сейчас помимо менеджерской работы (она все же основная) я занимаюсь корпоративным обучением и консалтингом, веду блог, посвященный этой тематике, выступаю экспертом / спикером на различных мероприятиях и помогаю в разработке различных сервисов автоматизации для работы в данной сфере. И это все благодаря моей профессии!
В своих соцсетях Виктория рассказывает о работе на маркетплейсах и собирает единомышленников: на блоги девушки подписались уже 10 тысяч человек.