Не так давно косметический бренд Vivienne Sabo «разорвал» Рунет новым рекламным роликом. Мы побеседовали с ведущим менеджером по связям с общественностью в России и Европе Vivienne Sabo Элиной Осиной и узнали, кто разработал концепцию клипа, и как вообще работает маркетинг на кухне бренда.
О ролике «Чикен Карри» и Vivienne Sabo
Элина, добрый день! В первую очередь, конечно, хочу спросить про клип «Чикен Карри» и Vivienne Sabo о туши Cabaret Premiere. Этот ролик максимально контрастирует с тем, что обычно транслирует бренд. Кто это придумал? Как утвердили идею? Как вообще решились на такое?
Последние три года команда Vivienne Sabo активно работала над переосмыслением бренд-платформы. Было важно понять, как изменились ценности аудитории, зачем вообще ей нужна декоративная косметика, чего они ждут от жизни в целом и от красоты в частности. Результатом этой работы и стали те изменения, которые произошли в Vivienne Sabo.
Героиня бренда – современная француженка – умеет получать удовольствие от жизни, наслаждаться моментом. И декоративная косметика помогает ей в этом. Дело не в беззаботности: забот в современном мире достаточно у всех. Дело в желании замечать и делать частью своей жизни то, что приносит радость, оставаться собой. Для этого совсем не нужно надевать каждый день платье в горошек.
Изменились не только рекламные кампании, но и в целом визуальная концепция бренда. Это видно и по упаковке продуктов Vivienne Sabo, и по соцсетям, а скоро будет видно по новому сайту.
У Vivienne Sabo и раньше бывали достаточно дерзкие коллекции. Например, при запуске тушей AFFAIRES D'AMOUR бренд рассказывал о превратностях любви. Был запуск помад ROUGE FEMINISTE – манифест женской красоты, который сопровождался хештегом #наместьчтосказать. Мы говорили про право женщин выбирать и делать то, к чему лежит душа.
Мы логично пришли к тому, чтобы сказать: «Мы меняем взгляды. И в прямом, и переносном смысле».
Тушь Cabaret уже более 9 лет считается топовым продуктом на рынке. Очень трудно поддерживать любовь к одному и тому же продукту. Потребители устают и просто из любопытства переходят на другие средства. Мы решили немного «растрясти» аудиторию в рамках ежегодной поддержки этой туши. Поняли, что нужно сделать что-то, выходящее за рамки.
У нас уже было представление о том, как мы хотим рассказать историю – через молодого человека, потому что это достаточно дерзко, особенно для российского рекламного рынка. Нам хотелось донести главную мысль – тушь Cabaret Premiere подходит для всех: для мамы из клипа, для этого парня, потому что он танцор, для девушки… Неважно, чем человек занимается, какой он стиль жизни выбирает, какая у него профессия – если ему хочется, он пользуется этим продуктом, и это круто!
Идея добавить конфликт поколений пришла от «Чикен Карри». Ситуация всем понятна – многие испытывали неловкость во время знакомства с родителями. В такие моменты неясно, примут ли родители твой выбор. Ролик передает тяжесть гнетущей тишины и волнение.
Сейчас, оглядываясь назад, мы очень рады, что не отказались от этого эксперимента. Может быть, это удивительно, но у нас был один сценарий, и все, мы его даже не переделывали особо.
Насколько я поняла, изначально идея сделать историю о молодом человеке исходила от вас. Кто ее придумал, как происходит работа над такими концепциями? Все-таки даже на контрасте с фемповесткой ваша история кажется дерзкой – такое еще нужно согласовать с руководством.
Изначально идея была разработана нашим digital-директором Ириной Краснокутской и агентством Socialist. Это было время карантина, когда мы каждую неделю создавали новые сумасшедшие креативы, понимая, что нужно придумывать что-то совсем новое.
Мы сказали: «Вау, это круто, но круто для нас, для достаточно долго находящихся на рекламном рынке, бывалых людей, а не для широкой общественности».
Мы начали это все обдумывать и рассказали об идее нашему директору по маркетингу Яне Судиловской. Она сказала, что надо делать.
Дальше мы эту историю не согласовывали – в этом не было необходимости. Руководство доверяет нам реализацию идей, потому что знает: мы сделаем так, чтобы все сработало.
Мы понимали, что очередная кампания про красивую девушку, которая красит ресницы, – это уже too much (слишком). Какой бы профессии она ни была, как бы ни выглядела, все равно это история, которую уже кто-то рассказал до нас. Поэтому, наверное, для нас не было так очевидно, что у Vivienne Sabo поменялась направленность. Это не было каким-то резким, искусственным поворотом.
Вы говорите, что согласовываете идеи только в отделе маркетинга. Может быть, были такие кампании, когда что-то заходило плохо или не заходило совсем?
Да, бывали и ситуации, когда что-то казалось интересным, а в итоге не заходило или вызывало опасения у ритейлеров. Например, была история с девушкой-моделью, у которой есть щелочка между передними зубами.
Нам казалось, что это загадочно, классно. Мы сделали очень красивую съемку с ней, но аудитория не приняла этот образ. В данном случае нам пришлось переснять видео.
Многие комментаторы остро отреагировали на модель с нестандартной внешностью
Наверное, здесь важен момент, что историю с танцором Сашей мы делали с «Чикен Карри», с Александром Гудковым. Несмотря на все их эксперименты, уровень доверия и лояльности к ним очень высок. Когда выходит продукт от них – с хорошим качеством съемки, монтажа –даже самый сумасшедший проект может зайти.
Если судить по комментариям, многие не задумывались о том, кто занимался продакшеном ролика. Из тех, кто задумывался, многие воспринимали это скорее как минус рекламной кампании, чем как плюс. Не будем отрицать, что и восторженных отзывов в адрес «Чикен Карри» было немало. В общем, спорная ситуация
Вижу, что люди делятся этим роликом постоянно. Среди моих знакомых это просто бомба, которая не сразу взрывается, а горит огнем уже неделю или больше. Понимаю, что есть и люди, которым эта идея вообще не зашла. Они есть и среди подписчиков, и среди любительниц бренда. Вы как-то работаете с возражениями? Что делаете с негативом – игнорируете или обрабатываете?
Признаться честно, мы специально готовили своих модераторов – ждали большего количества хейта, чем есть. Самое интересное, мы были готовы отвечать на какие-то негативные комментарии, и тут наши адвокаты бренда, обычные клиенты-подписчицы, начали сами отвечать на негатив. Мы видели, как один негативный комментарий волной накрываю 5-6 комментариев в нашу пользу.
Подписчики объясняли, что еще в древней Греции мужчины играли женские роли, красились и т. д. Это было нормально, и странно, если сейчас про это рассказывать нельзя. Они правда настолько круто отвечают, что мы уже не хотим влезать с какими-то ответами от нас, поэтому просто следим за дискуссией со стороны. Конечно, у нас есть direct, куда пишут подписчики и подписчицы. В целом, хочу сказать, что там 5 % негатива и 95 % позитива. Для нас это просто шок, мы ждали 50/50.
Положительных комментариев действительно было намного больше. На этих скриншотах видно, насколько разным оказалось восприятие ролика разными людьми: кто-то воспринял это как шутку, кто-то – как «пропаганду», но в основном люди благодарили за качественную съемку и выход за рамки привычных рекламных креативов
Интересно, была ли разница с тем, как восприняли ролик люди из разных городов и социальных сетей? Или везде одинаково?
Как ни странно, второй вариант. Мы не испытываем прессинга из какого-то отдельного региона, и в целом на видео много положительных отзывов из разных мест России. Не могу сказать, что некоторые более традиционные регионы России выдали особенно много негатива – такого нет.
На американскую аудиторию ролик тоже сработал отлично, начали репостить и писать: «Я не знаю, что это, но мне это надо!» Хотя на Amazon тушь Cabaret Premiere и до этого была лидером продаж в категории тушей в Америке.
Слушаю и удивляюсь. Я понимаю, что ваша аудитория в основном женская, но стало ли среди активных участников вашего сообщества больше мужчин?
Здесь важно отметить, что у нас очень мало мужской аудитории в целом. До них этот клип дойдет, если жена покажет. Я не знаю, что они на этот счет думают, – они не пишут нам. Возможно, у них вызвало это непонятные ощущения.
Бренд продолжает развивать тему мужского макияжа
Могу сказать про своих друзей, которым показывала этот ролик, про папу. Даже он, 65-летний мужчина, сказал, что это круто, хотя он преподаватель в университете с традиционными взглядами.
Мне кажется, здесь важна юмористическая составляющая. Многие воспринимают этот ролик в духе «Ага, понятно, “Чикен Карри” сделали ролик, чтобы поржать». Может быть, даже не задумываются о каких-то дополнительных посылах, которые мы вкладываем.
У нас еще будет продолжение с двумя вайнерами из Instagram. Мини-ролики, где они примеряют роли. Один – танцора, другой – синхрониста. То есть как синхронистки-девчонки, только молодые люди. Оказывается, тот факт, что молодые люди могут танцевать в воде, приняли совсем недавно.
Сейчас мы хотим понять, как это зайдет – это уже продакшен не «Чикен Карри», а наш собственный. Узнаем. Может быть, там будет больше хейта. Ребята переживают, конечно, – долго их уговаривали.
Удивительно, но во «ВКонтакте» негатива под этими роликами действительно оказалось больше, чем в Instagram. В чем причина такого результата?
О работе в социальных сетях
На каких площадках в соцетях вы представлены?
Основные пощадки – Instagram и «ВКонтакте».
Мы только начали заходить в TikTok в таргетированную рекламу. Раздумываем о том, будем ли делать собственный канал. Вы же понимаете, что TikTok требует ежедневного наполнения контентом.
Рекламные креативы Vivienne Sabo для TikTok
Facebook стал более новостным, beauty там заходит не очень хорошо. Во «ВКонтакте» у нас классная активная аудитория.
Подписчики Vivienne Sabo во «ВКонтакте» пишут более длинные и осмысленные комментарии, чем в Instagram, активнее вовлекаются в диалог и охотно делятся своим опытом
Здесь, наверное, имеет смысл говорить о специфике социальной сети в целом. Люди и контент потребляют иначе, и реагируют на него по-другому.
Периодически вместе со «ВКонтакте» делаем мини-приложения. Была кампания, например, «Магические палетки». Делали digital-активацию: нужно было выбрать одну из карточек, и твое лицо вставлялось в нее – это технология deepfake. Мы продвигали ее через все наши каналы, но также через отдельное приложение во «ВКонтакте». Вышли на очень хорошие показатели по вовлеченности и по времени, проведенном в приложении.
На YouTube иногда делаем интеграции – у нас свой канал, который мы, честно говоря, не особо развиваем.
А почему? Видела, что последний раз видео выложили год назад, не считая последних рекламных роликов.
Да, увы. Это связано с тем, что просто не хватает рабочих ресурсов. Мы пока только планируем активности на этой площадке – хотим сделать все максимально хорошо.
YouTube-каналы – эффективное средство продвижения для beauty-брендов. Например, Maybelline New York ведут свой канал куда активнее. Сейчас у бренда 523 тыс. подписчиков, а ролики стабильно собирают тысячи просмотров. Секрет такого успеха – сотрудничество с блогерами и целые шоу-челленджи
Меняется ли у вас концепция продвижения в зависимости от социальной сети? Допустим, во «ВКонтакте» немного другая аудитория, поэтому делаете больше игр, а в Instagram больше красивых фото. Как вы это регулируете?
Конечно, мы адаптируем контент и механики под специфику разных социальных сетей, но глобально запуски не отличаются.
В целом, все равно, конечно, если проследить, аудитория очень сильно пересекается, но поведение человека в одной и в другой соцсетях очень разное.
Раньше мы делали упор на регионах – проводили много офлайн-мероприятий в больших городах. Например, в Екатеринбурге и Краснодаре. Сейчас, конечно, мы видим, что Москва лидирует по количеству потребления, да и аудитория московская все-таки более «инстаграмная».
Московская аудтория, может быть, не суперактивная, но покупает.
То есть упор все равно делается на Instagram?
Да, конечно, пока это самая крупная социальная сеть, где находится наша аудитория.
Плюсом ко всему, beauty – это про красивый визуал, который как раз в Instagram можно хорошо показать.
Вижу, что в Instagram немного меняется подача. Раньше все было супернежное, сладкое. Сейчас помада у вас уже не розовая, а красная, мороженое не лижется, а кусается – стало больше дерзости. Как вы понимаете, заходит это аудитории или нет? Какие показатели отслеживаете?
Контент меняется не просто так. В digital в целом нет ничего стабильного: сейчас лучше заходит одно, завтра – другое. Мы стараемся оперативно реагировать на эти изменения, а периодически и задавать тренд. Тот же deepfake мы использовали первыми, поэтому и получили такой вау-эффект.
Смотрим на все показатели: это и ER, и ERR, и многие другие. Продажи измеряем, безусловно, но отдаем себе отчет в том, что на них влияет совокупность факторов, а не только интернет-коммуникация.
У нас нет больших рекламных бюджетов, но при этом мы лидеры рынка масс-маркет, и нам важно удерживать эти позиции. Интуиция, анализ и креатив помогают нам быть на уровне.
Если мы говорим, что девушка начала пользоваться Vivienne Sabo, когда ей было 20, то сейчас ей 30. Конечно, она тоже изменилась – стала более дерзкой, уверенной в себе, независимой. Мир изменился, и то, что раньше казалось ей красивым, сейчас покажется приторным. Наши изменения в целом не пугают людей. Я точно могу сказать, что новое настроение хорошо влияет на аудиторию, мы видим динамику.
Как вы понимаете, что именно «дерзость» нравится аудитории? На какие показатели ориентируетесь? Продажи?
Я бы не стала говорить, что аудитории нравится только дерзость – это было бы упрощением. Мы говорим про целый комплекс идей.
Безусловно, все наши кампании и коммуникационные посылы мы тщательно анализируем. Оцениваем влияние на продажи, долю рынка, знание, лояльность.
Для нас, в связи с пандемией, онлайн-канал – приоритетная зона развития.
О работе в других странах
Поняла вас. Вы сказали, что на Amazon тушь Cabaret Premiere вышла в лидеры по продажам?
Да, верно. На Amazon активный дайджест и ротация, но в октябре 2019 года тушь вышла в лидеры и сейчас тоже держится в десятке топовых тушей. У Cabaret Premiere классные позиции по всему миру, где она представлена.
Где вообще представлена продукция Vivienne Sabo?
В 23 странах, в том числе в Испании, Венгрии, Украине, Германии, во всех странах Прибалтики, в Болгарии и Польше. В планах активное развитие на Amazon в Европе. Бренд востребован и в странах СНГ.
Звучит здорово! Как Vivienne Sabo продвигается на других рынках? Есть ли разница?
Могу точно сказать, что рынки сильно отличаются. Например, в Испании хорошо продается косметика, потому что местные девушки любят яркие цвета. Если в России хорошо идут черная тушь и черная подводка, то Испания обожает яркие оттенки.
Бьютиблогеры из Испании активно делают макияжи с использованием косметики Vivienne Sabo и отмечают бренд в Instagram
Понимаю, почему глобальные бренды, бренды звезд заходят с тремя продуктами в Америке. Американский рынок переполнен, поэтому заходить в него нужно с бестселлерами. Vivienne Sabo сейчас делает именно так.
Если продукты нравятся американкам, они сразу начинают писать на них отзывы на Amazon, что, конечно, влияет на рейтинги.
Американки тоже активно делятся креативными и ежедневными макияжами, выполненным с использованием продуктов Vivienne Sabo. Чаще всего они рассказывают про тушь, подводку и продукты для бровей
Если говорить про европейские страны, то это очень спокойный рынок. Там потребляют стандартные продукты. Если в России покупатель любит поэкспериментировать и берет себе что-то «вдруг», чтобы себя порадовать, то в Германии покупают только самое необходимое, простое и универсальное.
Vivienne Sabo в Instagram отмечают также девушки из Польши, Венгрии, Эстонии и других стран
Знаю, что в Таджикистане буквально ждут нас на рынке. Видят в российских социальных сетях новинки и уже «бомбят» – спрашивают, когда новые коллекции появятся у них. Узбекистан, Таджикистан ждут. Много проектов делали с Гоар Аветисян, а ее там очень любят. Как только девушки видят у нее новинку, срочно идут покупать.
О работе с лидерами мнений
Как вы выбираете медийных амбассадоров бренда? Светлана Абрамова, Полина Гагарина, Ксения Собчак, Анна Хилькевич – все очень разные. Во всех сферах можно найти медийную девушку, которая любит Vivienne Sabo и активно об этом говорит. Как вы выбираете, с кем сотрудничать?
Здесь важно отметить, что некоторые из перечисленных девушек начали рассказывать про Vivienne Sabo еще до рекламных активаций с нашей стороны.
Та же Ксения Собчак – важная точка в истории успеха туши CABARET PREMIÈRE. Ее визажист порекомендовала наш продукт, Ксения была приятно удивлена его эффектом и рассказала об этом у себя в соцсетях. Это правда не наш рекламный ход, а ее желание – Ксения тогда еще делилась собственными предпочтениями. Это был, кажется, 2014 год.
Мы смотрим на тех, кто сам рассказывает про Vivienne Sabo, чтобы это было нативно. Чтобы не было рекламной кампании, когда вдруг какая-то девчонка взяла и стала пользоваться Vivienne Sabo, при условии, что раньше смотрела только на косметику другого ценового сегмента.
Гоар – это топовый визажист, который продает лучше всех.
В 2020 году нельзя не сотрудничать с Гоар, если ты beauty-бренд.
Сотрудничество с ней всегда имеет невероятный эффект. В прошлый раз так взорвался direct, что всеми коллегами из отдела маркетинга мы сидели и 3 дня разгребали сообщения. Эффект Гоар – мы так это называем!
А кто еще из блогеров и медийных личностей работает также?
Мы благодарны всем девушкам, которые с нами работают и считаем каждый совместный проект ценным. Высоко оцениваем наше сотрудничество с Полиной Гагариной.
Конечно, важно искать тех, кто сейчас на пике. У нас был очень хороший проект с Дашей Клюкиной. Она на тот момент еще не пошла на второго «Холостяка», но у нее была невероятно отзывчивая аудитория. Тогда она классно сработала. К тому же, она красивая девушка, на ней все хорошо смотрится.
Сейчас мы в поисках новых девушек, которые бы так классно работали.
Мы активно развиваем и работу с микроинфлюэнсерами. Например, с девушками из ток-шоу «Подруги» (Ток-шоу на YouTube-канале «Нежный редактор»). Недавно мы сделали активацию с Ксюшей Дукалис, с Варварой Шмыковой. Когда я увидела ее в «Чиках», сразу сказала: «Она нам нужна».
Самое главное – «зайти» в тот момент, когда инфлюенсер находится на пике популярности и при этом вызывает доверие.
Очень важно, чтобы возникла связь с брендом, совпадение по ценностям.
Для самого бренда Instagram – ключевая площадка, но блогеры часто рассказывают о Vivienne Sabo и в других социальных сетях, в первую очередь на YouTube
Хотела спросить про совсем «маленьких» лидеров мнений. Знаю, что часто блогеры, когда только начинают карьеру, сами просят, чтобы их добавили в рассылки. Вам часто такое пишут? Как реагируете?
Каждый день пишут уже на протяжении 3-х лет. Обычно я отсматриваю всех на предмет того, насколько релевантен сам блог: какие посты, вовлеченность, визуальная часть. Многих я добавляю в наш пул постоянных рассылок, а кому-то просто высылаю на знакомство небольшой кит из бестселлеров и новинок.
Да, очень активно пишут, и сейчас сложно выбирать, кому ответить, кому сказать, что еще рано. Раньше у нас был посыл, что мы работаем только с блогерами от 10 тыс. подписчиков. Когда-то мы написали это в direct девушке, попросившей рассылку. Недавно она написала: «У меня теперь 10 тыс., присылайте!» В общем, девчонка реально несколько лет шла к этому – это здорово!
Сейчас, получается, у вас нет уже требования про 10 тыс. подписчиков?
Да, действительно, сейчас я смотрю каждого. Насколько классная сама лента, какие stories, комментарии. Блогов очень много, и хочется охватить всех. Так мы стали первым beauty-брендом, который сделал 2 кампании с нано- и микроинлюфенсерами.
Бывало такое, что вы говорили практически прямым текстом: «Маша, извини, мы прислали тебе целую кучу косметики, но никто от тебя не пришел, поэтому больше ничего отправлять не будем».
Такого нет, пиар – дело тонкое. Мы дорожим каждой, кто нас поддерживает. Это круто, что есть пул девчонок, даже супербольших, которые навсегда с нами. Например, Маша Вэй. Невероятно приятно, что блогер с большой аудиторией, с огромным жизненным опытом остается с нами.
А с иностранными блогерами вы работаете?
Да, конечно. Vivienne Sabo – международный бренд и ведет коммуникацию с блогерами всех стран, в которых присутствует. Иногда проводим и глобальные пресс-туры, где присутствуют инфлюенсеры из разных стран.
Конечно, работа с европейскими блогерами идет иначе, и это очень интересно! Например, Испания – небольшая страна, поэтому таких блогеров-миллиоников, как у нас, там нет. Есть девчонки, у которых 100–200 тыс. подписчиков, и они просто невероятно продают. Была такая история, что одна у себя в YouTube рассказала про наш продукт, и после этого его буквально смели во всех сетях магазинов. Всего 200 тыс. подписчиков!
Вы когда-нибудь совершали ошибки в работе с блогерами и звездами? Кто-то обижался, кому-то не делали рассылки?
Мы стараемся быть максимально корректными и внимательными, избегать черного пиара.
Бывают такие ситуации, когда человек вылетает из списка на рассылку. Иногда по ошибке, иногда просто не успеваем их добавить. Обычно достаточно об этом написать, и я быстро исправляю ситуацию.
Сколько в целом средств уходит на рекламу у блогеров и селебрити?
Могу сказать, что у нас очень скромные бюджеты. Не могу делиться цифрами, но на это выделяется примерно 10 % из общего бюджета. Раньше достаточно много уходило на офлайн-мероприятия. Сейчас эти средства забирают digital-проекты, e-commerce, performance, исследования рынка. Получается большой сплит, и каждое направление занимает по 10–15 % бюджета.
Об использовании технологий
Vivienne Sabo довольно часто использует в продвижении современные технологии. Тут и приложения, и игры, и виртуальный макияж новой палеткой можно сделать, и стать героиней рекламы тонального крема. Это влияет на продажи или больше работает на имидж?
Мы дважды запускали истории с deepfake.
Сначала с тональным средством – мы снимали целое видео по кусочкам. Это достаточно сложная технология, требующая специального оборудования. Кампания получилась классной с точки зрения охватов, потому что человеку прикольно было сделать что-то с самим собой.
У нас сейчас такая позиция – открывать людям возможность создавать контент вместе с нами.
Всем хочется разнообразить свой Instagram. Неважно, сколько у тебя подписчиков – просто хочется выкладывать что-то необычное.
Когда увидели хорошие охваты с рекламой тонального средства, попробовали похожую историю во время карантина. Снять видео мы не смогли, поэтому обратились к нашему креативному дизайнеру. Она – художник и нарисовала нам необычные карты, похожие на Таро, куда можно было вставить свое лицо. По охватам сработало даже лучше. Было время карантина, люди могли потратить время на игры.
Кампания была ориентирована на охват. Нам было важно просто поддержать наших потребителей, развлечь их. Это хорошо повлияло на лояльность аудитории.
Интересно, откуда берутся такие идеи. Вы ведь «подглядываете» за тем, что делают за рубежом?
На подглядывании далеко не уедешь. Мы постоянно проводим аналитическую работу, креативим. У нас каждый человек из команды может прийти и сказать: «Ребята, сегодня смотрите, что увидел!» или «Что придумал!». Мы начинаем рассматривать идеи. Если нужно, идем к агентству и спрашиваем, реально ли это сделать, есть ли подрядчики.
У нас были идеи с приложением, которое можно потрясти, и что-то произойдет. За границей это давно делают, а в России – только в играх. В рекламных проектах эту технологию еще не использовали.
Я даже не могу сказать, кто конкретно занимается такими креативами: буквально каждый думает, смотрит, вычитывает, вслушивается в идею продукта. Спасибо нашей классной команде, которая вечно находится в поиске новых идей. Вообще, мы все увлечены процессом – и digital, и пиар, и медиа.
Об «инстаграмной» упаковке
У меня есть старые тени Vivienne Sabo. Там Эйфелева башня, вензеля, горошек. С новыми коллекциями эти старые продукты не сравнить – они очень разные. Новые более яркие, «инстанрамные». Вы в целом ориентируетесь на тренды и фотогеничность, когда разрабатываете дизайн упаковки?
Мы ориентируемся на ценности бренда и актуальность художественных решений. Но термин instagramable у нас действительно есть.
Как вы это проверяете? На взгляд, фотосессию проводите или сами фотографируете – как это работает?
Мы проводим большую аналитическую работу для крупных запусков при поддержке исследовательских компаний и консультантов, развиваем трендвотчинг и внутри команды маркетинга.
Вы сказали, что есть исследовательские организации, которые делятся с вами сведениями. Знаю, что такая история есть и в моде, и в дизайне интерьера. В сегменте beauty тренды быстротечны или могут сохраняться в течение нескольких лет?
Есть трендбуки, которые делают международные бюро Carlin International, Nelly Rodi, Peclers, Promostyl… Еще международное агентство WGSN. Они подготавливают тренды на 2 года вперед. За хорошие деньги эти «предсказания» продают.
Если посмотреть, как в fashion это работает, то там за 3 года готовятся ткани, которые будут в тренде. Мои коллеги часто говорят что-то в духе: «Ааа, вот этот нежно-желтый, ну понятно, он будет в моде через 2 года».
Популярность этой зодиакальной коллекции тоже «предсказали» международные бюро.
Насмотренность тоже нужна. Сейчас многие тренды зарождаются в Америке и Азии. В плане ухода явный трендсеттер – Южная Корея.
О коллаборации со звездами и планах на 2021 год
Мне кажется, коллаборации со звездами и в целом целые косметические бренды от селебрити – тренд последних лет. У Vivienne Sabo есть подобные коллекции?
У нас не было коллабораций раньше, но есть такие планы на 2021 год. Это классно, когда человек не просто становится лицом бренда, а вкладывает свою творческую мысль, идею. Правда, мы в поисках человека, который сможет быть максимально вовлеченным в процесс.
Естественность – еще один тренд последних лет. Часто слышу, что из-за него люди скоро перестанут пользоваться косметикой, бьюти-бренды умрут и так далее. У вас есть ощущение, что такое произойдет?
Я думаю, что нет. Действительно, тренд на естественность набирает обороты, но люди просто меняют яркую декоративную косметику на варианты с натуральным эффектом.
Желание людей я выглядеть лучше – вечное.
О том, как косметический бренд переживал пандемию
Во время карантина продаж становилось меньше?
Было страшно. Первые недели карантина всем beauty-брендам было очень страшно. Были сомнения, насколько вообще нужны косметические продукты. Может быть, нужно переориентироваться, может, изменить свой график поддержки. В итоге мы приняли решение следовать общим планам.
Поддержали коллекцию Polynesie Francaise, созданную для отпуска, которого ни у кого не было, ни в мае, ни в июне, и знаете, это был взрыв! Людям не хватало чего-то красивого, простого, доступного – у нас эту коллекцию раскупили очень быстро. Все это были интернет-продажи, так как основной ритейл не работал.
Мне кажется, что российские женщины не могут долго прожить без того, что радует. Косметика – простой способ доставить себе удовольствие, а Vivienne Sabo – еще и очень доступный.
О планах на будущее
Поняла, что в планах у вас есть коллаборация со звездой. Что еще хотели бы реализовать в будущем?
У нас много digital-историй – будем пробовать новые механики на российском рынке. Планируем еще больше контента создавать вместе с подписчиками, работать в разных форматах. Хотим поиграть с историей Нового года – будет очень интересный проект!
Если в целом, вы планируете брать курс на феминистическую повестку или бодипозитив, будет ли дальше сила?
Однозначно мы берем курс на то, что Vivienne Sabo призывает наслаждаться собой и своей красотой. Возможно, это будет полемично и дерзко.
Как я уже сказала, в Vivienne Sabo многое изменилось. Изменилось потому, что из сознания потребителей ушли многие стереотипы о Франции, о женщине, о красоте. Сам мир стал шире.
Мы все дальше уходим от бантика и горошка. Красоту можно найти и в естественности, и в дерзком макияже. Важно, что и в том, и в другом случае в этом нет ничего искусственного, навязанного. Та же Варвара Шмыкова, с которой мы уже сотрудничаем, явно не модель размера XS, но она классная.
Получается, вы где-то на год вперед это планируете?
На полгода. Чтобы быть действительно интересным, приходится работать в жестких рамках. Иначе ты не будешь первым.
Если запланируешь через год что-то сделать, конкурент сделает это через 2 месяца.
А были такие ситуации, когда конкурент успевал раньше?
Вот технологию deepfake мы успели сделать раньше всех. Сразу после нас аналогичное приложение должно было выйти у другой компании.
В целом, часто бывает такое, что я вижу классную девчонку и понимаю: нужно с ней что-то сделать. Пока рождается концепция взаимодействия, она может взять амбассадорство другого бренда. Например, Алина Островская в одно время была очень популярна. Когда мы захотели предложить ей партнерство, оказалось, что она уже работает с Oriflame.
Часто мы успеваем стать первыми – нам очень везет в плане согласования: внутренние процессы идут быстро.
О том, как создать продукт на первую строчку в Amazon
Вернусь к другим популярным продуктам: гель для бровей, карандаш для губ – локомотивы Vivienne Sabo. Что нужно сделать, что конкретно Vivienne Sabo делали, чтобы показать всем эти позиции?
Продукт у нас всегда на первом месте. Плохой продукт не сможет стать бестселлером, даже если сделать невероятную рекламу. Нам очень важно удерживать конкурентные цены, чтобы каждая наша потребительница могла их купить.
Также важно попасть в целевую аудиторию – даже в рамках одного бренда она бывает разной. Если говорить, например, про наши палетки, то они немного дороже, чем все остальные продукты. Там 12 цветов – это дорого в производстве. И в целом надо понимать, что той же тушью пользуются почти все, а у палеток аудитория определенная. Нужно попасть в нее. Например, люди, которые ищут продукты на каждый день, не будут покупать яркую палетку и ходить с сиреневыми тенями по улице – для России это все же редкость.
Конечно, нужно правильно рассказать про продукт. Не просто показать его бенефиты, а создать эмоциональную связь, вызвать реакцию. Нам важно, чтобы про каждый наш продукт можно было рассказать историю.
Например, наши магические палетки мы очень творчески презентуем: цвета, упаковка, карты Таро, предсказания, волшебно быстрая доставка (сейчас, «как по волшебству», палетку можно заказать в «Самокате» в Питере и в Москве – косметику привезут за 15 минут).
Мы начали проект во время карантина, и, как все проекты с быстрой доставкой, это сработало. Блогеры показывали, как они заказывали еду и заодно радовали себя косметикой.
Тут девушка читает книгу вверх ногами, но, наверное, это тоже для создания атмосферы волшебства.
В общем, мы всегда стремимся создать волшебство вокруг продукта, которое будет радовать даже в такое непростое время.