«Винар» — производитель систем контроля дезинфекции и стерилизации с 30-летней историей. Продукт с узкой специализацией подчинен строгим нормативам и законам. Маркетинг в этой нише жестко ограничен. Бренд привлекал клиентов через сарафанное радио и конференции, соцсети не вели совсем.
Компании с такими вводными редко становятся героями SMM-кейсов. Тем важнее было доказать: даже в сложной и зарегулированной сфере можно выстроить эффективное продвижение, если идти в соцсети не за хайпом, а за стратегией.
Разобрали продукт, вникли в процессы и нашли, о чем говорить
Продвижение в соцсетях началось с чистого листа. Раньше бренд привлекал клиентов только офлайн — через профильные конференции, листовки и сарафанное радио. Но этого было недостаточно: охватов не хватало, а воронка сужалась. Решили попробовать новый канал — соцсети.
Специалисты «Текстерры» приехали на производство, познакомились с компанией и узнали, как бизнес устроен изнутри. Оказалось, что аудитория «Винар» — это не только эпидемиологи, медсестры и лаборатории, но и представители бьюти-индустрии, работники профильных колледжей, специалисты по закупкам.
В основу стратегии SMM-продвижения взяли самую сильную сторону «Винар» — экспертизу. Компания досконально знала свой продукт и потребности рынка. Мы помогли это показать. Вместо гонки за лайками строили доверие — в этом и был секрет эффективности.
Мне важно, чтобы подрядчики говорили со мной на одном языке, были гибкими. Специалисты «Текстерры» не просто быстро среагировали, вовлеклись и действительно разобрались, что нужно. Мы в «Винар» не продаем, мы — обучаем. Через это выстраивается доверие.
Не продаем — обучаем: создаем контент, который сохраняют и комментируют
Продвижение начинали в запрещенных соцсетях, а после блокировок основной площадкой выбрали ВКонтакте — она в моменте приросла на 4 млн новых посетителей, мы знали, что найдем там нужную аудиторию. А дальше построили контент на трех блоках.
Обучение. Специалисты «Текстерры» переводят язык нормативов на язык обычных людей. Разбирают ГОСТы, делают чек-листы, берут интервью у сотрудников. Тексты пишем в связке с Натальей Приваловой, директором по маркетингу «Винар» — тесное сотрудничество позволяет создавать понятный и экспертный контент.
→ Одна из регулярных рубрик — разборы СанПиН. Нормативные документы часто пишутся объемно, со сложными терминами. В соцсетях мы простым языком рассказываем, на что обратить внимание, а в комментариях отвечаем на вопросы. Пользователи не просто пролистывают такие посты — их обсуждают, сохраняют.
Сообщество. Через полезные подборки, регулярный контент мы собираем вовлеченную аудиторию. «Винар» активно сотрудничает с экспертами в области санитарной безопасности в РФ, проводит с ними совместные вебинары — мы анонсируем события в соцсетях и привлекаем участников.
→ Постепенно профиль стал местом, где можно разобраться в теме и задать вопрос — без сложностей и формальностей.
Вовлекающий контент. Даже в B2B-маркетинге есть место шуткам. Юмор помогает запомниться и сблизиться с аудиторией. Авторы «Текстерры» аккуратно используют иронию — находят болевые точки и обыгрывают их с уважением и пониманием.
→ Главный герой соцсетей — кот Хеликс Винарович — душа офиса и символ бренда. Он рассказывает истории, делится фактами и «общается» с подписчиками. Такие посты вызывают улыбку и живой отклик.
Контент бренда вызывает доверие — его сохраняют и обсуждают. О «Винар» узнают коллеги, на профильных конференциях соцсети компании приводят в пример.
Без гонки за цифрами: как мы запускаем рекламу
Развивая соцсети для B2B, команда «Текстерры» не стремится к массовому охвату. Главная цель — достучаться до конкретного человека, которому интересен продукт бренда. Не просто показать рекламу, а попасть в контекст — чтобы пользователь перешел по ссылке, прочитал и запомнил.
В рамках продвижения во ВКонтакте, таргететологи «Текстерры» запускают рекламные кампании по двум направлениям:
-
на охват — чтобы усилить присутствие бренда в поле зрения целевой аудитории;
-
на подписки — чтобы привлечь заинтересованных подписчиков в сообщество.
Работаем с двумя сегментами аудитории:
-
работники медицины;
-
специалисты бьюти-индустрии.
Для специалистов бьюти-индустрии используем таргетинги по ключевым словами и активным сообществам. Для медиков — таргетируемся на подписчиков профильных сообществ, а также на должности и интересы, связанные с госзакупками и эпидемиологией.
Примеры рекламных объявлений
Каждый месяц в среднем запускаем 5 рекламных кампаний, включая продвижение VK клипов. Этот формат дает хороший результат: низкая цена за охват + активное вовлечение = подписки по приемлемой стоимости.
Аудитория хорошо взаимодействует с клипами, оставляя большое количество реакций — комментирует, сохраняет, делится. Это усиливает органику и снижает цену привлечения.
На примере декабря 2024 года можно увидеть, как это сработало:
↑ 1 208 подписчиков со всех кампаний
↑ 525 544 суммарный охват.
↑ 54,8 ₽ — средняя стоимость подписки, при этом подписчики из медицины обходились вдвое дешевле, чем из бьюти-индустрии.
Таргет не только приводит новых людей, но и усиливает органический контент. Соцсети «Винар» становятся заметными в нише медицинского маркетинга и запоминаются. При этом бюджет не уходит на бессмысленные клики — только целевая аудитория.
Результаты: 30 000 подписчиков, 4,5 млн охвата и доверие в сложной нише
Команда «Текстерры» не просто делает контент — мы строим доверие в нише, где соцсети часто считают неэффективным инструментом. Это возможно благодаря партнерским отношениям: «Винар» четко понимает цели и активно участвует в процессе, а специалисты «Текстерры» знают, как прийти к нужному результату.
↑ 30 000 подписчиков — с нуля. За год мы стабильно приводим в профиль около 10 000 живых людей. Это результат системной работы с контентом и рекламой.
↑ 4,5 млн — такой суммарный охват собрали публикации ВКонтакте за все время работы с аккаунтом. Без хайпа и шуток — через экспертный контент и работу с аудиторией.
↑ Создали сообщество вокруг бренда. Соцсети «Винар» рекомендуют на профильных конференциях — аккаунт стал узнаваемым в профессиональной среде.
Мы даже не предполагали, что наша аудитория есть в соцсетях — а теперь нас упоминают на профильных конференциях. Ребята работают прозрачно, говорят со мной на одном языке и действительно решают задачи, а не просто «ведут аккаунт». «Текстерра» не просто предоставляет услугу, а строит партнерские отношения.
Хотите так же? Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим стратегию продвижения и поможем привлечь клиентов.
Читайте также:
Кейс: разработка и реализация SMM-стратегии для личного бренда
Кейс: комплексное SMM-продвижение производителя автоковриков