Еще несколько лет назад маркетологи строили стратегии на полезном контенте — чек-листах, инструкциях, how-to-гайдах. Сегодня же в соцсетях выигрывают не те, кто учит, а те, кто развлекает — быстро, зрелищно и с юмором.
Короткие видео вытеснили инфоцентричный контент из соцсетей. Даже B2B-компании теперь шутят, играют в самопародию и мимикрируют под инфлюенсеров. Давайте посмотрим — на примере формата Reels — как тренд на юмор в коротких видео влияет на тональность маркетинга.
Как Reels изменили ожидания аудитории
Несколько лет назад Content Marketing Institute (CMI) называл одним из трендов purpose-driven marketing — «маркетинг, в основе которого социальная цель», но в 2025 году на первый план выходит эмоциональное вовлечение через развлечение.
Как рассказывают исследователи Ipsos, молодое поколение — активная аудитория соцсетей — выросло в потоке нестабильных событий и цифрового шума, и теперь ищет легкость, иронию и даже абсурд, чтобы справляться с реальностью.
Reels и подобные форматы встроены в рекомендательные ленты, где контент ранжируется не по подписке, а по вовлечению. В русскоязычном Instagram* популярные ролики, которые попали в алгоритмы и набрали миллионы просмотров, называют «залетевшими».
Такой «алгоритмический отбор» приводит к тому, что брендам приходится адаптироваться к языку платформы: добавлять ритм, абсурд, трендовые звуковые дорожки, мемы и челленджи.
Юмор @aviasales стал настолько узнаваемым, что SMM-менеджер бренда сам превратился в мем
Что происходит с тональностью брендов
Попытки брендов добавить юмора в Reels часто оказываются успешными — ролики получают охваты, которых не достичь классической экспертной подачей.
Короткие видео работают не только на охваты — они усиливают все этапы маркетинга.
По данным Meta*, добавление Reels в рекламные кампании усиливает ключевые показатели на всех этапах воронки: на 54% повышается узнаваемость, на 93% — намерение купить. Интересно, что среди аудитории Gen Z намерение купить возрастает на целых 145%.
Это подтверждает, что короткий развлекательный формат может не просто вовлекать, но и эффективно продавать — особенно если бренд говорит на языке своей аудитории.
Риски: неуместный юмор, снижение доверия, размытость ключевого сообщения
Мемы и ирония действительно повышают вовлеченность и репосты — если они своевременные, понятные и не вредят основному посланию бренда. В Ipsos отмечают: 81% потребителей хотят, чтобы бренды шутили, но только 28% считают, что это получается удачно.
Неуместный или натянутый юмор может вызывать отторжение — особенно если касается серьезных тем или неумелого заимствования молодежного сленга.
«Юмор — это голос бренда, способ сказать “я тебя понимаю” без лишнего пафоса», — говорит в подкасте Duct Tape Marketing креативный директор Эмили МакГрегор.
Если вы можете сказать о боли клиента легко и с юмором, не вызывая у него стыда, — это не просто «забавно». Это доказывает, что вы действительно понимаете свою аудиторию. Юмор помогает сблизиться и выстроить доверие быстрее, чем любой текст в стиле «Мы решим вашу проблему».
В «залетевших» Reels академия фитнеса @academy_fitness_ru напоминает о сложностях тренировок, а клининг @hloya_clean раскрывает тайные страхи клиентов
Когда Reels работают: формула успеха и примеры
Marketing Week — популярный сайт для маркетологов — называет три обязательных качества эффективных Reels.
-
Relatable (узнаваемость). Пользователи хотят видеть в роликах тех, кто похож на них. Видео с участием людей дают на 27% больше кликов.
-
Digestible (легкость восприятия). Контент должен быть коротким, ясным и понятным. Подписи помогают передать суть.
-
Entertaining (развлекательность). Развлечение — главная мотивация просмотра. Чем проще и веселее, тем лучше.
Отметим, что реклама с юмором дает лучшие результаты, когда она логично вписана в ценности бренда и работает с узнаваемыми кодами — профессии, боли, ситуации.
Понятные для аудитории ситуации в аккаунтах @wendys и @lays
Как адаптироваться без потерь
Чтобы сохранить глубину, но встроиться в формат, можно использовать три принципа.
✔ Разделяйте голос и тон. Голос бренда важно сохранить неизменным — экспертным, заботливым, надежным. А вот тон может быть разным в зависимости от платформы — более легким в Reels, более объяснительным в блоге.
✔ Используйте в роликах преувеличение, игру слов и легкую иронию — такие приемы хорошо работают и не подрывают доверие аудитории.
✔ Вливайтесь в тренды платформы. Следите за популярными форматами в Reels, Shorts и VK Клипах — и адаптируйте их под свой бренд. Аудитория быстрее вовлекается, если видит привычный ход или структуру, а алгоритмы продвигают знакомые формы.
Один и тот же формат адаптируют под свою аудиторию винный блогер и рекрутер
✔ Режиссируйте короткий рассказ. Даже развлекательные Reels могут продавать, если в ролике есть понятный герой, например, клиент, узнаваемая проблема и эффектная развязка с участием продукта.
Как не утратить экспертизу в погоне за развлечением
Легко увлечься мемами и шутками и забыть, ради чего аудитория вообще приходит к бренду — за решением задач.
✔ Показывайте, что разбираетесь в теме. Используйте профессиональные инсайты, не скатывайтесь в абсурд без привязки к продукту.
Например, в Reels можно отразить типичные фразы клиентов или смешные ситуации, с которыми сталкиваются ваши сотрудники, но финал должен все же напоминать — вы умеете решать эти проблемы.
✔ Разбавляйте Reels фактами. Достоверный факт, статистика или экспертная реплика в сюжет ролика добавит веса сказанному, особенно если шутка построена на боли клиента.
✔ Показывайте эксперта в кадре. Герой ролика может упомянуть профессиональный термин или дать полезный совет.
Аккаунт стоматологии @docdent умело чередует шуточные и познавательные Reels
Выводы и рекомендации
Reels диктуют новую логику маркетингового контента: захвати внимание → удержи → расскажи суть. Однако важно помнить: быть смешным — не значит быть поверхностным, а тренды не могут заменить экспертизу.
Развлекательный контент не мешает доверию, если он встроен в стратегию: он помогает захватить внимание, сформировать первое впечатление, пробудить интерес к теме или продукту — и запустить движение по воронке продаж.
Главное — говорить с аудиторией на ее языке, но оставаться собой.
Нужен рост охватов и вовлеченности в соцсетях? Напишите нам в Телеграм или на почту — поможем привлечь клиентов.
*Instagram принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Читайте также:
Охват 35 млн после одного ролика: читатели TexTerra рассказывают об успехах в Reels
Алгоритмы Reels в соцсети Instagram*: как работают и на что обращать внимание