Обновил: Сергей Ломакин
После блокировки двух популярных западных соцсетей компании массово переходят в российские соцсети – во «ВКонтакте» и «Одноклассники». С первым все более или менее ясно – площадка занимает лидирующее место по количеству публикуемого контента, у многих там и раньше были личные странички. В качестве второй площадки многим бизнесам стоит рассмотреть «Одноклассников».
Аудитория «Одноклассников»
Согласно внутренним данным соцсети, основной аудитории «Одноклассников» 30-45 лет, и это самая платежеспособная аудитория.
В 2021 году «Одноклассники» совместно с исследовательским центром ResearchMe составили портрет пользователей. Среднестатистический пользователь – это мужчина около 40 лет или женщина 38 лет. Он имеет высшее образование и доход выше среднего. «Одноклассники» в основном использует для общения с друзьями (77,1 %) и как способ получения новостей (77,4 %). Регулярно выкладывает посты, видео, фото (51,3 %).
Исходя из портрета, получается, что платежеспособность аудитории ставится под сомнение зря. Как правило, люди в 40 лет имеют стабильную работу и доход. Косвенно о платежеспособности пользователей соцсети свидетельствует и тот факт, что в «Одноклассниках» за многие действия надо платить. Закрытый профиль, подарки, оценка 5+ – это лишь некоторые услуги, за которые пользователи расплачиваются внутренней валютой соцсети – ОК. Ее стоимость зависит от способа оплаты, страны проживания, и в России составляет около 25 рублей за 20 ОК. В 2021 году 46 % пользователей потратили на подарки более 3000 рублей, 32 % тратили на игры более 500 рублей в месяц. Это говорит о том, что аудитория соцсети в целом довольно охотно совершает транзакции внутри платформы.
Платежеспособность аудитории подтверждает и внутренняя статистика соцсети, согласно которой на площадке проводится более 1 млн рекламных кампаний. Правда, не указан период, за который производился подсчет. Зато сказано, что сайт ежемесячно посещают 43 млн пользователей из России.
Аудитория есть, и она способна платить. Но соцсеть имеет специфику, и то, что заходило в западных соцсетях, здесь, скорее всего, не сработает. Разберемся в специфике продвижения.
Дарья Капитонова, SMM-маркетолог TexTerra:
«Продвигаться в Одноклассниках можно. Однако прежде, чем идти в эту соцсеть, убедитесь, что там есть ваша целевая аудитория. Для начала изучите, есть ли там ваши конкуренты. Если да, то насколько успешно они развивают свои сообщества или личные страницы. И только если вы увидите хорошие результаты, пусть и не в продажах, но хотя бы в активности аудитории, то тогда приступайте к анализу действий конкурентов. Подробный анализ 3-5 компаний позволит вам понять, какие инструменты продвижения в ОК лучше всего подойдут для вашей отрасли».
Возможности для бизнеса
В 2018 году был запущен обучающий портал «ОК.Бизнес», где рассказывается, как настроить рекламную кампанию с помощью рекламных и бизнес-инструментов. Можно прочитать чек-листы и инструкции, которые помогут в эффективной работе, посмотреть кейсы других компаний, добившихся успеха с помощью «Одноклассников».
В образовательном разделе портала «ОК.Бизнес» и официальной группе «ОК.Бизнес» доступен бесплатный курс «Продвижение бизнеса в Одноклассниках», запущенный совместно с образовательным порталом GeekBrains в 2020 году. Он полезен интернет-маркетологам и предпринимателям, которые хотят научиться взаимодействовать с аудиторией соцсети. В рамках курса рассказывается, чем «Одноклассники» отличаются от других площадок, как создавать рекламный контент, работать с таргетированной рекламой, а также о других инструментах, необходимых для продвижения. Можно сдать экзамен и получить сертификат специалиста по SMM в «Одноклассниках».
В 2020 году в соцсети появился «Кабинет бизнеса» – единая точка входа для управления контентом, продвижения и привлечения новых клиентов. На этой странице собраны все необходимые инструменты: доступ к группам, сообщениям, видеозвонкам, трансляциям и рекламному кабинету. Можно посмотреть статистику профиля за неделю и увидеть результаты своей работы.
В октябре 2020 года социальная сеть перезапустила собственный маркетплейс совместно с AliExpress Россия, что позволило увеличить базу товаров до 100 миллионов. В итоге в четвертом квартале 2020-го число заказов в маркетплейсе выросло на 56 % по сравнению с третьим. В 2021 году AliExpress Россия стал лидером по полученным сообщениям в группе. Однако в конце 2021 года VK Group, владеющая «Одноклассниками» и имеющая долю в «Алиэкспресс Россия», продала последнюю и отказалась от совместного проекта по развитию маркетплейса внутри своей соцсети.
Тем не менее, в ОК все еще остается платежеспособная аудитория из различных регионов России.
А это топ категорий по приросту бюджетов в рекламном кабинете ОК:
Больше всего в продвижение в «Одноклассниках» вкладывают рекламодатели из категорий e-commerce, товаров красоты, одежды и аксессуаров. Это подтверждает и статистика сообществ от JagaJam.
Андрей Карпов, менеджер по развитию малого и среднего бизнеса в «Одноклассниках»:
«Одноклассники» использует бизнес, чья аудитория есть в социальной сети. Здесь и товары для дома, одежда, услуги и товары для строительства и ремонта. Также у нас хорошо чувствуют себя застройщики и агентства недвижимости. Есть кейсы продажи автомобилей. Товары для мам также работают – это не только товары, но и услуги, например, репетиторство, танцевальные школы и не только. В основном тематики бизнеса ограничиваются аудиторией – наша основа – это люди 35-40+ и по этому критерию к нам и приходит продвигаться бизнес».
Многое зависит от специфики товара или услуги. Например, товары для школы могут зайти, а возможность обучаться онлайн вряд ли найдет отклик среди широкой аудитории. Пользователи «Одноклассников» предпочитают более простые продукты.
Виталий Варакин, руководитель Центра интернет-маркетинга «ТЕМА»:
«Сюда не стоит идти с серьезными и сложными продуктами, например, онлайн-курсами, инфопродуктами, премиальными товарами или дорогими курортами. Из нашего опыта хорошо зашла реклама микрозаймов (с учетом того, что офисная сетка обширна в регионе и есть географическая доступность). Также мы рекламировали скидки на проживание в отелях для жителей области, и результат получился очень хорошим. Еще зашли бюджетные автомобили. Но важно, чтобы люди знали этот бренд».
Как работать с аудиторией «Одноклассников» в 2023 году
Целевая аудитория «Одноклассников» является консервативной. Возможно, в будущем это изменится, но пока соцсеть чаще используется не для работы, а для общения с близкими, и во время продвижения это надо учитывать.
Адаптируйте посты под целевую аудиторию
На площадке хорошо заходят компании, которые могут связать свой контент с темой кулинарии. При этом желательно, чтобы рецепты были простыми.
Компания «Ясная Горка» производит колбасы и деликатесы, но группа в «Одноклассниках» позиционирует себя как женский клуб с рецептами и полезными советами. Каждый пост сопровождает логотип компании. Судя по количеству лайков и комментариев, такая реклама не вызывает у подписчиков раздражения.
Однако женщина – это не только хорошая хозяйка, в 38 лет она продолжает следить за внешним видом. Поэтому на площадке также хорошо заходят темы, связанные с красотой: украшения, косметика, одежда, обувь и т. д. Чаще всего в таких сообществах публикуется лишь реклама товара, и пользователи заходят туда, чтобы узнать о новинках.
В «Одноклассниках» есть и сугубо «мужские» сообщества. Например, сюда иногда заходят магазины автотоваров, товаров для рыбалки, охоты. Как правило, посты в таких сообществах включают мало текста; рассматриваются новинки, делаются видеообзоры, публикуются акции, используются игровые механики.
Виталий Варакин, руководитель Центра интернет-маркетинга «ТЕМА»:
«Ранее считалось, что «Одноклассники» – это социальная сеть с женской аудиторией выше среднего возраста. Но ситуация меняется каждый год, сейчас там много молодых и, как видно, даже мужчин. Как правило, это жители деревень и небольших районных центров. Поэтому демография довольно широкая, но очень консервативная».
Говорите просто и с юмором
В «Одноклассниках» вряд ли зайдут шутки, приемлемые для большинства пользователей соцсети «ВКонтакте». А вот посты с добрым юмором, цитатами, личными отзывами найдут отклик.
Светлана Протасова, SMM-специалист в attach.Guru:
«Для меня уникальность «Одноклассников» заключается в самих людях, особенно в тех, кто сидит здесь чаще, чем в других соцсетях. Мне кажется, их мышление, психология, отношение к рекламе немного отличается. Уникальность в простоте, и эта простота должна быть во всем – в общении с подписчиками, визуале, подаче контента».
Если контент интересен, пользователи активно реагируют на него лайками, репостами, комментариями. Они любят делиться впечатлением с друзьями и выражать эмоции.
Елена Бельченко, основатель агентства Tesla Target:
«Одноклассники» отличаются от других соцсетей реакцией аудитории. Пользователи охотно участвуют в на опросах, ставят лайки на полезные советы, зарядки, разминки. Многие сохраняют себе списки продуктов, чтобы быть здоровым, и любят напоминания из серии: «Не забудьте поздравить 15 числа с именинами Валерия».
Андрей Карпов, менеджер по развитию малого и среднего бизнеса в «Одноклассниках»:
«Пользователям важно видеть реальную картину. Если товары, то лучше показать, как они выглядят в повседневной жизни. Если услуги – то реальные результаты работы.
Текст также важная часть коммуникации с пользователями. Пользователи любят, когда вся информация представлена четко и по существу, а если есть вопросы, то пользователи скорее будут их задавать в комментариях, чем пойдут в личные сообщения. Поэтому комментарии мы советуем оставлять открытыми и следить за ними.
И еще, конечно, экспертность – людям нравятся лайфхаки, полезности, хорошие советы. Это можно охарактеризовать как советы хорошего друга. Не стоит тут выступать нудным экспертом и поучать. Ну и не стоит забывать о юморе и просто красивых изображениях, которые могут разбавить рекламный контент».
Сообщество производителя лекарств и косметики для домашних и сельскохозяйственных животных АВЗ пропагандирует товар нативно. «Наша группа посвящена домашним животным – от кошек и собак до мадагаскарских тараканов и шиншилл», – говорится в разделе основной информации. Публикуется полезная информация, новости, ответы на наиболее популярные вопросы подписчиков, проводятся опросы, и название бренда указывается, как правило, лишь на фотографиях к постам. Все это находит активный отклик среди аудитории.
Обращайтесь к семейным ценностям
«Одноклассники» изначально позиционировали себя как соцсеть для близких. Пользователи больше доверяют тем, кого знают, кто разделяет их ценности, и использование образа семьи – один из способов привлечь внимание к бренду.
Компания «АМИ» запустила акцию, которую назвала «Для любимых». Несмотря на то, что явно семейные ценности здесь не пропагандируются, название ассоциируется с домом, уютом.
В группе средств косметики и бытовой химии для малышей «Ушастый нянь» акцент в постах идет на уходе за ребенком и теме детства. Публикуется полезная информация, юмор, рецепты, стихи. Реклама подается нативно, не вызывая раздражения подписчиков.
Уделите внимание качеству снимков
Раньше визуальная составляющая была главной в соцсети-с-картинками, а в «Одноклассниках» снимки могли быть не совсем качественными. Главное, чтобы они являлись жизненными. Теперь все изменилось.
В группе «Torex: стальные входные двери» публикуются фотографии из фотостоков и интерьера, но все отличаются хорошим качеством.
Анна Семидоцкая, управляющий партнер агентства BlacklinePR&Digital:
«Несмотря на убеждение, что для «Одноклассников» достаточно изображений хорошего качества с продукцией, упрощать подход к визуалам для данной платформы не стоит. Вы в любом случае создаете контент в стиле своего бренда – просто в «Одноклассниках» лучше избегать каких-то футуристичных дизайнерских элементов или мемов, рассчитанных на более молодую целевую аудиторию».
Снимайте «некоммерческие» видео
Ежедневно видео в соцсети смотрят более 870 млн человек. В 2021 году рост загрузок видео увеличился на 14%.
Видео, которое публикует бизнес, должно вызывать у подписчиков доверие. Чем более «некоммерческим» оно будет, тем лучше.
«Одноклассники» рекомендуют снимать видео длительностью до 3 минут. Зайти могут разные жанры: обзоры товаров, рецепты, инструкции, советы. Ролики можно снимать заранее, а можно проводить трансляции с предварительным анонсированием.
Продукция компании «АлтайСтройМаш» не отличается эстетичностью, и чтобы сделать посты живыми, в сообществе публикуют в основном видео, первоначально залитые на YouTube.
В группе «АВЗ. Здоровье животных» есть рубрика #добрые_новости_АВЗ, где в каждом видео рассказывается печальная история с хорошим концом. Ролики берутся из разных источников, съемки не всегда ведутся профессионалами, но это не мешает им набирать вирусный охват. Срабатывают три фактора: пользователи «Одноклассников» любят жизненные видео, любят животных и любят добрые истории.
Влада Матва, SMM-стратег Ingate:
«Однажды мы провели эксперимент: выложили сначала брендированный контент (с заглушкой для видео) и ролик, снятый на камеру смартфона. Пиксельное, но живое видео с гаджета зашло гораздо сильнее. Если ER видео с заглушкой набирало в среднем 0,60 %, то ER видеороликов был в три раза выше – 1,84 %».
Разрабатывайте фирменные стикеры и подарки
Пользователи «Одноклассников» любят обмениваться эмоциями. В 2021 году отправка стикеров, загруженных пользователями, выросла в 2,6 раз.
Загружать стикеры могут не только пользователи, но и группы. А помогает в этом чат-бот, который обрабатывает изображения и возвращает ссылку на готовый стикерпак. Также чат-бот уточняет, от чьего имени автор хочет выгрузить страницу со стикерпаком: от личного профиля или от имени группы.
Правда, если взглянуть на статистику 2021 года, среди наиболее популярных не было стикеров с логотипом бренда. Пользователям больше нравятся котики и ежики.
В 2021 году «Одноклассники» запустили стикеры со звуком, которые доступны среди обычных стикеров. Они помечены иконкой с динамиком, при клике на которую можно посмотреть анимацию и послушать звук. В диалоге такие стикеры производятся без звука, а послушать можно в любое удобное время. Например, свой стикерпак создал «МТС», обыграв предлагаемые услуги.
«Пятерочка» разместила в стикерах свой логотип, что способствует узнаванию бренда. Но, судя по количеству установок, они не так популярны, как стикеры «МТС».
Создавать подарки тоже могут все пользователи, и это еще один инструмент для повышения узнаваемости бренда. В 2021 году более 50 % пользователей соцсети поздравляли близких подарком. Их получил каждый третий житель России, а одна пользовательница сделала за год 1 127 144 подарков.
Как продавать в «Одноклассниках»
Первое, что нужно отметить – это типы постов. В ОК их два: простая публикация и рекламная. Вот маркеры простой публикации:
А это описание рекламной публикации:
Также отдельно можно выделить еще четыре формата рекламы в OK: карусель, lead-ads (рекламный формат, который позволяет собирать заявки внутри соцсети), видеорекламу, playable ads (реклама, в которую можно поиграть). Но есть и другие способы продавать товары в ОК.
Создайте интернет-магазин в группе
Каталог размещается в сообществе или на витрине товаров. Для каждого товара или услуги можно создать отдельную карточку и добавить цену, описание и фотографии. Новые товары попадут в ленту новостей подписчиков, и те смогут заказать товар с помощью кнопки «Связаться» в объявлении.
Публикации с товарами можно продвигать через рекламный кабинет и myTarget. Также продавцы могут разработать бота и связать сервис со своей системой обработки сообщений с помощью открытого API соцсети.
Внутри главного каталога можно создать подкаталоги. Выглядеть в итоговом каталоге это будет так:
Заказать продвижение в «Одноклассниках» вы можете у специалистов TexTerra. Мы умеем превращать подписчиков в клиентов.
Добавьте кнопку «Купить» на обложку
Пару лет назад появилась возможность создавать анимированные обложки, где можно разместить до семи изображений, а также стало возможным загружать обложки с кнопками, призывая к действию – сразу перейти на сайт, принять участие в акции или купить товар.
Обложка с активной кнопкой позволяет эффективнее привлекать клиентов, так как им не нужно искать, как приобрести товар. Нажав на кнопку, они сразу попадают в необходимый раздел.
Иногда анимированная обложка сочетается с призывом к действию, что привлекает внимание вдвойне.
Однако большинство брендов предпочитают вынести на обложку свое название или информацию об акции. Это индивидуальная обложка, которая также привлекает внимание.
Добавьте приложение «Заявки»
Дополнительно разрабатывать ничего не нужно – надо лишь установить приложение в группе. С его помощью можно будет собирать заказы и обращения пользователей на покупку товара, получение услуги или, к примеру, записи на прием.
Приложение бесплатно, а его настройка занимает несколько минут. Но приложение не продвигает само себя. Для получения заявок надо поддерживать активность существующих подписчиков группы и рекламировать ее, привлекая новых.
Используйте мини-приложения
Запустить упрощенную версию своего мобильного приложения в соцсети может любая компания. Опция реализована на платформе VK Mini Apps, а значит, приложения можно делать сразу для двух платформ, а уже опубликованные во «ВКонтакте» размещать в «Одноклассниках». Это экономит бюджет и расширяет охват.
Доступные инструменты продвижения
Соцсеть постоянно обновляется, и бренды активно используют ее фишки для продвижения. Разберем наиболее популярные.
«Робби»
Этот искусственный интеллект для обработки контента был запущен в 2020 году. Сервис находит запрещенные слова и изображения; распознает объекты на фото и видео; идентифицирует спам, ссылки, телефонные номера; оптимизирует работу с объявлениями и комментариями. Причем работает как с текстами, так и с фотографиями, видео, GIF-изображениями.
Вы передаете контент для обработки серверу модерации через API или Apache Kafka. «Робби» обрабатывает его и возвращает с тегом согласно классификации: «хорошо», «плохо», «требует внимания». Причем все это происходит в течение 50 миллисекунд.
Интернет-магазинам платформа позволяет обрабатывать отзывы клиентов о товарах, убирать дубли объявлений, спам, запрещенные элементы на фотографиях; видеосервисам – определять в роликах и стримах запрещённый контент и рекламу. Для специфических задач подключается ручная модерация команды «Одноклассников» или краудсорсинг через приложение «Модератор ОК».
В 2021 году на базе «Робби» была запущена система работы с качеством контента. Алгоритм распознает надписи на фотографиях и анализирует тексты: находит массовые призывы ставить «класс» или другие реакции, большое количество спама, недобросовестные внешние ссылки. Группы, которые публикуют подобный контент, получают штрафные баллы. При единичном случае группа перестает попадать в ленты пользователей на несколько дней, но при регулярных нарушениях может быть наложен постоянный запрет.
Платформа myTarget
myTarget – это рекламная платформа, разработанная компанией VK. С ее помощью можно продвигаться в «Одноклассниках», «ВКонтакте», «Моем мире», то есть сервисах, принадлежащих компании. Чтобы разместить объявление, необходимо создать рекламный кабинет.
Платформа предоставляет широкие возможности по таргетингу, оперируя данными, поставляемыми со множества сервисов VK. Существует много форматов рекламы по типам объявлений. Можно настроить как карусель изображений, так и аудиорекламу или посты, вертикальные видео. При выборе цели и типа оплаты платформа сама предложит форматы, которые наиболее эффективны для решения ваших бизнес-задач.
Диана Волконская, SMM-специалист рекламного агентства Vital:
«Мы работаем с платформой myTarget, и одним из наших клиентов является компания МегаФон. Платформа включает в себя широкий функционал кабинета.
Чтобы уведомить пользователей о Live-концерте и конкурсе «Сочиняй мечты», которые устраивал «МегаФон», мы запускали охватную рекламную кампанию, работая на узкую аудиторию. По сравнению с другими соцсетями, «Одноклассники» продемонстрировали наиболее эффективные показатели: CPM в 1,8 раз выше».
Елена Бельченко, основатель агентства Tesla Target:
«Нашей целью были продажи препарата на сайте онлайн-аптеки, и в «Одноклассниках» мы вели его рекламу. Хороший результат принесли простые и менее красивые на наш взгляд баннеры. Для аудитории главное, что они были понятные».
Интерактивная реклама
Формат интерактивной рекламы представляет собой мини-игру, которая доступна в мобильном приложении соцсети на платформе Android.
Реклама размещается в ленте пользователя и выглядит как пост с кнопкой, при клике на которую запускается мини-игра. Как только интерактив заканчивается, можно получить промокод, начать общение с чат-ботом, перейти в группу бренда в «Одноклассниках» или на внешний сайт рекламодателя.
Одним из первых формат протестировал бренд ювелирных украшений SOKOLOV. В окне предлагалось получить скидку 5000 рублей. Стоило нажать «Получить», запускалась мини-игра, согласно условиям которой требовалось выбрать одну из шести коробок с сюрпризом.
Другой пример интерактивной рекламы под названием «Тайна идеального коктейля от Schweppes». Она проводилась, чтобы поддержать интерес к продукции компании.
При нажатии на кнопку «Играть» пользователь переходил на сайт, на котором необходимо зарегистрироваться. Затем можно было выполнять задания, решать головоломки, а главное – загружать чеки с продукцией Schweppes из магазинов сети «Перекресток». За каждый чек пользователь получал пин-код, позволяющий участвовать в розыгрыше призов.
Монетизация контента в «Одноклассниках»
В настройках групп есть блок «Монетизация», с помощью которого можно зарабатывать на собственном контенте. Предлагаются разные возможности:
- Сбор донатов. Соцсеть позволяет найти спонсоров среди подписчиков и запустить краудфандинг, собирая деньги на что угодно, к примеру, новую клавиатуру или издание книги.
- Платная лента новостей. Можно создавать отдельные посты для тех, кто оформит подписку на них. Посты появятся в закрытой ленте группы, в отдельной вкладке «Платные темы». Остальные подписчики во вкладке увидят предложение оплаты.
- Платный доступ. Тогда группа станет закрытой, и вход в нее будет доступен только после оплаты.
- Донаты в прямых трансляциях. Благодаря умной ленте и витрине видео трансляции увидят только подписчики. Им можно предложить поддержать видео с помощью внутренней валюты – ОК.
Средства, собранные через донаты, платные контент и доступ, автоматически выводятся с помощью партнера сервиса Boosty. Происходит это ежедневно. Надо лишь выбрать конечную цель для перевода: банковскую карту банка-резидента РФ или счет QIWI. Средства, полученные благодаря донатам в прямых трансляциях, выводятся через сервис AdvertCentrum. Для вывода нужен запрос.
Заходить в соцсеть или нет
Как видно, продвижение в «Одноклассниках» имеет ряд особенностей, и компании, которые их учитывают, имеют больше шансов на успех, чем те, которые дублируют контент из других соцсетей.
Диана Волконская, SMM-специалист рекламного агентства Vital:
«Важно понимать, что пользователи «Одноклассников» – широкая аудитория, с вовлеченными платящими пользователями. Это платформа с невысокой стоимостью размещения и широкой возможностью коммуникации с целевой аудиторией. Следовательно, «Одноклассники» полезны бизнесу, расположенному по всей России, у которого низкая стоимость продукта. А для компаний, работающих со странами бывшего СНГ, однозначно рекомендуем пробовать здесь продвигаться».
Несомненно, продвигаться в «Одноклассниках» или нет, каждый решает для себя сам, но маркетологи предсказывают скорое перераспределение в digital-сфере и рекламе в пользу «ВКонтакте» и «Одноклассников» (ведь иностранные конкуренты заблокированы). И оно уже началось. Также не рекомендуется использовать только одну площадку для продвижения.
Читайте также:
Эти рекламные форматы принесут вам лиды – рекомендации Яндекса
А есть ли альтернативы Яндекс.Директу? – Как ни странно, есть
Одноклассники дают списать – правильное продвижение в 2023 году