mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Заказать звонок

Инфлюенс-маркетинг в 2020: как выстроить сотрудничество с блогерами

Инфлюенс-маркетинг в 2020: как выстроить сотрудничество с блогерами Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Лидеры мнений в интернете – это бездельники, не отлипающие от смартфона? А вот и не всегда: инфлюенсеры – важный канал рекламы, который при умелом использовании приведет много клиентов.

Но если вы полагаете, что такая реклама – удел только крупных компаний, а у рекламной площадки непременно должны быть миллионы читателей, вы заблуждаетесь. Опыт показывает, что заказывать эффективную рекламу можно даже у блогеров с парой тысяч подписчиков.

Мы подготовили несколько советов по работе с лидерами мнений для тех, кто хочет в новом году использовать этот вариант рекламы.

Почему важно привлекать блогеров к рекламе: немного цифр

Понятие инфлюенс-маркетинга новое, однако само явление существует давно. Бренды привлекают к рекламе известных людей – политиков и актеров, певцов и спортсменов – уже не первый десяток лет. Сейчас, когда популярность соцсетей стремительно растет, появился еще один пласт инфлюенсеров – блогеры.

Особенно активно этот рекламный канал работает в Instagram. Это третья по популярности соцсеть в России, и она показывает наибольшие темпы прироста аудитории. Большинству ее активных пользователей от 16 до 24 лет: люди этого возраста наиболее сильно подвержены влиянию лидеров мнений.

Судя по динамике запросов в Яндексе, реклама у блогеров вызывает все больший интерес.

Статистика запросов в Wordstat.Yandex
Статистика запросов в Wordstat.Yandex

Статистика запросов в Wordstat.Yandex

Блогеры ценны тем, что могут создавать нативную рекламу. При должном воображении и изобретательности блогер вполне может выдать рекламную коллаборацию за собственный опыт. Главное – соблюдать баланс и не впаривать своей аудитории откровенно плохие или сомнительные товары. Хороший маркетолог разработает такой план сотрудничества с блогером, что зритель никогда не догадается о четко сыгранной партии. С помощью инфлюенсеров также можно выводить на рынок новые продукты и таким образом создавать новые ниши.

Перейдем к практическим советам по работе с блогерами: разберемся, что изменилось в этом году, а что останется прежним и только укрепится в развитии.

Дело не в количестве подписчиков

В работе с крупными блогерами много ума не надо, надо много денег. Вот только на практике результат рекламы у блогеров-миллионников не всегда тот, который нужен.

Поделюсь историей, которая произошла в нашем агентстве, когда мы только начинали работать с блогерами. Наша команда продвигала в Instagram бренд из сферы красоты и здоровья. Помимо прочих инструментов задействовали блогеров, и одним из них был популярный инставрач, которого предложил сам владелец бренда. Сказано – сделано. В день выхода рекламного поста менеджер врача-блогера прислала сообщение, которое превратилось потом в мем для наших сотрудников: «Ну что, к трафику готовы?».

Надо ли говорить, что директ не взорвался обращениями клиентов, а администратор аккаунта не стер пальцы, отвечая на комментарии? Это был провал: 3 продажи спустя двое суток, которые даже не окупили стоимость рекламного поста. Из этой ситуации мы сделали несколько выводов:

  • надо обязательно проверять всех блогеров (даже тех, кого требует взять заказчик);
  • не стоит вестись на число подписчиков.

Кроме этого, мы пытались продвигать с помощью блогеров аккаунт TexTerra в Инстаграме. Подробно об этом мы рассказываем в этом видеокейсе:

Как выбрать блогера и не облажаться перед заказчиком? Применяйте двухэтапную проверку: задействуйте ручной и автоматический анализ аккаунта блогера.

Во-первых, при рассмотрении профиля инфлюенсера оцените, что из себя представляет он сам и его аудитория. Ответьте:

  • соответствует ли он ценностям вашего бренда;
  • как будет смотреться ваш продукт в его профиле;
  • похожа ли его аудитория на аудиторию вашего бренда.

Если вы ответите «да» на все эти вопросы, можно перейти к машинному анализу.

Есть немало сервисов для автоматизированной проверки аккаунтов, самый популярный – LiveDune. Здесь есть раздел «Проверка», в котором вы выбираете интересующий аккаунт и запускаете его анализ.

Какие показатели важны?

  1. Еngagement Rate («Индекс вовлеченности») – чем он выше, тем лучше. Хорошо, если он больше 2 %. Чем больше профиль, тем меньше индекс вовлеченности. Индикатор на сайте будет подсвечен красным, если профиль нам не подходит.
  2. Раздел «Взаимодействия» покажет общую динамику прироста или убыли подписчиков по месяцам. В настоящем примере мы можем видеть, что динамика отрицательная. О чем это говорит? Возможно, этот блогер не умеет вовлекать свою аудиторию, а подписчики приходят или благодаря рекламе у других блогеров, или ради участия в giveaway. Но само по себе такое продвижение не плохо. Оно подходит, если инфлюенсер умеет удерживать и вовлекать аудиторию.
Пример анализа профиля в LiveDune
Пример анализа профиля в LiveDune

Пример анализа профиля в LiveDune

  1. Раздел «Динамика набора лайков» расскажет о том, как быстро набираются лайки у поста блогера, а по этому показателю можно судить, настоящие они или нет. Сравните 2 примера ниже: чем плавнее кривая набора лайков, тем больше вероятность, что они настоящие. Если идут резкие скачки, будьте уверены: блогер точно накручивает лайки.
Примеры прироста лайков в LiveDune
Примеры прироста лайков в LiveDune

Примеры прироста лайков в LiveDune

Если вы в душе юный исследователь и тот еще дотошный зануда, можно выбрать более глубокие и серьезные сервисы проверки блогеров. Среди них Picalytics и Minter – они дают еще больше данных для анализа аккаунтов.

Совет №1: отдавайте предпочтение так называемым микроинфлюенсерам – блогерам с небольшим числом подписчиков (5–25 тысяч). Чем меньше аудитория, тем больше ее вовлеченность: удерживать внимание гораздо проще, когда почти всех подписчиков знаешь в лицо.

Если уж очень хочется блогера-миллионника, диверсифицируйте риски: возьмите одного крупного блогера и нескольких поменьше. Не делайте ставку на одного суперпопулярного инфлюенсера. Так вы убережете себя от полного провала, если его реклама не выстрелит.

Разнообразие – ключ к доверию

Еще один тренд 2020 года – естественность и искренность. Даже сама социальная сеть Instagram в конце 2019 года приняла решение отказаться от фильтров, меняющих внешность. Тщательная ретушь и желание казаться лучше, чем ты есть на самом деле, уже не в тренде.

Любая работа с блогерами строится на понятном техническом задании, которое у опытных агентств составляет не одну страницу текста. В техзадании отражаются все требования к рекламной публикации, и чем больше там деталей, тем лучше. Прописываются все подробности – от цветовой гаммы и фоторакурса до количества упоминаний рекламируемого аккаунта и фраз в тексте.

Техзадание – ключ к тому, что блогер представит ваш продукт так, как вам нужно, однако и здесь есть подводные камни. Если техзадание для всех одно, фото и тексты тоже будут выглядеть примерно одинаково. У подписчиков это точно не вызывает доверия: рекламные фразы, которые блогер выдает за свой опыт использования продукта, и фото с одинаковым ракурсом скорее оттолкнут, чем покажут ваш продукт с лучшей стороны.

Мы рекомендуем ответственно подойти к составлению технического задания. Обязательно отразите в нем следующие моменты:

  • Описание визуальной части контента. Вам нужно фото или видео? Как оно должно быть снято? Днем или вечером? Какой должен быть свет, как элементы должны быть обработаны? Какая картинка должна быть в кадре? Сколько предварительных вариантов блогер должен вам отправить на утверждение? Если это видео, то что блогер должен говорить? Что должен показать? Какой нужен дополнительный реквизит? Где нужно снять видео?
  • Описание текстовой части контента. Какие фразы нужно использовать для описания? Какую ситуацию описать? Какие хештеги использовать? Что должен понять подписчик после прочтения поста? Какую геолокацию нужно поставить?
  • Творческий аспект. Блогер априори лучше знает свою целевую аудиторию, чем вы. И вам нужно попросить блогера проявить инициативу. Спросите, как он видит рекламу вашего продукта. Так вы совместно можете придумать что-то подходящее.
Совет №2: давайте блогерам больше свободы в выборе способа рекламы. У одних подходящим форматом будет фото с продуктом в кадре, у других лучше зайдет веселое видео в IGTV, у третьих аудитория охотнее воспримет прямой эфир. От техзадания отказываться не стоит, но пусть рекомендации к текстам будут рекомендациями, а не шаблоном.

Да, от рекламодателя это потребует больше усилий, но результат однозначно стоит того.

Выстраивайте с блогерами долгосрочные отношения

Часто от наших заказчиков мы слышим истории о том, что большинство блогеров, с которыми они работали, позже берет на рекламу другие бренды того же сегмента. Поясню: например, сегодня блогер рекламирует один салон красоты, а через месяц уже расписывает преимущества соседнего. В первую очередь это, конечно, вредит репутации самого лидера мнений: подписчики вряд ли будут доверять его рекомендациям.

Именно поэтому тренд 2020 года – построение долгосрочного взаимодействие между блогером и брендом. Одноразовой коллаборации уже мало: сегодня для устойчивого результата нужно 6–8 касаний.

Совет №3: анализируйте рекламу и выбирайте тех блогеров, с которыми рекламная кампания прошла наиболее успешно. С такими инфлюенсерами заключайте долгосрочный контракт на различные формы рекламы: пост, сторис, видео и так далее. Экспериментируйте: пробуйте брендированный контент и обычный (отсутствие отметки бренда добавит естественности).

При планировании бюджета выделяйте блогеров отдельной строкой

Бюджет, выделяемый на рекламу у блогерами, не должен формироваться по остаточному принципу. Онлайн-маркетинг, в который входят и затраты на рекламу у блогеров, занимает все больше места в рекламных бюджетах. Об этом уже заявил такой бьюти-гигант, как Estee Lauder: 75 % маркетингового бюджета пойдет на онлайн-рекламу, а в особенности – на инфлюенс-маркетинг. Продвижение в соцсетях давно перестало быть игрушкой из разряда «ну давайте попробуем» и превратилось в полноправный инструмент маркетинга.

Блогеры становятся полноценными участниками рынка, поэтому мы однозначно рекомендуем включать расходы на коллаборации в общий бюджет. Согласно прогнозу Marketing Hub за 2019, рост рынка инфлюенсеров в новом году только продолжится.

Совет №4: при планировании маркетингового бюджета закладывайте большую часть на онлайн-рекламу, в том числе на сотрудничество с блогерами. Этот канал рекламы показывает свою эффективность, а в 2020 году этот тренд только усилится.

Ставить ли отметку «На правах рекламы»

Маркетологи давно спорят о необходимости тегирования рекламных постов. Одни говорят, что хештеги «на правах рекламы», «реклама», «sponsored» и «ad» сделают рекламу менее эффективной. Другие утверждают, что отсутствие таких меток у явно рекламных постов – это обман подписчиков.

На Западе в 2019 году некоторые бренды уже были оштрафованы за использование скрытой рекламы. Возможно, эта тенденция коснется и российского рынка. Мы солидарны с маркетологами, которые выступают за то, чтобы тегировать рекламные посты соответствующими метками. И дело не только в доходе: речь о выстраивании доверительных отношений между блогером и подписчиками. Не стыдно признаваться в том, что ты берешь рекламу. Стыдно выдавать очевидно рекламный пост за свою личную рекомендацию.

Совет №5: рекомендуйте блогерам, с которыми работаете, ставить рекламный хэштег. Это делает посыл поста прозрачным, ведь лидеры мнений оказывают огромное влияние на свою аудиторию, в особенности на подростков. Есть много примеров того, как люди пострадали от некачественного продукта, который советовал любимый блогер. Рекламный хэштег – это прежде всего ответственность блогера перед своей аудиторией.

Еще несколько важных нюансов

  1. Нельзя идти к блогеру с товарами, которые не соответствуют тематике его блога. Задорная 20-летняя танцовщица нормально не прорекламирует детские игрушки. Имейте в виду, что ваши продукты должны быть близки и потенциально интересны аудитории блогера.
  2. Изучайте опыт блогера в рекламе сходных продуктов. Не приходите к лидеру мнений, который 2 недели назад рекламировал ваших конкурентов. Это провально в любом случае. Во-первых, такая реклама подрывает доверие аудитории к блогеру (сегодня рекламирует одно, завтра – другое). Во-вторых, на ваш товар вряд ли обратят внимание из-за холивара в комментариях.
  3. К рекламе у блогера надо готовиться: не обращайтесь к инфлюенсеру, если ваш продукт не готов. Пока вы не продумали воронку, не упаковали продукт, не сделали контент, не оформили сайт или профиль, с рекламой лучше повременить.
Последние статьи автора:

У этого автора только один материал в нашем блоге.

#
Гайды Блогеры
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна. Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности