Как маркировать рекламу в 2023 году — инструкция [обновлено]

Редакция «Текстерры»

Обновила Светлана Шульман, маркетолог TexTerra

Закон №347-ФЗ, который обязывает маркировать любую рекламу в сети, вступил в силу еще в начале года. Тогда бизнес еще не успел адаптироваться к изменениям и за отсутствие маркировки не наказывали. Но с 1 сентября все будет жестко! Ответственность за нарушения ляжет на организации, ИП и самозанятых, которым и без новых правил нелегко продвигаться в интернете. Показываем, какая реклама попадает под маркировку, что с этим делать и что будет, если не соблюдать требования законодательства.

Что такое маркировка интернет-рекламы

Для начала разберемся в градации «реклама/не реклама — нужно маркировать/не нужно маркировать».

Что считается рекламой, а что — нет

Сохраните этот список на видном месте, чтобы знать, что можно не маркировать, а что — в обязательном порядке!

Не нужно маркировать:

• собственные товары в емейл-рассылке и пуш-уведомлениях для своей клиентской базы;
• социальную рекламу (для нее есть свой оператор);
• теле- и радио рекламу, если она подается в интернете в неизменном виде.
• информацию, которая:
  • не содержит объект рекламирования (название организаций, товаров и других сведений, которые выделяют конкретное лицо или товар среди множества однородных);
  • не направлена на продвижение товара на рынке;
  • не формирует интерес к товару.
• информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном едином стиле;
• отзывы о товаре в специальном разделе сайта;

Освобождены от маркировки сервисы аналитики Яндекс.Метрика, Google Аналитика — так как они не создают, не публикуют и не получают доход с рекламы.

Согласно разъяснению ФАС, если вы в блоге транслируете анонс предстоящего своего мероприятия или информируете аудиторию об ассортименте товара или услуг без призыва к действию («купить»), то маркировке такая публикация не подлежит.

Не будет считаться рекламой, если информация о товарах и услугах размещена на сайте производителя. В случае, если акцент ставится на одном из товаров и есть призыв его купить, то могут посчитать рекламой: (Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974).

Для тех, кто все еще сомневается, как отличить рекламные сообщения от нерекламных, ФАС подготовила дорожную карту (она учитывает не все варианты, конечно).

Обязательные атрибуты маркировки:

• пометка «Реклама»,
• сведения о организации, которая рекламирует продукт,
• идентификатор рекламы (токкен).

Маркировать нужно основные форматы рекламы в интернете:

• контекстную рекламу;
• медийную;
• таргетированную (тизеры);
• промопосты в соцсетях;
• видеобаннеры и вертикальное видео;
• формат карусель и мультиформат;
• SEO-статьи и пресс-релизы. Но тут есть тонкости.

О них расскажем отдельно ниже.

Как поступать с SEO-статьями и релизами

Если релизы содержат информационно-ознакомительный характер — то есть без выделения конкретной услуги или товара, то маркировать их не надо. Если же релизы имеют рекламный характер, то сведения о них подлежат общему закону рекламы — вне зависимости от того, как они распространяются на платной или безвозмездной основе!

Спорный вопрос SEO-статьи. Роскомнадзор говорит, что «если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД».

На этот счет есть мнение юристов.

Наталья Грешнова, руководитель Аппарата Саратовского регионального отделения Ассоциации юристов России:

«Маркировать нужно гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если они соответствуют определению рекламы, ссылки-кнопки, которые работают как рекламные баннеры, SEO-статьи и арендные ссылки, которые используются для продвижения, продакт-плейсмент, а также голосовое и словесное упоминание продукта в авторском произведении».

Шермет Курбанов, юрист юридической фирмы SEAMLESS Lega:

«На практике отнесение ссылочной массы и SEO-статей к рекламе представляется маловероятным. Сама ссылка по общему правилу не формирует и не поддерживает интерес к конкретному лицу и его товару. SEO-статьи же чаще всего ориентированы не на посетителя сайта, а на поискового робота. Однако каждый случай отнесения какого-либо объекта к рекламе нужно рассматривать отдельно».

Что такое токен и как его получить

Теперь поясним, как происходит процесс. Маркировка рекламного объявления состоит из трех действий:

1. Присвоение креативу отметки «реклама»;
2. отправление данных о конечном рекламодателе;
3. получение специального токена (идентификатора рекламы).

Токен — это уникальный цифровой номер, который присваивается креативу до запуска рекламы. Придумывать его не нужно — токен автоматически генерируется системой, ждать модерации от Роскомнадзора не надо. Только после его получения можно опубликовать рекламное объявление. Если объявление составлено по правилам, то при нажатии пользователем на три точки в верхнем правом углу появится информация об операторе рекламных данных (ОРД) и конечном рекламодателе.

ОРД — это новые игроки рынка. Их официально утвердил Роскомнадзор. Вот их список (можно выбрать одного или нескольких операторов для сотрудничества):

1. «МедиаСкаут» (МТС)
2. «Озон ОРД» (Ozon)
3. Яндекс ОРД
4. «Первый ОРД» (Вымпелком)
5. VK ОРД
6. ОРД-А (AmberData)
7. «Лаборатория разработки» (Сбер)

Эти семь ОРД передают всю информацию о конечном рекламодателе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Напрямую загрузить в реестр (ЕРИР) ничего нельзя, только через ОРД!

В ЕРИР все данные о рекламодателе хранятся пять лет. Отчет о рекламной кампании нужно передать в ЕРИР в течение 30 дней после окончания месяца, в котором была реклама.

Важно, чтобы токен был открытым, поэтому его размещают в параметрах ссылки или в тексте креатива. Зашить erid в ссылку в рекламном сообщении проще всего. Но часто возникает вопрос, как же быть с креативами, в которых нет ссылок? На этот и многие другие вопросы АРИР и РКН дали ответы в обновленной методичке с рекомендациями по работе с маркировкой рекламных сообщений. В частности, при невозможности добавить идентификатор в ссылку, его нужно разместить в начале текста или поверх картинки (видео). Наличие его в рекламном сообщении обязательно. Если рекламных креативов очень много, например десятки или сотни, ОРД предусмотрели их загрузку через API. Например, в «Яндекс.Директ» токен зашифрован, то есть увидеть его не получится при переходе по ссылке. Когда вы что-то поменяли в объявлении или создали новое, нужно получать в ОРД новый токен. Исключением будет, если вы поменяли размеры баннера без редактирования текста.

О том, как и где правильно размещать идентификатор рекламы, можно узнать и в требованиях от самого Роскомнадзора.

В ОРД нужно передать:

• договор с бизнесом и рекламодателем
• сам креатив (объявление)
• его текст
• целевой url
• вид креатива (баннер, видеоролик, реклама у блогера и т.д).

Кто, куда и зачем передает данные

Итак, в рекламной цепочки участвуют:

1. рекламодатели — заказчики рекламы, это может быть организация, ИП;
2. посредники — агентства, фрилансеры;
3. рекламораспространители (паблишеры) — это любая рекламная система. Все те, кто размещают рекламу на своих площадках (соц.сети, новостные ресурсы,поисковые системы, медиа и прочее). Это может быть как физ. так и юр.лицо. Например,VK Реклама, Яндекс Директ.

В Яндекс.Директ реклама маркируется автоматически.

Рекламодателю нужно внести в ЛК:

• Для физ.лиц — ИНН и номер телефона
• Для организаций — ИНН, наименование компании и ОКВЭД.

У VK свой ОРД.

Физ.лицу нужно принять соглашение о передаче рекламных данные и ввести ИНН и телефон.

Юр.лицам для маркировки рекламы ВК настраивать ничего не надо. При регистрации они уже внесли всю нужную информацию.

В ЕРИР рекламодатели загружают данные обо всех участниках рекламной цепочки — договорах, в которых указаны суммы рекламного бюджета, об актах, отчетах агента, а также о креативных и рекламных площадках.

Что нужно сделать до запуска рекламы

• Отправить креатив в ОРД и получить для него токен;
• добавить на креатив слово «реклама» с указанием рекламодателя и токеном;
• передать ОРД информацию о креативе и рекламодателе (название организации, ИНН, ОГРН (для юр.лица).

Самостоятельно заниматься всем этим, особенно на первых порах, довольно непростая задача. Поэтому рекомендуем подумать о том, чтобы делегировать эту задачу команде специалистов.

Ниже рассмотрим маркировку креатива на примере его размещения в рекламных системах.

Схема маркировки рекламы, если ваш ОРД — VK Реклама

Если вы рекламодатель и самостоятельно размещаете рекламу в VK Рекламе

• Нужно принять оферту в рекламном кабинете VK;
• При загрузке объявления токен присваивается автоматически, автоматически появляется и отметка «реклама»
• объявление уходит на модерацию (как и раньше);
• В конце каждого рекламного месяца информация о потраченном бюджете, статистике показов объявлений автоматически передается в ЕРИР.

Если вы рекламодатель и работаете с агентством в VK Рекламе

Тогда вам проще — все заботы по маркировке на себя берет агентство.

• Для этого вам нужно подписать доп.соглашение с агентством о согласии на передачу необходимых данных;
• Принять оферту в лк VK Рекламы;
• Агентству нужно внести данные о рекламодателе — то есть о вас (название организации, ИНН, ФИО руководителя, ОГРН или ОГРНИП, контактный телефон, местоположение и юр.адрес);
• Далее вы создаете креативы — как делали раньше. При их загрузке токен и отметка «реклама» автоматически формируется для каждого нового объявления;
• Как только завершится модерация, можно запускать рекламную кампанию;
• В течение 30 дней после окончания рекламы агентству нужно загрузить в ЛК акт выполненных работ с рекламодателем;
• В конце каждого месяца, в который была запущена реклама, отчеты из VK Рекламы автоматически передаются в ЕРИР.

Если вы рекламодатель на маркетплейсе

Например, в Ozon нужно для каждой рекламной кампании загружать в специальную графу договор с маркетплейсом, а также добавить в Личный кабинет стандартные данные о себе (название, ИНН). После этого маркировка рекламы произойдет автоматически.

Если вы юр.лицо (организация)

Вместе с рекламными креативами нужно передать в ОРД:

• Резидентам РФ — полное наименование организации, ИНН, ФИО руководителя, контактный телефон, местоположение и юр.адрес.
• Нерезидентам РФ — полное название, ИНН и ОПФ, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер, номер налогоплательщика или код страны регистрации по ОКСМ.

Если вы ИП (физ.лицо)

Вместе с рекламными креативами вам нужно передать в ОРД:

• ИНН и ОГРНИП
• номер телефона
• вид деятельности по ОКВЭД

Если вы самозанятый

При удаленном способе продажи товаров и услуг нужно указать в рекламе:

• ИНН и ФИО

Ирина Смирнова, управляющий владелец группы компаний «Ваш Бухгалтер», эксперт по налоговым рискам и безопасности бизнеса:

«До недавнего времени маркировать рекламу обязывали только ИП и организации. Но с 10 июля 2023 года в первом чтении Госдума приняла Федеральный закон № 302-ФЗ, который обязал самозанятых указывать свои персональные данные в рекламе товаров и услуг. Теперь при дистанционной продаже плательщики налога на профессиональный доход

должны вписывать свои ФИО и ИНН. Поправки вступят в силу с 1 сентября текущего года».

Как подгружать акты по маркировке рекламы

Акты по итогам рекламной кампании размещаются также в ОРД. Все необходимые поля просто заполняются данными по показам, сумме и т.д. Если ваша рекламная кампания имела несколько разных креативов, а в договоре прописана только общая сумма, необходимо разделить ее и конкретизировать, на какой креатив сколько бюджета ушло.

ВАЖНО! Часто в сети мелькает вопрос о креативах, размещенных ранее 1 сентября 2022 года. Что с ними делать? Ответ на этот вопрос АРИР и РКН дали в новом 115-страничном документе с пояснениями: 

«Если рекламный материал был размещен до 1 сентября 2022 года, но демонстрируется и после 1 сентября 2022 года, то такая реклама должна иметь маркировку, предусмотренную частью 16 (пометка “Реклама”) и частью 17 (идентификатор рекламы) статьи 18.1 Закона о рекламе».

То есть отчетность по таким публикациям, также как и по другим, начинается с момента, когда прошло 30 дней после окончания сентября 2022 года. Однако, если договорные обязательства по размещению уже выполнены и статья носит активный характер, на ней обязательно должна стоять дата публикации, чтобы было понятно, что она размещена ранее 1 сентября 2022 года. В случае, когда проставить дату публикации на старых рекламных материалах технически невозможно, важно понимать, что РКН вполне может придраться к подобной рекламе, архивных характер которой по факту не доказан наглядно. Ведь выглядит такая статья как размещенная только что.

Как быть с отчетностью по партнерским размещениям? Ведь определить количество показов ссылки в рекламной статье сложно. Технические рекомендации от РКН таковы:

«Вы можете снабдить ссылку трекинговым “пикселем” и получать необходимую статистику».

То есть, поблажек не будет ни для какого формата рекламы, и по всем придется отчитаться.

Еще один важный комментарий: если по каким-то причинам расчет по актам производится не в рублях, то сумму необходимо конвертировать в рубли по курсу ЦБ РФ, актуальному на дату загрузки акта. Кроме того, так как для иностранных участников рекламного рынка нет никаких поблажек, при показе рекламы жителям РФ они также обязаны ее маркировать. Для этого они обращаются в ОРД, также как и все остальные. А для отслеживания данных по своей рекламе в ЕРИР для таких компаний завели отдельный раздел, в котором можно иностранные компании могут зарегистрировать личный кабинет. 

Какие будут штрафы за маркировку

Сумма штрафа зависит от того, кто совершил нарушение: ИП, физическое или юридическое лицо.

1. Штрафы при непредоставлении данных или нарушениях сроков подачи (30 дней после рекламной кампании) в ЕРИР:

• Физ.лицам — от 10 000 до 30 000 руб.;
• Юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.;
• ИП и должностное лицо — от 30 000 до 100 000. руб.

2. При неправильном размещении токена или его отсутствии в рекламном объявлении:

• Физ.лицам — от 30 000 до 100 000 руб.;
• ИП и должностное лицо — от 100 000 до 200 000 руб.;
• юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.

3. Штрафы для ОРД

За нарушение передачи данных в ЕРИР и их хранения операторов рекламных данных будут также штрафовать по статье 14.3 КоАп РФ

• Для должностных лиц — от 100 000 до 200 руб.;
• Для организаций — от 300 000 до 700 000 руб.

Нормы вступят в силу с 1 сентября 2023 года.

Важно! При совершении рекламодателем нескольких нарушений одновременно — штрафы суммируются!

Вывод

Процесс маркировки рекламного объявления пройдет легче при использовании рекламных сетей, где процесс уже налажен. 

Сами РКН, ФАС и ЕРИР сообщают о полной готовности к обработке большого количества данных как по самим креативам, так и по актам. Поэтому надеяться на авось в вопросе маркировки не стоит. Подходить к вопросу важно максимально вдумчиво и ответственно.

Что касается тех, кто напрямую размещает рекламу (например, владельцы сайтов), таким предпринимателям нужно самостоятельно обращаться в ОРД за токеном и заключать договоры. 

Читайте также:

Маркировку интернет-рекламы упрощают: уберут «нулевые акты»

«С вас токен!» – блогерам снова объяснили про маркировку рекламы

17 вопросов по новому закону о рекламе