Как маркировать рекламу в 2023 году — инструкция [обновлено]

Закон №347-ФЗ, который обязывает маркировать любую рекламу в сети, вступил в силу еще в начале года. Тогда бизнес еще не успел адаптироваться к изменениям и за отсутствие маркировки не наказывали. Но с 1 сентября все будет жестко! Ответственность за нарушения ляжет на организации, ИП и самозанятых, которым и без новых правил нелегко продвигаться в интернете. Показываем, какая реклама попадает под маркировку, что с этим делать и что будет, если не соблюдать требования законодательства.

Что такое маркировка интернет-рекламы

Для начала разберемся в градации «реклама/не реклама — нужно маркировать/не нужно маркировать».

Что считается рекламой, а что — нет

Сохраните этот список на видном месте, чтобы знать, что можно не маркировать, а что — в обязательном порядке!

Не нужно маркировать:

• собственные товары в емейл-рассылке и пуш-уведомлениях для своей клиентской базы;
• социальную рекламу (для нее есть свой оператор);
• теле- и радио рекламу, если она подается в интернете в неизменном виде.
• информацию, которая:
  • не содержит объект рекламирования (название организаций, товаров и других сведений, которые выделяют конкретное лицо или товар среди множества однородных);
  • не направлена на продвижение товара на рынке;
  • не формирует интерес к товару.
• информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном едином стиле;
• отзывы о товаре в специальном разделе сайта;

Освобождены от маркировки сервисы аналитики Яндекс.Метрика, Google Аналитика — так как они не создают, не публикуют и не получают доход с рекламы.

Согласно разъяснению ФАС, если вы в блоге транслируете анонс предстоящего своего мероприятия или информируете аудиторию об ассортименте товара или услуг без призыва к действию («купить»), то маркировке такая публикация не подлежит.

Не будет считаться рекламой, если информация о товарах и услугах размещена на сайте производителя. В случае, если акцент ставится на одном из товаров и есть призыв его купить, то могут посчитать рекламой: (Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974).

Для тех, кто все еще сомневается, как отличить рекламные сообщения от нерекламных, ФАС подготовила дорожную карту (она учитывает не все варианты, конечно):

Маркировать нужно основные форматы рекламы в интернете:

• контекстную рекламу;
• медийную;
• таргетированную (тизеры);
• промопосты в соцсетях;
• видеобаннеры и вертикальное видео;
• формат карусель и мультиформат;
• SEO-статьи и пресс-релизы. Но тут есть тонкости.

О них расскажем отдельно ниже.

Как поступать с SEO-статьями и релизами

Если релизы содержат информационно-ознакомительный характер — то есть без выделения конкретной услуги или товара, то маркировать их не надо. Если же релизы имеют рекламный характер, то сведения о них подлежат общему закону рекламы — вне зависимости от того, как они распространяются на платной или безвозмездной основе!

Спорный вопрос SEO-статьи. Роскомнадзор говорит, что «если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД».

На этот счет есть мнение юристов.

Наталья Грешнова, руководитель Аппарата Саратовского регионального отделения Ассоциации юристов России:

«Маркировать нужно гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если они соответствуют определению рекламы, ссылки-кнопки, которые работают как рекламные баннеры, SEO-статьи и арендные ссылки, которые используются для продвижения, продакт-плейсмент, а также голосовое и словесное упоминание продукта в авторском произведении».

Шермет Курбанов, юрист юридической фирмы SEAMLESS Lega:

«На практике отнесение ссылочной массы и SEO-статей к рекламе представляется маловероятным. Сама ссылка по общему правилу не формирует и не поддерживает интерес к конкретному лицу и его товару. SEO-статьи же чаще всего ориентированы не на посетителя сайта, а на поискового робота. Однако каждый случай отнесения какого-либо объекта к рекламе нужно рассматривать отдельно».

Что такое токен и как его получить

Теперь поясним, как происходит процесс. Маркировка рекламного объявления состоит из трех действий:

1. Присвоение креативу отметки «реклама»;
2. отправление данных о конечном рекламодателе;
3. получение специального токена (идентификатора рекламы).

Токен — это уникальный цифровой номер, который присваивается креативу до запуска рекламы. Придумывать его не нужно — токен автоматически генерируется системой, ждать модерации от Роскомнадзора не надо. Только после его получения можно опубликовать рекламное объявление. Если объявление составлено по правилам, то при нажатии пользователем на три точки в верхнем правом углу появится информация об операторе рекламных данных (ОРД) и конечном рекламодателе.

ОРД — это новые игроки рынка. Их официально утвердил Роскомнадзор. Вот их список (можно выбрать одного или нескольких операторов для сотрудничества):

1. «МедиаСкаут» (МТС)
2. «Озон ОРД» (Ozon)
3. Яндекс ОРД
4. «Первый ОРД» (Вымпелком)
5. VK ОРД
6. ОРД-А (AmberData)
7. «Лаборатория разработки» (Сбер)

Эти семь ОРД передают всю информацию о конечном рекламодателе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Напрямую загрузить в реестр (ЕРИР) ничего нельзя, только через ОРД!

В ЕРИР все данные о рекламодателе хранятся пять лет. Отчет о рекламной кампании нужно передать в ЕРИР в течение 30 дней после окончания месяца, в котором была реклама.

Важно, чтобы токен был открытым, поэтому его размещают в параметрах ссылки или в тексте креатива. Если кликовая ссылка отсутствует, токен можно добавить в изображение, видео или подкаст. Например, в «Яндекс.Директ» токен зашифрован, то есть увидеть его не получится при переходе по ссылке. Когда вы что-то поменяли в объявлении или создали новое, нужно получать в ОРД новый токен. Исключением будет, если вы поменяли размеры баннера без редактирования текста.

В ОРД нужно передать:

• договор с бизнесом и рекламодателем
• сам креатив (объявление)
• его текст
• целевой url
• вид креатива (баннер, видеоролик, реклама у блогера и т.д).

Кто, куда и зачем передает данные

Итак, в рекламной цепочки участвуют:

1. рекламодатели — заказчики рекламы, это может быть организация, ИП;
2. посредники — агентства, фрилансеры;
3. рекламораспространители (паблишеры) — это любая рекламная система. Все те, кто размещают рекламу на своих площадках (соц.сети, новостные ресурсы,поисковые системы, медиа и прочее). Это может быть как физ. так и юр.лицо. Например,VK Реклама, Яндекс Директ.

В Яндекс.Директ реклама маркируется автоматически.

Рекламодателю нужно внести в ЛК:

• Для физ.лиц — ИНН и номер телефона
• Для организаций — ИНН, наименование компании и ОКВЭД.

У VK свой ОРД.

Физ.лицу нужно принять соглашение о передаче рекламных данные и ввести ИНН и телефон.

Юр.лицам для маркировки рекламы ВК настраивать ничего не надо. При регистрации они уже внесли всю нужную информацию.

В ЕРИР рекламодатели загружают данные обо всех участниках рекламной цепочки — договорах, в которых указаны суммы рекламного бюджета, об актах, отчетах агента, а также о креативных и рекламных площадках.

Что нужно сделать до запуска рекламы

• Отправить креатив в ОРД и получить для него токен;
• добавить на креатив слово «реклама» с указанием рекламодателя и токеном;
• передать ОРД информацию о креативе и рекламодателе (название организации, ИНН, ОГРН (для юр.лица).

Самостоятельно заниматься всем этим, особенно на первых порах, довольно непростая задача. Поэтому рекомендуем подумать о том, чтобы делегировать эту задачу команде специалистов.

Ниже рассмотрим маркировку креатива на примере его размещения в рекламных системах.

Схема маркировки рекламы, если ваш ОРД — VK Реклама

Если вы рекламодатель и самостоятельно размещаете рекламу в VK Рекламе

• Нужно принять оферту в рекламном кабинете VK;
• При загрузке объявления токен присваивается автоматически, автоматически появляется и отметка «реклама»
• объявление уходит на модерацию (как и раньше);
• В конце каждого рекламного месяца информация о потраченном бюджете, статистике показов объявлений автоматически передается в ЕРИР.

Если вы рекламодатель и работаете с агентством в VK Рекламе

Тогда вам проще — все заботы по маркировке на себя берет агентство.

• Для этого вам нужно подписать доп.соглашение с агентством о согласии на передачу необходимых данных;
• Принять оферту в лк VK Рекламы;
• Агентству нужно внести данные о рекламодателе — то есть о вас (название организации, ИНН, ФИО руководителя, ОГРН или ОГРНИП, контактный телефон, местоположение и юр.адрес);
• Далее вы создаете креативы — как делали раньше. При их загрузке токен и отметка «реклама» автоматически формируется для каждого нового объявления;
• Как только завершится модерация, можно запускать рекламную кампанию;
• В течение 30 дней после окончания рекламы агентству нужно загрузить в ЛК акт выполненных работ с рекламодателем;
• В конце каждого месяца, в который была запущена реклама, отчеты из VK Рекламы автоматически передаются в ЕРИР.

Если вы рекламодатель на маркетплейсе

Например, в Ozon нужно для каждой рекламной кампании загружать в специальную графу договор с маркетплейсом, а также добавить в Личный кабинет стандартные данные о себе (название, ИНН). После этого маркировка рекламы произойдет автоматически.

Если вы юр.лицо (организация)

Вместе с рекламными креативами нужно передать в ОРД:

• Резидентам РФ — полное наименование организации, ИНН, ФИО руководителя, контактный телефон, местоположение и юр.адрес.
• Нерезидентам РФ — полное название, ИНН и ОПФ, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер, номер налогоплательщика или код страны регистрации по ОКСМ.

Если вы ИП (физ.лицо)

Вместе с рекламными креативами вам нужно передать в ОРД:

• ИНН и ОГРНИП
• номер телефона
• вид деятельности по ОКВЭД

Если вы самозанятый

При удаленном способе продажи товаров и услуг нужно указать в рекламе:

• ИНН и ФИО

Ирина Смирнова, управляющий владелец группы компаний «Ваш Бухгалтер», эксперт по налоговым рискам и безопасности бизнеса:

«До недавнего времени маркировать рекламу обязывали только ИП и организации. Но с 10 июля 2023 года в первом чтении Госдума приняла Федеральный закон № 302-ФЗ, который обязал самозанятых указывать свои персональные данные в рекламе товаров и услуг. Теперь при дистанционной продаже плательщики налога на профессиональный доход

должны вписывать свои ФИО и ИНН. Поправки вступят в силу с 1 сентября текущего года».

Какие будут штрафы за маркировку

Сумма штрафа зависит от того, кто совершил нарушение: ИП, физическое или юридическое лицо.

1. Штрафы при непредоставлении данных или нарушениях сроков подачи (30 дней после рекламной кампании) в ЕРИР:

• Физ.лицам — от 10 000 до 30 000 руб.;
• Юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.;
• ИП и должностное лицо — от 30 000 до 100 000. руб.

2. При неправильном размещении токена или его отсутствии в рекламном объявлении:

• Физ.лицам — от 30 000 до 100 000 руб.;
• ИП и должностное лицо — от 100 000 до 200 000 руб.;
• юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.

3. Штрафы для ОРД

За нарушение передачи данных в ЕРИР и их хранения операторов рекламных данных будут также штрафовать по статье 14.3 КоАп РФ

• Для должностных лиц — от 100 000 до 200 руб.;
• Для организаций — от 300 000 до 700 000 руб.

Нормы вступят в силу с 1 сентября 2023 года.

Важно! При совершении рекламодателем нескольких нарушений одновременно — штрафы суммируются!

Вывод

Процесс маркировки рекламного объявления пройдет легче при использовании рекламных сетей, у которых процесс уже налажен. Что касается тех, кто напрямую размещает рекламу (например, владельцы сайтов), таким предпринимателям нужно самостоятельно обращаться в ОРД за токеном и заключать договоры. Проще привлечь команду внешних специалистов.

Читайте также:

Маркировку интернет-рекламы упрощают: уберут «нулевые акты»

«С вас токен!» – блогерам снова объяснили про маркировку рекламы

17 вопросов по новому закону о рекламе