Как врачам продвигать в Instagram личный бренд и экспертность: мнения специалистов

Сначала я делился медицинской информацией на своей странице во «ВКонтакте». Люди подписывались на мой аккаунт и просили создать сообщество. Так появились «Заметки детского врача». Сейчас в группе более 159 000 участников.

Это просветительская площадка. Прямой выгоды от нее я не получаю, так как ни разу не размещал рекламу. Известность позволяет сформировать высокий спрос и иметь более высокую стоимость приема, чем у коллег.

Личный бренд позволяет развиваться не только в профессиональном плане, но и в личностном, потому что идет общение с совершенно разной аудиторией. Зачастую именно подписчики подают идеи для постов или изучения определенной отрасли медицины. Например, когда у меня появился Instagram, я узнала, что такое превентивная (профилактическая) медицина, и освоила эту специальность.

Для меня развитие личного бренда – это один из способов взаимодействия с аудиторией, получения обратной связи. Это помогает повышать профессионализм и мотивирует на самореализацию. Всегда нужно быть в курсе последних исследований, профессиональных новостей, повышать свою квалификацию, учиться, в том числе и у коллег. Для меня это главная выгода. Бренд развивает меня больше, чем я его.

Есть и коммерческая выгода: если людям нравится блог, они чувствуют твой профессионализм – запись на очные консультации заполняется очень быстро.

Я бы выделила пять этапов.

Первый – понять необходимость формирования имиджа в социальных сетях. Уровень сопротивления у всех абсолютно разный, и молодым специалистам освоение Instagram и TikTok дается проще, чем докторам с большим бэкграундом. Вторым привычнее общаться в Facebook, что тоже хорошо и важно для продвижения, но относится скорее к профессиональному присутствию в медиапространстве, чем к работе над привлечением пациентов.

Второй − ответить на вопрос: «Чем я могу быть полезен миру?» Когда сформирован образ, определен архетип, роли, ключевые коммуникационные сообщения, tone of voice, можно приступать к третьему этапу – формированию контента и публикациям.

Четвертый этап заключается в том, чтобы следить за реакцией аудитории, увеличивать количество интересного контента и сокращать тот, который остался незамеченным.

Наконец, пятый, – это начало сотрудничества с врачами сопряженного профиля, проведение конкурсов, работа с блогерами, покупка таргетированной рекламы, то есть выход на сторонние ресурсы.

Если контент рассчитан на пациентов, рекомендую одновременно делать ставку на такие соцсети, как Instagram и «ВКонтакте» – там очень активная аудитория.

Если имидж эксперта выстраивается для профессиональной аудитории, лучше использовать Facebook или Instagram.

Во «ВКонтакте» я проводил много времени, поэтому там и начал писать посты. Мне нравится эта соцсеть возможностью прикреплять разные типы файлов, закрывать комментарии. Есть и другие фишки, из-за которых мне здесь удобно. Блог я веду параллельно еще и в Telegram, и в Facebook, чтобы охватить пользователей этих соцсетей.

До окончания университета я пользовался соцсетью «ВКонтакте». Потом пришел Facebook, где зарегистрированы мои коллеги. Instagram был интересен с точки зрения удобства обработки визуального материала, когда это еще не было частью бренда. Теперь эти площадки выполняют другую функцию.

Facebook успешнее за счет моих заграничных подписчиков, так как у меня много коллег и друзей за рубежом. Мы поддерживаем общение и часто встречаемся на международных конгрессах. Также Instagram. Хотя последний – моя любимая соцсеть.

Для построения личного бренда я использую Instagram. Эта площадка, как и другие соцсети, является отличным инструментом улучшения связи «врач-пациент». С помощью постов пациенты знакомятся с врачом еще до визита в клинику, и, когда перед ними будет стоять выбор специалиста, они почти наверняка обратятся к тому, которого уже знают, пусть и заочно.

Для увеличения трафика целесообразно использовать разные площадки. Сейчас из Pinterest люди идут на наш сайт охотнее, чем из Instagram, хотя вторая сеть считается более популярной. Все потому, что в Pinterest посты «работают» около трех месяцев, в Instagram – намного меньше. «ВКонтакте» и Facebook дают примерно одинаковый трафик.

Если врачу легко записывать видео – отлично, потому что сейчас это самый популярный формат. В последнее время также набирают популярность подкасты (аудиозаписи), но можно просто писать посты. Важно, чтобы формат был комфортен для самого врача.

Надо балансировать на грани между полезным и интересным. Не нужно спешить поделиться с читателями всеми своими знаниями, загрузить информацией – это утомляет. Достаточно делать три поста в неделю – по одному информационному, развлекательному (викторины, вопросы-ответы, загадки, конкурсы и т. п.) и личному (размышления на какие-то темы, истории, рассказы об опыте). Тут не обойтись без контент-плана.

Информационные посты тоже следует разнообразить. Не нужно концентрироваться на одной теме – лучше охватывать разные, чтобы все читатели могли найти что-то интересное для себя. При этом следует избегать продаж: люди реагируют на такие попытки очень негативно, меньше доверяют экспертам, которые пытаются таким образом подзаработать.

Идей для постов у работающего доктора всегда много. Это и истории из практики, и какие-то актуальные темы, и вопросы читателей.

У меня нет контент-плана – я научилась слышать аудиторию и понимать, что будет интересно сегодня, какая тема вызывает больше вопросов или реакций. Для меня важно, что информация в моем блоге дается не под копирку, в нем есть жизнь и оригинальность.

Маркетологи рекомендуют публиковать 30 % личной и 70 % экспертной информации. Если человеку некомфортно выкладывать личную жизнь, не надо.

В случае, если целевая аудитория – пациенты, отзывы и случаи из практики в аккаунте врача необходимы. При этом все публикации должны быть сделаны в рамках законодательства. В частности, нельзя указывать личность пациента, публиковать его фотографию без письменного согласия с его стороны, в противном случае это будет нарушением Федерального закона от 27.07.2006 №152-ФЗ «О персональных данных».

За основу продвижения берется экспертность, а также базовые человеческие ценности специалиста. Я знаю пациентов, которые при равных компетенциях и стоимости лечения выбирали врача, основываясь на том, как он транслировал свои хорошие отношения с женой и детьми.

При построении и продвижении личного бренда врача в социальных медиа необходимо не просто оставаться собой, но и в принципе найти свой формат: насколько врач готов показывать личную жизнь, какие у него будут «стоп-темы», то есть те, на которые он не будет писать или говорить в stories и эфирах (для кого-то это политика, религия, секс и т.д.). Не стоит кого-то изображать или копировать, делать то, что противоречит вашим принципам, потому что так не сформируешь свою аудиторию и при этом очень быстро выгоришь.

Могу выделить три направления работы, важные для формирования личного бренда в медицине.

• Выкладывать экспертный контент со ссылками на первоисточники: зарубежные клинические рекомендации, исследования, национальные руководства, рекомендации Минздрава и т. д. Так врач покажет уровень своих знаний.
• Делиться личной жизнью, так как это показывает, что врач тоже человек, и у него есть свои заботы. Это позволяет пациенту ассоциировать себя с ним.
• Общаться и дискутировать с подписчиками. Умение ответить и поговорить с читателем подкупает. Метод работает вкупе с рассказами о личной жизни.

Полезные и увлекательные посты и stories говорят о высокой интеллектуальной подготовке врача, но с подписчиками нельзя общаться сухой медицинской терминологией. Это самая частая ошибка начинающих врачей-блогеров. Важно находить баланс между академическим языком и интернет-сленгом, юмором.

Для дополнительного привлечения читателей подойдут акции, которые лучше размещать в stories. Конечно, нельзя забывать о хештегах: они приведут новых читателей, а старым помогут быстро найти нужную информацию. Стоит позаботиться не только об употреблении распространенных хештегов, но и об уникальных – это важная часть личного бренда.

Tone of voice очень важен, когда про научные исследования необходимо рассказать широкой аудитории. Академический «кандидатский» формат может прочитываться как надменность или холодность, поэтому можно посмотреть, как происходит «упаковка» научного контента в научно-популярных СМИ.

Самая частая ошибка – поверхностно рассказывать об услугах (для этого есть поисковые системы, где всегда найдутся более подробные статьи), постоянно продавать и хвалить себя. Каждый потенциальный пациент приходит за пользой и ответами на свои вопросы, а не за рекламой – важно об этом позаботится.

Не стоит выкладывать личные данные пациентов и нарушать врачебную тайну; занимать высокомерную и желчную позицию; давать дозировки препаратов и прочие поводы к самолечению.

Чтобы образ вызывал доверие, надо выглядеть соответствующе. Например, врач-косметолог, работающий в сфере эстетической медицины, должен быть ухоженным. Холеный, привлекательный вид доктора в сочетании с демонстрацией профессионализма вызывает доверие. Никто не соблазнится «сапожником без сапог» – собственный внешний вид будет лучшей рекламой для косметолога. Чистый халат, стильный костюм, ухоженные руки – все эти детали имеют огромное значение.

При этом важно быть не просто одним из многих симпатичных медиков в сети, а подчеркнуть индивидуальность, найти свои «фишки». Какие-то уникальные стилеобразующие детали помогут доктору выделиться среди коллег и завоевать свою аудиторию.

Визуальный ряд выстраивать можно по-разному: фотографии, инфографика, тематические рисунки. Если вы выбираете фото-контент, рекомендую пригласить профессионального фотографа для проведения фотосессии в фотостудии или клинике.

Фотографии «до/после» нужны, поскольку показывают результат работы специалиста и повышают доверие к нему со стороны подписчиков, но подать такие фотографии нужно красиво, чтобы блог выглядел эстетично.

Не рекомендую выкладывать фотографии из операционных с операционной раной. Социальные сети строго отслеживают контент, который может расценить как «потенциально неприемлемый». Такие снимки и видео наверняка будут заблокированы.

Не каждому захочется видеть в ленте новостей больные зубы или ноги с варикозом. Это не значит, что стоматологам, флебологам, пластическим хирургам нельзя выкладывать фотографии своих кейсов, просто делать это надо эстетично. Например, оформив в видео-ролик и сделав заставку в общем стиле медицинского блога.

Идеально регулярно устраивать фотосессии, чтобы лента была красивой, но у меня не всегда есть время этим заниматься, поэтому часть моих постов – это картинки. Плюс, такое оформление облегчает поиск информации в ленте.

Продвижение аккаунта – всегда уравнение с несколькими неизвестными. У медработника и аудитории могут очень сильно отличаться представления относительно того, что хорошо, а что плохо, что красиво, а что страшно. Это важно понимать. Например, фотографии медицинских случаев чаще всего интересны самому автору и его коллегам. Это может показаться противоестественным большей части аудитории. Необходимо это учитывать.

На одной харизме в медицине далеко не продвинешься. Безусловно, она способствует появлению новых клиентов, а вот с удержанием и повторным визитом могут возникнуть проблемы. Здесь важно иметь настоящие отзывы, а также уметь работать с негативными. Ведь до принятия решения о визите в клинику клиент обязательно прочтет их в интернете.

Клиенты часто выбирают непрофессионалов по нескольким причинам.

Первая – цифровизация дала возможность всем, кто хочет, рассказывать о себе в соцсетях. Многие псевдоэксперты умело этим пользуются, накручивая подписчиков, лайки.

Вторая – людей привлекают уверенные в себе. Приятнее смотреть и вдохновляться человеком, который ничего не боится, легко добивается успеха и много зарабатывает, чем на скромного и невнятного. Увы, квалифицированные специалисты часто скромно делают свою работу и не кричат об успехах на каждом шагу.

Третья – все хотят быстрого результата, а псевдоэксперты как раз его и обещают. Зачем спрашивать о квалификации, если чувствуешь облегчение, уже прочитав посты?

Четвертое – когда люди сталкиваются с бюрократией и неуважительным отношением в больницах, а такое, к сожалению, бывает, они просто хотят найти специалиста, который поможет без лишних сложностей.

У некоторых врачей нет клинического опыта. Они начитались, наслушались лекций, вебинаров и притворяют идеи в жизнь, перекраивая полученную информацию на свой лад. Когда теоретические знания накладываются на клинический опыт, это видно, и только тогда можно говорить об экспертности. В медицине крайне важно иметь стаж.

Важно разместить в интернете свою медицинскую лицензию, дипломы, осветить участие в профессиональных конференциях и выставках, упомянуть стаж и уровень клинической практики, показать выполненные работы и отзывы пациентов.

Компетентные специалисты часто не проявляют себя в интернете. Не понимают, зачем и как это делать.

Любую экспертность в интернете необходимо подтверждать дипломами о профильном образовании, статьями с публикациями научных работ и комментариями в СМИ по своей специальности. Можно подавать заявки на участие в медицинских конференциях в качестве спикера и в онлайн-формате, а потом рассказывать об итогах своим подписчикам.

Сильный якорь для продвижения – это владение новой информацией. Тот, кто владеет передовыми данными относительно заболеваний лечения, следит за опытом зарубежных коллег, имеет бонус.

Выкладывать дипломы и сертификаты, рассказывать о регалиях нужно с точки зрения пользы вашей целевой аудитории. Если целевая аудитория врача – пациенты, следует не просто выкладывать снимки полученных дипломов, а рассказывать, как приобретенные знания помогут в постановке диагноза и лечении. Если целевая аудитория – коллеги, хорошо рассказывать об участии в профессиональных мероприятиях, поднимать темы, приводящие к дискуссии и вовлечению ваших подписчиков.

Положительные отзывы реальных пациентов будут иметь больший вес, чем дополнительный диплом об образовании. Дело в том, что в качество российского образования население нашей страны верит все меньше. В данном случае живые примеры, о которых громко говорит врач, очень важны.

В интернете есть иллюзия вседозволенности. В реальной жизни большинство людей никогда не позволят себе негативные высказывания о личности человека, а в социальных сетях это сделать легче. Врачу важно научиться отвечать на негативные комментарии под постами, следить, чтобы обсуждение не превращалось в базар, вовремя блокировать хейтеров. Нельзя позволять оскорбительным комментариям оставаться в ленте, как и их авторам – в блоге.

Негативные комментарии, безусловно, бывают. Как ни странно, они чаще всего исходят от людей с медицинским образованием и продиктованы не правильностью изложения материала, а личным отношением и жизненной позицией. Я не считаю необходимым поддерживать такую дискуссию. Ответить – это этикет, но все достойны своего мнения, и, если я вижу, что оно ошибочно, стараюсь не вступать в дискуссию.

Первое, что необходимо сделать эксперту, да и любому собеседнику, – это поинтересоваться другим человеком. В этом плане прекрасно работают опросы о том, какие темы наиболее интересны аудитории. При этом можно совместить письменный опрос в клинике, в которой практикует врач, с опросом в социальных сетях. Instagram и Facebook позволяют это сделать в том числе в Stories, что увеличивает просмотры и повышает интерактив.

Сложность в том, что нельзя останавливаться, нужно постоянно быть «на связи»: развивать блог, общаться с аудиторией (которая все время расширяется и это требует больше времени), участвовать в социальных проектах, выступать. Многим это не под силу, потому что это лишь часть жизни, и нужно успевать делать все остальное.

Любое продвижение начинается со стратегии, составляется карта каналов коммуникации на основе media mix модели PESO (paid earned shared owned). Приоритет лучше оставить за собственными каналами: сайт, блог, социальные сети, журнал, подкаст клиники и т.п.

В сложных медицинских услугах всегда требуется подробное разъяснение, образовательная работа. Например, почему клиника выбирает определенный вид анестезии, и почему имплантология подразумевает процедуру в несколько этапов (в большинстве случаев). Все это надо рассказывать подробно, чтобы снять страх у пациента и работать с возражениями.

Контент-маркетинг позволяет эффективно решать задачи по удержанию клиентов и формированию программ лояльности.

Я часто сталкиваюсь с ситуациями, когда хорошие специалисты не могут грамотно сформулировать свои преимущества. Например, стоматология попросила меня в рекламной кампании сделать акцент на то, что участились случаи летального исхода на кресле стоматолога, поэтому нужно посещать одного семейного доктора и не рисковать здоровьем. Такой посыл отбил бы у людей все желание в принципе идти к врачу, а не простимулирует к посещению именно их стоматологии.

Реальные подводные камни – это невозможность рекламировать любые работы до / после (Facebook запрещает этот формат рекламы), демонстрировать акценты на конкретных частях тела и проблемах человека, заявлять, что это гарантированно их решит.

Большое значение для продвижения также приобретают тактические промо-акции: рассрочка на имплантацию, лечение под общим наркозом, пожизненная гарантия, современная анестезия, круглосуточная помощь, лечение под микроскопом при покупке определенной услуги, лечение кариеса без сверления (лазером), уникальный материал/оборудование, технология.

Иногда можно проконсультировать кого-то бесплатно – это своеобразный вклад в лояльность аудитории. С другой стороны, злоупотреблять бесплатными консультациями нежелательно, поскольку люди обычно не ценят то, что им досталось даром.

Для продвижения будут полезны комментарии в СМИ. Имеет смысл обратить внимание на профильные медицинские СМИ. Кроме того, многие lifestyle-издания сегодня уделяют медицине большое внимание, и там ваши комментарии могут быть востребованы. Важно помнить о последнем приказе Минздрава о согласовании комментариев медицинских работников по теме коронавируса.

Не так давно на площадке «Яндекс Q» появились тематические сообщества, где можно отвечать на вопросы читателей по своей теме.

Я пыталась вести онлайн-консультации, но они мне даются тяжело, потому что я врач очного приема. Для меня принципиально важно видеть пациента перед собой и проводить осмотр перед постановкой диагноза.

В начале апреля была обновлена законодательная база в части статей 207.1 и 207.2 УК РФ за публичное распространение заведомо ложной информации под видом достоверной. Это значит, что все материалы о коронавирусе должны соответствовать действительности, не вводить в заблуждение читателя и не обещать излечение от COVID-19 имбирем или гомеопатией.

Мы все помним, как в период первой волны пандемии по родительским чатам гуляли анонимные голосовые сообщения от псевдоврачей с фейковой информацией о чипировании и другими конспирологическими вбросами.

Первыми на службу фактчекинга откликнулись Facebook, Twitter и Google. Они стали помечать непроверенный контент специальными плашками с предупреждением о том, что официальную информацию можно найти на сайте ВОЗ. Далее к борьбе присоединился Яндекс.Дзен, отфильтровывающий подозрительные дискуссии на своей площадке.

Безусловно, это пессимизирует выдачу медицинских блогов в поисковиках, но является качественным фильтром. Если доктор, который не имеет отношения к вирусологии, пульмонологии, иммунологии начинает активно комментировать проблематику коронавируса, подачу можно расценивать как спекуляцию на трагедии ради собственного пиара.

Требования общественности к контенту станут еще более серьезными, и мы будем тщательнее отслеживать следующие критерии:

• нейтральная тональность (без паники и негатива);
• отсутствие кликбейта в заголовках;
• отсутствие фейковой информации;
• проверка научным сообществом любой медицинской гипотезы;
• этичное обращение к читателям, пациентам, партнерам;
• наличие подтвержденных фактов и ссылок на материалы, оригинальные источники.

Прежде чем начать выстраивать личный бренд, врач должен определиться с целью. Задать самому себе вопрос: «Зачем мне это надо?».

Кто-то хочет увеличить поток пациентов, и, как следствие, повысить доход и/или повысить свой авторитет в глазах администрации медицинской организации, в которой работает. Кто-то намерен создать себе репутацию эксперта среди коллег. Кому-то хочется просвещать пациентов или делиться знаниями с молодыми специалистами.

Есть специалисты, которым построение личного бренда неинтересно. Когда администрация медицинской организации пытается назначить такого врача «звездой» и начать его продвигать, эксперимент обречен на провал. Личная вовлеченность врача в построение бренда обязательна.