Поскольку вы зашли в эту статью, можно смело предположить – вы разочаровались в контент-маркетинге. Вероятно, в свое время вы начитались вдохновляющих статей и кейсов и начали активно использовать этот метод – писать экспертные материалы, отвечать на волнующие ваших потенциальных клиентов вопросы, следить за смысловой уникальностью ваших текстов – но вот прошло уже почти полгода, а результатов все нет. И вроде бы делали вы все правильно, в точности как советуют гуру индустрии, но трафик так и не вырос, лидов не прибавилось, бюджет растрачен вхолостую.
Естественно, первая мысль, которая приходит после такого в голову – эффективность контент-маркетинга преувеличена и заниматься им больше не стоит. Если так, если вы пришли именно к такому выводу и планируете в ближайшем будущем отказаться от этой тактики продвижения, прошу, не торопитесь. Возможно, для достижения ожидаемых результатов, вам не хватало всего лишь одной вещи – этой статьи.
Почему контент-маркетинг не приносит результатов?
Есть две глобальные причины.
Первая – ваш бизнес. Или, если быть точнее, неправильная оценка его актуальности и перспектив. Например, вы продаете дорогие бумажные блокноты, а ими сегодня уже мало кто пользуется – у каждого второго в сумке лежит планшет; или предоставляете услуги по ремонту ламповых телевизоров – ну это я так, утрирую, конечно, но вы поняли, что я имею в виду. Также ваш контент-маркетинг может не работать, потому что у вас неподходящая для него тематика. Например, сайты, посвященные одной услуге, которая требуется здесь и сейчас, допустим, заказ такси. В этом случае вам не нужен контент-маркетинг. Достаточно будет небольшого сайта с короткими текстами и крупным телефоном в шапке. Есть еще пара причин, обусловленных этим пунктом. Если интересно, почитайте вот этот материал, там все подробно написано и даже приведен небольшой кейс нашей компании. В этой статье мы на них останавливаться не будем. Надеюсь, с вашим бизнесом все в порядке.
Вторая – качество публикуемого контента. Как говорит Денис Савельев, главный эксперт по контент-маркетингу в России, «если ваш контент-маркетинг не работает, значит ваш контент – это никому не нужное г***о». Согласна, звучит грубовато, зато в точку. 99% брендов не достигают успеха в контент-маркетинге именно по этой причине. Они начинают создавать контент, так и не разобравшись до конца, каким он должен быть, чтобы приносить результаты.
В этой статье я расскажу вам о том, какими принципами нужно руководствоваться при создании контента для блога, а также поделюсь практическими советами по поиску идей для контента, которыми я сама пользуюсь, когда придумываю темы для «Текстерры».
Каким должен быть контент?
В нашем блоге мы неоднократно писали о том, каким должен быть контент, чтобы он приносил трафик и лидов. Если вы пропустили эти материалы, у вас есть шанс прочитать их сейчас:
- 7 признаков качественного контента
- Какой контент воспринимается людьми как полезный?
- Признаки работающего и неработающего текстового контента
- 10 советов по созданию контента, который люди будут расшаривать
В них вы найдете кучу советов, и все они действительно дельные и правильные. Однако на своем личном опыте я поняла, что из всех них критически важны лишь следующие пять.
1. Сочетайте между собой разные типы контента
Условно весь контент можно разделить на три типа: контент, который генерит трафик, контент, который придает вам статус эксперта и подводит пользователя к мысли, что ему необходим ваш продукт, и последний – контент, который продает.
К первому типу контента относятся:
- Посты с большим количеством ценных советов (статьи-списки). Пример – Квинтэссенция опыта SMM-маркетологов: 70 статей, которые сделают из вас профи. 361 расшаривание.
- Посты с глубокой проработкой темы (гайды). Пример – Продвижение сайта с нулевым бюджетом: 65 шагов бесплатного покорения ТОПов. 586 расшариваний.
- Посты с эксклюзивными советами (о которых мало кто слышал). Пример – 7 бесплатных и мало кому известных инструментов для более продуктивной работы в интернете. 340 расшариваний.
- Посты о недавно произошедших событиях (ньюсджекинг). Пример – «Магические ворота» SEO закрылись. 314 расшариваний.
- Провокационные посты (идущие вразрез с мнением большинства). Пример – Убийцы конверсии: 7 фраз, после которых пользователи уходят с вашего сайта. 289 расшариваний.
- Посты, вызывающие смех. Пример – Жизнь контент-маркетолога в картинках. 173 расшаривания.
Как вы поняли, весь этот контент объединяет одно – его хочется сохранить с закладки или поделиться им в соцсетях. И в принципе, на решение о покупке он никак не влияет. Зато он выполняет другую, гораздо большую роль, чем вы себе представляете. Он приводит на ваш сайт новую аудиторию и становится отправной точкой на пути пользователя по воронке продаж. Ведь, заинтересовавшись одним материалом, пользователь наверняка пойдет изучать другие и в скором времени обязательно наткнется на второй тип контента:
- Посты, которые объясняют, чем ваш продукт/услуга лучше остальных. Пример – Рынок SEO в эпоху подозрения.
- Посты, которые показывают, что вы настоящие профессионалы своего дела. Пример – Об интернет-маркетинге просто.
- Посты, которые подводят пользователя к мысли в том, что ему нужен ваш продукт/услуга. Пример – Адаптивный дизайн как инструмент SEO.
И пусть после их прочтения у человека не возникнет спонтанного решения о покупке. Это совсем не страшно. Один и тот же пользователь может месяцами потреблять эти два типа контента, прежде чем он решит перейти к следующему. И это нормально. Чем сложнее и дороже продукт, тем дольше будут длиться его размышления. Но основной цели вы уже достигли – вы привлекли пользователя на свой сайт, познакомили его со своим брендом, показали, что вы являетесь экспертом в своей области, рассказали ему, в чем преимущества вашего продукта, и на примере показали его эффективность. Теперь остается только ждать, пока тот решится, перейдет в самый продающий раздел вашего сайта «Товары»/«Услуги» (третий тип контента) и сделает финальный шаг – оформит заказ или свяжется с вашим менеджером.
В связке эти три типа контента работают просто превосходно. И доказательство тому – наш собственный блог.
2. Создавайте контент, которым хочется поделиться
Всех интернет-маркетологов волнует один и тот же вопрос. Как создать такой контент, который будут расшаривать? На самом деле, все до банальности просто. При поиске идей важно держать в голове всего один вопрос: «А я бы сам расшарил этот пост, если бы был его целевой аудиторией?». Прошу, не смейтесь над простотой этого совета. Он реально работает. Когда я начала задавать себе этот вопрос, количество расшариваний у моих материалов увеличилось в разы.
Может быть, сейчас я скажу не очень приятную для осознания вещь, но ваш контент-маркетинг не работает, скорее всего, по этой причине. Большинство копирайтеров, особенно фрилансеры, пишут контент только для того, чтобы его написать. Просто отрабатывают знаки. Они научились раскатывать одну небольшую мысль или совет на целую простыню текста и считают себя офигенными специалистами. Знаете, что я вам скажу? Такие копирайтеры бесполезны. Как бы хорошо они ни писали и какие бы красивые метафоры ни придумывали. «Вода» никому не нужна. Людям нужна полезная информация. И чем больше ее концентрация в статье, тем больше шансов того, что ее захотят расшарить. Поэтому вы должны создавать такие материалы, в которых просто море полезностей. Еще раз повторюсь, МОРЕ. Не один какой-то полезный совет, раскатанный на целую статью, а КУЧА полезных советов. Чтобы человеку захотелось сохранить этот материал для себя, чтобы в будущем реализовать приведенные в нем идеи на практике.
Кстати, забавно, но в большинстве случаев такие статьи толком и не читают, просто расшаривают в соцсетях. Как-то у нас был материал на «Текстерре» про Google Analytics, сборник из 50 полезных советов. Так вот, там в половине статьи были по случайности неправильно проставлены ссылки. Статья набрала большое количество расшариваний. И лишь спустя неделю нам написал какой-то очень внимательный читатель и указал на проблему. Поэтому вывод: статьи-списки – это бомба, используйте их без всяких сомнений. А если сомнения все еще есть, посмотрите на следующие материалы из нашего блога:
- 96 убойных идей контента для социальных сетей – 207 расшариваний.
- 50 самых злостных ошибок веб-копирайтеров – 135 расшариваний.
- Как увеличить трафик: 60 способов, которые взорвут вашу посещаемость – 145 расшариваний.
Обратите внимание: это не просто статьи. Это статьи, нашпигованные полезными советами. Лучше их в интернете пока нет. Есть статьи о 10 способах продвижения в Facebook, есть статьи о 20 ошибках копирайтеров. Мы собрали все советы, которые только возможно. Это техника создания контента настолько эффективна, что ей даже дали название – техника «небоскреб».
3. Не бойтесь рекламировать своих конкурентов
Еще один вывод, к которому я пришла за время работы над блогом «Текстерры», – не нужно бояться упоминать в своих статьях сайты-конкуренты. Посмотрите на самые популярные статьи нашего блога:
- ТОП-80 экспертов по добыче трафика – 440 расшариваний.
- 200 самых расшариваемых постов по интернет-маркетингу в рунете – 635 расшариваний.
- Квинтэссенция опыта SMM-маркетологов: 70 статей, которые сделают из вас профи – 361 расшаривание.
Такие статьи привлекают огромную кучу трафика. И совершенно неважно, что мы этими статьями продвигаем конкурентов. Потому что все расшаривания, которые мы получим, будут вести именно на наш сайт. Люди будут изучать этот материал, кликать по ссылкам, нарабатывать нам отличные поведенческие, читать другие наши материалы и т.д. То есть в любом случае мы остаемся в выигрыше.
4. Наращивайте аудиторию в соцсетях
Для успешного продвижения сайта необходимо наращивать аудиторию в соцсетях. Понимаете, тут такая штука – без соцсетей много трафика не получить. Даже если вы будете создавать классный контент, если у вас не будет аудитории в соцсетях, его никто не увидит. Да, вы будете получать поисковый трафик, но этого мало. Чтобы максимально ускорить процесс своего продвижения, нужно зарегистрироваться во всех популярных соцсетях и активно наращивать в них аудиторию. Способов, с помощью которых можно это сделать, миллион. Большинство из них я описала в статье «Полный пошаговый гайд по продвижению страницы в Facebook». Не смотрите, что в названии стоит Facebook, эти советы прекрасно подойдут и для «Вконтакте» и других соцсетей.
5. Не рассчитывайте на свою фантазию – воруйте
Говорят, идеи можно найти везде. Даже заходя в автобус или в магазин, вас может осенить. Да, согласна. Но если честно, с вами такое часто случается? Вот вы идете в магазин и неужели вы и вправду думаете о работе? Мне кажется, вы думаете о том, как бы что не забыть купить яйца или хлеб. Поэтому мой совет такой: не рассчитывайте на свою фантазию и вдохновение. Идеи нужно искать и заимствовать. Если не знаете, с чего начать, вот вам в помощь отличная статья: «О чем писать в блоге, когда писать не о чем: 99 контент-идей».
Еще одно отличное место для поиска идей: ваши закладки. Вы должны найти и добавить в закладки все качественные зарубежные сайты вашей тематики и следить за тем, что они публикуют. У меня в закладках по «Текстерре» штук 50 лучших сайтов по интернет-маркетингу. И минимум раз в неделю я просматриваю их все и смотрю, что нового они опубликовали.
Второе место (настоящий кладезь идей) – сервис BuzzSumo. Смысл его заключается в следующем: вы вводите запрос, и сервис ищет самые часто расшариваемые статьи по этому запросу. Подробно о том, как он работает, мы писали в статье про 500 лучших инструментов для комплексного продвижения сайтов. Так то, здесь повторяться не буду.
6. 30 причин, по которым ваш контент-маркетинг работает не на все 100%
- Ваши тексты не вызывают интереса у целевой аудитории.
- В материалах вашего блога много «воды» – взгляните критично, возможно, любую из статей вашего блога можно сжать до одного информационного абзаца? Все остальное – затянутое вступление, ненужные отступления, расплывчатая концовка. Создавайте контент, плотный по информационности.
- В текстах вашего блога много ошибок.
- Вы не создаете свой контент, а перепечатываете чужой.
- Вы часто публикуете в блоге (со ссылкой на источник) материалы сторонних площадок одной с вами тематики. Блог не должен состоять из одних перепечатанных материалов. Снизьте их процентное соотношение.
- Перепечатывайте чужой материал только в том случае, если он невероятно полезен вашей целевой аудитории. Во всех других случаях воздержитесь. Не забывайте ставить ссылку на источник.
- Вы не создаете контент, контент, который бы хотели перепечатать другие.
- У вас в штате нет профессионального редактора.
- Вы работаете с посредственными копирайтерами.
- Вы публикуете в блоге материалы раз в месяц. Это слишком мало для получения трафика.
- Вы не обновляете ваш блог ежедневно.
- Вы не работаете над созданием собственного портфеля тем для статей.
- Вы не создали график публикаций материалов, расписав по датам выход каждого материала на сайте.
- Вы не имеете представления о том, каким должен быть формат вашего блога.
- У вас в запасе нет материалов хотя бы на неделю вперед.
- При написании материалов ваши копирайтеры не берут интервью у специалистов по теме.
- Ваши копирайтеры не создают оригинальных материалов, а просто рерайтят более-менее приличные тексты по теме.
- Вы публикуете материалы без иллюстраций.
- Вы не делаете подписей к иллюстрациям в материалах в вашем блоге.
- Вы не публикуете анонсы ваших материалов в социальных сетях.
- Вы не особо озабочены тем, что думают посетители о вашем сайте.
- Ваш блог состоит из текстов, написанных птичьим языком (слишком много специфической терминологии).
- Вы не представили себе портрет вашей целевой аудитории.
- Вы не научились выстраивать коммуникации с вашей целевой аудиторией и получать обратную связь.
- Вы не занимаетесь на должном уровне email-маркетингом.
- Вы не заморачиваетесь тем, что делают в плане контента ваши конкуренты.
- Вы не работаете над увеличением конверсионности ваших посадочных страниц.
- Вы не применяете A/B-тестирований.
- Вы хотите заниматься контекстной рекламой, но не хотите развивать ваш корпоративный блог.
- Вы хотите быстрых результатов здесь и сейчас при минимальных вложениях.
Вот к таким выводам пришла за год работы над блогом «Текстерры». Надеюсь, они оказались вам полезны.
Читайте также:
27 идей для тех, кто только начинает реализовывать контент-маркетинговую стратегию
