Миллениалы, зумеры, бумеры: как разные поколения влияют на маркетинг в компании

Редакция «Текстерры»

Сегодня в маркетинговых отделах вместе работают люди разных поколений, и это напрямую влияет на выбор решений. Например, 20-летний SMM-специалист делает ставку на мемы и видео в соцсетях, а его 45-летний руководитель предлагает более традиционные варианты — статьи и рассылки. В итоге может появиться недопонимание в выборе форматов, каналов и формулировок в силу возрастных особенностей.

В статье разбираемся, как утвердить маркетинговые стратегии, когда за столом переговоров представители разных поколений с разными ценностями и нюансами медиапотребления.

Как медиапривычки поколений влияют на маркетинг

Мы привыкли слышать упрощенные формулировки: бумеры смотрят телевизор, а зумеры листают рилсы в телефоне. Но на деле у каждого поколения есть свои устойчивые медиапривычки, которые формировались в разное время. Их игнорирование может привести к просчетам в маркетинговой стратегии.

Если раньше маркетинг делил людей по задачам (концепция JTBD Клейтона Кристенсена), то сегодня мы вынуждены учитывать еще и теорию поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува — в каждой маркетинговой стратегии и при запуске рекламной кампании.

Деление аудитории используют многие компании, но если они еще не применяют теорию поколений и JTBD, то им стоит начинать внедрять эти концепции уже сегодня. На это есть две ключевые причины.

• Первая — мир усложнился, и в компаниях работают сотрудники всех поколений, которые выросли в кардинально отличающихся условиях. Что усложняет коммуникации между ними.

• Вторая — это клиенты. Зумеры стали платежеспособным клиентским сегментом, миллениалы повзрослели и начали покупать дорогие продукты, а бумеры все еще являются и клиентами, и сотрудниками.

Сергей Жариков

директор по маркетингу в ООО ВШК «Альянс-Импорт», ведущий эксперт консалтингового агентства, резидент Фонда Развития Инноваций Краснодарского края

Если раньше маркетинг ориентировался в первую очередь на задачи, которые человек решает с помощью продукта (подход Jobs-to-be-done, JTBD), то теперь этого уже недостаточно. Даже когда вы точно понимаете, зачем клиент выбирает продукт, остается вопрос: как именно он воспринимает информацию и где принимает решение о покупке.

Здесь выручает теория поколений Штрауса и Хоува, она показывает, как медиапривычки разных возрастных групп влияют на поведение. Ведь задачи у людей могут совпадать, но медиапривычки, каналы и форматы, через которые они ищут решения, — зачастую совершенно разные.

Давайте вспомним классическую структуру деления на поколения по годам и посмотрим, что важно для людей разного возраста.

Подробнее о том, как покупают и что выбирают представители разных поколений, мы писали в этой статье. Но поколенческие различия проявляются не только в этом. Представители разных возрастных групп по-разному мыслят и принимают решения внутри команды.

Главное — решить задачу клиента. Важно, чтобы SMM-специалист, копирайтер и дизайнер понимали, какие привычки и какие стилистические особенности и доказательства в рекламных кампаниях будут приняты тем или иным возрастом, что для них является нормой, доказательствами и желаемым результатом.

Сергей Жариков

директор по маркетингу в ООО ВШК «Альянс-Импорт», ведущий эксперт консалтингового агентства, резидент Фонда Развития Инноваций Краснодарского края

Как разные поколения принимают решения в команде маркетинга

В крупных компаниях, особенно в традиционных отраслях, часто работают многопоколенческие команды. И когда за одним столом собираются бэби-бумеры, «иксеры», миллениалы и зумеры, ни одно маркетинговое решение не обходится без долгих обсуждений и согласований.

Например, зумер предлагает стратегию, основанную на инструментах, которые миллениалу мало знакомы. Это не его привычные каналы коммуникации, поэтому он не всегда воспринимает такие креативы — у него просто другой бэкграунд.

Здорово, если зумер приходит не просто с идеей, а с цифрами: показывает охваты, конверсии, аудиторию или приводит примеры из смежных ниш. В таком случае миллениалы чаще соглашаются, ведь аргументы говорят сами за себя.

Проблема в том, что зумеры нередко полагаются на интуицию, им кажется, что все «и так понятно», из-за чего их идеи воспринимаются старшими коллегами как сырые и недостаточно обоснованные.

Чтобы идею зумера поддержали, важно подкрепить ее прогнозами, статистикой и другими конкретными данными.

Но разница в подходах влияет на результаты не только внутри команды. Сложности начинаются и тогда, когда специалист и заказчик принадлежат к разным поколениям.

Например, копирайтер-зумер пишет тексты для эксперта поколения Х — от его имени, в его стиле. И тогда разногласия могут возникнуть не из-за стратегии, а из-за тональности и подачи.

Я и мои коллеги вели соцсети экспертов поколения Х. Они были открыты к новому, но часто мы не сходились в формулировках в постах. Где-то у нас получалось дерзко и трендово, а эксперты говорили, что это им не отзывается.

На мой взгляд, это нормально. Если делаешь контент от лица экспертов, то нужно быть готовым к тому, что далеко не все согласуют. Ведь, эксперт тоже переживает за свою репутацию: вдруг аудитория его осудит или не поймет.

Илья Прозоров

SMM-специалист, помог онлайн-школе заработать 18 млн ₽ за 4 недели за счет постов, рилсов и статей

Похожие споры возникают и внутри команд, когда постановщик задачи и исполнитель принадлежат к разным поколениям.

Например, молодой креатор предлагает объяснить новый закон на утрированных примерах с героями мемов, а опытный коллега боится упустить важное из-за упрощения юридических нюансов.

Иллюстрация показывает разницу между формальным и неформальным стилем подачи информации: одни поколения выбирают деловую подачу, другие — простые визуальные отсылки и юмор

Поколенческие различия проявляются также и в подходе к работе. Молодые специалисты быстрее переключаются между задачами и не боятся тестировать свои идеи, а более взрослые предпочитают просчитывать риски и принимать взвешенные решения.

Поколения бумеров и зумеров, «иксов» и миллениалов мыслят по-разному, но маркетинговые стратегии становятся эффективными, когда эти различия не мешают, а помогают взглянуть на задачу всесторонне.

Как найти баланс между решениями команды и потребностями аудитории

Даже если маркетологи понимают, как думают и принимают решения разные поколения клиентов, внутри команды все равно остаются свои точки зрения, которые могут кардинально отличаться. Поэтому успех маркетинговой кампании во многом зависит от того, насколько коллеги смогли понять аргументы друг друга и донести варианты решений до руководства.

По словам Сергея Жарикова, эксперта консалтингового агентства и педагога по маркетингу, именно миллениалы часто становятся «переводчиками» между зумерами и старшими коллегами. Они достаточно молоды, чтобы понимать тренды и цифровые инструменты, но при этом обладают опытом, чтобы оценивать риски и отстаивать решения перед руководством. Зачастую миллениалы — это руководители среднего звена, которым доверяют собственники компаний, относящиеся к поколению бумеров.

Сохранить баланс между идеями сотрудников и интересами аудитории помогают несколько простых принципов.

1. Анализ важнее интуиции

Командам стоит опираться на анализ клиентов и данные статистики, а не на субъективные ощущения, основанные на личных предпочтениях. Даже молодой специалист может убедить коллег, если аргументирует идею фактами. Вместе с тем бывают ситуации, когда хорошие идеи «заворачивают», потому что автор не привел никаких конкретных данных, а просто внес предложение.

Я придерживаюсь такой точки зрения: «конверсия рассудит». При обсуждении любого решения нужно выслушать всех специалистов, которые участвуют в процессах. Но опираться все равно стоит на системные вещи: метрики, успешные кейсы и TOV в проекте.

Илья Прозоров

SMM-специалист, помог онлайн-школе заработать 18 млн ₽ за 4 недели за счет постов, рилсов и статей

2. Разделение каналов и форматов по сегментам

Не нужно пытаться создать универсальный контент для всех поколений. Лучше адаптировать подачу под разные сегменты — это снижает риск промахнуться с тоном и форматом.

3. Смешанные команды = сильные решения

Бывает, что в компании недооценивают различия медиапотребления поколений, и поручают одному специалисту делать контент для всех сегментов целевой аудитории. Это может сэкономить ресурсы, но не принести желаемых результатов. В то время как команды из специалистов разных поколений могут посмотреть на задачу с разных сторон и найти более удачные решения.

Одному человеку достаточно сложно вести все каналы коммуникации. Он всегда будет оглядываться на свой жизненный опыт и на инструменты, которыми привык пользоваться. Он будет оглядываться на свою аудиторию — а она точно на него похожа. Соответственно, команды из специалистов разных поколений способны увидеть задачу шире и выбрать более точную подачу контента.

Сергей Жариков

директор по маркетингу в ООО ВШК «Альянс-Импорт», ведущий эксперт консалтингового агентства, резидент Фонда Развития Инноваций Краснодарского края

Совместные брейнштормы

Живые обсуждения соединяют опыт старших специалистов с насмотренностью и пониманием трендов, алгоритмов соцсетей у более молодых коллег. Это гораздо эффективнее, чем согласования в рабочем документе в режиме правок.

5. Помощь медиаторов

Команде нужны люди, которые смогут «переводить» аргументы разных поколений. Чаще всего ими становятся миллениалы: они умеют объяснить старшему поколению логику digital-инструментов и передать креативные идеи языком цифр и KPI. Задача медиатора — согласовать формулировки и зафиксировать критерии успеха.

Успешные бренды создают разноплановый контент, учитывая предпочтения всех сегментов аудитории. В маркетинговых отделах таких компаний работают специалисты разного возраста, которые хорошо понимают, какой формат и подача получат отклик у читателей из разных возрастных сегментов.

Рассмотрим, как некоторые компании продвигают свои услуги на многопоколенческую аудиторию.

Когда команда и аудитория говорят на одном языке

Налаженное взаимодействие разных поколений внутри команды помогает создавать контент, который откликается у широкой аудитории. Бренды, где сотрудничают специалисты разных возрастов, легче находят баланс между серьезным и легким тоном, между рациональными аргументами и эмоциональной подачей.

Например, «Модульбанк» для своего блога и соцсетей создает разнотипный контент: деловой, с опорой на законодательство, и развлекательный — с неформальными тестами и мемами. Примеры в слайдере:

Примеры разных форматов контента от «Модульбанка»: такой подход помогает бренду говорить с клиентами разных поколений на понятном им языке

Компания «Русский продукт» уже около 25 лет продвигает свою флагманскую кашу «Геркулес». Бренд строит коммуникацию так, чтобы один и тот же продукт по-разному откликался у разных поколений.

Например, для зумеров и альфа SMM-специалисты создают видеоролики с юмором и ситуативными отсылками. Мемы и шутки, понятные этой аудитории, делают контент виральным — такие ролики часто пересылают с посылом «так это мы» или «это про нас».

Мемы и шутки, понятные зумерам и альфа, делают продукт ближе

Для старших поколений — сдержанная реклама на телевидении с акцентом на традиционные ценности и здоровое питание, рецепты простых блюд на сайте компании, поддержка фестивалей и спортивных мероприятий.

На сайте бренда размещены простые рецепты и советы по питанию — формат, который ближе аудитории старших поколений и поддерживает традиционные ценности семьи

Как говорить на одном языке с любой аудиторией

Сильные маркетинговые команды — это люди, которые работают на цели бизнеса и закрывают потребности клиентов. Поэтому важно выстраивать коммуникацию в коллективе, не опираясь на аргументы «моя идея креативнее» или «я опытнее, поэтому лучше знаю». Умение слушать разные точки зрения, открытость и честная коммуникация помогают бизнесу работать слаженно и получать достойные результаты.

Если вы хотите выстроить контент-маркетинг, который учитывает особенности разных поколений, мы подскажем, как это сделать. В нашей команде работают специалисты разных возрастов — они умеют находить общий язык с любой аудиторией.

Напишите нам в Telegram или на почту — поможем разработать стратегию, которая точно откликнется у бумеров, «иксов», миллениалов и зумеров, а также учтем интересы альфа и их родителей.

Читайте также:

Что и как выбирают зумеры – исследование

Как использовать силу UGC: форматы, площадки и ошибки в стратегии

Как провести анализ целевой аудитории с помощью нейросетей, если нет бюджета на маркетинговое исследование