Сейчас декабрь 2013 года. Три года спустя после того, как Александр Садовский, руководитель поисковых сервисов компании Яндекс, впервые признал, что поведенческие факторы ранжирования играют одну из первостепенных ролей в формировании органической выдачи (это произошло на белорусской конференции по SEO Optimization.by в ноябре 2010 года, хотя – понятно – для рынка это признание не стало откровением), и рынок SEO впервые услышал о «счастье пользователей», которое оценивает Яндекс. Полтора года спустя после запуска в апреле 2012-го алгоритма Google Penguin, суть которого выражается просто: накручивая ссылочный авторитет, вы играете с огнем. И месяц спустя после внедрения Яндексом фильтра АГС-40, направленного против тех, кто продает ссылки на биржах, и выкидывающего такие сайты из выдачи.
После всех этих и других (а их немало) изменений, которые, кажется, должны были перевернуть рынок поисковой оптимизации, хочется спросить: что все-таки происходит с российским SEO и его клиентами?
Подавляющее большинство SEO-агентств и фрилансеров сегодня работают по классической схеме, которая начала складываться в начале 2000-х и окончательно сложилась в 2006-ом году с появлением первой биржи по автоматической покупке ссылок Sape.ru. Суть используемого в SEO метода, если говорить о нем примитивно, заключалась в следующем: выведение сайта в топы поисковых систем по ряду целевых запросов с помощью закупки ссылочной массы и вписывания на страницах ключевых фраз, по которым данные страницы продвигаются (согласно принципу семантической релевантности). В общем-то, по этим же методикам рынок продолжает работать и сегодня. Продолжает работать, словно ничего не случилось: будто не существуют «поведенческие факторы», нет санкций со стороны поисковиков из-за некачественных ссылок, и будто проекты, с нуля продвигающиеся за счет отличного контента и начавшие вдруг быстро теснить в выдаче сайты, продвигаемые по классической схеме, – это миф.
Что в этой ситуации получают владельцы сайтов? На глазок, в очень грубом приближении, клиентский рынок делится на две части. Первая – крупные бизнесы, где других задач, помимо продвижения сайта, хватает. Эта категория клиентов, как правило, не особо погружается в вопрос, дает результаты продвигающая их SEO-компания или нет. Они просто выделяют определенный бюджет на поисковое продвижение, потому что это часть их маркетинговой стратегии (это заложено в их финансовом плане), и отдают эти деньги SEO-агентствам с именем, туда, где сосредоточились их конкуренты и бизнесы, сопоставимые с их компаниями по прибылям. Зачастую они не отслеживают, сколько лидов генерит им сайт, сколько продаж совершается благодаря интернету, они не фиксируют ключевые показатели своего интернет-маркетинга: трафик, конверсию, возвраты и т.д. Пусть это прозвучит обидно для маркетологов этих компаний, но мы говорим о том, чему являемся свидетелями. Таких компаний много – их тьмы и тьмы.
Вторая категория – владельцы малого бизнеса, лично погруженные в проблемы получения трафика, лидогенерации, роста продаж через сайт. Именно в этой среде зародилось подозрение: здесь, блин, что-то не так. Бюджеты не отбиваются. Инвестиции в SEO стали чистой воды венчуром. Думая, что проблема в SEO-оптимизаторах, которые их продвигают, они меняют тех, как перчатки. Но ничего не меняется. Потому что проблема системная: технологии классического SEO, дававшие зашибись какие результаты в нулевые годы, сегодня перестали работать.
О том, что происходит на рынке и почему это уже не работает, мы вам расскажем.
Проблема классического SEO №1
В рунете всегда самой распространенной схемой работы между заказчиком и SEO-агентством была система работы с оплатой за присутствие в топе выдачи. Неважно, с ежемесячной оплатой вне привязки к результатам или же с оплатой за вывод сайта в топ, но схема была именно эта. Фактически SEO-оптимизатор «рассчитывал» и выставлял ценник за то или иное место в поисковой выдаче. В нулевые годы это работало, потому что позиция в поисковой выдаче напрямую коррелировала с объемом ссылочной массы. Фактически все сервисы по оценке бюджета на продвижение того или иного запроса работают по оценке ссылочного профиля. Например, есть запрос «купить квартиру в москве». Сервис оценит количество ссылок, ведущих на сайты, расположенные в топ-10 выдачи, и оценит стоимость этих ссылок по среднебиржевым ценам. Что мы получаем? Стоимость продвижения по запросу «купить квартиру в москве» – 8400 руб. по данным одного из этих сервисов. Бинго!
Как бы не так. Сегодня прямой корреляции между вашим ссылочным бюджетом и топом выдачи нет. Даже по нашему с вами запросу – «купить квартиру в москве» – наблюдается следующая ситуация: сайт, занимающий 17-е место в выдаче, тратит на закупку ссылочной массы под этот запрос 34 800 руб., сайт в ТОП-5 – 9084 руб., а сайт, находящийся на первом месте, имеет ссылочный бюджет под этот запрос 954 руб.
Вывод: Что стало следствием ссылочного прессинга? Какова реакция поисковых систем? С одной стороны, ссылки в какой-то момент «продвинули» в топы большое количество сайтов, особой ценности для пользователей не представляющих. С другой стороны, прогнозируемый вывод в топ поиска бьет по бизнесу поисковых систем – надо объяснять почему? Поисковики начали жесткую борьбу с ссылочным прессингом. В 2012 году Google ввел алгоритм Пингвин, под фильтр которого попало огромное количество сайтов в рунете. С конца октября 2013-го в Яндексе работает алгоритм АГС-40.
Проблема классического SEO №2
Это реальная ситуация. Из нашей практики. Обратился к нам клиент на днях. На протяжении шести месяцев платил по 4000 у.е. оптимизатору-фрилансеру. Сайт в очень конкурентной тематике – отсюда такой ценник. Результаты продвижения катастрофически не устраивают.
Мы изучили сайт: три страницы, сделанные в буквальном смысле за 500 рублей на шаблоне и бесплатном движке, – и для начала дали рекомендации по его улучшению. Клиент заниматься этим отказался: у человека ощущение, что вот сейчас он обратиться к другим «сеошникам», и они «продадут» ему места в выдаче, как горячие пирожки. Стоит ли браться за такие проекты? Не стоит: с подобным подходом они бесперспективны. Для чего? Чтобы потом выкручиваться, объясняясь с клиентом: ну мы же вам говорили еще на старте, что нужно заниматься улучшением сайта? Человек пошел к другому сеошнику-фрилансеру – и дальше тратить свои 4000 у.е. ежемесячно.
Вывод: Сегодня мелочей в поисковом продвижении не осталось. На результат влияет все: количество страниц в индексе, качество контента и число естественных (именно естественных, подчеркиваем это) ссылок, скорость загрузки сайта, социальные доказательства (косвенные подтверждения на сайте состоятельности вашего оффлайнового бизнеса), грамотная верстка, юзабилити, и тьма всего остального, составляющего «счастье пользователей». Сегодня успеха в естественной выдаче можно добиваться, только если комплексно работать над сайтом.
Проблема классического SEO №3
Поисковики идут по пути персонификации и персонализации. Персонификация уже сейчас заметна и в Яндексе, и в Гугле. Но очевидно, что этот тренд будет серьезно усиливаться. Яндекс уже сейчас – как утверждают его специалисты – может определить, кто вводит тот или иной запрос – мужчина или женщина, если компьютером пользуется одна супружеская пара.
Вывод: Действия по персонификации вашей целевой аудитории необходимы. Приходится глубоко погружаться в вопрос, кто ваша ЦА: социальный статус, пол, достаток, интересы, регион обитания и пр. – и создавать контент «прицельно» под нее. Если вы не знаете вашей аудитории, вы обречены создавать сайт «ни для кого»: без цели, без результата.
Проблема классического SEO №4
Поведенческие факторы ранжирования (ПФР) – вещь, на которую принципиально трудно влиять. ПФР – вещь, которую нельзя скидывать со счетов. Яндекс учитывал их задолго до 2010 года, но и именно в тот год важность «поведенческих» подтвердил во всеуслышание Александр Садовский на конференции Оptimization.by.
– Поведенческие важнее ссылочного? – спросили его.
– Да, – улыбнулся он.
– Насколько?
– Намного – еще раз улыбнулся Садовский.
Вот комментарий Александра Садовского по поводу ПФР: «Если говорить о самых важных, то да, поведенческие факторы важнее ссылочного ранжирования. Что такое поведенческие факторы? Это отражение того, насколько пользователям тот или иной сайт интересен. Мы берем эту информацию из разных источников, она помогает нам сделать выдачу релевантной. Вам специально делать ничего не нужно, просто не нужно нагонять глупый трафик».
Вывод: Если вы игнорируете ПФР – вы не добьетесь успеха в поисковой выдачи. И по сути, контент-маркетинг – то, что влияет на ПФР непосредственно. Понятно почему?
Проблема классического SEO №5
Тот же Садовский в своем докладе на конференции Optimization-2011 сказал: «SEO, используемое для привлечения, делает сайт только похожим на релевантный... Не занимайтесь SEO, делайте свой сайт качественнее». Понятно, о чем речь?
Принцип семантической релевантности остается и останется одним из ключевых для поисковиков. Но сегодня семантику страницы поисковики оценивают куда более совершенно, чем в нулевые годы.
Текстовая релевантность документов – это фактор, сегодня учитывающий смысловые характеристики страницы по очень умным алгоритмам. Например, «сжимаемость» текста. То, что было нормально для так называемого SEO-копирайтинга (то есть взять любой текст по теме и вписать в него ключевые фразы), теперь не устраивает никого, потому что не дает результата. Если материал на странице «сжимаемый», то есть наполнен не полезной информацией, а «водой» вперемешку с «ключами», текстовая релевантность будет занижена, вне зависимости от количества ключей и даже качества их вписания. Почему это так? Очень простая причина – в том самом пресловутом «счастье пользователей». Тексты ни о чем людям не нравятся.
Вывод: Нужно очень серьезно подходить к созданию качественного контента для сайта. Быть лучше, чем конкуренты.
Разворот в сторону нового тренда
История развития поисковых систем – это история совершенствования алгоритмов для лучшего понимания триллионов документов, опубликованных на миллиардах сайтов. Поиск сегодня душу готов отдать за то, чтобы понимать, что хочет пользователь, набирая в поисковом окне тот или иной запрос. Понятно, что ответ на этот вопрос поиск может получить, изучая паттерны поведения аудитории – других методов просто нет. Что пользователям интересно, нужно и полезно, и что, наоборот, не вызывает интереса аудитории – вот что решает поиск.
Если собрать воедино мнения огромного числа специалистов, занимающихся поисковым маркетингом по методике SEO нулевых годов, то мы увидим, что они пребывают в растерянности. «Поведенческие» в свое время повергли их в шок: сеошники не понимали, какие манипуляции нужно совершить, чтобы перехитрить поисковик. Персонифицированный поиск вызывает только скептические реплики. А последний апдейт Яндекса и введение фильтра АГС-40 вызвал тьму возмущения: что делать дальше, уже никто не понимает.
На первый взгляд кажется, что поисковики ведут планомерную борьбу с рынком поисковой оптимизации за счет совершенствования своих алгоритмов (деньги, крутящиеся на рынке SEO, – недополученная прибыль Яндекса). Но давайте трезво посмотрим на вещи. Поисковая система – это навигатор по интернету для пользователей. Цель поисковика – постоянно улучшать «навигацию». И пользуясь этим навигатором, люди должны получать выдачу, соответствующую их ожиданиям. Очевидно, что поисковики должны совершенствоваться ради пользователей: в топе должны присутствовать качественные релевантные сайты, с полезной для пользователя информацией (а не с водянистыми текстами ни о чем), с удобной навигацией, хорошей версткой, иллюстрациями, с телефоном в шапке, с полными контактами, условиями доставки и т.д. И поисковики не остановятся в своем развитии – это нужно признать. Не остановятся ни при каких обстоятельствах. Индустрия SEO, отставая от поиска на каждом повороте, сегодня отстает так сильно, что, похоже, в том виде, в каком присутствует сейчас на рынке, угнаться за уходящим монорельсовым поездом уже не в состоянии.
И что же, черт возьми, делать?
Нужно понять одно: бизнесу все равно услуги поискового маркетинга необходимы. Ну, просто нет и не может быть альтернативы этому инструменту.
Единственная возможность при этих условиях заниматься привлечением поискового трафика из «органики» – тоже начать заботиться о пресловутом «счастье пользователей», то есть развернуться в сторону тренда, в котором развиваются поисковые системы.
И, понятно, что «счастье пользователя» – это, черт возьми, не длина сессии и не статистика отказов (хотя и длина, и отказы – это вещь, которую нельзя игнорировать). Работы нужно начинать не по искусственному увеличению page view и длины сессии. Нужно начать работать над качественным контентом, над сайтом в целом, принимать комплексные меры по увеличению лояльности аудитории к бренду, что в совокупности и дает рост продаж. То есть заниматься контент-маркетингом. Мы уверены, что это единственный путь эволюции рынка.
Принципы контент-маркетинга просты: работать над сайтом и его контентом комплексно для увеличения влияния бренда в сети. Это другие технологии, другие результаты, принципиально другой маркетинг.
Работает только то, что рождает «счастье пользователя».
Работа над контентом, то есть планомерное создание и распространение в сети качественных материалов от компании. Что такое качественный контент, спросите вы? А как определяет это понятие главный редактор крупного бизнес-издания? Поставьте себя на его место. Он думает о том, вписывается ли материал в формат издания, несет ли в себе интересный читателям журнала (в нашем случае – целевой аудитории) месседж, насколько свежа и интересна идея материала, сможет ли статья родить отклик у читателей, как она написана: хороша ли композиция, язык, стилистика и т.д. А главное – нужна ли эта статья вообще? Есть ли у нее аудитория? Вы должны действовать, создавая ваш контент, точно так же, как действует редактор известного издания. Сразу берите высокую планку здесь, потому что самая главная причина того, что ваш контент-маркетинг не работает, – вот эта.
Естественно, нужно забыть о SEO-копирайтинге – гладких текстах ни о чем, созданных только для того, чтобы на странице были определенные ключи. Это не отменяет принципа текстовой релевантности – он остается ключевым. Но только нужно помнить, что поисковики уже настолько совершенны, что способны понимать не только семантическое значение отдельных слов (и их форм), но и конструкции, синонимичные тематике данной страницы, и многое другое. То есть даже если копирайтер не впишет ни одного точного вхождения ключа в текст, но сам материал при этом будет интересен аудитории, то поисковик поймет, о чем этот текст, какому запросу он релевантен и оценит его соответствующе (последний апдейт алгоритма Гугл – Google Hummingbird – умеет определять семантическую релевантность без присутствия слов-«маячков», характерных для того или иного семантического кластера). Лучше ни разу не употребить на странице ключевого слова, чем создать текст, переспамленный ключами, не говоря уже о том, что писать нужно для людей, а не для поиска.
Качественный контент должен появляться на страницах вашего корпоративного блога с беспощадной периодичностью – в 12:00 каждый вторник и четверг, еще лучше – в 12:00 каждый день. Чем больше появляется на сайте материалов, способных вызвать отклик аудитории, тем лучше для вас. Это рост трафика, рост естественных ссылок, рост лояльности аудитории к вашему бренду и – самое главное – рост ваших продаж. Контент-маркетинг направлен на рост продаж. Запомните это!
Продвижение по широкому семантическому ядру. Сегодня продвигать сайт в топ по отдельному запросу – это неоправданные усилия. Перед вами стоит задача не сидеть в топе по конкретному запросу, а увеличить количество продаж. Схема проста: для увеличения продаж вам нужно: 1) расширять охват аудитории за счет создания новых страниц для привлечения лидов 2) для улучшения качества лидов повышать конверсию посадочных страниц, на которых, собственно, и ожидаются все конверсионные действия.
Расширить охват вы можете, только продвигаясь по всем нишевым запросам (включая ультра-«низкочастотку»). Это единственный гарантированный путь увеличить трафик из органической выдачи – а не пытаться из месяца в месяц «взять» ВЧ.
Как повысить конверсию? Выстраивая гипотезы: как изменение того или иного элемента на странице может повлиять на конверсию – и проверяя эти гипотезы с помощью A/B-тестирований. Даже незначительный рост конверсии способен увеличить на порядок количество клиентов. А/Б-тестирования – это то, без чего немыслим интернет-маркетинг уже через пару лет. Черт возьми, у вас фора – минимум два года! Нельзя ею не воспользоваться.
Использование доступных каналов для реализации вашей контент-маркетинговой стратегии. В массе своей ожидаемый результат дает использование различных каналов для привлечения целевого трафика: контекстные системы, социальные сети, видеоканалы, e-mail-маркетинг и т.д. Но при этом нужно понимать, что, не решив первоочередную задачу – то есть привлечение поискового трафика на сайт с помощью контента в блоге, – вы не сможете получить целевой трафик, используя все другие каналы. Корпоративный блог – это основа контент-маркетинга. Как сделать его не формальным, а интересным – это другой вопрос, тема для другой статьи. Но тут надо помнить, что интерес к блогу может родиться не потому, что ваш блог корпоративный, а потому что за ним стоит личность, человек, живые люди.
Работа над улучшением сайта. Чтобы сегодня добиться успеха в интернет-маркетинге, придется стать альтруистом: думать о пользователях. Об удобной структуре сайта и продуманной навигации, о хороших материалах и грамотной верстке, об использовании иллюстраций в статьях, о внятной странице «Контакты», о телефоне в «шапке» и информации в футере, о создании раздела «Отзывы наших клиентов», «Наше портфолио» и т.д.
Что дальше?
Рынок SEO сегодня существует на инерции своего расцвета, пришедшегося на 2007-2011 гг. Но остановить недоверие, родившееся в головах у клиентов, уже невозможно. Клиенты в целом начинают относиться к бюджету на продвижение как к деньгам, выброшенным на ветер, – ну пусть будет, надежды мало, но вдруг выгорит… И позицию клиентов можно понять: ожидаемых результатов нет, как нет и достаточных компетенций, чтобы оценить компетенции специалистов, которые занимаются их продвижением. Поймите правильно: мы не говорим, что эти специалисты с рынка SEO не компетентны. Нет, они очень компетентны. В SEO-компаниях работают действительно лучшие люди отрасли. Но, к сожалению, лучшие в тех вещах, которые уже не приносят результата. А под результатом надо понимать все-таки продажи через сайт. Про – Да – Жи.
Контент-маркетинг для России – это пока еще «голубой океан», абсолютно неосвоенное пространство, про которое бизнесу почти ничего не известно. Предпосылки к тому, что этот «голубой океан» вскоре наполнится лайнерами и лодками, есть: всю свою историю рунет повторял вектор движения западного интернета, но с опозданием на три-четыре года. А что сегодня на Западе? SEO-бизнес остался, но давно не занимается продажей позиций – на Западе он стал полностью консалтинговым бизнесом. Те, кто хотят гарантированного результата, идут в контекстные системы. Те, кто выбирают путь последовательного развития с меньшими вложениями и большей отдачей, занимаются контент-маркетингом. Контент-маркетинг – это единственный путь получения трафика из органической выдачи сегодня – и не только на Западе, но и в России (тенденции развития поисковиков совпадают, отстает общая осведомленность участников российского рынка – в частности, заказчиков).
Очевидно, что реализация контент-маркетинговой стратегии выше по себестоимости, чем суммы, которые клиентский рынок сегодня готов жертвовать на услуги мелких SEO-агентств и специалистов-одиночек. Все действия, которые потребуются для эффективного маркетинга в интернете, реализуемы при условии, что задействована команда, project-team. Но есть абсолютная уверенность, что разворот рынка в сторону контент-маркетинга неизбежен. Единственная причина, по которой инерция SEO все еще не закончилась, – отсутствие достаточных компетенций у участников рынка для оценки настоящей ситуации.
Время манипуляций с поисковой выдачей, на которых был построен весь SEO-бизнес, очевидно уходит. Мы уже живем в эпоху подозрения, когда все больше и больше участников рынка ставит под сомнение результативность классического SEO. И тем, кто намерен идти в «голубой океан», придется некоторые время жить в эту эру подозрения, преодолевая недоверчивость клиентов, которая родилась из-за неэффективности привычных методов продвижения, придется направлять колоссальные усилия не только на развитие клиентских проектов, но и взять на себя сполна всю тяжесть роли первопроходцев, разъяснять, раскладывать по полочкам, образовывать аудиторию, рассказывая о контент-маркетинге и методах получения трафика и продаж без SEO-манипуляций. Черт возьми, оглядываемся вокруг – и не видим никого: мы в океане. Мы переплыли большую его часть в полном одиночестве. Неужели никто не хочет присоединиться к нам?
Update: Да, все верно, эта статья была написана и опубликована на сайте за два дня до того момента, после которого вы все ринулись ее читать. Свои выводы после заявления Садовского резюмировал тут.