Промышленный маркетинг: почему ваш пиар не работает

Редакция «Текстерры»

Привет! Меня зовут Мария Костина. Я автор проекта GeoConversation — медиа для людей, связанных с горной отраслью. Продолжая работать геофизиком, я параллельно развиваю медиа и объясняю суть сложных B2B-продуктов простым языком.

Промышленные компании все чаще публикуются в отраслевых и федеральных СМИ — и это здорово. Если вы дошли до этапа подготовки материалов для публикаций, значит, понимаете: без коммуникации с рынком невозможно расти.

В этой колонке я помогу сделать следующий шаг — написать такую рекламную статью, которую действительно будут читать. Мы разберем типовой пример из отраслевого издания, посмотрим, почему он не работает, и как превратить его в экспертный материал, который вызывает доверие и приносит лидов.

Какой пример будем разбирать

Прежде чем читать дальше, загляните по ссылке — там статья, которую я взяла в качестве основы. Это типовая рекламная публикация о компании, производящей мобильные вагончики для вахтовых поселков. Материал размещен на отраслевом портале и написан в привычном стиле «мы надежные и эффективные».

Все примеры в моем разборе иллюстративные. Однако они не взяты с потолка. Я сама жила в таких вахтовых поселках и хорошо знаю, как это выглядит на практике. Поэтому приведенные ситуации близки к реальности и типичны для подобных компаний.

Повторюсь: это не мои клиенты, я не знакома с их внутренними кейсами — цель этой колонки в том, чтобы разобрать принципы, которые помогут сделать ваши статьи сильнее. Дальше покажу, почему такие тексты не работают и как можно написать их по-другому.

Модульные вахтовые общежития на Севере. Именно о таких домиках идет речь в статье — легких, теплых и быстро возводимых зданиях, которые позволяют разместить персонал в арктических условиях буквально за несколько недель. Источник: НедраДВ

Почему типовые рекламные статьи неэффективны

Когда вы пробежитесь по предложенной выше статье, сразу появится знакомое ощущение: вроде все правильно, но читать не хочется. Текст написан не для читателей, в ведь среди них могут быть потенциальные клиенты. Автор как будто не ставил целью, чтобы публикацию действительно прочитали. 

Такие тексты обычно пишутся «в никуда». Компания говорит о себе, но не с читателем. Неясно, к кому она обращается — к инвестору, подрядчику, инженеру или клиенту. Поэтому текст не вызывает отклика: он звучит как формальный пресс-релиз, написанный для галочки.

Вторая проблема — стиль. Вместо живого, понятного языка — канцеляризмы и рекламные клише. Из-за этого текст кажется тяжелым, лишенным индивидуальности и доверия. Добавим сюда отсутствие фактуры: ни конкретных кейсов, ни цифр, ни историй. Все сводится к общим утверждениям без доказательств.

И наконец, логика. Материал напоминает лоскутное одеяло: регионы, преимущества, клиенты, технологии, отзывы — все вперемешку, без акцентов и нарратива. В результате читатель уже в начале текста теряет интерес, а компания — шанс донести главное.

Как сделать так, чтобы статья заработала

Первое, что нужно — сменить оптику. Писать не о себе, а для своего клиента. Не рассказывать, какая компания молодец, а показывать, как вы помогаете решать конкретную задачу. Хороший текст вызывает у читателя мысль:

«О, у нас такая же ситуация — хочу понять, как они это сделали».

Чтобы добиться этого эффекта, в статье обязательно должны быть:

• кейс или история — один конкретный пример: проект, заказчик, задача, результат;

• фактура и цифры — конкретные данные, сроки, проценты, имена;

• герои — не «компания», а живые специалисты, клиенты, инженеры, руководители;

• язык выгод — не «мы построили», а «клиент сократил затраты на 30%»;

• эмоции — даже в промышленной сфере можно показать живые чувства: тревогу перед выбором подрядчика, страх ошибиться, напряжение перед запуском проекта, радость от успешного завершения и удовлетворение от результата. Такие эмоции делают историю ближе и понятнее.

Специалисты за работой: полевые геофизические исследования в горах. Такие снимки работают сильнее любой рекламы — показывают сотрудников в деле, условия работы и масштаб задач. Используйте собственные фотографии без постановки и фильтров: именно они вызывают доверие у читателя. Источник: GeoConversation

А теперь разберем, как с помощью конкретных приемов превратить типичную рекламную статью в читаемый, экспертный материал.

Статья начинается не с текста, а с вопроса

Прежде чем писать, задайте себе главный вопрос: для кого этот текст, какую проблему аудитории он решает. Не пытайтесь сразу описывать продукт — сначала нужно понять, кто будет это читать. Вариант подачи подтянется сам: например, это может быть кейс, интервью или обзор решений. Формат здесь вторичен, главное — чтобы статья отвечала на боль и интересы конкретного человека, а не звучала как безадресный монолог.

Возьмем ту же статью про модульные здания. Кто клиент у компании, которая их производит? Это не «организации и предприятия», как часто пишут в рекламных текстах, а живые люди со своими задачами и страхами: геологоразведчики, строители, логисты, руководители. Кто-то боится, что домики развалятся через сезон, а кто-то просто хочет, чтобы вахтовики не мерзли в бытовках, жили в нормальных условиях и возвращались на работу снова.

Когда вы понимаете этих людей, текст перестает быть набором из слов «надежно, качественно, экологично» и становится разговором с читателем.

Два приема, от которых зависит, прочитают ли вашу статью

Мы не будем разбирать весь текст построчно — так можно усыпить любого. Остановимся на главном: двух приемах, которые решают, будет ли вашу статью вообще кто-то читать. Это заголовок и лид-абзац. Ниже я покажу, как эти два элемента можно улучшить на примере реального текста.

1. Заголовок — первое касание с вашим читателем. Если он скучный, формальный или не дает понять, зачем читать дальше, вы уже проиграли.

2. Лид-абзац — это первые фразы, в которых вы объясняете, почему тема важна, какую проблему решаете и зачем человеку читать дальше. Фактически это мини-презентация всей статьи.

Дальше рассмотрим, как выстраивать структуру статьи, чтобы она вела читателя от проблемы к решению, а не просто рассказывала, какие мы молодцы.

Как подать тот же материал, чтобы он работал

Скорее всего, у компании «Модуль РСНП» есть реальные истории: построенные объекты, интересные задачи, особенности взаимодействия с заказчиками. В статье можно рассказать о конкретном кейсе — например, как команда построила вахтовый городок на Таймыре для геологоразведчиков*.

* Этот пример я придумала, чтобы показать, как можно было бы подать такую историю. Хотя, честно говоря, теперь сама надеюсь, что у компании действительно есть подобный кейс — или появится. Ведь наверняка за годы работы у них были не менее впечатляющие проекты.

Через подобный кейс можно закрыть множество вопросов клиента, перечислю самые главные.

• Вы действительно уложитесь в заявленные сроки?

• Качественный ли у вас продукт — выдержит ли наши условия?

• Как вы доставите все это в такой удаленный район?

• Что будет, если что-то сломается после сдачи объекта?

• Чем вы лучше других — почему я должен выбрать именно вас?

Такой текст будет читаться как живая производственная история: со сложностями, решениями, ошибками, выводами. Он вызовет доверие и интерес, а не ощущение самовосхваления бренда. И еще — не бойтесь рассказывать о проблемах. Антикейс, где вы честно признаете: «здесь было сложно, здесь переделали, здесь улучшили процесс», работает лучше любого лозунга. Потому что именно он показывает, что вы учитесь, развиваетесь и умеете решать реальные задачи.

Необязательно писать кейс о проекте. Иногда сильнее срабатывает личная история основателя. Например, можно рассказать, почему он вообще создал эту компанию. Он наверняка сам видел, как живут люди в этих вахтовых поселках: старые бытовки, промерзшие стены, дощатые полы, никакого уюта. Может быть, он сам в них жил — и понял, что можно иначе.

Так рождается настоящая миссия: не просто строить домики, а создавать человеческие условия жизни там, где заканчивается Большая земля.

В интервью с основателем компании можно показать:

• как он заметил проблему на рынке — старые решения, некачественные подрядчики, жалобы рабочих;

• как решился открыть производство;

• как подбирал материалы и команду;

• как боролся с первыми неудачами и проверял качество сам;

• как клиенты начали возвращаться, потому что в этих модулях наконец-то стало можно жить.

Эта история вызывает уважение. Читатель видит не рекламу, а человека с идеей, которому можно поверить и с которым захочется делать большие проекты.

Пример такого подхода — интервью с Борисом Курцевым. После ухода крупной корпорации он оказался в новой реальности — из топ-менеджера превратился в участника стартапа. В интервью Борис честно рассказал, с какими трудностями и сомнениями столкнулся. Эта тема цепляет: она про путь, рост и человеческий опыт, который понятен каждому.

Интервью с директором по стратегическому развитию компании «Гинтелл»: когда за бизнесом стоит личный опыт — история звучит сильнее любой рекламы. Источник: GeoConversation

Из пресс-релиза — в живой рассказ

Классно, если вы уже публикуетесь в отраслевых СМИ. Это важный шаг: вы выходите в инфополе, заявляете о себе, и это правильно. Следующий этап — качество вашего присутствия.

Сегодня читатель уже не тот, что 10 лет назад. Тогда информации в интернете катастрофически не хватало — особенно по узким и профессиональным темам. Любой текст о производстве или технологиях воспринимался как редкость и вызывал доверие просто потому, что других не было.

Сейчас ситуация изменилась. Даже в консервативных индустриях контента стало больше — появились отраслевые медиа, экспертные блоги, корпоративные сайты. Читатель научился отличать полезное от пустого. Если статья не отвечает на его вопросы, он просто закрывает вкладку. А вот если вы расскажете, как решаете конкретную задачу клиента, или поделитесь реальной историей, эмоцией, ошибкой и выводами — вас прочитают до конца.

Публикации в СМИ нужны не чтобы похвалить себя, а чтобы помочь читателю увидеть в вашей истории что-то полезное и близкое. Через вашу статью он может вдохновиться, понять, как решить похожую проблему, или просто захотеть работать с вами — потому что вы говорите на его языке.

Правильный и эффективный текст — не одно и то же

И еще один момент: ваши сотрудники не обязаны уметь писать статьи — это работа редактора. Но если вы заказываете материал, важно развивать насмотренность заказчика: отличать работающие тексты от красивых, но пустых по сути.

Иногда хороший текст может показаться «неправильным»: слишком живым, простым или даже неформальным. Но именно такой контент читают и обсуждают. Посмотрите, как пишут медиа из других сфер — Edtech, Fintech или IT. Они давно ушли от канцелярита, учатся рассказывать истории, а не писать пресс-релизы. И вы можете делать то же самое — просто применив эти принципы к кейсам в своей индустрии.

В следующей колонке я расскажу, как выстроить отношения с журналистами так, чтобы они сами приходили за вашими кейсами, брали у вас комментарии и интервью, а ваши истории появлялись в отраслевых изданиях и даже в федеральных СМИ бесплатно.

Ваши клиенты читают не пресс-релизы, а истории, в которых они узнают себя. Если вам нужен контент, который помогает продавать сложные продукты — напишите нам в Telegram или на почту. Подскажем, с чего начать и какие тексты сработают в вашей нише.

Читайте также:

Промышленный маркетинг: как редакция помогает заключать и продлевать сделки

Контент-план для Telegram: как связать канал с бизнес-метриками и не потерять смыслы

Срезали бюджет на контент-маркетинг — рассказываем, что делать. Часть 1