Сейчас мы с вами поделимся одной простой и на первый взгляд банальной мыслью, от которой вам – несмотря на всю ее удивительную простоту – станет легче: у вас есть огромное преимущество перед всеми теми поколениями предпринимателей, которые горбатились ради достижения своих целей много-много лет до вас. Это преимущество – наличие превосходного канала связи с вашими клиентами, пожалуй, лучшего за всю историю бизнеса, и эффективной стратегии продвижения вашего проекта во всемирной сети. Этот канал – вы уже поняли – интернет. Эта стратегия – тоже поняли – контент-маркетинг.
При использовании контент-маркетинговой стратегии темпы вашего развития могут увеличиться в десятки раз. Но полагаться исключительно на компетентность агентства, которое занимается вашим продвижением, даже если вы безоговорочно доверяете его сотрудникам, неправильно. Долгожданный результат придет, только когда сойдутся все факторы, катализирующие рост вашего бизнеса. Что это за факторы и почему вы должны сотрудничать с профессиональным агентством, но не ожидать чудес там, где им нет места? В этой статье мы объясним.
У любого следствия есть причина
Да, с помощью контент-маркетинговой стратегии вы можете вести диалог с вашей целевой аудиторией через веб-сайт. Можете публиковать полезный контент и рассказывать о реальных преимуществах ваших продуктов или услуг. Можете повышать узнаваемость вашего бренда через социальные сети. Имеете возможность вступить в контакт в реальном времени с потенциальным клиентом через корпоративную страницу в фейсбуке. Все, что вы хотите донести до вашей ЦА, вы можете донести.
Но при этом нужно отдавать себе отчет в одной очень важной вещи: любой рост абсолютно любого бизнеса имеет предпосылки. Это предпосылки, связанные исключительно с реальными, хочется сказать даже – с осязаемыми вещами: с оперативной деятельностью вашей компании, с наличием необходимых для роста ресурсов, со среднерыночными показателями развития отрасли, с возможностью инвестировать в интернет-маркетинг необходимые для достижения запланированных целей средства. И базовая предпосылка – востребованность вашего товара или вашей услуги. Либо предчувствие, что ваша услуга будет востребована в будущем. Не учитывая все эти вещи, легко совершить ряд ошибок, исправить которые не в силах ни одно контент-маркетинговое агентство.
Ошибка первая. Завышенные ожидания от угасающего рынка
Насколько обоснованы ваши планы по завоеванию вселенной через такой «всемогущий» канал связи, как интернет, с помощью контент-маркетинга? Не распыляете ли вы впустую ограниченные ресурсы, планируя невероятное? Без четкого понимания, каких результатов в реальности вы можете достичь через год, два, пять лет, вас не спасет ни одна команда контент-маркетологов, какими бы профессионалами своего дела они ни были.
Не ждите чуда от контент-маркетинга, если ваши надежды на офигенный результат оторваны от реальности – не подкреплены теми базовыми предпосылками роста, которые позволяют планировать развитие. Чуда либо не будет, либо вы не сможете воспользоваться его плодами.
Мы расскажем вам реальную историю нашего горького опыта, историю одного проекта, название которого афишировать – по понятным причинам – не станем. Давайте назовем эту историю так:
Наш неудачный кейс
В 2009 году компания начала продавать дорогие брендированные ежедневники и блокноты (средняя цена – 800-1000 руб. за штуку). За пару лет выросла в заметного игрока в своей нише. Ставка всегда была на SEO-продвижение по брендированным запросам, которые в силу раскрученности бренда достаточно частотны и конкурентны. На состояние 2012 года все эти запросы были все еще в топе. Но продажи... Продажи падают год от года. Понятно, что рынок сезонный, и продажи декабря самые значительные – в силу специфики товара. Товар – хороший. Без шуток, хороший. Но от падения продаж это не спасало.
Владельцы бизнеса пришли к нам в надежде, что мы поможем и спасем.
Был конец октября – полтора месяца до пика спроса, – когда мы начали работать над этим проектом. На том конце провода, в переписке, в бесконечных разговорах по скайпу с владельцами компании чувствовалась какая-то нервозность с самого начала (под конец градус этого негатива пробил потолок). Но мы не особо обращали на это внимание, взялись за работу. Перелопатили весь контент на сайте в кратчайшие сроки, создали новый – более 250 тыс. знаков только за первые полтора месяца. Работа тормозилась по не очень понятным тогда причинам: все время переделывали и переписывали одни и те же страницы, так как от совладельцев поступали противоречащие друг другу рекомендации. Мы пробовали вывести разговор о текстах (которые считали, скажем откровенно, хорошими) на уровень логически обоснованных претензий: что в стилистике этих текстов не так? Объясните, мы готовы править все. Но обоснованных претензий не было. Было только непобедимое мнение: нам не нравится. И мы правили, правили, правили...
Что это было, спрашивали мы себя? А это рушилась тонкая грань между паникой и надеждой – люди, понимая на самом деле (не дураки же), что дело в глобальных вещах, которые невозможно переломить никакими силами, искали виноватых заранее, чтобы было на кого переложить вину за все, абсолютно за все.
В декабре 2012 мы получили ожидаемый рекорд по трафику за все время существования сайта (владельцы, понятное дело, списали это на сезон). В январе нового года получили меньше уников (хотя это был рекорд для января за все время работы сайта), чем в декабре, но зато побили свой же декабрьский рекорд по поисковому трафику. Вы понимаете? Давайте еще раз: мы побили в январе, фактически за две рабочие недели после выходных, свой собственный рекорд по поисковому трафику. Владельцы списали это на «остаточный» спрос – докупаются те, кто не успел купить перед Новым годом. В феврале – самом «глухом» месяце для e-commerce в рунете – побили рекорд по уникам и собственный же рекорд по трафику с поисковых систем. С поиска в феврале было почти в три раза больше трафика, чем, например, в августе. А что же продажи? А ничего. Продажи и в январе, и в феврале нового года были значительно меньше, чем в предыдущем году. Даже рекордный по трафику декабрь был хуже декабря предыдущего года по продажам.
В феврале 2013 мы перестали работать по проекту. Почему? Это вопрос риторический, так как ответ на него очевиден. Что фактически происходит с бумажными ежедневниками? Каков общемировой тренд? Бумажный ежедневник как рабочий инструмент перестает существовать. Естественно, бумажные ежедневники, как и бумажные книги, никуда не денутся. Но они останутся на рынке как дорогой подарок. Например, на блокноты и ежедневники ручной работы, как и на любой hand-made, спрос будет устойчив среди ценителей и фанатов, но это уже немного другая ценовая категория (от 1500 руб. до 5 и даже до 10 тысяч), и объем рынка сам по себе достаточно мал. (Кстати, ремарка в сторону: продажи бумажных книг в интернете тоже можно уже сворачивать. Мы вам – честно – не завидуем, если вы хотите начать этот бизнес и уже инвестировали в проект достаточно большую сумму).
Перелом рынка по дорогим ежедневникам (а все-таки ежедневник за 800-1000 руб. – это не дешево) пришелся на 2012 год. Понятно, почему: на рынок пришли дешевые планшеты. Кто устоит против цунами? Мы не устояли. Простите, Виктор и Анастасия, что не смогли. Но мы не боги, мы всего лишь отлично обжигаем горшки.
Мораль? Наверное, она такая: ставьте перед собой цели, учитывая реальность, и тем более ставьте таковые перед вашим агентством, а для этого вы должны понимать, чего вы хотите и возможна ли в принципе реализация ваших планов. Что же касается бумажных ежедневников – качественных, хороших, по адекватной цене, – то рынок не пропадет, конечно, но он будет сжиматься и дальше. Это необратимость. Бумажные книги? Ну, мы чуть-чуть знаем этот бизнес. Там серьезный фундаментальный кризис. Точка.
Ошибка вторая. Неправильная оценка перспектив бизнеса
Мы знаем реальные примеры нескольких бизнес-проектов, не просто провалившихся, но и принесших их владельцам серьезные убытки из-за неправильно проведенной на старте (точнее не проведенной вовсе) оценки рынка, расходов и возможной прибыли. Поверьте, это было больно: видеть, как люди с горящими глазами, задумавшие, по их мнению, классную идею, вкладывают в проект, заведомо обреченный на провал, практически все свои ресурсы и в конце концов оказываются в патовой ситуации, когда один-единственный иллюзорный проект выкачал из них практически все. Гонка стартапов погубила многих.
По данным отчета Startup Genome, главными причинами неудачных стартапов являются следующие:
- На привлечение клиентской базы тратится гораздо больше средств, чем на доведение предлагаемой услуги или продукта до уровня, отвечающего рынку и потребностям ЦА. При этом работа по улучшению продукта замещается широкомасштабным PR, инвестициями в маркетинг, сотрудничеством с прессой.
- На раскрутку продукта уходит больше средств, чем на доведение его до определенного уровня качества, который диктует рынок.
- На найм персонала на начальном этапе расходуется неоправданно много средств.
- Фирмы раздувают штат, не проводя тщательную проверку компетенцией нанимаемых людей: технических специалистов, менеджеров по сервисному обслуживанию, финансовых директоров и т.д.
- Компании совершают критическую ошибку, предпочитая брать в штат управленцев (менеджеров и руководителей), а не исполнителей.
Допустим, вам приходит в голову гениальная идея – и вы тотчас начинаете искать ресурсы и исполнителей для ее реализации. Постойте. Прежде чем реализовывать гениальную идею, подумайте, что с ней не так, почему до сих пор никто не реализовал ее? Оцените ее критически – и вы, возможно, увидите минусы, которые удержали других от запуска подобного же проекта.
Если вы уверены, что все минусы вы решите в ходе операционной деятельности, еще раз остановитесь и оцените реальные масштабы инвестиций в этот проект. Возможно, гениальная идея потребует куда больше финансовых ресурсов, чем кажется. Столкнитесь с реальностью лицом к лицу еще раз – в этом случае куда лучше перестраховаться, чем не учесть хоть что-то.
И, наконец, в третий раз посмотрите в лицо безжалостной реальности: готов ли рынок к вашей идее? Вы рассчитываете создать рыночную потребность? Но возможно ли это? Будет ли это действительно востребовано?
К сожалению, иногда приходится сталкиваться с проектами, которым можно дать одно общее название «История одной иллюзии». Интересные в своей концепции, они ведутся владельцами с совершением всех классических ошибок, которые делают стартап неудачным. На старте вкладываются колоссальные финансовые ресурсы в создание крутого сайта, реализуются уникальные технологии, нанимается непомерно раздутый штат людей, создается видимость бурной деятельности. Но при этом в ближайшей перспективе нет даже намека на то, что на предложение будет спрос. Чаще всего на старте нет даже схемы монетизации (есть только необъяснимая вера в то, что она появится позже, но она, увы, так и не появляется). Естественно, контент-маркетинг и в этом случае принес бы свои результаты. Но вся загвоздка в том, что, как правило, такие проекты не доживают до этого момента. Они рассыпаются как карточный домик в связи с полным и безоговорочным финансовым крахом.
Знаете, даже не хочется морализировать на тему этих случаев, потому что в основе своей опыт подобного рода очень горек. Но раз уж взялись…
Идея бизнеса должна быть реалистичной: прогнозировать рост можно только на основе анализа рыночных данных и исходя из собственного бюджета. Рассчитав все, вы приходите в контент-маркетинговое агентство и сообщаете о своих планах. Мы можем оценить их реалистичность с точки зрения своей компетенции, но никто за вас не оценит ваш рынок и перспективы развития вашего бизнеса. Все должно быть предельно конкретно, как в математике. Бизнес в целом и контент-маркетинг в частности – это не искусство, это трезвый расчет.
Ошибка третья. Минусы операционной деятельности
Многие приходят в контент-маркетинговое агентство, «маскируя» свои истинные цели за такими формулировками, как: нам нужно увеличить количество визитов на сайт за такой-то период времени на столько-то. Но истинная цель другая: в реальности вы хотите не увеличения трафика, а роста продаж. Звонков, заказов. В итоге, когда количество визитов увеличивается, а роста продаж не наблюдается, у вас остается осадок недовольства от работы с агентством.
Да, возможно, контент вашего сайта не работает на увеличение конверсии. К примеру, длинные тексты в карточках товара интернет-магазина не сделают погоды с точки зрения роста продаж. Посетитель приходит в интернет-магазин, согласитесь, не для того, чтобы прочитать статью об истории возникновения какого-либо товара (а такие «общеобразовательные», оторванные от самой идеи интернет-магазина тексты встречаются довольно часто) – об этом он прочтет в «Википедии», если захочет, или в разделе «Полезные материалы» на вашем же сайте. Он приходит выбрать и купить. Текст, где нет информации о ценовом диапазоне представленной продукции, о способах доставки и других важнейших для принятия решения вещах, не увеличит конверсию.
Но что делать, если вы работаете с профессионалами и в качестве вашего контента уверены? В чем причина того, что количество заказов не увеличивается? Попробуйте взглянуть на проблему с другой стороны – проанализируйте собственную операционную деятельность. Часто причины, по которым продажи не растут, лежат именно в этой плоскости и не связаны с глобальными вещами, происходящими на рынке. Начните с себя – точнее, с ваших сотрудников.
Уверены ли вы в том, что работа вашей компании организована на 100% четко? Все ли заявки обрабатываются вашими специалистами? На все ли вопросы отвечают менеджеры на горячей линии?
Вы должны заранее быть готовыми к тому, что с увеличением трафика – при благоприятных рыночных условиях – произойдет и увеличение заказов. Возможно, ваши сотрудники не справляются с обработкой всех заявок? Или просто игнорируют звонки потенциальных клиентов – бывает, к сожалению, и такое.
Словом, мораль: проведите поэтапный анализ операционной деятельности ваших специалистов для того, чтобы делать подкрепленные фактами выводы.
Ошибка четвертая. Нерациональные действия
Всегда исходите из рациональности. Не стремитесь к результату во что бы то стало – идите к цели постепенно, вкладывая на каждом этапе в проект ровно столько, сколько вы можете себе позволить и сколько сможете потом потянуть.
Подумайте хорошенько, прежде чем заказывать создание полноценного интернет-магазина, если торговать вы собираетесь только двумя или пятью моделями некоего товара. Вы уверены, что вам нужен в этом случае интернет-магазин? Мы уверены, что нет (аргумент наподобие «на будущее» аргументом не является, если это «будущее» откладывается на неопределенное время). Вам просто не нужно вкладываться в интернет-магазин (на старте вы рискуете вложить в проект слишком много, не получив ожидаемой отдачи). Вам достаточно сайта-каталога. Начните с малого. Потом, наблюдая за развитием проекта и делая выводы о востребованности ваших товаров, вы найдете верные решения и скоординируете планы в правильном направлении. Не все сразу. Помните, вам сайт нужен не из-за дизайна, удобства, навигации – только ради продаж. Делайте ровно то, чтобы продажи были. Не нужно делать проект «с запасом» функционала на пять лет вперед. Технологии меняются куда быстрее. Что там пять лет, через два года весь свой функционал вы можете разработать дешевле и на более серьезном уровне.
Мораль проста: идите поступательно. Наполеон и Суворов тоже начинали с лейтенанта и обер-провиантмейстера.
Ошибка пятая. Не та тематика
Сайты не всех тематик можно эффективно развивать с помощью контент-маркетинга. Существует ряд тем, по которым проще и целесообразнее добиваться результата за счет других стратегий продвижения. К ним относятся такие тематики, как вызов такси или эвакуатора, вскрытие дверей и другие подобные, посвященные одной услуге, которая требуется здесь и сейчас. В этом случае небольшой сайт с короткими информационными текстами об услуге и крупным телефоном в шапке – это все, что требуется пользователю от вас, не более. Контент-маркетинг несет образовательную функцию – в этом его суть. Он рассказывает людям об услугах, продуктах, раскрывает со всех сторон тематику, которой посвящен сайт. Вряд ли кто-то, прежде чем набрать номер службы такси, будет исследовать тонны контента с целью понять, как же ему лучше выбрать «правильный» таксопарк. Такие сайты целесообразнее продвигать, к примеру, по схеме PPC (с оплатой за клик).
Мы рассказали вам о ряде случаев, в которых контент-маркетинг не сделает погоды для вашего бизнеса. Пришло время делать общие выводы. А они такие.
Начиная работать с каждым новым клиентом, мы рассчитываем на долгосрочные партнерские отношения. Контент-маркетинг – действенная стратегия продвижения вашего бренда в интернете. Но вы должны согласиться: рост трафика – не то, чего вы хотите в реальности. Вам нужен реальный рост бизнеса, а не виртуальные результаты. Поверьте, мы хотим для каждого нашего клиента того же самого. Потому что только на этом можно построить те самые долгосрочные партнерские отношения, которые выгодны обеим сторонам. Но не всегда мы можем гарантировать вам этот рост – в силу приведенных выше причин.
Давайте твердо стоять на ногах, идти к реальным целям, давайте мыслить масштабно и прагматично. Ваш бизнес – это вы. Без вас он зачахнет. Ни одно агентство не сделает погоды в вашем бизнесе, если он не защищен со всех сторон вашей личной компетенцией и компетенцией ваших сотрудников. У вас действительно качественный товар? Вы точно сформулировали ваше уникальное торговое предложение? Вы представляете, куда пойдет рынок в ближайшие пять лет? Вы изучили вашу целевую аудиторию? У вас есть четкие представления о ваших целях на просторах интернета? Тогда контент-маркетинговая стратегия продвижения в интернете идеальна для вас. Она ускорит темпы вашего развития в разы. Готовьтесь – в этот призыв мы вкладываем тоже весьма прагматичный смысл: планируйте грамотное распределение ресурсов компании и повышайте ваши компетенции на всех фронтах, чтобы рост в интернете и реальный рост бизнеса были тождественны.