Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

2 млн на контекст в месяц, или Как мы продвигаем семейный стрип-клуб

6 февраля 2020 Таня Исайчева-Терновская
Время чтения: 19 минут Нет времени читать? Нет времени? 9 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
2 млн на контекст в месяц, или Как мы продвигаем семейный стрип-клуб Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Материал подготовил маркетолог и редактор стриптиз-клуба из Москвы.

Представьте, что вы открыли заведение с услугами только для взрослых. Полностью легальное. Например, секс-шоп, кинотеатр с эротическими фильмами или стриптиз-клуб. Вы кормите, наливаете или развлекаете, не предоставляете никаких незаконных услуг, а вся ваша публика – совершеннолетняя. И вам нужно найти клиентов.

Телевизор вас не покажет, наружная реклама тоже под запретом – остается интернет. Но оказывается, что и в интернете не все способы рекламы доступны. Что-то делать нельзя, а что-то будет стоить для вас дороже, чем для владельцев «дневных» заведений. И чем дальше, тем гайки закручиваются сильнее.

С такими проблемами мы регулярно сталкиваемся, раскручивая московский стриптиз-клуб. Это, можно сказать, семейный бизнес, и мы занимаемся всем сами. Конкуренция напряженная. С одной стороны поджимают крупные заведения с собственной сетью и огромным штатом, а с другой – бордели, маскирующиеся под стриптиз. У нас же сравнительно небольшой клуб без саун и интима на не самой проходной улице. Идет седьмой год, и мы выживаем, как можем. Я расскажу о нашем опыте, ошибках и попробую дать несколько советов тем, кто продвигает свой бизнес в сети.

Большая часть клиентов находит нас в поисковиках и на картах – и это не бесплатно. Скажу сразу: продвижение стоит нам дорого. И, насколько мне известно, конкурентам – тоже. Никто еще не нашел волшебного способа дешево и эффективно себя отрекламировать. Мощный перекос в сторону платного трафика отчетливо виден в «Метрике».

Но привлечь трафик на сайт – только часть продвижения. Чтобы выжить, нужно подходить к задаче комплексно и гнаться за маркетинговыми трендами. Где-то мы догоняем, где-то – спотыкаемся. Но каждая сфера продвижения, в которой мы начинали работать, разрывала нам шаблон.

Шок № 1: Поисковая выдача работает не всегда

Хоть я и собиралась начать с самых эффективных каналов, но поговорю сначала о том, что происходит на первой странице поисковика. Потому что без этого не объяснить, что произойдет дальше.

Поисковые системы обычно приводят на сайты основной трафик. Но у заведений – не только у стрип-клубов, но и у ресторанов, баров – есть общая проблема: в поисковой выдаче по ключевым запросам первыми вылезают агрегаторы. Это Afisha, Restoclub, Zoon, KudaGo, отзовики и разные тематические подборки на сайтах. «18 популярных стриптиз-клубов», «лучшие рестораны столицы», «бюджетные бары Москвы» – на первой странице может не оказаться ни одного реального заведения. В Google по запросу «стриптиз клуб Москва» 8 из 10 результатов – агрегаторы и подборки. В «Яндексе» картина не лучше.

Встречаются среди конкурентов счастливчики, которые попадают на первую страницу, но мы так и не разгадали их фокус. Раз уж мы сами редко туда вылезаем, надо прорываться через сервисы, которые уже висят в выдаче: контекстную рекламу, карты, агрегаторы и каталоги. Об этих способах и поговорим в первую очередь.

Совет. Проанализируйте выдачу по вашим ключевым запросам. Посмотрите, на каких площадках с первой страницы выдачи вы сможете размещаться. Но будьте готовы к тому, что это почти всегда стоит денег. Если бюджет ограничен, протестируйте эффективность разных площадок и выберите самую выгодную.

Шок № 2: Контекстная реклама стоит 2 миллиона рублей в месяц

Первая позиция в результатах поиска – для нас как Кубок мира, не меньше. Но это далеко не первое, что видит пользователь на странице выдачи. На первом экране всегда висит контекстная реклама. Многие на автомате ее игнорируют и переходят к органическим результатам, но так делают далеко не все. Другие клубы постоянно висят в рекламной зоне, так что и нам приходится там толкаться. В результате, почти три четверти трафика приходит на сайт клуба именно через «Директ».

Контекстная реклама Google Ads и «Яндекс.Директ» – основная статья нашего рекламного бюджета. Туда уходит от одного до двух миллионов рублей ежемесячно и это приносит около 15 тысяч переходов.

Ставки в нашей категории высокие, поэтому нужно настраивать рекламную кампанию с микроскопом и безжалостно исключать стоп-слова. Одно неловкое движение – и у нас куча дорогущих кликов от людей, которые ищут не клуб, а порносайт. Скажем, посетители, которые вбивают в поиск «стриптиз в чулках», явно не клуб выбирают. Сейчас мы настраиваем рекламу самостоятельно – с агентствами катастрофически не везет. Последнее сделало нам кампанию, где мы откручивались по нерелевантным запросам: «стриптиз в Гомеле» или «мужской стриптиз».

Деньги – не единственное ограничение. При размещении рекламы у поисковиков есть требования к содержанию сайтов. «Яндекс» придирается разве что к алкоголю, но с Google совсем другая история – там вообще не любят откровенный контент.

Пройти модерацию Google – это квест. За согласование отвечает человек, а он может трактовать правила сервиса как угодно. В результате, мы то легко проходим модерацию, то пускаемся в многоэтапные выяснения ошибок и их исправления.

Сначала модераторам не нравятся кальяны. Потом девушки одеты слишком провокационно – юбка должна быть ниже колена. Потом длина юбки нормальная, но девушка стоит как-то не так. Сайт стриптиз-клуба с целомудренными девами в робах – это иронично, но, судя по популярности наших фотоальбомов, гости могут не оценить такой постмодерн.

Зато Google – король поисковиков на смартфонах. А смартфоны – наш основной источник трафика. Так что мы, как те мыши, плачем, колемся, но продолжаем есть кактус.

Совет. В контекстных объявлениях у нас хорошо работают запросы по названиям конкурентов. Может, это и слегка аморально, зато эффективно. Поэтому изучите своих конкурентов и создайте отдельную кампанию с их брендовыми запросами.

Шок № 3: Вашей карточкой на картах могу управлять конкуренты

Продвижение в картах – эффективный инструмент. Гости часто говорят, что нашли нас именно там, да и мы видим неплохой трафик из геолокационных сервисов.

Как это работает. Компании добавляют в сервис карточку со своими данными с привязкой по геолокации. В карточке сразу видно адрес, фото и отзывы. Этому источнику посетители доверяют. К тому же карты попадают и в поисковую выдачу, причем на самый верх. Мы добавились везде, куда дошли руки: в «Google Карты», «2ГИС», Maps.me и через «Яндекс.Справочник» – в «Яндекс.Карты» и «Яндекс.Навигатор».

В «Google Картах», «Яндекс.Картах», «Яндекс.Навигаторе» и «2ГИС» можно продвигаться за деньги. Геолокационные сервисы сейчас активно предлагают свои услуги. Платное размещение дает приоритет в выдаче и возможность расширить карточку: пометить ее цвет или рассказать об акциях. Услуга сравнительно недорогая, так что даже в рекламном размещении конкуренция у нас плотная. «Яндекс» утверждает, что на первые десять позиций в списке приходится 86 % кликов. И вся первая десятка в «Яндекс.Картах» по нашим запросам – приоритетное размещение.

Совет. Проверяйте время от времени изменения в карточке. Многие карты дают пользователям возможность самим редактировать данные. Этой функцией могут воспользоваться конкуренты: например, напишут, что вы не работаете в выходные. У нас такое было.

Шок № 4: Агрегаторы и каталоги предлагают рекламу дешевле, чем поисковики

Как я уже говорила, агрегаторы – основная часть выдачи по запросам о заведениях. Продвижение в таких сервисах уже стало отдельной нишей рекламных услуг, потому что, собственно, деваться нам некуда. Рестораны, бары и прочие неспецифические заведения уже давно платят каталогам за продвижение, так что мы ждали, когда сервисы доберутся и до нас. И дождались, конечно: звонят, пишут, приходят демонстрировать свои услуги. А мы за эти услуги готовы платить.

Механизм продвижения в каталогах такой же, как в картах: заполняем карточку заведения, добавляем акции и фотографии. Бесплатное размещение приводит какой-то поток гостей, но за деньги мы получаем приоритет в выдаче и всякие дополнительные фишки. Например, некоторые площадки сами приезжают фотографировать интерьер. Стоит это все примерно столько же, сколько мы платим за продвижения в картах. Для нас это выгодное предложение: что такое несколько десятков тысяч по сравнению с миллионами на контекст?

Совет. Не игнорируйте каталоги, отзовики и агрегаторы. Заполняйте профили, следите за актуальностью информации. Во многих сервисах можно продвигать не только само заведение, но и отдельные услуги: банкеты, дни рождения, корпоративы. Продвижение по этим позициям часто приводит больше клиентов, чем продвижение самого заведения.

Шок № 5: Не все готовы читать или публиковать откровенные материалы

Если контекстная реклама, карты и агрегаторы помогают на этапе готового запроса, то контент-маркетинг нужен, чтобы этот запрос сформировать. Сочетая контекст и контент, мы имеем больше шансов покрыть всю воронку продаж. Но проблема контент-маркетинга в том, что его эффективность не очевидна и работает не мгновенно. Мы не выделяем под контент больших бюджетов, и зря. Тут мы не догоняем тренды минимум на пару лет. Потому что при сравнительно малых затратах даже нативная реклама приносит неплохие результаты.

Контент-маркетинг – это труд. Тут может быть работа со своим блогом, нативная реклама в СМИ, канал на YouTube, сотрудничество с блогерами, гостевые статьи, экспертные комментарии, работа с соцсетями. У нас не так много рук и ресурсов, чтобы все это покрывать, так что мы пока остановились на блоге, соцсетях и нативной рекламе. Об SMM расскажу отдельно, а сейчас – о СМИ.

Наша тематика – сложная. За последние несколько лет гендерная повестка сильно изменилась и откровенная сексуальность уже не считается приемлемой. Даже Victoria’s Secret терпит убытки и впервые за 25 лет отменила показ своих знаменитых ангелов. Но есть нишевые издания, где тема стриптиза заходит. Нативные размещения в развлекательном мужском медиа приносят переходы даже через много месяцев после публикации, а недавняя статья собрала охват 19 тысяч человек, попала в соцсети и рассылку издания.

Совет. Внешние публикации не обязательно платные. Есть немало изданий, где можно публиковаться в песочницах. Например, в блогах TJournal, vc.ru, «Пикабу» и TexTerra. Но избегайте излишней рекламности – однократного упоминания компании достаточно. Если материал будет хорошим, вы получите охват.

Шок № 6: В соцсетях спрашивают, почему нельзя увезти девочек с собой

Соцсети – еще одна зона ограничений. Facebook и Instagram очень хотят, чтобы бизнес-аккаунты платили деньги за рекламу. Но их правила запрещают рекламу взрослого контента. В итоге сеть занижает наши позиции в ленте, и ничего мы с этим сделать не можем. А если еще и ссылку в посте Facebook ставим – вообще скребем дно. При этом, Facebook не умеет запоминать, что не размещает нашу рекламу, и активно манит предложениями продвигать публикации, а потом каждый раз отказывает.

Без возможности запускать рекламу собрать подписчиков сложно. Десятки тысяч подписок на страницах заведений, вроде нашего, – накрученные боты. У нас, скажу прямо, с подписками выходит не очень, потому что накрутками мы не занимаемся. Но зато есть своя, родная публика, и это приятно. Развлекательные статьи, анонсы, активности, промокоды, ответы в сообщениях в соцсетях – все это работает и приносит какой-никакой трафик и звонки.

SMM, как и остальные элементы контент-маркетинга – игра вдолгую, результаты не всегда можно адекватно измерить. У нас есть гости, которых мы привели через Instagram и «ВКонтакте», и это результат не одного рекламного поста, а долгих месяцев работы. И то – нам это известно, потому что с этими гостями мы активно общались в директе, а могут быть и те, кто молчит, но приходит. Поэтому трудно обосновывать владельцу ежемесячные траты на SMM.

Кроме того, соцсети – канал общения с клиентами и потенциальными сотрудницами. Не все хотят звонить и выяснять что-то в личном разговоре с менеджером. Многим удобно общаться через мессенджеры и директ. Правда, больше половины наших разговоров в мессенджерах сводятся к объяснениям, почему девушек нельзя снять и увезти в отель. Что поделать, есть такая репутация у стриптиз-клубов, и о репутации мы сейчас поговорим.

Совет. Работайте с контентом и подумайте, зачем читателям на вас подписываться. В соцсети люди приходят развлекаться и узнавать что-то, а не рекламу смотреть. Никому не интересны бесконечные анонсы и предложения услуг.

Шок № 7: Работа с репутацией ведется круглосуточно

Итак, репутация. Причем речь именно о сетевой репутации. Если, вбивая клуб в поиск, посетитель увидит что-то вроде «как нас обманули в клубе таком-то» или «список нелегальных заведений» – посетителя мы потеряем, и вылезать из этой ямы придется долго. Мы мониторим результаты регулярно, и пока все в норме.

Отзывы – основной репутационный инструмент для заведения. Их можно оставлять на онлайн-картах, в отзовиках вроде Striptalk, Yoox и Zoon. Везде нужно зарегистрироваться самостоятельно и заполнить профиль, иначе это за нас может сделать кто-то другой, добавив при этом кривые данные.

Хороший отзыв получить непросто. Если все было отлично, клиент воспринимает это как должное, зато о «таракане в супе» узнает весь рунет. Несколько нелестных комментариев или даже всего один, но очень недовольный, могут уничтожить репутацию заведения. Однажды аудитория Pikabu похоронила забегаловку, владельцы которой по-хамски отвечали на отзывы. Поэтому бывает, что наши менеджеры сами просят оставить отзыв. Но негатив все равно есть. С ним стараемся разбираться оперативно: выясняем ситуацию, извиняемся, решаем проблему.

Совет. Раз агрегаторы и отзовики вылезают в топе поисковой выдачи, приличная карточка заведения там быть обязана.

Шок № 8: Невероятно, но факт: сайт должен быть удобным

Я разделила пункты о поисковой выдаче и SEO, хотя они должны быть об одном и том же. Но вы помните, что наша первая страница поисковой выдачи состоит из рекламы, карт и каталогов. В итоге SEO, как инструмент продвижения, в этом случае работает плохо.

Есть на первой странице выдачи парочка реальных клубов, но мы не вполне понимаем, как повторить их успех. Сайты у них не то чтобы хорошие, и контент там не то чтобы качественный. Зато ясно, что шансы обойти монополию агрегаторов есть, и о SEO нельзя забывать. Пусть даже вкус поискового алгоритма явно отличается от нашего. Сайт должен быть легким, быстрым, удобным и оптимизированным. Даже если это не поднимет нас в топ, идея сделать удобный и быстрый сайт еще никому не навредила.

Мы постоянно дорабатываем сайт, ускоряем его, работаем над удобством, добавляем статьи и фотоотчеты. Когда посетителям интересно гулять по страницам, смотреть фото, читать записи в блоге, это нравится и поисковикам, и самим посетителям. Иногда я с нежностью смотрю в вебвизоре, как кто-то бродит по сайту, и пускаю скупую слезу умиления. В результате иногда удается протиснуться между каталогами.

Совет. По возможности, подумайте об оптимизации еще на этапе разработки сайта, чтобы не пришлось потом все переделывать. Сожмите изображения, следите за иерархией заголовков, прописывайте метаданные и не забудьте про разметку для соцсетей. Устраните программные ошибки сайта – поисковики их не любят.

Шок № 9: Продвижение в рекламных сетях мешает развитию бренда

Еще один способ размещения контекстной рекламы – рекламные сети. «Рекламная сеть Яндекса», «Контекстно-медийная сеть Google», тизерные сети. Сейчас мы не используем ни один из этих каналов, но это тоже наш опыт, так что этот способ стоит упомянуть.

Сейчас «Рекламная сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная сеть Google» нам недоступны. И «Яндекс», и Google запрещают публикацию объявлений с тематикой «только для взрослых». И это не только стриптиз-клубы.

Вот что понимает под взрослой тематикой Google: «стриптиз-клубы; эротические кинотеатры; секс-игрушки; журналы для взрослых; товары для повышения сексуальной активности; сайты знакомств; модели в сексуально-вызывающих позах». Даже если у вас не секс-шоп, а просто медиа с фотосессиями девушек в нижнем белье, вам тоже могут отказать в размещении.

Некоторые создают новый сайт, на котором нет никаких запрещенных услуг. В случае со стриптизом – никаких пилонов, полураздетых девушек, крейзи-меню. Правда, скрытность и серые схемы не создадут доверия к «мужскому ресторану» и со временем до таких сайтов доберется модерация и снимет объявление. В результате останется подпорченная карма и слив времени и денег на нецелевых посетителей.

Кто не предъявляет требований, так это тизерные сети с adult-трафиком. Если можно размещаться увеличению члена по смс, то нам и подавно. Мы даже пробовали однажды этот способ. Хороших результатов, правда, не получили. Если бы мы сначала хорошо подумали головой, то не стали бы там размещаться. Наш клиент не ищет, куда пойти вечером, сидя на порносайтах и среди кликбейтных объявлений.

Совет. Вы не сможете выбирать сайты, где будете размещаться. Не всегда это будет достойная площадка, а посетители будут ассоциировать ваш бренд с ней. Так что если вы трепетно относитесь к имиджу, с рекламными сетями стоит быть осторожней.

Шок № 10: Обработка лидов – самый важный этап работы

Когда в результате всех рекламных ухищрений потенциальный клиент нашел нас и заинтересовался, это только полдела. Теперь нужно, чтобы гость пришел, а желательно – чтобы потом пришел снова. Тут в ход идут мессенджеры, бот в Telegram, email-рассылки, сервисы перезвонка и лидмагниты со спецпредложениями. Все это мы прикрутили к Bitrix24 и активно используем. Большинство гостей предпочитает звонки, а иностранцы всегда общаются через Telegram.

А вот российские сервисы смс-рассылки для стриптиз-клубов недоступны. Поэтому рассказать об акции или подтвердить бронь стола через смс мы не можем. Для нас работает старый-добрый способ: менеджер садится на телефон и обзванивает гостей из базы, приглашая в клуб. Многие сочтут этот способ навязчивым, но в нашем случае он оказался эффективен.

Все наши шаги в итоге приводят в одну точку: придет ли гость и будет ли он доволен. И именно в этот момент больше всего шансов налажать. Год назад я писала в соцсетях, что у нас бесплатный вход и нет никаких депозитов. Менеджер решил этот депозит взять. Гость расстроился и написал разгромный комментарий в Instagram. Мне пришлось, сгорая от стыда, вести неприятный разговор о том, «как так вышло, что клуб обманывает».

Люди иногда забывают, что реклама не существует сама по себе. Нельзя пообещать золоченую мебель и фуа-гра из жар-птицы, а предложить вокзальную шаурмешную с крысами. Услуги должны быть качественными, а реклама – честной.

Но несоответствие рекламы и действительности – всего лишь один из множества возможностей расстроить клиента. Менеджер может не взять трубку, официантка – забыть о заказе, артистка клуба – отпустить неуместный комментарий, охранник – нагрубить. Ниша людей, готовых платить деньги за стриптиз, не так уж велика – предложение в нашем сегменте превышает спрос. Мы не можем позволить себе роскоши разбрасываться потенциальными гостями.

Можно не заминусовать нерелевантные ключевые слова в контекстной рекламе, выпустить нативную рекламу, которую никто не увидел, и тогда мы всего лишь разово потеряем некоторую сумму денег. А разочарованный гость уйдет, никогда не вернется и всех знакомых отговорит. Даже если гость постоянный – он может не простить нам косяка. В итоге все сводится к качеству сервиса. Неважно, сколько сил и денег вложить в маркетинг – никаким продвижением нельзя решить проблемы в самой услуге.

Совет. Сначала проанализируйте свой бизнес: как работает воронка продаж, насколько у вас адекватные цены, соответствует ли этой цене качество услуг. Только потом занимайтесь продвижением. Иначе вы потратите деньги впустую и потеряете клиентов в самом конце: когда они придут в стриптиз-клуб и разочарованно выйдут.

Хороший сервис спасет мир

Сайты взрослых заведений для рекламных площадок находятся в полулегальном положении. Из крупных каналов остается только контекстная реклама в поисковой выдаче, реклама в картах и каталогах, тизерные сети и фантазия. Поэтому, в контекстной рекламе бешеные цены, в картах и каталогах – плотная конкуренция, а в тизерных сетях – нецелевая аудитория. Зато с фантазией все хорошо. Контент-маркетинг и SMM имеют хорошие перспективы при должной изобретательности – туда ниша стриптиз-баров и заведений для взрослых еще не добралась. Но никакие маркетинговые стратегии не спасут бизнес с низким качеством услуг. Поэтому, сначала сервис, а потом – все остальное.

Таня Исайчева-Терновская
Автор: Таня Исайчева-Терновская
Все статьи этого автора
Последние статьи автора:

У этого автора только один материал в нашем блоге.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Обгоните конкурентов в онлайне. Мобильное приложение под ключ: от разработки ТЗ до продвижения. Посмотреть
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Скидка 20%
на все онлайн-курсы от TexTerra
к курсам
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных