Очередная отраслевая выставка. Компания тратит почти весь маркетинговый бюджет на участие: оплачивает оргвзнос, арендует стенд, печатает буклеты и баннеры, отправляет сотрудников в командировку. Толпы людей бродят по огромным залам и изредка заглядывают на ваш стенд. Но чаще всего там просто никого нет. А чтобы хоть кто-то заглянул, приходится наливать бесплатное пиво и устраивать развлечения. Но и тогда заходят в основном зеваки — поболтать или взять что-то на халяву, а не потенциальные клиенты.
И в то же время есть другая картина: есть стенды, где всегда толпа. К их руководителям подходят журналисты, их приглашают выступать на круглых столах и конференциях. Их мнение формирует повестку отрасли, и именно к ним тянутся потенциальные партнеры.
Хотите, чтобы к вашему стенду приходили уже с вопросами о продукте и предложениями о сотрудничестве, чтобы вас приглашали выступать и чтобы покупали именно у вас? Добиться этого помогает контент. И давайте разберёмся, что это такое и почему именно он способен вывести компанию на новый уровень.
Что такое контент в B2B
Многие думают, что контент — это просто посты в соцсетях. Но на самом деле это понятие куда шире. Контент — это любое ваше присутствие в информационном поле: текст на сайте, статья в журнале, рекламная брошюра, выступление на конференции, корпоративный блог, видео или подкаст. Всё, что транслирует компания вовне, — это и есть контент.
Логика работы проста: чем чаще потенциальные клиенты соприкасаются с вашим контентом, тем больше они узнают о вас, тем выше уровень доверия. И именно это доверие со временем превращается в продажи.
Но важно понимать: контент — это не прямые продажи. Это не значит, что вы опубликовали статью и на следующий день подписали контракт. Работа с контентом — это марафон. Нужно регулярно вести блог, публиковаться в отраслевых СМИ, выходить на конференции, напоминать о себе. Тогда и придёт результат: рост продаж, узнаваемость, репутация лидера мнений.
Тут возникает следующий вопрос. Контент кажется простой и очевидной вещью, но на деле всё сложнее. Чтобы он действительно работал, нужно заранее определиться со стратегией. От нее зависит, какие задачи будет решать ваш контент и какого результата вы добьетесь.
Стратегии работы с контентом
Когда речь заходит о контенте, компании обычно начинают с выбора формата или площадки: вести Телеграм-канал, делать видео или писать статьи. Но это вторично. Сначала важно понять, какую роль ваш контент должен выполнять в бизнесе.
Есть три основных подхода, на которых можно выстраивать всю работу:
-
PR-стратегия — рассказываем о компании и создаем упаковку.
-
Продуктовый контент — показываем продукты и решаем проблемы клиента.
-
Бренд-медиа — создаем самостоятельное издание, которое выходит за рамки продукта.
PR-стратегия: базовый минимум
Самый привычный вариант — это PR-стратегия. Такой контент полностью посвящён компании: новости, участие в выставках, награды, фотографии с мероприятий. У вас должен быть сайт, который легко найти в поиске, соцсети с понятной тематикой, публикации в СМИ несколько раз в год. И главное — всё это должно быть регулярным и актуальным, а не пятилетней давности.
Но нужно честно сказать: PR сам по себе новых клиентов не приведёт. Никто не будет подписываться на блог ради новостей о том, что компания съездила на выставку или получила награду. Такой контент работает только в связке: о вас уже где-то узнали — на той же выставке или из рекомендации — и пошли проверить, кто вы, чем занимаетесь и можно ли вам доверять. В этом смысле PR играет роль упаковки, а не инструмента привлечения.
Поэтому PR — это базовый минимум, который должен быть у каждой компании. Но номером один он вас не сделает. Чтобы выделиться, мало вылизанных пресс-релизов. Нужно мнение, позиция, готовность говорить и об успехах, и об ошибках, не бояться остроты. Только это вызывает интерес и доверие.
Продуктовый контент: крепкий середнячок
Следующий уровень работы с контентом — говорить о продукте через призму проблем клиента. Не просто «мы хорошие», а объяснять, что именно вы делаете, как это работает, какие результаты дает и какие ошибки помогает избежать.
Хороший пример — корпоративный блог на «Хабре». Компания пишет об оборудовании для горно-обогатительных комбинатов (ГОКов). Там не рекламные тексты, а подробные статьи: как работает то или иное оборудование, какие задачи оно решает, где бывают ограничения. Плюс реальные кейсы внедрения: как продукт помог оптимизировать процесс или, наоборот, показал, что без учёта факторов проект не получится.
Ценными будут здесь и антикейсы — истории о том, как компания допустила ошибку или провалила проект, и какие выводы она из этого сделала. Такой опыт вызывает куда больше доверия, чем отретушированные успехи, потому что клиент видит: вы умеете учиться на собственных ошибках и знаете, как избежать их в будущем. В классической PR-упаковке такого не пропустят, но именно честность вызывает доверие.
Эта стратегия — крепкий середнячок. Если вы будете регулярно давать рынку честный экспертный контент, клиенты начнут приходить к вам сами за решением проблем. Но здесь есть ограничение: вы останетесь в рамках своего продукта. Если вы производите горное оборудование, софт или запчасти, то контент будет работать на ваших текущих клиентов, но не выведет вас шире и не приведёт новую аудиторию. И вот тут на сцену выходит следующий уровень — бренд-медиа.
Пример продуктового контента: статья в блоге компании о том, как работает магнитное оборудование в горной промышленности. Такой формат объясняет клиенту, что делает продукт и в каких задачах он полезен.
Собственное медиа: роскошный максимум
Высший уровень работы с контентом — выйти за рамки продукта и создать бренд-медиа. Это самостоятельное издание, которое не продает напрямую, а предлагает аудитории знания, идеи и ценности.
Задачи бренд-медиа:
-
формировать лояльность;
-
удерживать долгую связь с читателем;
-
задавать картину мира и тренды в отрасли.
Здесь вы не рассказываете о своём оборудовании или услуге, вы создаете пространство для обсуждения проблем и идей рынка в целом. Прямой продажи нет — зато формируется сообщество людей, которые доверяют именно вам и ассоциируют бренд с полезным и важным контентом.
Например, если компания производит оборудование для фабрик, продуктовый контент будет объяснять, как работает этот станок и какие задачи он решает. Но бренд-медиа выходит шире: оно пишет о трендах в переработке руды, новых технологиях в горной промышленности, кейсах из смежных отраслей. То есть создаёт поле знаний, которое интересно всей аудитории, а не только тем, кто уже ищет конкретный станок.
Бренд-медиа делает вас не просто экспертом, а тем, кто формирует повестку и тренды. Это путь к позиции «номер один» в отрасли. Прямых продаж в первый год-два здесь ждать не стоит. Но когда аудитория привыкнет к вашему медиа и станет его фанатами, продажи придут сами — уже на фоне доверия и масштаба.
Например бренд-медиа: проект Росатома. Здесь не пишут о продуктах и станциях, а рассказывают истории о людях, которые живут и работают в атомных городах
Почему у вас может не получиться?
Вроде бы всё ясно: что такое контент и зачем он нужен. Но есть нюансы, которые могут помешать вам добиться результата — особенно если вы работаете по второй или третьей стратегии: продуктовой или бренд-медиа. Давайте разберем самые частые из них.
Согласования убивают контент
Многие компании искренне хотят делать контент, но процессы выстроены так, что это становится невозможным. Эксперты жалуются: «Мы не можем давать никаких интервью или комментариев, у нас всё должно пройти через юристов и маркетологов». В итоге любой текст превращается в бесконечный круг правок и цензуры, а у специалистов пропадает мотивация делиться опытом.
Итог прост: если у вас политика «всё запрещать и всё согласовывать», вы выпустите одну статью в год. И после всех правок она будет никому не интересна. Решение простое: очертите узкий список тем, о которых нельзя говорить. Этот список должен быть четким и конечным — конкретные нюансы и детали, а не бесконечное поле ограничений. Дайте экспертам возможность вести блоги, делиться в интервью, работать с редакцией. Только так можно запустить живой поток материалов, который будет работать на вас.
Почему «слишком серьёзно» — это плохо
Часто компании думают: если мы работаем в B2B и пишем для топ-менеджмента или директоров, то нужно звучать максимально серьёзно и академично. Но это ловушка.
На практике директор и топ-менеджер такие же люди, как и все. Их отличие в другом: у них больше ответственности и меньше времени. У них нет возможности читать длинные, перегруженные терминами тексты. Им нужно понять суть сразу.
Писать нужно понятно и прямо. И здесь важный момент: текст должен нравиться не вам внутри компании, а вашему читателю. Не стоит «мурыжить» авторов и заставлять их переписывать текст под свой вкус. Дайте редакции свободу делать свою работу, а сами организуйте процессы так, чтобы у ваших сотрудников была мотивация делиться знаниями и сотрудничать с редакцией. Именно тогда контент будет работать.
Почему «сделаем сами» не работает
Часто в небольших компаниях считают, что контент можно делать своими силами. «Что тут сложного — написать статью или вести соцсеть?». В итоге эту задачу поручают кому-то из сотрудников. Результат предсказуем: ничего не получается.
Создание контента — это отдельная профессия. Так же, как инженерия, геология или финансы, это требует навыков и системной работы. Если заниматься контентом «по остаточному принципу», результат будет соответствующим.
Нужен контент-маркетолог или редактор с экспертизой в B2B и сильной контентной базой. Такой специалист умеет:
-
выстраивать регулярность и стратегию;
-
переводить экспертность в понятный клиентский язык;
-
заниматься дистрибуцией и продвижением;
-
помогать продажам через тексты и презентации.
Это может быть человек из сфер, где уже умеют продвигать сложные продукты. Главное — опыт в работе с контентом, а не отрасль.
Работа с контентом — это марафон. Первые месяцы он будет казаться бессмысленным: вы вкладываете силы и деньги, а результата почти не видно. Но если пройти этот путь, результат будет стоить вложений. Клиенты начнут узнавать вас, доверять и приходить сами — уже с вопросами, предложениями и готовностью работать именно с вами.
Классическая работа с контентом — блог, собственное медиа, статьи в СМИ — это история про долгую дистанцию.