Первое направление. Техническое состояние сайта
Прозвучит парадоксально, но техничка сайта — это в конечном счете не про код. Это про деньги. Если страница открывается быстро, растет доля посетителей, которые доходят до заявки. Пользователи довольны скоростью сайта и быстро находят нужную информацию – сайт растет в выдаче. В поиск попадают коммерческие страницы — вы получаете лиды. Связь очевидна: «время — деньги!»
Главное — запомнить схему:
И любое техническое решение оцениваем по простому вопросу: ускоряет ли оно путь от посещения к действию? Все, что мешает этому пути — медленная загрузка, «мусор» в поиске, «прыгающие» блоки на мобильном, дубли страниц — нужно чинить в первую очередь.
Все, что ускоряет ваш сайт, экономит бюджет. Конверсия вырастает при тех же рекламных расходах, а органика приносит больше целевого трафика…
Скорость = конверсия
Каждая лишняя секунда до первого «живого» экрана — минус к терпению пользователя и жирный минус к конверсии. Отслеживайте скорость загрузки страниц сайта регулярно: это нельзя сделать один раз и успокоиться.
Оптимизируйте вес изображений, откладывайте загрузку второстепенных блоков, объединяйте и сжимайте скрипты, используйте кеш и CDN.
Если пользователь видит смысл (оффер, цену, кнопку «получить расчет») сразу — он решает быстрее. Значит, растет число заявок при том же объеме трафика.
Хорошая индексация — лучшая видимость сайта
Поисковая система должна находить и показывать то, что сайт продает. А вот когда в индексе копятся дубликаты, появляются пустые страницы-фильтры, хвосты с параметрами, начинается беда: краулер тратит внимание на нецелевые страницы. В результате нужные посадочные получают меньше показов — и вы теряете трафик.
В индексе должны быть крупные разделы сайта, категории, карточки, лендинги, важные информационные страницы. Остальное — закрывайте через robots.txt. Используйте noindex, каноникал-параметр. Периодически проверяйте sitemap и чистите «мусор»…
О самых частых ошибках в технической оптимизации читайте в отдельной статье
Мобильные пользователи
Больше половины органического спроса в 2025 году приходит с телефона. И тут важный момент: на мобильном экране нет такого запаса внимания, который есть на десктопе. Судите сами: сделаем мелкие элементы, «прыгающий» контент, «слепой шрифт дешевых вечерних листков», иконки размером с крупицу соли… Пользователь заходит на сайт, говорит «auf Wiedersehen» и уходит.
Должно быть два‑три главных действия — и все. Например: позвонить, заказать звонок, отправить форму.
Про стабильность с отказоустойчивостью
Сайт, который «падает» под трафиком — это прерванные визиты, потерянные лиды, неоплаченные товары в корзине. И — что самое плохое — пользователи, которые не вернутся.
Резервируйте мощности хостинга! Выбирайте тариф с запасом, а не впритык. Следите за временем ответа, тестируйте «пиковые» сценарии нагрузки заранее. Обязательно используйте кэширование.
Данные для краулера и расширенные сниппеты
Структурированная разметка (микроразметка — понятные для поисковика «подсказки» о цене, наличии, рейтинге товара, адресах продажи) помогает строить информативные сниппеты, а также попадать в расширенные блоки выдачи. Именно такие сниппеты — очень подробные и визуально большие — чаще получают клики от аудитории, которая уже готова к совершению целевого действия.
Безопасность
Наличие HTTPS на всех (!) страницах сайта, корректные SSL-сертификаты, работающие формы, настроенные платежи, соблюдение всех законов РФ (политики конфиденциальности, обработки данных) — это не только про безопасность, но и про ранжирование. Ошибки в этой зоне напрямую бьют по заявкам.
Второе направление. Контент
Контент должен быть понятным ЦА. На коммерческих страницах за секунду отвечайте на три вопроса: что продаете, почему выгодно, что делать дальше. Наверху страницы — ценностное обещание с видимым CTA. Внизу — ответы на возражения (цена, сроки, гарантии, качество товара) и доказательства (кейсы с цифрами, фото процесса производства, сертификаты по качеству, знакомые образы клиентов).
На информационных страницах сначала давайте выжимку. Потом простое объяснение «как выбрать» и честные сравнения. В финале — мостик к действию: ссылка на категорию, калькулятор, форма или подборка товаров. А вот FAQ всегда собирайте по реальным вопросам! Можно брать их из писем, из звонков, даже из Wordstat.
Связка разделов тоже очень важна. Статья должна снять вопрос и тут же предложить 2-3 альтернативных решения. Коммерческая страница, если нужно, ведет назад к поясняющим материалам. Мы не толкаем — мы сопровождаем...
Tone of Voice — человеческий, но деловой, без «энциклопедии на первом экране».
Суть — даем сразу, уникальные подробности — во вторую очередь.
Третье направление. Ссылки
Ссылки по-прежнему являются значимым фактором ранжирования во всех современных поисковых системах. А еще ссылки распределяют «вес» внутри сайта. Задача — сократить путь от поискового намерения к совершению целевого действия, чтобы человек не «гулял» по сайту бесконечно — рано или поздно ему надоест (скорее рано) и он уйдет.
Чем меньше на пути у пользователя лишних поворотов, тем выше выручка.
Ссылки бывают трех видов:
- внутренние — они переводят пользователя с одной страницы сайта на другую;
- исходящие — они переводят пользователя с вашего сайта на сторонний (например, источник информации);
- входящие — они переводят посетителей сторонних сайтов на ваш ресурс.
Но принцип один: ссылка должна помогать принять решение, а не отвлекать.
На коммерческих страницах внутренняя ссылка — короткий мостик:
Анкор ссылки обещает ровно то, что откроется. Вот «калькулятор» ведет в калькулятор, «цены» — в раздел цен. Да, кажется мелочью, но именно совпадение ожиданий держит конверсию!
На информационных страницах свои правила. Так внутренняя ссылочная сетка — это такой вот «тихий продавец». Ответили на вопрос? Так покажите 1-2 шага дальше! Категорию, расчет…
Но нельзя превращать текст в такой бесконечный лабиринт из всех тем сразу. Как и в хорошей консультации, путь должен быть линейным — шаг за шагом, с короткими переходами…
Есть еще влияние ссылок, которое не видно с первого взгляда, — это так называемое распределение «веса». Если «вес» постоянно утекает на служебные страницы, то самые перспективные, «денежные» URL теряют шансы.
Следите, чтобы главная ссылка шла на коммерческие страницы и главную — тогда они начнут чаще попадать в поиск — а значит, будут приносить больше заявок.
Отдельный разговор — исходящие ссылки. Многие SEO-специалисты до сих пор боятся «отдавать вес» вовне, но это устаревшее представление. Когда вы аккуратно ссылаетесь на другие авторитетные сайты, вы повышаете доверие к своему сайту. Просто давайте такие ссылки там, где они действительно помогут (и уберите там, где мешают действию).
Внешние входящие ссылки — история про репутацию домена. Когда сторонний ресурс ссылается на вас как на источник информации (кейс, исследование, колонка с цифрами, релиз продукта), растет не только «формальная» метрика, но и реальный поток людей с высокой мотивацией. Это аудитория, которая уже понимает, что вы эксперт в своей нише. Такая аудитория с большей вероятность отправит заявку.
Атрибуты ссылок не устарели и применяются до сих пор. Правило простое: используйте атрибут sponsored для рекламы, ugc — для пользовательского контента, nofollow — когда не хотите передавать сигнал. Такая прозрачность, когда каждая ссылка аккуратно размечена вручную, не создает повода алгоритмам трактовать ссылочный профиль вашего сайта как манипулятивный.
Как понять, какие ссылки приносят деньги, а какие — мешают? Смотрите на клики именно в связке с заявками. Бывает, что ссылка дает много переходов, но конверсия низкая, потому что человек уходит в «читалку» вместо нажатия кнопки «получить расчет».
Ссылки как фактор ранжирования будут работать еще долго, если за ним стоит реально экспертный уникальный контент. Вариантов много — совместный кейс, или мини‑исследование, либо мощный пресс-релиз. Это даст не только ссылки с авторитетных сайтов, но и повысит вероятность попадания в ИИ-выдачу.
Четвертое направление. Удобство главной страницы
В этом случае самое короткое объяснение самое правильное. Главная страница — торговый зал. И пользователь из поиска приходит уже с намерением что-то купить (или, как минимум, выбрать) — не распыляйте его внимание! В этом смысле «красивость» вторична; главное — способность страницы довести пользователя до совершения целевого действия. Когда это работает, выше конверсия (процент людей, совершивших нужное действие) и ниже цена лида (стоимость одной заявки).
Сделайте акцент на трех вещах:
- ясный смысл на первом экране;
- один главный маршрут (видимый CTA и понятное «что будет после клика»);
- быстрый отклик интерфейса.
Еще один плюс в карму сайта — порядок в навигации. Нормально реализованный поиск, короткие названия категорий, иерархия разделов, их группировка и т. д.
То же самое и со структурой продающей страницы: правила те же, что и для главной:
- на самом верху (сразу после хедера) — конкретное обещание для целевой аудитории;
- рядом — CTA;
- ниже — короткие «маршруты» под разные задачи;
- блок доверия (кейсы с цифрами, логотипы клиентов, сертификаты, отзывы) — в той области страницы, в которой пользователь принимает решение.
Контент развивается ниже по странице, по мере того как у человека появляются вопросы.
В версии сайта для мобильных устройств обязательно должна присутствовать закрепленная панель действий, крупные кликабельные элементы, аккуратная типографика и никаких «скачков» при загрузке. Не стоит злоупотреблять видео и тяжелыми каруселями.
Отмечайте ключевые клики событиями, сразу связывайте их с CRM. И тестируйте по одному крупному изменению за раз — так вы поймете, что действительно дает деньги.
Пятое направление. Аналитика с CRM
Измеряете обычные «просмотры»? Неплохо, но нужно следить и за заявками! На ключевых экранах остается только то, что заметно двигает к клику: понятное УТП и доказательства рядом с кнопкой. И любые UX‑решения рассматриваются через сделки, а не через «среднюю глубину просмотра».
Почему это важно
Часть ответов пользователи теперь получают прямо в поиске за счет ИИ, что глобально изменило ситуацию на рынке. Сайты получают меньше кликов даже на высоких позициях, а трафик уменьшился. Подробно о тенденциях 2025 г. мы писали в статье «Почему в 2025 году упал поисковый трафик и как это остановить». Сейчас обозначим только принципиальные моменты.
Почему без передачи данных в CRM все рассыпается
Если заявка не «прошита» в CRM (система, в которой менеджер работает со сделкой), вы не видите, чем закончилась сессия. Значит, вы снова начинаете принимать решения по косвенным сигналам в стиле «я так чувствую». И вы упускаете из виду атрибуцию, т. е. распределение вклада каналов и страниц в продажу. А без нее нельзя вычислить прибыльность.
Что именно считать «событием» и зачем
Раз из-за ИИ стало меньше визитов на сайт, каждый становится ценнее. Тем обиднее было бы упустить потенциально теплого клиента.
В аналитике «событие» — это зафиксированное действие на сайте: клик по офферу, открытие формы, отправка формы, клик по номеру, скачивание прайса, запуск чата. Эти действия нужно отслеживать вместе с контентом — мы же хотим знать, какие именно формулировки (и тексты вообще) приводят к заявкам.
Как «UTM-метки» с коллтрекингом закрывают дырки
UTM-метки — это служебные подписи к ссылкам (пример: «источник», «ключевая фраза»). По таким меткам аналитика понимает, откуда пришел пользователь. Важно «пронести» эти метки до CRM — чтобы в карточке сделки было видно, из какого источника пришли деньги.
Для звонков же алгоритм иной — нужен коллтрекинг с записью источника в CRM. Иначе голосовые лиды выпадают из картины и искажают CAC (стоимость привлечения клиента).
Как принимать решения на языке денег
Связка сайта и CRM позволит сравнить «каналы денег». Вот часто бывает так: два источника дают одинаковый объем посещений, но с первого закрывается вдвое больше — и средний чек выше. Но это будет видно только тогда, когда вы смотрите на сделки и выручку одновременно. Иногда кликов меньше — продаж больше: такой оффер оставляем, даже если CTR упал…
Типичные ошибки
Часто на сайте метятся десятки «красивых» действий, а главные — не попадают в CRM. Но есть и другие промахи:
- в CRM дублируются карточки, а система считает их разными заявками;
- банально теряются UTM при переходах между поддоменами — и вы теряете атрибуцию;
- окно атрибуции слишком короткое для вашего цикла сделки.
План на 90 дней
В первые 14 дней
В первые две недели вы назначаете одного ответственного за продажи из поиска и даете ему право на быстрые правки страниц.
Вот что нужно сделать:
- Проводите короткие беседы с отделом продаж и двумя-тремя клиентами: что они спрашивают вначале, что их останавливает, какие доказательства для них решающие, что ценно с точки зрения продукта и сервиса.
- Из этого списка выбираете десять самых «денежных» страниц — главную и девять, через которые чаще всего приходят заявки.
- Для себя вы фиксируете три понятных показателя: сколько заявок пришло с сайта, какая доля из них стала продажами и какие именно страницы увидел человек перед тем, как оставить контакты.
- Если у вас уже есть система, в которой менеджеры ведут сделки — договоритесь с маркетингом! Как туда будут попадать заявки с сайта и звонки? Если системы нет — на старте хватит одной общей таблицы: источник, страница, заявка, итог.
На третьей и четвертой неделе
Приводите в порядок экран главной страницы и два ключевых направления продаж (по нашей инструкции выше).
На пятой и шестой неделях
Обновляете пять продающих страниц по одному и тому же принципу. Вверху — ясное обещание. Ниже — пояснение условий: из чего складывается цена, в какие сроки вы обычно укладываетесь, что вы гарантируете и так далее. Там же — живые примеры: одну короткую история клиента с фотографиями процесса. Еше лучше работают цифры. И в конце каждой страницы очерчиваем следующий шаг: оставить заявку, посчитать стоимость, записаться на консультацию, получить бонус. Все полученные фразы клиентов (из переговоров менеджеров с клиентами) вы переносите в ответы на возражения на этих страницах.
На седьмой и восьмой неделях
Наводите порядок в маршрутах! Из информационных страниц должен быть прямой мостик к товару. Из коммерческих — аккуратный путь к примерам и обратно к поясняющему тексту. Цель простая: сократить путь к совершению действия. Проверить, кстати, несложно. Попросите пятерых сотрудников, не связанных с маркетингом, пройти путь покупателя.
«нашел страницу — понял суть — нажал на действие»
На девятой и десятой неделях
Делаете один совместный кейс с клиентом и следом же один небольшой обзор по рынку на ваших данных. Эти два материала нужны для того, чтобы вас цитировали. Разошлите их в профильные издания, в ассоциации, в разные СМИ, предложите краткое выступление, совместный вебинар или что иное – непосредственно о формате можно договориться, если есть принципиальное согласие. За счет этого получаем нужные нам ссылки. К вам приходят люди, которым уже интересно по делу. Смотрите на переходы, на заявки, которые получены из этих публикаций…
На одиннадцатой и двенадцатой неделях
Подводите итог, но именно как управленец.
- Берете те же три показателя с начала истории и сравниваете их с текущими
- Смотрите на вклад каждой из десяти страниц: где заявок стало заметно больше, где нет.
- Все, что не принесло результата, смело снимаете с повестки и не тратите на это время.
- Дальше планируете следующий квартал. Делаем больше страниц в стиле тех, что «выстрелили». Далее — организуем еще один совместный материал с партнером.
- После вносим точечные правки главной страницы, если по цифрам видно, что это дает рост.
Весь квартал держите простой ритм! В понедельник вы утверждаете, что именно выпускает команда на этой неделе. В пятницу — смотрите, что это дало в продажах.