Важная часть онлайн-магазина — каталог с товарами. Если он настроен правильно, сайт удерживает пользователей, подводит к покупке. Тогда люди выполняют целевые действия, которые нужны бизнесу. Иногда при оформлении каталогов и карточек, компании допускают ошибки: раздел выглядит красиво, но не решает задачу пользователей. В статье разбираемся, где чаще всего возникают проблемы и как их можно решить.
Ошибка №1. Непонятна структура каталога
Что происходит. Рекламный или органический трафик в интернет-магазин идет, но продажи очень низкие. Оценка качества лидов показывает, что проблема не на стороне рекламы — почти все пользователи целевые.
Проблема заключается в том, что люди не понимают структуру каталога, путаются в сортировке и навигации, не могут найти нужный фильтр. В итоге пользователи не знают, как посмотреть категорию товаров и уходят с сайта, даже не заглянув в карточки.
Решение. Лучше делать каталог с простой структурой, где пользователь быстро находит нужный товар, потому что все фильтры «под рукой». Из каталога в карточку человек должен попадать за минимум шагов.
Кейс Grand Line. Компания продает стройматериалы B2B-клиентам. Продаж с сайта было мало и после анализа выяснилось, что люди не понимали, как купить продукцию. Карта кликов показала, что люди нажимали на счетчики количества, потому что сами кнопки были скрыты под первым экраном — их просто не замечали. После теста пользовательского пути стало ясно, где компания теряет деньги.
Кейс из e-commers. В магазине одежды фильтры находились внизу страницы — пользователи не доходили до них, не понимали как выбрать нужный размер и фасон. Когда сортировку поставили вверху, конверсия выросла до 17%.
Как не надо делать. У каталога очень большая вложенность, чтобы найти нужный прибор, придется сделать несколько шагов. Плюс в самой категории товары никак нельзя отсортировать — например, отделить погружные блендеры от стационарных
Как надо делать. На сайте SOKOLOV есть разные фильтры внутри разделов — можно быстро найти товар, отсортировать позиции
Ошибка №2. Карточка товара не убеждает
Что происходит. Люди заходят в карточки, но не совершают никаких действий. Карточка может быть неубедительной, потому что не объясняет человеку характеристики товара, сколько он стоит и как его можно купить. Иногда люди не совершают действий, потому что верстка и дизайн усложняют восприятие информации — нужные кнопки теряются в общем шуме. Важно сделать карточку удобной и полезной для покупателей.
Решение. Сначала анализируем путь пользователя и ищем барьеры, которые мешают человеку купить товар. Самые распространенные проблемы — несколько цен, незаметная кнопка, непонятные условия оплаты и доставки. Если сделать путь до покупки более понятным, можно быстро поднять конверсии: заказы через сайт заметно увеличатся. В статье рассказали, какие элементы помогут сделать карточку продающей.
Кейс Grand Line. В карточке каталога было две цены — в итоге пользователи не понимали, сколько нужно заплатить. Аудиторию это раздражало, люди уходили из каталога. После аудита в карточке оставили одну стоимость и конверсии в продажу на сайте выросли.
Amazon-кейс. В 2010 году компания разместила на первом экране кнопку «Add to cart» — конверсия выросла более чем на 20%. Позже аналогичный прием использовала компания Apple на своем сайте, потому что фишка до сих пор хорошо работает и приносит магазинам конверсии.
Кейс из малого бизнеса. У товаров в интернет-магазине были карточки с фотографиями товаров низкого качества — пользователи не могли оценить продукцию. Люди не хотели покупать «кота в мешке», уходили с сайта. После обновления карточек и добавления новых фото продажи выросли почти вдвое.
Как не надо делать. В магазине Tescoma внутри карточек нет качественных фотографий, которые бы показали товар с разных сторон. Описание также не дает исчерпывающей информации. А еще нет кнопки «Купить».
Как надо делать. В карточке магазина Mango подробная информация, детальные фото — есть все, что нужно для покупки. Плюс заметная кнопка, чтобы добавить в корзину, на первом экране
Ошибка №3. Корзина, в которой никто не покупает
По данным за 2023 год средний показатель брошенных корзин составляет 70%. Среди наиболее частых причин отказа от покупки на финальном этапе — сложность оформления заказа, неподходящие условия доставки или оплаты заказа.
Что происходит. Люди выбирают товары, но не идут дальше — к оформлению и оплате покупки. В итоге на сайте остается очень много брошенных корзин, к которым аудитория уже не возвращается.
Пользователей может останавливать непонятный дизайн — например, когда он перегружен лишними элементами. В этом случае человек не понимает, куда нажимать, чтобы завершить заказ. Люди также бросают корзину, потому что не получает подтверждения действий, например, когда выбирают город доставки или способ оплаты.
Решение. Покупатель должен получать визуальный отклик от сайта — например, поп-ап о том, что товар добавлен в корзину. Путь до оформления заказа должен занимать не более 2-3 шагов, иначе человек может бросить корзину. Упростить покупку можно с помощью автозаполнения форм, определения геопозиции.
Кейс IKEA. Компания сократила количество шагов до покупки — с пяти до двух. Конверсия онлайн-магазина выросла на 35%.
Как не надо делать. На сайте магазина косметики Atomy нужно зарегистрироваться, даже чтобы посмотреть товары в корзине. Это усложняет путь пользователя, поэтому человек может уйти с сайта
Как надо делать. На сайте производителя грилей корзина реализована как боковая плашка — можно посмотреть товары и перейти в оформление заказа.
Как надо делать. На сайте Samsung корзина дает подробную информацию пользователю: какой товар в ней, сколько стоит, какой размер скидки. Оформить покупку можно за один клик
Ошибка №4. Неудобный сайт
Что происходит. У компании продуманный маркетинг: понятные предложения, есть скидки и акции, идет постоянная реклама на сайт. Но продажи в онлайн-магазине нулевые, люди не доходят до оплаты.
Что делать. Сначала чиним UX сайта, а потом усиливаем маркетинг. Важно пройти весь путь пользователя и проверить, появляются ли где-то проблемы с кнопками, ссылками, меню. Когда UX станет понятнее, можно доработать оферы или сделать баннеры.
Кейс Addinol24. Компания продает немецкие моторные масла. Основная проблема, с которой пришли к нам, — трафик на сайт шел, но пользователи массово уходили с главной страницы и статей из блока. До покупки в итоге доходил минимальный процент пользователей. После аудита исправили ошибки, сайт начал продавать.
Кейс Walmart. Компания сделала редизайн сайта с упором на UX, в результате онлайн-продажи взлетели на 214%. Рекламный бюджет при этом не увеличивали.
Как не надо делать. В карточке товара левая часть с галереей прокручивается отдельно от правой части — в итоге пользователю сложно быстро разобраться, как добавить товар в корзину.
Как не надо делать. На сайте Randewoo в карточке парфюма слишком много кнопок — магазин хотел показать разные варианты товара, но получился перегруженный экран
Как надо делать. На сайте производителя детского питания у товаров понятные карточки: видно цену, описание и кнопку «Корзина». Дополнительно товары можно отсортировать — например, по возрасту ребенка.
Ошибка №5. Сайт устарел и отпугивает клиентов
Что происходит. Клиенты заходят на сайт, но уходят практически с первой страницы. Это может происходить из-за устаревшего или непродуманного дизайна — слишком мелкого шрифта, нелогичного расположения блоков, плохой иерархии. Интерфейс мешает восприятию информации, не поддерживает бизнес-цели.
Что делать. Можно посмотреть онлайн-магазины конкурентов, провести UX-разведку и подсмотреть интересные решения. В качестве профилактики помогает регулярный аудит — так можно посмотреть на сайт глазами реальных пользователей. Например, бывает так, что десктопная версия магазина удобная, но под мобильные устройства сайт не адаптирован.
Кейс Progermetik. Компания специализируется на продаже изоляционных материалов и герметиков. Пришли к нам с низкой конверсией онлайн-магазина. После аудита выяснили, что большая часть пользователей заходила со смартфона, а мобильная версия сайта была не адаптирована. Результат — высокий процент отказов и низкая конверсия. Когда адаптировали все страницы, карточки начали продавать.
Как не надо делать. На сайте DNS очень много информационного шума в каталоге: например, открытое диалоговое окно со смарт-консультантом и плашки со статьями. Из-за этого фильтры теряются на общем фоне.
Как надо делать. В карточке товара магазине «Читай-город» только основная информация о продукте. А за счет спокойного дизайна кнопку несложно заметить.
Заключение
Даже если у вас востребованный товар и настроена реклама, каталог может блокировать продажи на сайте. Чаще всего это происходит из-за неудобных фильтров, непродуманных карточек и слишком сложных корзин.
TexTerra знает, где бизнес теряет клиентов, и помогает превращать трафик в заказы. Если хотите проверить UX своего каталога, специалисты TexTerra могут провести глубокий UX-аудит, разобрать путь пользователя и найти ошибки в каталоге, карточках и корзине. Помогаем быстро исправить ситуацию, без огромных отчетов и бесконечного списка рекомендаций. Напишите нам в Telegram или на почту.