Если вы работаете с контентом и SEO дольше шести месяцев, то наверняка заметили, что результаты поиска стали выглядеть иначе. Речь не о дизайне, а о том, как поиск перестал быть дорогой к вашему сайту. Пользователь всё реже переходит по ссылкам. Он получает ответ прямо в выдаче, голосовом ассистенте, нейроответе Google или Яндекса, в AI-блоках. Это Zero-Click Search. В этой статье разберёмся не только в механике, но и в том, как бренду сохранять и усиливать влияние в ситуации, когда клики становятся лишь частью картины.
Что такое Zero-Click Search и почему о нём говорят все
Термин zero-click search означает простую вещь: пользователь сразу видит свой ответ и не переходит на сайт, чтобы его получить.
Это может происходить в:
-
AI-ответах Google (AI Overviews на базе Gemini);
-
голосовых ответах ассистентов (Google Assistant, Алиса);
-
расширенных сниппетах;
-
нейроответах Яндекса;
-
интерфейсах вроде ChatGPT, Copilot, Perplexity.
Понимание этого — фундамент, потому что задача уже не только привлечь клик, а быть частью ответа, который пользователь видит до клика или вместо него.
Почему это не просто «несколько меньше трафика»
Если смотреть на Zero-Click через призму классического SEO, сразу возникают эмоции: «падение трафика», «меньше переходов», «контент не работает». Но важно заметить следующее: тот же пользователь не пропал. Он всё ещё ищет информацию, формирует мнение, выбирает решения, определяет список брендов для сотрудничества. Просто теперь эти шаги происходят до клика или без клика вовсе. Это изменение не устраняет роль сайта, но меняет его функцию в пользовательской воронке.
Где эта история началась и куда движется
Zero-click был всегда — с быстрыми ответами, справочными блоками. Но именно генеративный AI превратил это в массовое явление:
-
Google Gemini / AI Overviews формируют ответы прямо в SERP;
-
Microsoft Copilot комбинирует факты и даёт готовый текст;
-
Perplexity показывает ответ с источниками;
-
ChatGPT позволяет получить развёрнутый ответ без перехода;
-
Яндекс + Алиса закрывают запросы в голосовых сценариях.
И если несколько лет назад алгоритм выдачи был точкой входа на сайт, то теперь он становится точкой воздействия.
Основная дилемма: AI не продвигает сайт, он выбирает источники смыслов
Тут ключевой момент в том, что AI-система не продвигает сайт — она генерирует ответ на основе источников, которые добывают факты, логично формулируют выводы, структурируют мысли, являются авторитетными в тематике. И в новый поиск попадают не SEO-оптимизированные тексты, а экспертный контент, который можно использовать как ответ. Это важно запомнить: статья для клика ≠ статья под ответ.
Российский контекст: Яндекс, Алиса и локальные особенности
Нельзя рассматривать zero-click только в глобальном англоязычном контексте. В Яндексе нативные решения поиска давно структурированы так, чтобы давать ответ без перехода. Алиса усиливает этот тренд в голосовых сценариях.
Российские пользователи гораздо чаще используют мобильный голосовой поиск. Они не ищут сайт, а хотят решение здесь и сейчас. Это значит, что стратегия должна учитывать не только глобальные AI-ответы, но и локальную выдачу: нейроответы, быстрые справки, голосовые интерфейсы.
Оптимизация под AI-поиск: тактика, которая работает
Теперь давайте по сути: что реально работает в условиях AI-выдачи, куда уходят клики — но остаётся влияние.
ChatGPT
ChatGPT сам по себе не показывает ссылки в ответах. Но если ваш контент цитируется в источниках, используемых чат-моделями, находится на авторитетных площадках, содержит факты, определения, формулировки, то он всё равно будет использоваться в ответах. Это означает, что юзабилити источников важнее прямых ссылок.
Google Gemini / AI Overviews
AI-ответы Google базируются на том, что уже хорошо ранжируется, но с одной особенностью: структура важнее объёма. Список, краткие определения, разбивка на шаги, тезисы — это то, что AI легче интегрирует в ответ.
Microsoft Copilot
Copilot любит понятные инструкции, сравнения, таблицы, сформулированные выводы. Тут важно давать чёткие элементы, которые Copilot может транслировать как отдельные мысли.
Perplexity
Perplexity даёт ответ + источники. Это огромный плюс: если материал структурирован, ясно отвечает на вопрос, он цитируется чаще.
Алиса и нейро-ответы Яндекса
Это наша отдельная реальность: голосовые ответы часто заменяют выдачу, пользователи получают готовые сценарии, переход к сайту зачастую не нужен. Контент должен быть доступен для Яндекс-индексации, но также восприниматься как ответ уже в интерфейсе Алисы.
AEO — новая дисциплина: ответ против клика
Здесь важно различать SEO и AEO — Answer Engine Optimization. SEO отвечает на вопрос: как сайту попасть в выдачу? AEO отвечает на вопрос: как сделать так, чтобы ваш контент стал источником ответа? Это принципиально разные вещи.
В AEO важны:
-
Микроконтент, который можно взять как ответ. AI любит краткие формулировки, определения, списки — то, что можно выдать как готовый результат.
-
Структура, а не длина. AI не любит разрозненные объемные тексты. Он любит ясные блоки, которые можно ввинтить в ответ.
-
Обозначение авторитетности. Если тот же AI видит, что конкретный источник многократно цитируется, его шанс быть использованным в ответах растёт.
Новые KPI: как считать эффективность контента сейчас
Традиционные метрики — трафик, клики, позиции по ключам — остаются, но уже не отражают всей картины. Понимать это особенно важно, если вы руководите маркетингом или бизнесом.
Нужно считать:
-
частоту упоминаний бренда в AI-ответах;
-
рост брендированных запросов;
-
видимость в теме (share of voice);
-
ряды запросов, в которых вы фигурируете как источник ответов;
-
повторные касания, которые ведут к решению.
Вот это уже не «SEO», а коммуникация доверия.
От слов к делу: наблюдения из нашей практики
В проектах TexTerra, где мы выстраивали контент-системы, а не наборы публикаций, наблюдается следующее:
-
темы, раскрываемые кластерно, чаще попадают в нейроответы;
-
формулировки, которые можно «вырвать» в ответ, реально трансформируются в AI-ответы;
-
бренд чаще фигурирует в ответах по смежным запросам, даже если прямых переходов нет;
-
рост брендовых запросов коррелирует с долгосрочным трафиком и лидами.
Это подтверждается данными по нескольким десяткам проектов.
Что важно понять собственникам и руководителям
Короткая, но неприятная правда: клики — уходящая метрика. Это не значит, что сайт умер. Просто путь пользователя изменился. Контент сегодня не просто привлекает переходы, он формирует экспертный контекст, делает бренд участником ответа, влияет на выбор ещё до клика. И именно поэтому задачи контента сегодня — не столько трафик, сколько влияние на решение.