Во время пандемии мы часто говорим, что какому-то рынку особенно повезло, а какому-то – наоборот. Среди первых оказываются доставки и интернет-магазины, среди вторых – рестораны и fashion-ритейл. На какой стороне баррикад находится мебельный рынок и сфера дизайна интерьеров? Люди стали покупать меньше дорогостоящих предметов, но с удвоенным интересом взялись за обстановку в доме: хочется, чтобы пространство вокруг радовало и соответствовало потребностям.
Ситуация неоднозначная. Офлайн-продажи опустились до нуля, зато онлайн-ритейл взлетел. Hoff отмечает, что продажи в интернет-магазине увеличились в 2 раза в апреле и в 3 раза – в мае. «Аскона» тоже наблюдала резкий рост: классический онлайн-канал вырос в 3 с лишним раза. Другие крупные сети тоже отмечают увеличение прибыли на 40–200 %. Увы, небольшие сети и совсем маленькие магазины похвастаться таким подъемом не могут: весь сегмент в целом за 2 весенних месяца уменьшился почти в 2 раза.
На самом деле, дизайн интерьера и мебельный сегмент уже давно вышли из категории премиум-класса, а пандемия только усугубила ситуацию. Люди, готовые покупать недвижимость, зачастую вкладывают все свои средства в приобретение квартиры и оставляют на обустройство дома не более 1,5 млн р. – сумма не такая большая для этой сферы.
Люди преимущественно не смотрят в сторону дизайнерских диванов за 300 тыс. р. и не решаются купить рулон обоев даже за 5–10 тыс. Платить 150 тыс. р. за услуги дизайнеров у них теперь тоже нет возможности. Спонтанная покупка мебели происходят нечасто. Покупатель хочет получить исчерпывающую информацию по характеристикам мебели, аспектам ее производства, сервису и гарантиям. Все это удлиняет период сделки до нескольких месяцев.
Как в течение всего этого периода поддерживать лояльность потребителя? Что предложить покупателю, чтобы выделиться на фоне конкурентов? В конце концов, как получить деньги клиента? Узнаем, как на эти вопросы для себя отвечают самые яркие «интерьерные» компании России.
Обзор рынка
Чтобы понимать, в какой ситуации оказался мебельный рынок, нужно проследить динамику его развития в последние годы. Вообще говоря, это одна из немногих сфер, которые постоянно росли и развивались. За год производство мебели могло вырасти на 8–25 % в зависимости от региона.
Так, за первое полугодие 2019 года экспорт деревянной мебели из России увеличился на 29 % в годовом выражении и достиг 186 млн долларов, а за год – 400 млн долларов. Этому способствовало, например, уменьшение объемов закупки импортной мебели. Стагнация доходов вынудила население обратить внимание на российский рынок, и местные фабрики ответили активно. Оказалось, у нас могут производить качественную мягкую мебель, двери, окна – многие компании успели занять нишу во время кризисных потрясений.
Для справки: на мировом рынке мебели отечественная продукция занимает всего 0,4 %, что явно не соответствует потенциалу страны.
Трансформировалось и отношение потребителей к дизайну интерьера. Чаще стали задумываться о нем не частные лица, а бизнес: рестораны, офисы, салоны красоты – интерьер для некоторых организаций стал killer feature.
Выросло количество квартир, сдаваемых с обстановкой, особенно в Санкт-Петербурге и в Москве. Этот путь одинаково выгоден для всех участников процесса: производители мебели сбывают крупные партии, застройщики предлагают стандартные квартиры, сразу пригодные к жизни, а покупатели получают скидку до 60 % на мебель и возможность включить меблировку в ипотеку, а не потребительский кредит под более высокий процент.
Квартиры и апартаменты с меблировкой предлагают около 40 % застройщиков. В 2019 году каждая 20-ая квартира в российских новостройках продается с мебелью. Это огромный рост, особенно если учесть, что впервые меблированные квартиры вышли на рынок в 2017 году. Сегодня их количество составляет около 2 % от всего вводимого жилья, а в 2020 году оно, по прогнозам, должно вырасти более чем в 2 раза и достигнуть 5 %.
Подобные предложения есть и у других сетей. Например, Hoff сотрудничает более чем с 20 застройщиками и «Сбербанком» и предлагает «сертификаты новоселов», которыми можно оплатить до 15 % от суммы покупки.
Тем не менее, компании-застройщики пока еще не вышли в лидеры среди оптовых покупателей, но уже скоро смогут составить конкуренцию корпоративному и государственному заказу.
Кстати, рынок госзаказа является емким: закупки мебели для бюджетных нужд составляют около 15 % от объема всей мебели, произведенной в России.
С другой стороны, чиновникам разрешили закупать импортную мебель, из-за чего неизбежно снизился спрос на продукцию отечественного производства, уменьшились объемы продаж. В 2020 год отрасль лищилась значимой доли рынка: конкурировать на равных по цене с продукцией зарубежных производителей отечественные заводы не могут. Особенно это касается ценовых сегментов эконом и «средний минус», где особенно сильны позиции китайских мебельщиков. Негативно сказалось на рентабельности мебельных производств и повышение ставки НДС, затрат на логистику.
Самой острой проблемой этой сферы оказывается не пандемия, а нелегальное производство и продажи на теневом рынке.
Статистику по продукции, произведенной в «серой» зоне, можно выводить лишь косвенно, сравнивая объемы потребления сырья в регионе и объемы производства мебели, которые бывают в 2 раза меньше. Нередка картина, когда на бумаге предприниматель нанял несколько специалистов, а реально в цеху работает до 300 человек.
Все эти взлеты и падения на практике не так уж значительны: до сих пор мы только стремимся достичь показателей, которые были у нас до кризиса 2014 года, когда уровень продаж был экстремально высоким из-за возможной девальвации рубля. Утешает, что мы хотя бы не стоим на месте. Стабильно растут четыре сегмента рынка: мягкая мебель, кухни, офисная мебель и товары для спальни, в том числе матрасы. В остальных сегментах за январь–август 2019, особенно в мебели для гостиных и столовых, а также в производстве деревянной мебели, наблюдается снижение объемов.
Как люди покупают
В прошлом году мебель приобрели 24 % россиян. Большая часть из них подошли к шопингу осознанно, но все-таки 23 % покупок произошли спонтанно. Чаще всего этому способствовала обстановка в офлайн-магазинах – они остаются ведущим каналом продаж: 87 % покупателей предпочитают обращаться именно туда. Тем не менее, 36 % покупателей сообщили, что перед покупкой всегда сначала изучают предметы онлайн.
Сказать, что онлайн-площадки не привлекают пользователей, тоже нельзя: их число с каждым годом растет. В 2020 году, по мнению экспертов, число покупателей, предпочитающих интернет-магазины, может возрасти до 60 %. Это связано не только с введенным в некоторых городах режимом изоляции, но и с тем, что предприятия вынуждены были подстроиться под новые условия и предложить клиентам новые механики выбора мебели.
Даже крупные ретейлеры в этом году заострили внимание на развитии онлайн-направлений и ускорили работу по созданию комплексных интерьерных решений в интернете.
Будущее торговли за единым покупательским опытом. Мы создаем разные форматы, чтобы расширить возможности получения этого опыта. Люди отправляются в наши магазины сразу и за вдохновением, и за помощью, и за новинками, и за широким ассортиментом.
Что касается онлайна, за год посещаемость нашего сайта выросла на 16 %. Какой она будет к концу этого года – 15 % или 25 % – неясно, да и неважно. Ведь все точки контакта формируют единый покупательский опыт. Все они важны.
IKEA запустила бесплатную библиотеку дизайн-проектов для квартир в типовых домах. Группа компаний «ПИК» – онлайн-платформу, которая помогает строителям и подрядчикам «найти друг друга». «Сбербанк» последовательно движется по пути создания экосистемы для обустройства дома. Для этого, в частности, образована компания «ДомКлик», которая взяла на себя все процессы, связанные с покупкой и обслуживанием жилья.
Inmyroom сейчас работает с 2 моделями монетизации: это продажа мебели через маркетплейс и реклама в онлайн-журнале, социальных сетях – продвигаем не только собственные артикулы, но и комплементарные товары и услуги наших партнеров на всех площадках Inmyroom.
Мы гордимся сотнями успешных кейсов с крупнейшими производителями техники, банками, ритейлом и другими партнерами.
В ближайших планах – запуск маркетплейса услуг: дизайн интерьеров, ремонт, строительство и так далее.
Заказ готовой квартиры со смартфона сейчас выглядит как утопия, но задуматься о выходе в онлайн все-таки стоит всем. Если не с опережающим время приложением, то «хотя бы» с VR-каталогами, отзывчивыми модераторами соцсетей и специальными предложениями онлайн-покупателей. Разберемся, как со всем этим обстоят дела сейчас.
Инновационный маркетинг
Мебельный рынок в России очень насыщен. Он представлен и крупными сетями, и международными онлайн-площадками, и частными мебельными фабриками. В таких условиях зачастую выигрывает не лучшее предложение, а самая яркая презентация продукта. Одним из самых востребованных инструментов для этого сегодня являются технологии дополненной реальности (Augmented Reality, AR) и виртуальной реальности (Virtual Reality, VR).
Мебельная отрасль активно использует эту технологию, и не зря: почти 58 % пользователей хотят еще до покупки понимать, как будет выглядеть тот или иной продукт. Учитывая, что «примерить» условный стул в шоуруме нельзя, а с недавних пор нельзя и просто посмотреть на него офлайне, технология дополненной реальности сейчас как никогда кстати.
Используя технологии VR, IKEA запустила 2 приложения, которые позволяют пользователям визуализировать предметы из каталогов магазина у себя в интерьере.
Приложение помогло увеличить число онлайн-покупок на 17 % и привлекло в магазины еще 5 % пользователей. Также на 16 % выросла посещаемость сайта, что позволило увеличить долю интернет-продаж до 10 % от общего объема. Такого результата удалось, добиться, конечно, не только благодаря самой технологии. Приложение вызвало ажиотаж и привлекло так много внимания, что на несколько недель задержалось в топе и получило широкое освещение в СМИ. Сотрудники компании сообщают, что выросло и количество запросов IKEA, согласно данным Google Trends.
Производитель мебели Houzz тоже создавал такое приложение. Благодаря нему конверсия увеличилась в 11 раз, а также в 2,7 раза выросло время, проведенное в приложении.
Российский бизнес тоже активно экспериментирует с digital-инновациями. Интернет-магазин строительных материалов «Петрович» запустил уже три «digital-комнаты» – пространства, в котором клиент может выбрать отделочные материалы и практически в реальном размере оценить, как они будут смотреться друг с другом.
Этот проект – часть большой рекламной кампании, с помощью которой мы знакомим людей с сервисами «Петровича» (омниканальной покупкой, доставкой, профессиональными расчетами и т. д.). Идея, заложенная в Digital Room, будет масштабироваться.
Еще один пример использования технологий – 3D-визуализатор «Столплит». Программа позволяет пользователям даже в браузере создавать свое пространство, используя мебель из каталога магазина. Сервис предлагает больше 350 000 готовых проектов и 1 000 типовых планировок. Проект заявлен как возможность создать дизайн-проект, не обращаясь к дизайнеру.
Визуализации, конечно, выглядят так себе, но все-таки позволяют пользователю хотя бы примерно представить, как будет выглядеть мебель в их интерьере, и закрыть часть возражений. Увы, чаще всего подобные инициативы нерентабельны для бизнеса. В ситуации ограниченных ресурсов и отсутствия опыта экспериментировать с подобными инструментами готовы только передовые российские компании.
Программы лояльности и распродажи
По данным исследований, 70 % покупателей обращают внимание на то, насколько уважительно компании к ним относятся. Причем под уважением подразумевалась своего рода взаимность, когда предприятие благодарит и вознаграждает клиента за покупку. Отсюда вывод: программы лояльности, распродажи и дисконтные программы – еще один способ выделиться среди конкурентов и удержать существующих клиентов.
Этот инструмент способствует укреплению отношений с клиентом и делает общение с ним персонифицированным. Кроме того, он стимулирует кросс-продажи и формирует удобный канал обратной связи. Мебельные магазины в России обычно создают программы лояльности на основе трех механик:
- начисление бонусов;
- система постоянных скидок;
- единовременные вознаграждения.
Наиболее популярной стала система дисконтных карт. Такие есть, например, у интернет-магазина мебели divan.ru – они выдают клиентам, совершившим покупку на сумму от 20 000 руб., «диванную карту».
Бонусные карты есть у Hoff и H&M Home. Обе предлагают накапливать баллы, получать бонусы и эксклюзивные предложения.
Поощрять аудиторию можно и нематериальными вознаграждениями. Среди таких – ранние доступы к распродажам, приглашение на особые мероприятия и другие преимущества. Бонусная механика проще и понятнее для аудитории, и все-таки в России есть компании, вся экосистема которых строится вокруг привилегий. Одной из таких является интернет-магазин мебели и декора Westwing. Все товары в интернет-магазине формируются в подборки, которые называют «акциями». Получить доступ к ним могут только «члены закрытого клуба» – зарегистрированные пользователи сервиса.
«Члены клуба» – звучит знакомо. Похожая система есть у IKEA – IKEA Family. Участники клуба получают скидки на ряд товаров, который меняется время от времени, более выгодные условия обмена и возврата, доступ к специальным акциям и возможность стать частью сообщества – поучаствовать в мастер-классах и конкурсах, опубликовать объявления на сайте IKEA.
Клубная система также есть у магазина «Столплит».
Скидки, акции и «закрытые распродажи» есть практически у каждого магазина. Это неудивительно: со скидками совершается чуть меньше половины покупок мебели, поэтому сегодня они воспринимаются покупателями как должное. Это связано с тем, что в условиях спада продаж розничные продавцы готовы предоставлять их, по сути, всем подряд.
Акции проводятся регулярно на разные категории ассортимента. Распродажи всегда привлекают наибольшую аудиторию.
Также большое количество активностей с клиентами проводим в соцсетях. Наша аудитория максимально вовлечена в коммуникацию, пользователи с удовольствием делятся фото и видео с отметками @official_divan.ru. В среднем в месяц мы получаем более 300 постов и stories с упоминанием.
Работа с наиболее перспективными потребительскими группами
Сегментация аудитории позволяет правильно сформировать продуктовую матрицу и рационально организовать все процессы, начиная от производства и заканчивая постпродажным обслуживанием, так, чтобы точно удовлетворять потребности клиентов.
Все мебельные интернет-магазина можно условно разделить на 3 группы:
- Эконом производит и продает стандартную мебель из недорогих материалов. Чаще всего это российское производство. Здесь нет изысков, но они и не нужны: потребители зачастую не ориентированы на экстравагантные дизайны.
- Средний сегмент предлагает значительно более качественную и изысканную мебель. Здесь уже больше моделей на выбор, чаще встречаются необычные паттерны и цвета, есть аксессуары.
- Премиум-сегмент представляет мебель исключительного качества. Чаще всего это европейское производство, дизайнерские модели. В этом сегменте ориентируются не только на качество, но и на дизайн, и на имя дизайнера.
Эконом-сегмент обычно агрессивен и прост в рекламе. Здесь ориентируются на основной запрос клиента. Например, продают не «итальянский стул тонет из массива бука с плетеным сиденьем», а «деревянный стул». В то же время, стоит помнить, что выделиться из общей массы запросов одним «деревянным стулом» не получится. У эконом-сегмента в качестве преимуществ выступают небольшие дополнительные удобства. Например, модель может быть складной: премиум-сегмент вряд ли будет предлагать складные стулья для интерьера, а прямые конкуренты не сделают на этом ставку. Так можно найти свой низкоконкурентный продукт.
Мебель, как и одежда, следует определенной моде. Так как мы следим за основными тенденциями и новыми веяниями, конечно, у нас есть модели, которые были признаны в Европе и за границей.
При этом даже похожие модели требуют адаптации под российский рынок. К примеру, в Европе на диванах не спят, и высоко востребована категория нераскладных диванов. В России – наоборот. Поэтому даже если мы видим перспективный дизайн, требуется много профессионального труда, чтобы вывести на витрину востребованное решение.
Средний ценовой сегмент более изящен в коммуникации: большую ставку он делает не на масштабе продаж, а на жизни каждого клиента. Они осознанно и четко управляют клиентским опытом. Более важными становятся тренды: люди начинают ориентироваться не только на классические модели «на века», но и на современные стили.
Мы работаем в ценовом диапазоне «средний минус» / «средний плюс». Те, кто выбирает наиболее дорогую мебель, к примеру, из Италии – у нас не покупают.
Мы знаем, как строится процесс разработок, и то, что было популярным вчера, завтра уже не будет таковым. Постоянные исследования спроса, предложения различных решений, основанные на мировых тенденциях, позволяют нам выводить на витрину разные дизайны за короткие промежутки времени. Мы чувствуем, что это правильный путь, и такой гибкий подход к формированию предложений позволяет держать руку на пульсе и быстро находить актуальные и востребованные новинки.
Наша аудитория ставит на одно из первых мест дизайн, цвет и комфорт изделий – именно на этом сфокусированы наши производственные усилия. При этом у нас получается предлагать наш продукт по справедливой цене.
В нашем сегменте (средний и выше среднего) бренды имеют небольшое значение. Мы маркетплейс и не занимаемся ассортиментом – это ответственность наших поставщиков.
При модерации руководствуемся двумя правилами: не должно быть нарушений закона, чьих-то прав, и вещь должна быть красивой. Кроме того, мы знаем основные реплики и стараемся не пропускать такое.
Бывали случаи, когда правообладатели присылали претензии и просили убрать контент. Мы всегда идем навстречу и блокируем такие товары.
Анализ потребительских предпочтений выявляет главную закономерность: факторы выбора мебели часто находятся в прямой связи с доходами. Любой потребитель в первую очередь обращает внимание на дизайн, внешний вид продукции. Для обеспеченных категорий граждан этот фактор все-таки важнее – 70 % против 63 % в семьях с доходами ниже среднего. Кроме того, для них важно, чтобы приобретаемая мебель была произведена из натуральных материалов и гармонично сочеталась с другими предметами обстановки.
К среднему ценовому сегменту можно отнести платформу Inmyroom. Средний чек здесь достигает 30 тыс. р. – это в 2 раза выше среднего чека мебельных компаний, обслуживающих 80 % спроса на рынке.
Мы разделяем аудиторию на ту, где спрос уже сформирован и где не сформирован. В зависимости от задачи рекламной кампании или акции выбирается группа, с которой будет вестись работа. Наиболее перспективная группа для нас – женщины 25-45 лет из городов-миллионников со средним уровнем дохода. Это достаточно широкая группа, которая потребляет наш контент и одновременно покупает.
Специалисты divan.ru подчеркивают важность комплексных интерьерных решений, дизайна, разнообразных сочетаний – именно на этом компания делает акцент, ориентируясь на платежеспособную аудиторию.
Обычно мы сегментируем аудиторию по полу / возрасту; интересам; уровню жизни / доходам; жилищным условиям и другим важным аспектам, которые будут влиять на принятие решения о покупке.
Наиболее перспективная группа для нас сейчас – это те, кто тратит на мебель больше 70 тыс. р., а у нас покупает на 30 тыс. р. Возникает вопрос – «Почему?». Мы планируем идти в работу с этой аудиторией. Предлагать интерьерные решения, комплексное обустройство, а не отдельный ассортимент в рамках категорий. Сейчас у нас в разработке раздел на сайте под данное решение.
В премиальном сегменте одинаково важны и эмоции, которые вызывает мебель, и чувственный опыт от взаимодействия с ней. Иначе говоря, клиенту важно чувствовать себя одним из немногих обладателей предмета (гордость, тщеславие) и осязать его удобство. В этом сегменте клиентоориентированность часто встает во главу угла. Многие приобретают предметы роскоши, чтобы почувствовать принадлежность к элите, и коммуникация с потребителем должна подчеркивать это.
Кроме того, покупателям в этом сегменте важна добавленная стоимость предметов, а также исключительные эмоциональные переживания от нее: этого ждут 89 % и 85 % потребителей соответственно.
Контент умеет продавать
В начале этого года Houzz.ru проводили исследование отрасли и выясняли, на что собираются сделать акцент представители сферы.
В самом деле, маркетинг – способен увеличить прибыль без серьезных «перестановок», а в конкурентных условиях и вовсе кажется необходимостью. Одним из самых важных направлений развития для многих стал контент-маркетинг. Выяснилось, что именно контент увеличивает лояльность пользователей к бренду и даже продает. Сегодня на российском рынке есть несколько удачных примеров работы с контентом, которые приносит прибыль.
Один из них – бренд-медиа об интерьерах Inmyroom. Проект успешно стартовал как блог о декоре и дизайне, а затем стал частью большого проекта с маркетплейсом мебели, а сегодня еще и услугами по ремонту и отделке. В 2013-2014 годах онлайн-журнал собирался зарабатывать в основном на платной подписке с читателей, но после кризиса медиа оказались в невыгодном положении: рекламодатели перераспределили бюджеты в пользу перфоманс-агентств. Так появился маркетплейс мебели Inmyroom.
Мы изначально планировали запуск маркетплейса, просто маркетплейс – сложный продукт. Медиа было запустить проще и быстрее.
Если очень коротко, мы поменяли модель маркетплейса 3 раза, и в 2016 году пришли к модели, которая точно работает и показывает рост от года к году. Начинали мы с витрины, потом стали лидогенератором для поставщиков, но все это не работает на нашем рынке. Было очень много проблем с реализацией заказа поставщиками. В итоге пришли к модели fullfilment marketplace с отстройкой собственных процессов логистики, складом консолидации, рекламациями и прочим.
Основа монетизации маркетплейса сегодня – процент с каждого заказа (он варьируется от 30 до 60 % в зависимости от категории мебели и условий работы с конкретным поставщиком). Все это «заработало» в том числе благодаря тому, что у Inmyroom уже была своя наработанная аудитория. Все, кто приходили читать статьи, в перспективе могли стать покупателями.
Порядка 60 % покупателей маркетплейса до этого читали хотя бы 1 статью на сайте. Хотя маркетплейс сильно вырос, по-прежнему 25 % трафика – это люди, которые приходят читать статьи, а потом идут смотреть мебель. Остальные – сложный микс из рекламных источников, прямых заходов, поиска, ретаргетинга: пришел человек читать статью, увидел диван, перешел, посмотрел. Мы поняли, что он заинтересовался, и теперь он то и дело видит рекламу этого дивана. В маркетинге это называется «прогревать лид».
Предприниматель утверждает, что стоимость покупателя у платформы невероятно низкая, в 2-3 раза ниже, чем у всех конкурентов. Около 40 % всех заказов – повторные. Рейтинг лояльности клиентов, по словам Хмелевского, – 20–30 %, весьма высокий для мебельного рынка, где простор для недовольства товаром и сервисом широк. Операционную прибыль (в 2018 году – 45 млн р.) четверо акционеров пока вкладывают в дело.
Сегодня у платформы около 300 партнеров-поставщиков, 60 из них делают примерно 70 % выручки
Моя первоначальная гипотеза подтвердилась – медиа умеет продавать. Просто там очень длинное плечо продаж, и нужно уметь его контролировать. Мы научились строить эту воронку, она экономит нам 20–30 % от стоимости привлечения каждого покупателя. Медиа, у которых это не получается, обычно не разбираются в перформанс-маркетинге и не понимают, как этого добиться.
Еще один пример медиа о дизайне, которое продает, – онлайн-издание международной компании Houzz. Она пришла на рынок, который уже был занят конкурентами, но с другим подходом. Наравне с профессиональными авторами контент для них стали создавать эксперты, которые глубоко разбираются в теме и готовы делиться собственным опытом. Вместо визуализаций – только реальные фотографии реализованных проектов.
Каждую неделю на сайте выходит 22 публикации, то есть больше 80 в месяц. По объему это – как полноценный интерьерный журнал. В среднем над «номером», то есть от одной зарплатной ведомости до другой, работает 45–60 человек.
Такая стратегия сработала не хуже: некоторые статьи сегодня преодолевают рубеж в 400 тыс. просмотров.
Помимо статей на платформе есть форум, раздел с фотографиями, возможность найти эксперта и совершить покупку. Задумка неновая. Предполагается, что здесь заказчик сможет найти дизайнера.
IKEA пошла иным путем. Вместо полноценного медиа они создали несколько разных «подплатформ», которые работают на разные сегменты аудитории.
Ежегодный каталог IKEA представляет собой, с одной стороны, галерею новинок. С другой, вдохновляющий журнал об интерьере с небольшими комментариями
Блог, в котором собраны DIY-идеи, практические советы по обустройству дома и готовые интерьерные решения. В каждой статье есть ссылки на товарные категории и отдельные предметы, о которых идет речь
Дороже всего обходится каталог. По словам сотрудников компании, работа над изданием занимает до 10 месяцев. В этот период входит и разработка концепции, и распространение готовых экземпляров по 66 странам присутствия компании. Часть иллюстраций отсняты профессионалами (это больше 280 сотрудников, в том числе дизайнеров и фотографов), а еще часть – 3D-визуализации.
Остальные виды контента приводят трафик и напоминают покупателям, что еще они могли бы купить, но не стоят практически ничего: одного редактора достаточно, чтобы собирать материалы с небольшими текстовыми перебивками и имиджевыми фотографиями.
Похожий формат для себя выбрал divan.ru. Блог компании называется «Викидиванией», но рассказывает не только о мягкой мебели. Здесь мы найдем, опять же, советы по ремонту, лукбуки, сборники идей по категориям.
Мы верим, что «Викидивания» принесет пользу не только нашим клиентам, но и всем пользователям интернета, у которых возникает потребность в советах о перепланировке комнаты, восстановлению старой мебели, преображению интерьера, уборке и т. д.
Мы пишем статьи не только о ремонте / интерьере / мебели, но и бытовые – вплоть до советов о том, что приготовить на ужин или как отдохнуть после рабочего дня. Стараемся давать экспертные ответы на наиболее популярные вопросы, всегда следить за тем, что интересно читателям.
Мы стараемся не просто писать статьи, а делиться опытом, быть полезными. И идем к тому, чтобы стать источником тем для вдохновения, местом, где всегда можно узнать о современных трендах от дизайнеров, увидеть действительно красивые интерьеры и подборки, примеры квартир «До и После».
Сейчас блог находится на стадии развития, поэтому о результатах говорить пока рано. Мы только формируем свой «голос», пробуем новые рубрики и форматы. Интерес читателей становится все заметнее.
Мы увеличиваем количество публикаций и подключаем дополнительные ресурсы, например, пишем на канал «Яндекс.Дзена», где только за первый месяц собрали аудиторию в несколько тысяч человек. Конечно же, мы рассчитываем на кратное увеличение трафика на «Викидиванию» в ближайший период.
Свое место под солнцем «Дзена» находят не только интернет-магазины, но и интерьерные медиа, и дизайн-студии
Лучше всего из сторонних площадок работает Instagram и YouTube. Обе платформы рассчитаны в первую очередь на визуально красивый контент, поэтому интерьерная тематика вписывается в них легко.
Самые важные для нас соцсети – Instagram плюс Facebook, там у нас больше всего подписчиков. Социальная сеть с самым большим трафиком – Instagram. Мы активно развиваем нашу группу в этой соцсети и дополнительно размещаем платную рекламу, стимулирующую людей совершать покупки и подписываться на нас.
Для нас самыми эффективными являются Instagram и Youtube. Они обе и про продажи, и про вдохновение. Мы создаем контент, который нравится нашей аудитории: они реагируют, подписываются, становятся нашими зрителями и читателями. А дальше мы продаем им мебель.
Здесь начинается самое интересное. Чтобы выделиться из общей массы в соцсетях, каждый выбирает для себя самую перспективную категорию ЦА и работает именно с ней: собирает подходящий рубрикатор, выбирает тональность коммуникации и способы взаимодействия с аудиторией.
Тональность коммуникации в соцсетях у большинства интернет-магазинов похожа: она эмоционально окрашена, но в основном не восторженная. Бренды уходят от официальности, но и заботливыми их назвать часто бывает сложно. Второе особенно остро ощущается у аккаунтов, которые целятся в премиум-аудиторию: они как будто боятся нарушать личные границы своих клиентов.
Визуал на сайте гармоничен и прост, не перегружен лишней информацией. Мы стараемся делать все опции максимально удобными для пользователя.
Карточка товара покажет не только сам товар и фото в студийном интерьере, но и то, как он выглядит дома у наших покупателей. Мы максимально открыты и понятны для пользователей. Также все материалы, которые попадают в руки клиента, будь то инструкция к дивану или открытка, презентующая новинку в шоу-руме, – словно письмо другу, пропитаны добротой и позитивными эмоциями.
В соцсетях мы стараемся выступать не только экспертом, но и оставаться на равных с подписчиками: шутим, комментируем, легко общаемся на разные темы, а не просто продаем. И наш контент такой же легкий, простой, с ноткой юмора и тепла.
Мы приглашаем пользователей творить вместе с нами: они выбирали имя для дивана, составляли для него описание, а совсем скоро будут подбирать для него ткани. То же самое касается нашего контента (как в соцсетях, так и на сайте) – он в основном пользовательский, либо создан совместно с пользователями.
Что касается текстов, мы избегаем лонгридов, «официальщины», пафосности и не создаем дистанцию между собой и аудиторией.
Divan.ru делает ставку на UGC: пользовательского контента в аккаунте интернет-магазина больше, чем визуализаций и профессиональных фотографий. Это логично: отзывам и рекомендациям обычных пользователей поверить проще, чем замыленным фотографиям.
Для аудитории мы друзья и единомышленники. Подписчики охотно делятся с нами своими фото и видео. Для них это не только отчет о том, что им доставили мебель, но и повод поделиться кусочком своего домашнего уюта с нами, как с друзьями.
UGC – это часть нашей коммуникации. Благодаря нему, пользователи мотивированы делиться с нами (например, в директе), делиться на своей странице (что дает дополнительные охваты), или мотивированы к покупке, если ее еще не совершили. Они смотрят на мебель в чьем-то интерьере и думают: “О, хочу так же!”. Мы даем то, что ищет любой покупатель – одобрение других клиентов.
Такой подход действительно снижает затраты на производство контента и поднимает статистику. Баннеры и “картонные” фотки из студий никому не интересны, люди хотят настоящий, реальный контент.
Приблизиться к такой политике старается Inmyroom: на своем YouTube-канале они «ходят в гости» к людям с красивыми домами и показывают интерьер. Впрочем, настолько близкими и простыми, как публикации divan.ru, эти ролики уже не выглядят.
Остальные интернет-магазины делают ставку на вычищенную «инстаграмную» картинку: показывают интерьеры целиком или отдельные категории предметов, внезапно делятся цитатами, устраивают игры.
IKEA нечасто делится фотографиями пользователей в ленте, но зато рассказывает о социальных инициативах: призывает вести себя более экологично в праздники, рассказывают о своих акциях.
В глаза бросается то, насколько сильно такие разные интернет-магазины используют эмоциональные драйверы. Вся их стратегия построена вокруг конкретных желаний и настроений. Все они выглядят позитивно и призывают порадовать себя лишним днем отдыха или хотя бы ароматной бомбочкой для ванны, провести время с семьей и заранее распланировать все праздники на пару лет вперед – кажется, ничто не расскажет о гедонизме лучше, чем эти аккаунты.
Все эти подходы уместны, но транслируют разное. Это правильно: у каждой компании изначально разные миссии и разная аудитория. Одни стремятся стать премиум и делают акцент на уникальности их продукта, другие рассказывают про свои социальные инициативы и таким образом формируют свою репутацию.
Крупные интернет-магазины инвестируют в свой контент. Они понимают: аудиторию, которая потенциально может стать их клиентами, нужно где-то находить, удерживать, мотивировать к покупке.
Недавно мы начали тестировать медийную рекламу, но все-таки основные методы продвижения для нас – это органический трафик из поиска, наши соцсети и таргетированная реклама (с марта в 4 раза увеличили бюджет на данный канал). Сильно нарастили эффективность контекстной рекламы, в частности, «Яндекс.Маркета» и Google Merchant Center, то есть товарной выдачи.
Много работаем с блогерами и разделяем их на 3 категории:
- размещение ради охватов, очень лояльная аудитория у инфлюенсера, высокая вовлеченность;
- размещение ради видео или фото контента у блогеров с креативным профилем и опытом съемок. Такой категории важно дать четкое ТЗ, референсы, проконтролировать каждый этап съемок, ставить строгие дедлайны;
- третий идеальный и почти недостижимый вариант – блогер совмещает оба пункта. Забирайте такого в постоянные партнеры с руками и ногами. Его лояльная аудитория и креативный контент – ваша золотая жила.
Во все 3 пункта попадают только честные и прозрачные блогеры. Никаких инфоцыган, накрученных аккаунтов, рекламы ставок, займов и гивов сомнительного содержания.
Наш блогер – не рекламная площадка с предложением купить что-либо через один пост. Ее / его блог интересен для аудитории, полезен, не распространяет ложную информацию.
Блогер активно общается со своей аудиторией, он заинтересован в стиле и дизайне, интерьере, ремонте, моде или мебели. Это не обязательно главная тема блога, но может появляться как рубрика или как ситуативное обсуждение по случаю строительства дома, покупки квартиры и т. п.
Собственный блог и социальные сети – возможность разговаривать с ЦА напрямую и экономить на маркетинговых исследованиях, а наработанная аудитория блога и соцсетей – отличная альтернатива тому же директ-маркетингу, конкурировать в котором сейчас практически невозможно.
Люди хорошо реагируют на формальные слова: «компактный», «малогабаритный», «скандинавский» или что-то про IKEA, – такие статьи сразу приносят от 75 тыс. просмотров. Точного рецепта, что выстрелит, мы не знаем. Зато мы понимаем, что люди любят, когда говоришь с ними честно. Они любят удивляться и читать истории про других людей. Мы стараемся говорить с ними на одном языке и постоянно ищем новые форматы.
Резюме
Продавать товары для интерьера онлайн сложнее, чем продукты и книги. Покупателям важно не только знать размеры предметов мебели, но и представлять, как они будут выглядеть в конкретном интерьере. Не менее важно доверие к магазину, дополнительные условия покупки и бонусы. Из-за этого и бизнес, и клиенты раньше предпочитали работать строго офлайн.
Пандемия, хотя и принесла свои сложности, помогла быстрее решить проблему онлайн-ретейла: интернет-магазины быстро сориентировались и предложили клиентам новые способы взаимодействия. Оказалось, купить квартиру и сделать в ней ремонт можно даже через телефон.
Теперь интернет – новая полноценная площадка для соперничества мебельных магазинов. Как выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание аудитории?
- Проработать маркетинговую стратегию и продумать позиционирование. Если сделать это грамотно, проблем с выстраиванием коммуникации и сложностей в запуске рекламы не будет.
- Использовать инструменты инновационного маркетинга. AR, VR и другие digital-новинки стоят дорого и не всегда конвертируются в продажи сразу, но зато дают вирусный охват и помогают клиенту, как это происходило в случае с приложением IKEA.
- Использовать инструменты, которые у вас уже есть. Технологии – это здорово, но начать их внедрение лучше с «внутрянки». Например, автоматизация обработки заказов ускорит доставку, а чат-боты быстро помогут клиенту сориентироваться и ускорят покупку. Создайте качественный сервис – без него рискуете упустить привлеченных клиентов. И чем их больше, тем выше риск.
- Запустить программу лояльности. Сегодня не это прихоть и не способ выделиться, а просто возможность держаться на уровне других: когда все вокруг предлагают скидки и бонусы, отказываться от дисконтных систем просто нет смысла.
- Установить контакт с самой перспективной группой клиентов. Да, потребители предпочитают защищать квартиру дверью. Да, люди в основном спят на диванах и кроватях. Нет, не все, кто из двух вариантов выбирает стул, – ваша целевая аудитория. Важно понять, какое место вы и ваша аудитория занимаете в пищевой цепи конкурентов и «бить» только в одну цель. Если вы про экономию, имеет смысл предлагать недорогие, практичные и универсальные вещи, а не дизайнерские предметы за огромные деньги: клиентов с высоким доходом вы все равно не привлечете, а людей с доходом поменьше отпугнете.
- Вкладываться в контент. Объяснимо и факт: статьи в блоге, дружелюбные посты в соцсетях и динамичные видео продают иногда даже лучше, чем грамотно настроенная контекстная реклама. Контент-маркетинг – это игра в долгую, но и результат она приносит соответствующий.
В прошлом году на увеличение объемов продаж и производства мебели влияло последовательное снижение ставки рефинансирования и облегчение процедуры выдачи кредитов. Достаточно большой объем российской мебели, особенно дорогой, продается именно за счет потребительских кредитов.