Я разбиралась в SMM «в поле» – получила сложного клиента, о котором не говорили на курсе, и на практике разбиралась в продвижении. Расскажу, какие ошибки я совершала, создавая контент, и какие выводы сделала в результате.
Как заказчик нашел меня
Контент-менеджером я стала из-за интереса к стремительно развивающейся сфере продвижения в Instagram. Прошла курсы для начинающих SMM-щиков, а знакомые предложили попробовать свои силы в бою.
Заказчиком оказался владелец сети салонов напольных покрытий с внушительным опытом офлайн-работы и неплохо ранжируемым сайтом. Аккаунт компании в Instagram он вел самостоятельно, продвигая его, по большей части, массфолловингом и масслайкингом. К началу моей работы ситуация выглядела так: около 5 тыс. подписчиков и немногим меньше подписок, вовлеченность практически нулевая, запросы в «Директ» редки, переходы на сайт отсутствуют. Заказчик озвучил задачи:
- проанализировать аккаунты конкурентов, чтобы ориентироваться на их ЦА;
- ежедневно публиковать контент в ленте и историях;
- настраивать и запускать краткосрочный таргет с небольшим бюджетом раз в 2–3 месяца под конкретные офлайн-мероприятия;
- увеличить аудиторию аккаунта до 10 тыс. подписчиков.
«Ок!» – ответила я. Принялась разрабатывать стратегию: составила контент-план и рубрикатор, естественно, включив в него разные виды контента, – четко по инструкции из тех самых статей о ведении бизнес-аккаунтов в Instagram.
История одного провала
Ошибка №1. Не составить бриф
Опытный и толковый контент-менеджер, услышав перечисленные выше задачи, спросит: «Какова цель присутствия вашей компании в Instagram?». Если цель – привлечь новых клиентов и увеличить прибыль, то условные 5 историй в день с геймификацией конкретно этому бизнесу никак не помогут ее достичь.
Грамотно составленный бриф избавит от бессмысленных действий и поможет аргументировать контент-стратегию, если вдруг предложенный вами план работы будет кардинально отличаться от того, что хочет видеть заказчик.
Потратьте время на разработку брифа и обязательно используйте его перед началом работы. Не забудьте вопросы:
- о компании и ее преимуществах перед конкурентами;
- о целях присутствия в социальных сетях (зачем заказчику аккаунт компании, чего он хочет добиться: привлечения потенциальных клиентов или бизнес-партнеров, а может быть, его интересует трафик на сайт);
- об истории ведения аккаунта до вас (если продвигались, то обязательно выясняйте, каким образом);
- о желаемых инструментах продвижения и бюджете.
Так вы определите главные цели, узнаете историю аккаунта, релевантность уже имеющейся статистики и не потратите время впустую.
Далее было многомесячное создание контента с выстраиванием красивой ленты и ежедневными сторис. Вовлеченность подписчиков росла не так стремительно, как хотелось бы (меньше, чем на 10 % от публикации к публикации).
Ошибка №2. Не изучить «наследство» аккаунта
Мой заказчик далеко не сразу рассказал, что аудитория профиля собрана массфоловингом и другими сомнительными способами продвижения. Будь у меня эта информация изначально, первым шагом стала бы «генеральная уборка». И уж точно я не использовала бы данные об аудитории для настройки таргета.
Приступая к ведению аккаунта с аудиторией, сразу выясните, каким образом появились подписчики. Если у подавляющего большинства нет заинтересованности в предлагаемых товарах или услугах, создаваемый вами контент не увидят даже те, кому он потенциально был бы интересен. Здесь опять вспоминаем о ценности грамотно составленного брифа.
Ошибка №3. Создавать контент ради контента
Продолжаем марафон ошибок. Итак, аудитория «приведена в порядок»: удалены боты и странные латиноамериканские аккаунты. Я продолжаю ежедневно, по просьбе заказчика, выкладывать истории с пожеланиями хорошего дня подписчикам и викторинами. Вовлеченность растет, а вот практической пользы по-прежнему никакой, как и конверсии.
На этом моменте мы вспоминаем, о какой именно сфере идет речь: напольные покрытия, как и другие товары для ремонта или крупногабаритные предметы мебели, по понятным причинам редко покупают в интернет-магазине без посещения офлайн точки продаж.
Ошибка №4. Ориентироваться на конкурентов
Будучи неопытным новичком, я прошерстила страницы ближайших конкурентов на предмет самых популярных публикаций, наивно полагая, что подсмотренные темы интересны ЦА. К сожалению, тогда мне и в голову не пришло, что часто количество сердечек под фото никак не связано с уровнем заинтересованности потенциальных клиентов.
Равняться на большую часть бизнес-аккаунтов в Instagram не стоит и уж точно не нужно выстраивать свою контент-стратегию на основе того, что делают конкуренты.
При анализе аккаунтов конкурентов обязательно изучите подписчиков и их активность. Обратите внимание на то, какие комментарии они оставляют под постами. Если появились сомнения, что это потенциальные клиенты компании, проверьте аккаунты через специальные сервисы (например, Livedune или Inblogs.ru) на количество накруток.
У каждого подобного сервиса свои преимущества. Все зависит от того, какие именно данные для анализа необходимы. Мне, чтобы убедиться, что изначально я выбрала не те профили, хватило и проверки через Telegram-бот @getpapabot: он анализирует предварительные охваты постов и аудиторию профиля по нескольким показателям, в том числе по количеству подписок у подписчиков.
Если вы тоже только начинаете профессиональный путь в сфере digital, расширяйте диапазон поиска примеров для анализа или вдохновения. Обратите внимание на страницы с совсем небольшой аудиторией, но с комментариями заинтересованных в продукте или услуге людей. Вдохновение всегда можно поискать и у представителей смежных областей.
Например, сфера ремонта успешнее всего в Instagram освещается блогами о дизайне интерьера. В их профили подписчики идут за практическими советами и красивым визуалом. К ним же отправилась и я, чтобы улучшать свои знания по теме и «насматриваться». Что важно, полезная информация в хороших блогах подается просто и понятно даже несведущим в ремонте, при этом затрагивает деятельность практически любой компании, так или иначе связанной с этой сферой.
Несколько аккаунтов о дизайне и ремонте, визуальным и текстовым контентом которых я вдохновлялась.
Лояльность важнее вовлеченности
Продолжаем историю. Время шло, ситуация не менялась, а вот мое отношение к контенту, производимому мной, – да. Я решила отказаться от популярных шаблонов и постаралась проявить максимальную заботу о подписчиках, направляя все усилия на повышение лояльности, а не вовлеченности. И это сработало.
Как изменилась статистика публикаций исключительно с органическими охватами
Запросы в «Директ» на консультацию по выбору напольных покрытий увеличились с нуля до 7–10 в неделю, переходов на сайт в среднем стало около 150 в месяц и, что самое важное, в офлайн-точках продаж теперь регулярно появляются клиенты, нашедшие компанию через Instagram. Увеличение реальной прибыли от ведения Instagram-аккаунта до 7 % выглядит весомо, учитывая высокий средний чек клиентов.
Как я получила такой результат
Я начала с небольшого исследования: опросила менеджеров по продажам, чтобы составить портрет ЦА не на основе тех, кто лайкает посты, а на основе клиентов, уже совершивших покупки. Также я выяснила, какие вопросы они задают, с какими проблемами сталкиваются до, а иногда и после покупки. Полученные данные помогли с контент-планом на полгода вперед.
Проведите хотя бы небольшое маркетинговое исследование. Если компания-заказчик относится к малому бизнесу и состоит из 3 сотрудников, тем проще для вас: организовать подобное в работе с крупным бизнесом куда сложнее и затратнее.
Информация о проблемах, с которыми сталкиваются клиенты, вылилась в идею еженедельно снимать видео для историй, где менеджеры по продажам рассказывали, как выбрать напольное покрытие. Каждое видео старались сделать максимально кратким (4–5 историй), но информативным. После каждого такого видео количество запросов в «Директ» резко возрастало.
Чтобы повышать лояльность аудитории к компании, вместо игр в историях рассказывайте об обучении сотрудников, освещайте офлайн-мероприятия с партнерами из смежных сфер. Например, презентации новинок дизайнерам интерьера.
Упомянутые офлайн-мероприятия становятся кладезем UGC. Делайте репосты упоминаний, независимо от того, сколько подписчиков у отметившего вас клиента или бизнес-партнера. Если такие мероприятия не проводятся, предложите заказчику подумать над подобным форматом.
Важно понимать, что, если целью ведения Instagram-аккаунта для заказчика выступает именно реальная прибыль, а не подписчики, результатов вы сможете добиться только в связке со специалистами из отдела продаж, которые готовы предоставлять вам необходимую информацию, оперативно отвечать на запросы и в целом относятся к вашей работе серьезно. Такие условия необходимо обговорить с заказчиком до начала работы.
Вот еще несколько правил для создания контента, которые я для себя сформулировала:
- Уважайте подписчиков и публикуйте только полезную информацию.
- Ищите (иногда путем проб и ошибок) собственный tone of voice. Когда найдете, спокойно примите, что тексты в этой манере будут не по Ильяхову. Просто вспомните, с каким удовольствием вы читаете известные бизнесовые бренд-медиа со своим узнаваемым стилем – здесь такая же история.
- Старайтесь отвечать всем без исключения и в максимально короткие сроки, ведь Instagram – это канал коммуникации. Люди ждут, что отвечать в «Директе» вы будете оперативнее, чем на заявки с электронной почты.
- Для отслеживания потенциальных клиентов из Instagram и учета конечного дохода предлагайте подписчикам специальный промокод на скидку. Так заказчик увидит результаты вашей работы в конкретных цифрах прибыли.
- Аудитория в этой сфере естественным образом регулярно обновляется (полы, бытовую технику или, например, мебель, как правило, меняют не каждый месяц и даже не каждый год). Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве.
И последний совет: если вы решили попробовать свои силы в SMM, вложитесь в собственное профессиональное развитие, начав с хороших образовательных курсов, на которых вам не только расскажут о видах контента, но и объяснят, как уместно и эффективно пользоваться ими в контент-маркетинге при работе с различными сферами бизнеса.