Тенденции в моде, дизайне и других сферах не возникают стихийно: благодаря тонкой аналитике мы уже сегодня можем предсказать, что будет популярно через один год, три и даже пять лет.
Конечно, «общее бессознательное» сказывается на наших вкусах, но сначала на него влияют яркие события, культурный фон и работа талантливых маркетологов.
Первые намекают нам на товары местных производителей, а вторые шепчут про азиатские вкусняшки и оверсайз. Разбираемся, кто и как решает, о чем мы будем мечтать в ближайшие годы.
Что такое тренд
Чаще всего мы используем слово «трендовый» в значении «модный, актуальный, востребованный». Конечно, это допустимо, но давайте все-таки разберемся в том, что такое тренд.
Тренд – это явная тенденция в той или иной сфере. Например, если все говорят об экологии – это тренд. Если школьники одеваются в черно-белое – это тренд. Если бренды стараются быть максимально вежливыми в онлайн-коммуникации – это тоже тренд.
Часто «тренд» и «тенденцию» используют как синонимы, хотя разница между ними все же есть.
По популярности в русскоязычном пространстве эти слова были примерно равнозначны, но к концу 2024 года ситуация изменилась. Так, согласно Wordstat, слово «тренд» за последний месяц искали 1 127 230 раз (данные на 5 декабря 2024 года – и это в полтора раза чаще чем четыре года назад), а «тенденции» – 655 684 раз (в 2020 году – 822 000 раз).
То есть, «тренды» сами становятся трендом, а значит всё крепче входят в социальную жизнь.
Если копать чуть глубже, то тренд – это, все-таки, пересечение нескольких тенденций. Он конкретнее и объективнее, а также часто смотрит «в будущее», а не обозначает то, что уже распространено. Тренд – это набирающая обороты идея, о которой завтра будут знать и говорить во всем мире. Бизнес может получить выгоду, если вовремя обнаружит тенденции, определит тренд и правильно использует информацию для продвижения.
Тренды могут быть разными по масштабу и встречаются в разных сферах: дизайне, моде, экономике, маркетинге и так далее. Чтобы ориентироваться в них было проще, профессионалы делят все тренды на микро и макро.
Во времена, когда изменения происходят очень быстро, брендам крайне важно постоянно отслеживать изменения в потребительском опыте: как люди думают, чувствуют, поступают в тех или иных ситуациях – это знание необходимо в разработке продуктов и услуг. Это важно всегда, особенно когда ситуация в мире и на рынках меняется очень быстро.
Трендвочинг – это, по сути, «распаковка» пользователя. Мы изучаем людей, а потом показываем брендам, как наладить глубокую связь между ними и клиентом.
Макротренды
Макротренды – это глобальные тенденции, которые существуют долго и влияют на многие сферы деятельности. К ним можно отнести, например, использование интернета или заботу об экологии. С макротрендами приходится считаться всем. И фондовая биржа, и производитель молока сегодня вынуждены вести дела через интернет и как-то позиционировать себя в соцсетях. Стоимость акций тех или иных компаний зависит от того, следуют ли они эко-трендам. Производителю молока тоже приходится брать их во внимание: высаживать деревья в рамках акции, использовать экологичную упаковку и постоянно рассказывать подписчикам, как бережно бренд работает с коровами.
Какие еще глобальные тенденции вы можете вспомнить?
- Трансформация гендерных стереотипов. Иначе воспринимаются понятие «мужское» и «женское», появились новые социальные нормы, стандарты красоты и так далее.
- Ответственное потребление. Мы все чаще говорим о вреде, который оказываем окружающей среде, и постепенно учимся быть менее токсичными: покупаем лимоны без упаковки, сортируем мусор, берем курс на устойчивое развитие и безотходную экономику.
- Визуальное восприятие. Лонгриды сейчас пользуются меньшей популярностью, чем инфографика и видеоролики – это тоже тренд, с которым приходится считаться всем, даже школьным учителям.
Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, ваши продукты должны быть созвучны современным тенденциям. Чтобы это было так, мы и отслеживаем макротенденции – изменения в поведении, установках, убеждениях потребителей, культуре, экономике, технологиях.
Мы замечаем эти изменения в том, что едим, где живем, как общаемся. Сознаем мы это или нет, бытовые трансформации сильно влияют на то, чего хотят потребители: каких услуг ждут, какие продукты ищут на рынке.
Микротренды
Микротренды – это тенденции, которые «живут» недолго и зачастую представляют собой ответ общества на те или иные изменения. Отраслевое микротренды редко выходят за рамки одной сферы, то есть непрофессионалы о них не узнают.
Другие классификации
Теперь вспоминайте свои знания из области менеджмента, экономики, социологии – все, чему вас учили в университете.
Тренды еще делят на локальные (например, распространенные только среди маркетологов) и сквозные (актуальные вообще для всех). А еще на экономические, социальные, культурные, политические и технологические: каждой сфере – по тренду.
Цикличность
Тренды цикличны, поэтому профессионалы часто «угадывают» моду на год вперед: они уже пережили немало колебаний моды и сами стали своего рода медиаторами. Микротренды «держатся» на пике популярности от месяца до года и крайне редко возвращаются в моду спустя несколько лет.
С макротрендами интереснее: один тренд сменяется другим, как правило, за 5 лет. Это происходит естественно. Например, мы влюбляемся во flat-дизайн или, скажем, создаем минималистичные интерьеры, но за несколько лет жизни в них сильно устаем от простоты и начинаем постепенно добавлять в него яркие акценты. По мере «оживления» пространства понимаем, что зря отказывались от цвета: он смотрится здорово и поднимает настроение. В итоге ярких пятен становится все больше, и от минимализма мы приходим к максимализму – так сказывается голод по пресыщенности и деталям. В других сферах это работает так же.
Кроме того, тренды иногда «повторяются». Например, сейчас мы вдохновляемся стилистикой 1980-х и 1990-х годов – ностальгируем по временам своей юности. Конечно, мы не заимствуем все тренды прошлого, но переделываем их на свой лад. Такие приливы воспоминаний тоже легко предсказать.
Трендвочинг, трендсеттинг и форсайт
Если честно, слово «предсказать» в этом контексте неуместно: трендвочинг – это скорее точная аналитика и сложная работа, а не гадание на кофейной гуще. Над предсказанием трендов работают целые команды дизайнеров и trend forecasters – людей, которые и просчитывают тренды.
Сейчас начнется самое интересное – будем разбираться в словах с приставкой тренд- и форкаст-.
Трендвочинг, или форкастинг – исследование и внедрение трендов. Специалисты ищут элементы, темы, детали, которые понравятся потребителю через год или даже 5 лет. Самое главное, профессионалы понимают, каким образом можно подать этот тренд, чтобы он пользовался спросом. Трендвочеры постоянно отслеживают тренды и прогнозируют успешность тех или иных тенденций.
Форсайт – тоже прогнозирование трендов, но более сложное. Форсайтеры не только находят тренды будущего, но и выбирают из них наиболее перспективные. Именно форсайт позволяет уловить макротренды. Под форсайтингом обычно понимают отслеживание тенденций, которые коснутся не отдельной сферы (например, моды), а вообще всего, в том числе развития науки и технологий, социальных проблем и так далее. Когда такие тенденции выделены, форсайтеры решают, что с этим дальше делать.
Трендхантинг, или кулхантинг – разновидность, инструмент трендвочинга. Это сбор информации о том, что вообще сейчас делают потребители. Ребята, которые занимаются трендхантингом, как раз и следят за самыми стильными девочками в школе и популярными блогерами: им важно улавливать все «новшества» и прикидывать, смогут ли идеи трендсеттеров стать глобальным трендом.
Трендсеттеры – это люди, которые приносят тренд в массы. Блогеры часто оказываются трендсеттерами: стоит им надеть какую-то вещь, как ее начинают носить все. Трендсеттеров отличает то, что они готовы стать первопроходцами и надеть то, что пока еще не кажется классным широкой общественности.
Трендспоттинг – процесс, который помогает находить тренды на ранней стадии развития и прогнозировать их будущее.
Трендскаутинг – анализ существующих решений и заключение выводов на основе полученной информации. Хороший пример трендскаутинга – отчет Института цвета Pantone после недель моды: команды Института анализируют стритстайл и сами показы, чтобы выявить тенденции, которые востребованы уже сейчас. Например, цветом 2025 года Институт назвал шоколадно-коричневый оттенок Mocha Mousse.
Где рождаются тренды
Институт цвета Pantone – одна из многих компаний, предсказывающих тренды. Наряду с ним самыми крупными агентствами можно назвать Carlin, WGSN, Trend Union, The Future Laboratory, Promostyl.
Основная задача таких компаний – рассказать о социальных тенденциях в обществе, глобальных путях развития интересов людей. Анализ вкусов аудитории и возможность предсказывать то, чего захотят те или иные клиенты модной индустрии завтра, – основная деятельность трендинговых агентств.
В этих агентствах работают психологи, социологи, дизайнеры, стилисты. Они путешествуют по миру, посещают все модные и андеграундные события и производят срез интересов общества, учитывая изменения настроений. Агентства приобретают свое влияние, рекрутируя известных экспертов из мира моды и сотрудничая с крупными модными домами. Как правило, они нанимают людей с опытом в индустрии: бывших байеров, маркетологов, дизайнеров. Еще один способ приобретения легитимности – сотрудничество с известными музеями и университетами вроде Центрального колледжа искусства и дизайна им. Св. Мартина или Школы дизайна Парсонса. Со стороны покупателей медиумами коллективных желаний становятся блогеры и так называемые social influencers.
Чтобы выявить определенный тренд и спрогнозировать его продолжительность, в трендхантинговой компании работает большое количество аналитиков, которые получают данные от так называемых споттеров. Это люди со всего мира, которые сотрудничают с агентствами и периодически отправляют свои наблюдения по теме исследования.
В агентствах также собирается информация со значимых мероприятий, выставок, подиумных показов. Учитывается политический и социальный настрой; экономический климат; технологические разработки, меняющие сознание и поведение людей во всем мире.
Основной клиент таких агентств – сфера легкой промышленности как сфера с самым долгим сроком производства (разработка коллекций начинается за 2 года до поступления в продажу). Но также эти агентства проводят индивидуальные исследования для мировых брендов, таких как Apple, Google, Panasonic, Leroy Merlin, Wella и многих других.
В основном с трендовыми агентствами работают производства, у которых период от создания концепции продукта до его выхода на рынок занимает около года. Им необходимо заранее знать, какой настрой будет у покупателей, какие будут новые паттерны поведения, что завтра будет в фокусе в коллекциях у конкурентов.
Чаще всего бренды обращаются к французским агентствам, так как Париж все еще носит титул столицы моды.
Помимо изучения французских трендбуков дизайнеры из больших компаний часто изучают крупные аналитические порталы, такие как WGSN и fashionsnoops. Это связано с тем, что риски у больших масс-маркет брендов велики и, чтобы адаптировать тренды для своих покупателей, дизайнерам необходимо отследить схожие направления у нескольких агентств, а потом сделать компиляцию из нескольких предлагаемых тем из разных источников.
Расскажем про самые известные трендхантинговые агентства на мировом рынке.
Trend Union
Trend Union – одно из самых известных агентств, его бессменная с 1986 года глава – Ли Эделькорт. Занимается прогнозированием в разных областях: изучает цвета, текстиль, высокие технологии, лайфстайл. Хотя основные клиенты компании работают в fashion-сегменте, агентство сотрудничало и с другим бизнесом. Например, разработала позиционирование Sprite на современном рынке.
Ли Эделькорт – совершенно уникальная женщина. Ее предсказания, по мнению многих, опережают прогноз трендовых агентств на год вперед. В своих презентациях она выделяет один мощный наметившийся тренд и показывает его через завораживающие истории с большим количеством визуального материала под идеально подобранный музыкальный ряд. Ее предложение по трендам сложно адаптировать для создания коммерческих коллекций, но для настроя и погружения в атмосферу будущего каждый уважающий себя дизайнер должен ознакомиться с ее презентациями.
При этом сайт агентства довольно прост в плане дизайна и не использует изощренные скрипты или новейшие технологии визуализации.
WGSN
Еще один важный игрок на этом поле – лондонское агентство WGSN, основанное в 1998 году. Оно тоже работает не только в области моды, но и с fashion-сегментом.
Чтобы понять, как работает агентство и трендхантинг на практике, можете изучить презентацию о предсказаниях WGSN, которые сработали.
К концу 2024 года агентство продолжает поддерживать мировые тренды equal- и woke-культуры, что отражается во всех материалах компании. Также WGSN предлагает свои «цвета года», конкурируя с Pantone. В 2025 году таким цветом станет Future Disk – оттенок фиолетового.
Promostyl
Другое французское агентство Promostyl выявляет новые концепции в упаковке, косметике, дизайне и моде.
Promostyl – парижское агентство, которое стоит отметить за трендбуки для разработки мужских коллекций. Мужская мода сложнее, потому что более консервативна нежели женская, но Promostyl удается от сезона к сезону предлагать удачные идеи по адаптации трендов.
Pantone
Пожалуй, самая известная в России (даже сегодня) компания – Pantone. Это лидер в области цветовых решений и создатель универсального языка для дизайнеров:
«Нам всегда было важно, чтобы народ не думал, будто мы гадаем при помощи магического шара. Это целый процесс, который подразумевает немало размышлений, дискуссий и опирается на самые разные факторы. Какие-то визуальные образы или сленговые словечки – мы подмечаем все, что едва ли кажется важным», – заявляют в компании.
Институт цвета Pantone – консалтинговая служба, прогнозирующая глобальные цветовые тренды и консультирующая компании по вопросам цвета в области айдентики бренда и разработки продуктов, для применения и интеграции цвета в качестве стратегического актива. Признанный во всем мире как ведущий источник информации о цвете благодаря прогнозам сезонных тенденций, разработке собственных цветов и рекомендациям по палитре для продукции и корпоративной айдентики, Институт цвета Pantone сотрудничает с глобальными брендами, помогая им использовать силу, психологию и эмоцию цвета в их стратегии дизайна.
Российские предсказатели трендов
Существуют ли на рынке российские трендинговые агентства? Похоже, что нет. По крайней мере, в ходе работы над материалом не удалось найти даже чего-то подходящего под поисковый запрос.
Тем не менее, в стране много талантливых дизайнеров с мировым именем и новых звезд, творческих объединений и кластеров. Каждый из них – генератор трендов в своей сфере. Например, отечественные ИТ-гиганты задают тон миру высоких технологий, а модные журналы – стилям в одежде. Тренд на свой собственный путь может сыграть и здесь.
С учетом активного перехода на импортозамещение, Россия может обзавестись собственными пионерами трендов в лице агентств. Кто знает, возможно эта ниша открыта именно для вас, уважаемый читатель?
Трендбуки
Итак, тренспоттеры анализируют предпочтения обычных людей, ездят на конференции и изучают новейшие технические разработки, например, в текстиле. Что дальше? Данные анализируют, делают на их основе выводы и собирают в трендбуки – каталоги, описывающие тенденции на ближайшие 2, 3, 5 лет.
Трендбуки бывают очень разными. Одни дают неконкретные «предсказания»: «Люди устали от городской суеты и начнут тяготеть к природе». Конкретных советов тут нет, но в этом и плюс: такие прогнозы оставляют простор для воображения. Кто-то воспримет это как сигнал использовать натуральные материалы и цвета, а кто-то создаст новый флористический принт.
Бывают и более конкретные трендбуки, в которых показаны вполне конкретные тренды и советы: какой цвет будет востребован, с чем и как его комбинировать.
Для небольших компаний трендбуки или доступ на сайты с трендами являются хорошим инструментом для разработки модных конкурентных коллекций. У каждого агентства – свой неповторимый стиль переработки трендов и визуальной подачи, поэтому можно выбрать то агентство, которое ближе к вашей целевой аудитории и выстроить долгосрочное сотрудничество.
Откуда берутся тренды
Тренды – дети событий, происходящих вокруг нас. Их делят на 7 категорий – T.E.M.P.L.E.S., то есть Technology, Economics, Markets, Politics, Laws, Ecology/Enviroment, Society (технологии, экономика, торговля, политика, законы, экология, общество). Чтобы узнать как меняется мир прямо сейчас, форкастеры анализируют все эти факторы и на их основе формируют тренды, то есть, по сути, стратегии, которые помогут бизнесу, если эти факторы станут более значительными.
Вот 6 факторов, которые нужно иметь в виду любому бизнесу, чтобы предсказать тренд.
- Демографические: география потребителей, темпы роста населения, структура и численность среднестатистической семьи, уровень образования, количество разводов и браков, миграции.
- Экономические: количество и качество природных ресурсов, финансовая ситуация в стране и мире, уровень производственной развитости, уровень персонального дохода, инвестиционная ситуация, качество трудовых ресурсов.
- Научно-технические: уровень технологий, объем их внедрения в производственные процессы, безопасность для человека и окружающей среды, уровень цифровизации, масштаб господдержки научно-технических разработок.
- Природные факторы: климат, рельеф местности, полезные ископаемые, уровень загрязнения окружающей среды, регулирование ресурсопотребления.
- Социально-культурные: ценности, уровень образования, отношение к работе и отдыху, уровень социальной стабильности. Эта категория факторов обычно сильно влияет на маркетинговую стратегию бренда.
- Политико-правовые: законы страны, деятельность госструктур, стабильность политической ситуации в стране и мира.
Трендвочинг внутри вашего бизнеса
Агентство – дорогой способ узнавать про тренды и оставаться на коне. Есть два более бюджетных и вместе с тем сложных варианта: собрать команду трендвочеров внутри компании или сделать все самостоятельно.
Если вы выбираете последний путь, продолжайте читать: рассказываем, каким принципам следовать и что конкретно делать, чтобы поймать будущее за хвост.
Во-первых, нужно понять, на что ориентироваться. Вся система трендвочинга лежит на трех китах: информация (о рынке, стране, конкурентах, потребителях), инструменты (сервисы, которые помогают мониторить и анализировать информацию) и инновации (как раз то, что вы ищите в десятках источников).
Жаль, что сам процесс поиска трендов не состоит из трех шагов.
Шаг 1. Подготовка
Чтобы понять, что будет дальше, нужно оценить тренды, существующие в отрасли и вообще на рынке уже сейчас. Оцените не только рыночные тенденции, но и положение компании на рынке: каковы факторы ее успеха, какое место она занимает в отрасли, кто из конкурентов действует наиболее активно? Здесь же уместно провести даже ретроспективный анализ, чтобы почувствовать цикличность рынка и увидеть циклы спроса, о которых мы писали выше.
Прогнозировать и планировать можно только тогда, когда твердо стоишь на ногах и понимаешь, в какой точке находишься сейчас.
Учтите, что на основе знаний о прошлом можно собрать предположения о будущем. Такой метод работы называется экстраполяция, и он будет тем эффективнее, чем больше данных вы соберете.
Когда максимально полный список составлен, важно проанализировать его и разделить все тренды на группы, а потом выявить факторы, на которых основаны тренды. Об этих факторах мы уже говорили выше: они могут быть демографическими, политическими, технологическими и так далее.
Что мониторим?
- Макрокартину мира. На вашу сферу наверняка влияют не только события в отрасли: глобальные мировые сдвиги тоже могут серьезно изменить курс развития вашей компании. Деление мира на западный и восточный, закрытие границ, миграции – явления общечеловеческие, и оставаться в стороне от них сегодня практически нереально.
- Экономическую ситуацию. Даже если наблюдается кризис, взгляд «сверху» поможет в нем сориентироваться, потому что спрос потребителя в такой ситуации не пропадает совсем, а просто трансформируется.
- Изменения потребителей. Вчерашние дети сегодня уже меняют BMW на Haval, поэтому важно следить за интересами и стремлениями этой категории потребителей. Кроме того, важно понимать, что меняется общая демографическая картина. Например, становится больше пожилых людей с новыми интересами – их привычки будут сильно влиять на тренды будущего.
- Политическую обстановку. То, что ваш бизнес пока не вышел за МКАД, не значит, что отношения между Россией и США на него не повлияют. Узнайте, что происходит в стране и мире и оцените свои риски в связи с этим: где-то подорожают закупки, а где-то откроются новые окна. Иностранный бизнес уходит из России, но иногда и возвращается, что влияет на конкурентный рынок. Не следить за развитием ситуации может статья для вас губительным.
- Вашу отрасль. Вот и дошли до самого очевидного: следите за тем, что и почему делают ваши конкуренты. Не забудьте зафиксировать найденные данные и периодически возвращайтесь к прочитанному. Информацию можно оформить в качестве гайда и передать коллегам, чтобы оставаться с ними на одной волне.
Шаг 2. Поиск трендов
Вы собрали «картину мира»: у вас перед глазами глобальные процессы, тренды сегодняшнего дня и факторы, которые могут повлиять на предпочтения рынка в будущем. Теперь самое интересное – ищем факторы, которых в списке еще нет.
Куда смотреть?
- Внутренняя аналитика. Классические KPI, точки контакта с клиентом, пользовательский опыт, когортный анализ, касдевы и отслеживание интересов.
- События в сфере. Конференции, вебинары, отраслевые отчеты, эксперименты и инвестиции конкурентов – записываем в свою «кубышечку» все, что нашли. Обращаем внимание на финансовую отчетность, даже если занимаемся дизайном: то, на что конкурент решил раскошелиться, может многое рассказать о его стратегии.
Важно «подглядывать» и за новостями из других сфер, косвенно связанных с вами. Например, можно изучать новые технологии и отслеживать тренды в дизайне.
- Срезы от профессиональных трендвочеров и иностранных компаний, которые имеют широкую экспертизу в вашей нише (да, даже если о них никто пока не знает). Обычно отчеты форкастеров стоят дорого, но как раз поэтому их частично публикуют заранее: людям надо понимать, что покупать. Из отрывков данных и открытых отраслевых срезов можно получить немало полезной информации о динамике федерального и глобального рынков. Пример – обзоры бьюти-рынка или даже отраслевые доклады о книжном рынке России от «Минцифры». А вот открытый прогноз WGSN о трендах дизайна интерьеров в 2025 году. Или прогноз по многим трендам на 10 лет от Dazed Media.
- Собственные исследования и разработки. Если вам приходится изучать пользовательский опыт, чтобы сделать продукт лучше, попробуйте использовать эти данные в работе над трендами будущего: есть ли что-то необычное, что отметили все пользователи?
- Общение с экспертами. Мастермайнды и бизнес-завтраки иногда выглядят как блажь, но могут сильно помочь в построении прогнозов на будущее: чем дальше в лес, тем эффективнее становится мнение людей, знающих рынок. Так получается, потому что математические методы работают на основе данных из прошлого, а специалисты могут абстрагироваться от них и буквально «вообразить», что будет дальше. Сочетание качественных и количественных методов всегда лучше, чем использование ограниченного инструментария. Необязательно привлекать специалистов с громкими именами. Пообщайтесь с собственными клиентами и поставщиками, представителями местных госслужб, конкурентами, представителями отраслевых СМИ.
- Поведение потребителя. Помните, как активно одно время люди использовали Jailbreak, чтобы кастомизировать телефон? Использование такой технологии явно говорило о том, что людям нужна такая функциональность. Важно улавливать подобные потребности. Необязательно проводить масштабные исследования: «шпионьте» за людьми на улицах. Так вы увидите не просто одежду или машины, а образ жизни людей – именно его потребители обычно стремятся купить.
- Новинки и стартапы. Какую функцию выполняют новые продукты, зачем они появились на рынке, как привлекли внимание? Даже если подобная идея не станет востребованной сама по себе, ее можно будет использовать в рамках уже существующего бизнеса.
- Интересы пользователей. Анализируйте публикации в онлайн-СМИ и соцсетях, изучайте поисковые запросы «Яндекса» и Google – их статистика и динамика многое могут рассказать об интересе к той или иной теме. Google даже собирает целые исследования на основе таких данных.
- Поведение трендсеттеров. Речь идет не только о звездах. Трендсеттер – это лидер мнений (руководитель отдела и профессор в университете тоже могут быть тредсеттерами), у которого большое окружение и активная жизненная позиция. Если человек часто привносит в вашу жизнь что-то новое, он трендсеттер. Чаще всего, конечно, под трендсеттерами понимают медиаэкспертов, аналитиков, известных экспертов.
Шаг 3. Анализ найденных сокровищ
Теперь точно собрали все. Пора приступить к анализу полученных данных. На этом этапе важно учесть все дополнения и выделить новые группы. На основе общих характеристик будет намного легче спрогнозировать жизненный цикл существующих трендов и продумать сценарии развития рынка в будущем.
На этом шаге важно отсеять тренды, которые вряд ли сработают в вашем конкретном случае. Например, стоит учесть особенности жителей именно вашего региона: очевидно, что привычки ростовчанина будут сильно отличаться от привычек москвича, просто потому что они существуют в разной среде.
Кроме того, сильно отличаться могут тренды и для компаний разного сегмента в рамках одной ниши. Так, люди с низким уровнем дохода предпочитают покупать универсальную одежду, которую можно будет носить годами, а потребители с доходом повыше уже готовы смотреть в сторону трендов и необычных аксессуаров.
В вашем списке наверняка будут тренды и факторы, которые кажутся совсем незначительными. Не отбрасывайте их: такие слабые сигналы со временем могут стать мощнее и в итоге превратятся в федеральный или даже глобальный тренд.
В рамках наших исследований мы часто сталкиваемся с необходимостью определять, как будет развиваться мир на горизонте 5–10 лет. Существуют способы делать достаточно точные и обоснованные предсказания будущих трендов.
К примеру, в рамках нашего недавнего исследования применения блокчейн крупнейшими финансовыми организациями мира, мы попытались «заглянуть за ширму» инновационных разработок. Со стороны аналитической команды работа с данным проектом выглядела следующим образом.
Мы собрали базу из 1000+ примеров практического внедрения технологии, патентов на блокчейн-изобретения и инвестиций в блокчейн-стартапы по 234 крупнейшим финансовым организациям мира. Заглянули в характеристики каждой инновационной истории и кластеризировали по ряду параметров.
Основным этапом формирования любых прогностических трендов является переход от частного к общему. Так, сегментировав наши наблюдения по индустриям, странам и основным технологическим аспектам, мы смогли выявить глобальные и региональные тренды развития технологии в финансовых организациях.
Например, благодаря подобному подходу мы смогли обнаружить, что китайские финансовые организации в 2019 году многократно нарастили исследования и инвестиции в блокчейн, приближаясь к высоким показателям американских компаний, что в полной мере согласуется с грядущим началом технологической «холодной войны» между США и Китаем.
Еще один пример определения тренда в рамках данного исследования. Среди крупнейших банковских организаций мы выявили стремительный рост интереса к блокчейну в вопросах информационной безопасности. Зная о такой тенденции, мы можем предположить, что банки начнут самостоятельно выходить на этот рынок.
Шаг 4. Держим руку на пульсе
Переходим к заключительному шагу – пора сформировать план действий, ориентируясь на тренды, которые мы выделили.
Собрали ряд статей с подробным описанием методов работы, которые помогут обработать знания о трендах и на их основе выработать стратегию работы:
- Анализ рынка перед запуском бизнеса: минимизируем ошибки на старте
- Главные тренды контента на 2025 год – тексты, видео, нейросети, новые метрики
- Самые главные тренды SEO: что необходимо учесть в 2025 году
- Нужны ли бизнесу бренд-медиа: плюсы и минусы модного тренда
Не забывайте, что определить тренды раз и навсегда невозможно. Рекомендуем регулярно отслеживать новинки на рынке и пересматривать свой список трендов.
Инструменты трендвочера
Автоматизировать трендвочинг полностью пока нереально. Big Data помогает собирать и обрабатывать информацию быстро и эффективно, но реакция на изменения в такой аналитике может быть неверной. Например, система может отметить, что конкретный пользователь давно не покупал сладкое и сформировать персональное предложение – скидку на шоколад. Если человек перестал покупать десерты, потому что сел на диету, такая мера его скорее раздосадует, чем стимулирует сделать покупку.
Эксперты говорят, что в чистом виде технологии Big Data похожи на «зеркало заднего вида», а «то, что случилось вчера, не имеет значения, если мы не понимаем почему». Статьи на эту тему можно увидеть, например, в блоге «Касперского».
Мы попробуем упростить задачу: передадим рутинные задачи программам и сформируем пул источников, которые точно нужно изучать. К сожалению, тренды последних лет бывают и негативными. Так, например, оплата иностранных сервисов сейчас может вызвать проблему. Но мы все-таки приведем несколько полезных примеров:
- SignumAI в режиме реального времени сканирует более 50 тыс. площадок (блоги, форумы, соцсети) и определяет тренды. Разработчики из России.
- TrendHunter собирает данные благодаря 376 081 споттеру и анализирует их с помощью искусственного интеллекта. Есть материалы в свободном доступе.
- ProductHunt размещают рейтинги популярных мобильных приложений, веб-сайтов и других технических проектов.
- OpenRefine (ранее Google Refine) – бесплатный инструмент с открытым кодом для обработки данных. Учебник по OpenRefine.
- Google Trends, Вордстат – бесплатные инструменты для отслеживания текущих интересов пользователей по ключевым фразам.
- @ihash_bot в Телеграм собирает популярные хэштеги для постов, а также создает теги автоматически из содержания вашего изображения.
- Wunderman Thompson Intelligence (бесплатные обзоры и исследования на разные темы), TrendWatching (тренды из разных областей), WGSN, Trendstop (ведут блог, в котором рассказывают о некоторых трендах), Heuritech (рассылка о трендах в моде и образе жизни).
- Daily10 – русскоязычные переводы трендовых обзоров по многим областям.
- TechCrunch – трендовые движения в IT-индустрии.
- Бизнес-образование на РБК – тенденции в обучении и развитии бизнеса.
- Классный Бизнес – коммьюнити-площадка с материалами от руководителей предприятий дополнительного образования.
- Spacecadet.Ventures – англоязычный обзорник трендов из различных сфер, есть подборки по годам.
- Тренды на РБК – все тренды на одной из крупнейших русскоязычных площадок.
Вывод
Трендхантинговые агентства – наблюдатели и участники системы социальных отношений. Они стремятся вовремя считать коды, формирующие будущие, переложить их на язык цифр и примеров, а потом передать компаниям.
Дальше в игру вступают бренды, которые по-своему трактуют данные из трендбуков и используют их в работе. Весь этот механизм работает, чтобы через пару лет потребителю понравилась кофточка, произведенная брендом, или новое мобильное приложение.
Чтобы создать успешный продукт, обращаться к форкастерам необязательно: можно самостоятельно отследить некоторые тренды и использовать их в работе. Главное – быть внимательными и воспринимать события, происходящие вокруг нас, отстраненно, а потом фиксировать и анализировать их.
Читайте также:
Как весна, лето, осень и зима влияют на покупательскую активность
Как узнать, что продают конкуренты? — гайд по сервисам аналитики продаж на маркетплейсах
Правильные карточки товаров для Яндекс Маркета — как их делать