Всё о трендах: кто задает, и как их предсказать самим

Редакция «Текстерры»

Часто ли вы ловите себя на том, что делали что-то, «пока это еще не стало мейнстримом»? Если да, возможно, вы могли бы стать трендханетром – человеком, который открывает миру новые тренды.

Тенденции в моде, дизайне и других сферах не возникают стихийно: благодаря тонкой аналитике мы уже сегодня можем предсказать, что будет популярно через год, 3 и даже 5 лет.

Конечно, «общее бессознательное» сказывается на наших вкусах, но сначала на него влияют яркие события, культурный фон и работа талантливых маркетологов. Первые учат нас носить маски и перчатки, а вторые шепчут про авокадо-тосты и оверсайз.

Разбираемся, кто и как решает, о чем мы будем мечтать в ближайшие годы.

Фор-что? Что такое тренд

Чаще всего мы используем слово «трендовый» в значении «модный, актуальный, востребованный». Конечно, это допустимо, но давайте все-таки разберемся в том, что такое тренд.

Тренд – это явная тенденция в той или иной сфере. Например, если акции какой-то компании стабильно растут, – это тренд. Если все подруги резко перешли на скинни – это тренд. Если бренды стараются быть максимально вежливыми в онлайн-коммуникации – это тоже тренд.

Часто «тренд» и «тенденцию» используют как синонимы, хотя разница между ними все же есть.

По популярности в русскоязычном пространстве эти слова примерно равнозначны. Так, согласно Wordstat, слово «тренд» за последний месяц искали 896 538 раз, а «тенденции» – 822 153 раз (данные на 14 декабря 2020 года).

Если копать чуть глубже, тренд– это все-таки пересечение нескольких тенденций. Он конкретнее и объективнее, а также часто смотрит «в будущее», а не обозначает то, что уже распространено. Тренд – это набирающая обороты идея, о которой завтра будут знать и говорить во всем мире. Бизнес может получить выгоду, если вовремя обнаружит тенденции, определит тренд и правильно использует информацию.

Тренды могут быть разными по масштабу и встречаются в разных сферах: дизайне, моде, экономике, маркетинге и так далее. Чтобы ориентироваться в них было проще, профессионалы делят все тренды на микро и макро.

Макротренды

Макротренды – это глобальные тенденции, которые существуют долго и влияют на многие сферы деятельности. К ним можно отнести, например, использование интернета или заботу об экологии. С макротрендами приходится считаться всем. И фондовая биржа, и производитель молока сегодня вынуждены вести дела через интернет и как-то позиционировать себя в соцсетях. Стоимость акций тех или иных компаний зависит от того, следуют ли они эко-трендам. Производителю молока тоже приходится брать их во внимание: высаживать деревья в рамках акции, использовать экологичную упаковку и постоянно рассказывать подписчикам, как бережно бренд работает с коровами.

Какие еще глобальные тенденции вы можете вспомнить?

• Трансформация гендерных стереотипов. Иначе воспринимаются понятие «мужское» и «женское», появились новые социальные нормы, стандарты красоты и так далее.
• Ответственное потребление. Мы все чаще говорим о вреде, который оказываем окружающей среде, и постепенно учимся быть менее токсичными: покупаем лимоны без упаковки, сортируем мусор, берем курс на устойчивое развитие и безотходную экономику.
• Визуальное восприятие. Лонгриды сейчас пользуются меньшей популярностью, чем инфографика и видеоролики – это тоже тренд, с которым приходится считаться всем, даже школьным учителям.

О микротрендах

Микротренды – это тенденции, которые «живут» недолго и зачастую представляют собой ответ общества на те или иные изменения. Отраслевое микротренды редко выходят за рамки одной сферы, то есть не профессионалы о них не узнают.

Другие классификации

Теперь вспоминайте свои знания из области менеджмента, экономики, социологии – все, чему вас учили в университете.

Тренды еще делят на локальные (например, распространенные только среди маркетологов) и сквозные (актуальные вообще для всех). А еще на экономические, социальные, культурные, политические и технологические – каждой сфере по тренду.

Цикличность

Тренды цикличны, поэтому профессионалы часто «угадывают» моду над год вперед: они уже пережили немало колебаний моды и сами стали своего рода медиаторами.

Микротренды «держатся» на пике популярности от месяца до года и крайне редко возвращаются в моду спустя несколько лет. С макротрендами интереснее: один тренды сменяется другим, как правило, за 5 лет. Это происходит естественно. Например, мы влюбляемся во flat-дизайн или, скажем, создаем минималистичные интерьеры, но за несколько лет жизни в них сильно устаем от простоты и начинаем постепенно добавлять в него яркие акценты. По мере «оживления» пространства понимаем, что зря отказывались от цвета: он смотрится здорово и поднимает настроение. В итоге ярких пятен становится все больше, и от минимализма мы приходим к максимализму – так сказывается голод по пресыщенности и деталям. В других сферах это работает также.

Кроме того, тренды иногда «повторяются». Например, сейчас мы вдохновляемся стилистикой 80-х и 90-х годов – ностальгируем по временам своей юности. Конечно, мы не заимствует все тренды прошлого, но переделываем их на свой лад. Такие приливы воспоминаний тоже легко предсказать.

Трендвочинг, трендсеттинг и форсайт

Если честно, слово «предсказать» в этом контексте неуместно: трендвочинг – это скорее точная аналитика и сложная работа, а не гадание на кофейной гуще. Над предсказанием трендов работают целые команды дизайнеров и trend forecasters – людей, которые и просчитывают тренды.

Сейчас начнется самое интересное – будем разбираться в словах с приставкой тренд- и форкаст-.

Трендвочинг, или форкастинг – исследование и внедрение трендов. Специалисты ищут элементы, темы, детали, которые понравятся потребителю через год или даже 5 лет. Самое главное, профессионалы понимают, каким образом можно подать этот тренд, чтобы он пользовался спросом. Трендвочеры постоянно отслеживают тренды и прогнозируют успешность тех или иных тенденций.

Форсайт – тоже прогнозирование трендов, но более сложное. Форсайтеры не только находят тренды будущего, но и выбирают из них наиболее перспективные. Именно форсайт позволяет уловить макротренды. Под форсайтингом обычно понимают отслеживание тенденций, которые коснутся не отдельной сферы (например, моды), а вообще всего, в том числе развития науки и технологий, социальных проблем и так далее. Когда такие тенденции выделены, форсайтеры решают, что с этим дальше делать.

Трендхантинг, или кулхантинг – разновидность, инструмент трендвочинга. Это сбор информации о том, что вообще сейчас делают потребители. Ребята, которые занимаются трендхантингом, как раз и следят за самыми стильными девочками в школе и популярными блогерами: им важно улавливать все «новшества» и прикидывать, смогут ли идеи трендсеттеров стать глобальным трендом.

Трендсеттеры – это люди, которые приносят тренд в массы. Блогеры часто оказываются трендсеттерами: стоит им надеть какую-то вещь, как ее начинают носить все. Трендсеттеров отличает то, что они готовы стать первопроходцами и надеть то, что пока еще не кажется классным широкой общественности.

Трендспоттинг – процесс, который помогает находить тренды на ранней стадии развития и прогнозировать их будущее.

Трендскаутинг – анализ существующих решений и заключение выводов на основе полученной информации. Хороший пример трендскаутинга – отчет Института цвета Pantone после недель моды: команды Института анализируют стритстайл и сами показы, чтобы выявить тенденции, которые востребованы уже сейчас.

Где рождаются тренды

Институт цвета Pantone – одна из многих компаний, предсказывающих тренды. Наряду с ним самыми крупными агентствами можно назвать Carlin, WGSN, Trend Union.

Основная задача таких компаний – рассказать о социальных тенденциях в обществе, глобальных путях развития интересов людей. Анализ вкусов аудитории и возможность предсказывать то, чего захотят те или иные клиенты модной индустрии завтра, – основная деятельность трендинговых агентств.

В этих агентствах работают психологи, социологи, дизайнеры, стилисты. Они путешествуют по миру, посещают все модные и андеграундные события и производят срез интересов общества, учитывая изменения настроений. Агентства приобретают свое влияние, рекрутируя известных экспертов из мира моды и сотрудничая с крупными модными домами. Как правило, они нанимают людей с опытом в индустрии: бывших байеров, маркетологов, дизайнеров. Еще один способ приобретения легитимности – сотрудничество с известными музеями и университетами вроде Центрального колледжа искусства и дизайна им. Св. Мартина или Школы дизайна Парсонса. Со стороны покупателей медиумами коллективных желаний становятся блогеры и так называемые social influencers.

Основной клиент таких агентств – сфера легкой промышленности как сфера с самым долгим сроком производства (разработка коллекций начинается за 2 года до поступления в продажу). Но также эти агентства проводят индивидуальные исследования для мировых брендов, таких как Apple, Google, Panasonic, Leroy Merlin, Wella и многих других.

Расскажем про самые известные трендхантинговые агентства на мировом рынке.

Trend Union

Trend Union – одно из самых известных агентств во главе с Ли Эделькорт. Занимается прогнозированием в разных областях: изучает цвета, текстиль, высокие технологии, лайфстайл. Хотя основные клиенты компании работают в fashion-сегменте, агентство сотрудничало и с другим бизнесом. Например, разрабатывала позиционирование Sprite на современном рынке.

WGSN

Еще один важный игрок на этом поле – лондонское агентство WGSN, основанное в 1998 году. Оно тоже работает не только в области моды, но плотнее всего работает именно с fashion-сегментом.

Чтобы понять, как работает агентство и трендхантинг на практике, можете изучить презентацию о предсказаниях WGSN, которые сработали.

Фото: oliroses.wordpress.com

Promostyl

Тоже французское агентство, но с меньшим полем деятельности: выявляют новые концепции в упаковке, косметике, дизайне и моде.

Фото: promostyl-formation.com

Pantone

Пожалуй, самая известная в России компания – Pantone. Это лидер в области цветовых решений и универсальный язык для дизайнеров.

Фото: pantone.ru

Trendsquire

Первое российское тренд-бюро. Ведут вдохновляющий Instagram и Telegram.

Трендбуки

Итак, тренспоттеры анализируют предпочтения обычных людей, ездят на конференции и изучают новейшие технические разработки, например, в текстиле. Что дальше? Данные анализируют, делают на их основе выводы и собирают в трендбуки – каталоги, описывающие тенденции на ближайшие 2, 3, 5 лет.

Трендбуки бывают очень разными. Одни дают неконкретные «предсказания»: «Люди устали от городской суеты и начнут тяготеть к природе». Конкретных советов тут нет, но в этом и плюс: такие прогнозы оставляют простор для воображения. Кто-то воспримет это как сигнал использовать натуральные материалы и цвета, а кто-то создаст новый флористический принт.

Бывают и более конкретные трендбуки, в которых показаны вполне конкретные тренды и советы: какой цвет будет востребован, с чем и как его комбинировать.

Фото: Pinterest.com

Откуда берутся тренды

Тренды – дети событий, происходящих вокруг нас. Их делят на 7 категорий – T.E.M.P.L.E.S., то есть Technology, Economics, Markets, Politics, Laws, Ecology/Enviroment, Society. Чтобы узнать. Как меняется мир прямо сейчас, форкастеры анализируют все эти факторы и на их основе формируют тренды, то есть, по сути, стратегии, которые помогут бизнесу, если эти факторы станут более значительными.

Вот 6 факторов, которые нужно иметь в виду любому бизнесу, чтобы предсказать тренд.

• Демографические: география потребителей, темпы роста населения, структура и численность среднестатистической семьи, уровень образования, количество разводов и браков, миграции.
• Экономические: количество и качество природных ресурсов, финансовая ситуация в стране и мире, уровень производственной развитости, уровень персонального дохода, инвестиционная ситуация, качество трудовых ресурсов.
• Научно-технические: уровень технологий, объем их внедрения в производственные процессы, безопасность для человека и окружающей среды, уровень цифровизации, масштаб господдержки научно-технических разработок.
• Природные факторы: климат, рельеф местности, полезные ископаемые, уровень загрязнения окружающей среды, регулирование ресурсопотребления.
• Социально-культурные: ценности, уровень образования, отношение к работе и отдыху, уровень социальной стабильности. Эта категория факторов обычно сильно влияет на маркетинговую стратегию бренда.
• Политико-правовые: законы страны, деятельность госструктур, стабильность политической ситуации в стране и мира.

Трендвочинг внутри вашего бизнеса

Агентство – дорогой способ узнавать про тренды и оставаться на коне. Есть два более бюджетных и вместе с тем сложных варианта: собрать команду трендвочеров внутри компании или сделать все самостоятельно.

Если вы выбираете последний путь, продолжайте читать: рассказываем, каким принципам следовать и что конкретно делать, чтобы поймать будущее за хвост.

Во-первых, нужно понять, на что ориентироваться. Вся система трендвочинга лежит на трех китах: информация (о рынке, стране, конкурентах, потребителях), инструменты (сервисы, которые помогают мониторить и анализировать информацию) и инновации (как раз то, что вы ищите в десятках источников).

Жаль, что сам процесс поиска трендов не состоит из трех шагов.

Шаг 1. Подготовка

Чтобы понять, что будет дальше, нужно оценить тренды, существующие в отрасли и вообще на рынке уже сейчас. Оцените не только рыночные тенденции, но и положение компании на рынке: каковы факторы ее успеха, какое место она занимает в отрасли, кто из конкурентов действует наиболее активно? Здесь же уместно провести даже ретроспективный анализ, чтобы почувствовать цикличность рынка и увидеть циклы спроса, о которых мы писали выше.

Прогнозировать и планировать можно только тогда, когда твердо стоишь на ногах и понимаешь, в какой точке находишься сейчас.

Учтите, что на основе знаний о прошлом можно собрать предположения о будущем. Такой метод работы называется экстраполяция, и он будет тем эффективнее, чем больше данных вы соберете.

Когда максимально полный список составлен, важно проанализировать его и разделить все тренды на группы, а потом выявить факторы, на которых основаны тренды. Об этих факторах мы уже говорили выше: они могут быть демографическими, политическими, технологическими и так далее.

Что мониторим?

• Макрокартину мира. На вашу сферу наверняка влияют не только события в отрасли: глобальные мировые сдвиги тоже могут серьезно изменить курс развития вашей компании. Вот, например, появление интернета, феминизм, коронавирус – явления общечеловеческие, и оставаться в стороне от них сегодня практически нереально.
• Экономическую ситуацию. Даже если наблюдается кризис, взгляд «сверху» поможет в нем сориентироваться, потому что спрос потребителя в такой ситуации не пропадает совсем, а просто трансформируется.
• Изменения потребителей. Вчерашние дети сегодня покупают свои первые Porsche, поэтому важно следить за интересами и стремлениями этой категории потребителей. Кроме того, важно понимать, что меняется общая демографическая картина. Например, становится больше пожилых людей – их привычки будут сильно влиять на тренды будущего.
• Политическую обстановку. То, что ваш бизнес пока не вышел за МКАД, не значит. Что отношения между Россией и Китаем на него не повлияет. Узнайте, что происходит в стране и мире и оцените свои риски в связи с этим: где-то подорожают закупки, а где-то откроется «окно в Европу».
• Вашу отрасль. Вот и дошли до самого очевидного: следите за тем, что и почему делают ваши конкуренты.

Не забудьте зафиксировать найденные данные и периодически возвращайтесь к прочитанному. Информацию можно оформить в качестве гайда и передать коллегам, чтобы оставаться с ними на одной волне.

Шаг 2. Поиск трендов

Вы собрали «картину мира»: у вас перед глазами глобальные процессы, тренды сегодняшнего дня и факторы, которые могут повлиять на предпочтения рынка в будущем. Теперь самое интересное – ищем факторы, которых в списке еще нет.

Куда смотреть?

• Внутренняя аналитика. Классические KPI, точки контакта с клиентом, пользовательский опыт.
• События в сфере. Конференции, отраслевые отчеты, эксперименты и инвестиции конкурентов – записываем в свою «кубышечку» все, что нашли. Обращаем внимание на финансовую отчетность, даже если занимаемся дизайном: то, на что конкурент решил раскошелиться, может многое рассказать о его стратегии.

Важно «подглядывать» и за новостями из других сфер, косвенно связанных с вами. Например, можно изучать новые технологии и отслеживать тренды в дизайне.

• Срезы от профессиональных трендвочеров и иностранных компаний, которые имеют широкую экспертизу в вашей нише (да, даже если о них никто пока не знает). Обычно отчеты форкастеров стоят дорого, но как раз поэтому их частично публикуют заранее: людям надо понимать, что покупать. Из отрывков данных и открытых отраслевых срезов можно получить немало полезной информации о динамике федерального и глобального рынков. Пример – отраслевые доклады «Роспечати» или даже стратегия развития информационных технологий в России от «Минцифры». Вот открытый прогноз WGSN о том, что будет важно клиентам вплоть до 2022 года.

• Собственные исследования и разработки. Если вам приходится изучать пользовательский опыт, чтобы сделать продукт лучше, попробуйте использовать эти данные в работе над трендами будущего: есть ли что-то необычное, что отметили все пользователи?
• Общение с экспертами. Мастермайнды и бизнес-завтраки иногда выглядят как блажь, но могут сильно помочь в построении прогнозов на будущее: чем дальше в лес, тем эффективнее становится мнение людей, знающих рынок. Так получается, потому что математические методы работают на основе данных из прошлого, а специалисты могут абстрагироваться от них и буквально «вообразить», что будет дальше. Сочетание качественных и количественных методов всегда лучше, чем использование ограниченного инструментария. Необязательно привлекать специалистов с громкими именами. Пообщайтесь с собственными клиентами и поставщиками, представителями местных госслужб, конкурентами, представителями отраслевых СМИ.
• Поведение потребителя. Помните, как активно одно время люди использовали Jailbreak, чтобы кастомизировать телефон? Использование такой технологии явно говорило о том, что людям нужна такая функциональность. Важно улавливать подобные потребности. Необязательно проводить масштабные исследования: «шпионьте» за людьми на улицах. Так вы увидите не просто одежду или машины, а образ жизни людей – именно его потребители обычно стремятся купить.
• Новинки и стартапы. Какую функцию выполняют новые продукты, зачем они появились на рынке, как привлекли внимание? Даже если подобная идея не станет востребованной сама по себе, ее можно будет использовать в рамках уже существующего бизнеса.
• Интересы пользователей. Анализируйте публикации в онлайн-СМИ и соцсетях, изучайте поисковые запросы Google и «Яндекса» – их статистика и динамика многое могут рассказать об интересе к той или иной теме. Google даже собирает целые исследования на основе таких данных. Pinterest тоже пробует – посмотрите.
• Поведение трендсеттеров. Речь идет не только о звездах. Трендсеттер – это лидер мнений (руководитель отдела и профессор в университете тоже могут быть тредсеттерами), у которого большое окружение и активная жизненная позиция. Если человек часто привносит в вашу жизнь что-то новое, он трендсеттер. Чаще всего, конечно, под трендсеттерами понимают медиаэкспертов, аналитиков, известных экспертов.

Шаг 3. Анализ найденных сокровищ

Теперь точно собрали все. Пора приступить к анализу полученных данных. На этом этапе важно учесть все дополнения и выделить новые группы. На основе общих характеристик будет намного легче спрогнозировать жизненный цикл существующих трендов и продумать сценарии развития рынка в будущем.

На этом шаге важно отсеять тренды, которые вряд ли сработают в вашем конкретном случае. Например, стоит учесть особенности жителей именно вашего региона: очевидно, что привычки ростовчанина будут сильно отличаться от привычек москвича, просто потому что они существуют в разной среде.

Кроме того, сильно отличаться могут тренды и для компаний разного сегмента в рамках одной ниши. Так, люди с низким уровнем дохода предпочитают покупать универсальную одежду, которую можно будет носить годами, а потребители с доходом повыше уже готовы смотреть в сторону трендов и необычных аксессуаров.

В вашем списке наверняка будут тренды и факторы, которые кажутся совсем незначительными. Не отбрасывайте их: такие слабые сигналы со временем могут стать мощнее и в итоге превратятся в федеральный или даже глобальный тренд.

Шаг 4. Держим руку на пульсе

Переходим к заключительному шагу – пора сформировать план действий, ориентируясь на тренды, которые мы выделили.

Собрали ряд статей с подробным описанием методов работы, которые помогут обработать знания о трендах и на их основе выработать стратегию работы:

• Анализ рынка перед запуском бизнеса: минимизируем ошибки на старте
• [Запись вебинара] Создание маркетинговой стратегии для офлайн- и онлайн-продвижения
• Нужно ли разрабатывать стратегию развития для современного бизнеса?
• Бизнес как система: чему не учили молодых предпринимателей в «Бизнес Молодости»

Не забывайте, что определить тренды раз и навсегда невозможно. Рекомендуем регулярно отслеживать новинки на рынке и пересматривать свой список трендов.

Инструменты трендвочера

Автоматизировать трендвочинг полностью пока нереально. Big Data помогает собирать и обрабатывать информацию быстро и эффективно, но реакция на изменения в такой аналитике может быть неверной. Например, система может отметить, что конкретный пользователь давно не покупал сладкое и сформировать персональное предложение – скидку на шоколад. Если человек перестал покупать десерты, потому что сел на диету, такая мера его скорее раздосадует, чем стимулирует сделать покупку.

В частности, эксперты The Cambridge Group в сентябре этого года выпустили статью, где посетовали, что ретейлеры слишком увлеклись Big Data, отодвинув другие методы исследований вроде традиционных опросов. Не ставя под сомнение их эффективность, эксперты тем не менее заявили, что в чистом виде технологии Big Data похожи на «зеркало заднего вида», а «то, что случилось вчера, не имеет значения, если мы не понимаем почему».

Мы попробуем упростить задачу: передадим рутинные задачи программам и сформируем пул источников, которые точно нужно изучать.

• SignumAI в режиме реального времени сканирует 10 тыс. площадок (блоги, форумы, соцсети) и определяет тренды.
• TrendHunter собирает данные благодаря 260 797 споттеров и анализирует их с помощью искусственного интеллекта. Есть материалы в свободном доступе.
• Springwise тоже берет данные споттеров, анализирует их и собирает в симпатичные трендбуки. Есть материалы в свободном доступе.
• ProductHunt размещают рейтинги популярных мобильных приложений, веб-сайтов и других технических проектов.
• Recorded Future в режиме реального времени анализирует, классифицирует данные из разных источников и делает соответствующие выводы. В итоге получается «карта будущего», собранная на основе открытых данных. В свободном доступе размещает инфографику.
• OCCRP Data – сервис для проведения журналистских расследований, но подходит и для бизнеса. Внутри больше 25 миллионов записей: новости, судебные документы, базы данных компаний, отчеты организаций и так далее. Все из открытых источников.
• OpenRefine (ранее Google Refine) – бесплатный инструмент с открытым кодом для обработки данных. Учебник по OpenRefine.
• Google Trends, Wordstat – бесплатные инструменты для отслеживания текущих интересов пользователей.
• Google Trends Hot Searches – самые востребованные запросы в интернете.
• Hashtagify.me анализирует частотность хештегов и собирает самые популярные хештеги по датам.
• Socialbearing.com – тут по ключевым фразам можно оценить распространенность той или иной темы в Twitter. Русские ключевые слова тоже можно использовать. Показывает тон пользователя (позитивный или негативный), устройство пользователя и его родной язык.
• Search.buzz.im – можно искать нужные темы по открытым сообщения в Telegram.
• TweetDeck показывает ленту твитов по ключевым словам, именам пользователей, хештегам и так далее. Руководство по работе с сервисом.
• Рассылки и соцсети Wunderman Thompson Intelligence (бесплатные обзоры и исследования на разные темы), TrendWatching (тренды из разных областей), WGSN, Trendstop (ведут блог, в котором рассказывают о некоторых трендах), Heuritech (рассылка о трендах в моде и образе жизни).

Вывод

Трендхантинговые агентства – наблюдатели и участники системы социальных отношений. Они стремятся вовремя считать коды, формирующие будущие, переложить их на язык цифр и примеров, а потом передать компаниям. Дальше в игру вступают бренды, которые по-своему трактуют данные из трендбуков и используют в работе. Весь этот механизм работает, чтобы через пару лет потребителю понравилась кофточка, произведенная брендом, или новое мобильное приложение.

Чтобы создать успешный продукт, обращаться к форкастерам необязательно: можно самостоятельно отследить некоторые тренды и использовать их в работе. Главное – быть внимательными и воспринимать события, происходящие вокруг нас, отстраненно, а потом фиксировать и анализировать их.