Что происходит, когда контент-маркетингом занимаются журналисты, а не копирайтеры и маркетологи

Редакция «Текстерры»

Отечественный контент-маркетинг еще очень юн. На Западе, если верить «Википедии», продажи через контент начали осваивать еще в 1732 году. У нас только заговорили об этом направлении всего 10–15 лет назад.

Как следствие, отрасль забита под завязку «успешными профессионалами», которые себя восхваляют как «молодая команда». Интересно, с какого времени отсутствие профессионального опыта стало преимуществом?

При таком раскладе, кроме амбиций, ничего и нет. Поэтому ребята искренне считают, что «написание статей» и «волшебный SMM» – это и есть весь контент-маркетинг. Тем более, у нас нет единых для всех отраслевых стандартов.

Из-за отсутствия ориентиров бизнес, рекламные агентства и фрилансеры копируют поведение более опытного собрата – СМИ. Многие средства массовой информации едва-едва сводят концы с концами, тогда как цель любого бизнеса, прежде всего, заключается именно в зарабатывании денег.

Незнание особенностей вводит предпринимателей в заблуждение: им не дает покоя чужой медийный успех в социальных сетях, и они попадают в ментальную ловушку: «Вот будет у меня миллион подписоты, так и мой бизнес сразу в гору пойдет». Однако это не так. Сами подумайте, почему каналы-миллионники на YouTube крутят рекламу казино? Видимо, что-то не так с покупательскими целями их аудитории.

Вся профессиональная жизнь «динамично развивающейся отрасли» состоит из инструментов маркетинга и способов их использования. Сами по себе эти вещи не представляют пользы, пока человек не научится их применять в нужное время и в нужном месте.

На подготовку врачей уходит 5–6 лет. Их учат анатомии, фармакологии, тому, как пользоваться медицинскими инструментами и лечить заболевания. А на выходе все равно получается «необстрелянный воробей». Уйдут годы практики, прежде чем выпускник научится правильно «оперировать» полученными знаниями и станет врачом.

Чтобы стать настоящим маркетологом или рекламщиком, также нужны годы. Именитые специалисты не сразу занялись маркетингом и рекламой. Они прошли «обучение» в разных областях; копили знания о продуктах, производстве, привычках потребителей и т. д., что позволило им создавать эффективную рекламу.

Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», работал коммивояжером. За счет прямого контакта с потребителем понимал, что реклама должна быть объемной и информативной.

Клод Хопкинс, один из величайших пионеров и исследователей рекламы. Начал трудовую деятельность бухгалтером в компании Bissell Carpet Sweeper Company. Привычка работать с цифрами натолкнула его на мысль, что измерять эффективность рекламных сообщений нужно количеством продаж, и никак иначе.

Александр Репьев, старейший и опытнейший маркетолог России. О себе сообщает следующее:

«Автобиография немного нестандартная. В ней я постарался дать читателю некоторое представление о том, как, идя по жизни, я нарабатывал качества, знания и навыки, которые в той или иной мере сформировали мои нынешние взгляды, и предопределили мои нынешние практические результаты».

Из-за малого опыта, в том числе, жизненного, раннеспелые специалисты не знают, как потребители совершают покупки, особенно в сфере специализированного оборудования. Например, металлообрабатывающие станки или компьютерная техника. Их продажей занимаются так же, как и продвижением еды. Нормальный контент-маркетинг работает не так.

Сложное оборудование продают как печенье

Станкостроение – это не та область, где люди приходят на сайт, смотрят описание, фотографию товара и покупают. Соответственно, контент-маркетинг имеет свои особенности, которые сильно отличаются от продвижения одежды, бытовых приборов и других повседневных вещей.

Как правило, решение о покупке принимают минимум 3–5 человек: директор завода, начальник производства, коммерческий директор (начальник планово-экономического отдела) и инженер-технолог.

В первую очередь, нужно заинтересовать директора завода, который не покупает по принципу: «О, какой легкий слог у автора, куплю у них станок за 3 миллиона». В сфере продаж оборудования для машиностроительной отрасли все еще важна личная встреча. Американцы это называют продажами «от двери к двери». Многое зависит от компетентности торгового или регионального представителя.

Дальше нужно «обработать» начальника производства и технолога. Вот на этом этапе может пригодиться сайт. А для этого он должен содержать продающую информацию:

• Для начальника производства – уменьшение сроков производства, снижение требований к квалификации рабочего и т. д.
• Для коммерческого директора – снижение издержек производства, увеличение выпуска продукции и т. д.
• Для инженера-технолога – сокращение количества наладок для производства деталей (особенно мелкосерийных), возможность совершения узкопрофильных операций и т. д.

Фактически у каждой категории ЛПР (лицо, принимающее решение) свои представления о необходимости оборудования, значит и разные критерии оценки качества продукта (станка).

Можете погуглить сайты производителей и продавцов станков. К сожалению, вы не найдете информацию для перечисленных ЛПР. Увидите только технические характеристики оборудования, но не их возможности и отличительные черты.

Откуда знать молодым профессионалам, как проходит цикл продаж на заводах, в чем они нуждаются. Ведь для амбициозных ребят промышленность – это «фу, быть работягой». Поэтому трудоустраиваться на производство идет далеко не «цвет нации».

Несколько примеров сайтов, которые пытаются продавать промышленное оборудование как печенье, одежду и чайники.

А вот товарная карточка другого станкостроительного завода:

Под карточкой товара есть объемное описание:

Те, кто собирается купить технику, сами прекрасно все это знают. Интерес вызывает лишь УЦИ (устройство цифровой индикации). На универсальных станках этот прибор является ноу-хау, но на сайте мало подробностей об этой штуке. И как понять, что именно это оборудование будет полезным для производства? Чем оно лучше аналогов? Ответа нет.

А вот пример «продающего» описания печенья с шоколадом:

Продуктовое описание металлообрабатывающих станков стоимостью от 1,5 млн р. практически ничем не отличается от описания печенья за 15 р. Видимо, для «крутых специалистов» разница между этими суммами не существенна.

Многие компании со сложными продуктами не умеют продавать через контент-маркетинг. Поэтому вынуждены «выплачивать» разные «бонусы» ключевым сотрудникам компаний (ЛПР), чтобы те заключили с ними договор. А затем бизнес, который купил не то оборудование, становится банкротом и вынужден просить помощи у государства. Однако проблема в том, что государственные субсидии не резиновые, поэтому приходится давать чиновникам «на лапу», чтобы получить дотации.

Из-за всей этой котовасии получается абсурдная ситуация: бизнес собственноручно выращивает взяточников, а потом жалуется на коррупцию. Тот случай, когда левая рука не знает, что делает правая.

Такая же ситуация с оргтехникой

В России есть крупный продавец компьютерной техники, его торговые филиалы открыты почти в каждом городе и во многих поселках городского типа.

Когда вы практически монополист федерального уровня, то вам не обязательно вдаваться в подробности продукта и биться за каждого клиента: на его место придет сотня других покупателей.

Но вот их мелкие конкуренты по цеху почему-то копируют их подход.

Одно дело, когда фирма – лидер рынка, и совсем другое, когда вы все лишь один из многих. Маркетинговое сопровождение должно быть иным. Вы должны закрывать информационную потребность клиента, стать его добрым помощником (в идеале – незаменимым).

Короткие и неинформативные описания никак не помогают потенциальному покупателю сделать выбор. Поэтому он начинает искать информацию на сторонних ресурсах. Смотрит обзоры, распаковки и гайды, чтобы оценить технические характеристики. Например:

• 4 ГБ оперативной памяти – это много или мало?
• 4-х ядер хватит, чтобы поиграть в видеоигры, выпущенные в 2020 году?
• Чем отличается USB 2.0 от 3.0?

В статьях и видео часто содержатся ссылки на китайские магазины. И т. к. автор контента помог определиться с товаром, пользователь благодарит его переходом по ссылке и покупкой у рекомендованного продавца.

В итоге получается, что бизнес не умеет продавать через контент, поэтому лоббирует ограничительные законы, как в случае со снижением порога беспошлинных покупок из зарубежных интернет-магазинов.

Продают не свой продукт, а всю отрасль

Российский контент-маркетинг – это смесь из новостей и развлечения. Под это дело нередко вместо копирайтеров нанимают журналистов. Это все равно что на должность слесаря-механика нанимать слесаря-плотника: у них разная специфика работы.

Блоги и сайты компаний – это продуктовая и корпоративная реклама. Карточки товаров и посадочные страницы сайтов должны информировать потребителя о товаре или услуге, помочь ему определиться с покупкой. Этого у нас, к сожалению, не происходит.

Блог компании – это вид корпоративной рекламы. Сегодня очень много однотипных товаров. Поэтому покупатели при выборе стали учитывать факторы продавца: условия доставки, цену, близость точек выдачи товара, гарантийные обязательства и т. д. Причем клиент хочет заглянуть «за ширму», узнать подробности.

Одно дело просто сказать «быстрая доставка», а другое – рассказать, как устроена служба доставки, за счет чего обеспечивается скорость и т. д.

Все-таки станки – это не смартфоны или джинсы, которые могут перевезти почти все транспортные компании. Есть свои особенности и трудности. А они могут стать демотиватором в ходе продаж:

Беда в том, что компании то ли не понимают важности блогов, то ли не осознают ее. Вместо продаж своих продуктов часто занимаются продажей всей отрасли. Наполняют блоги новостями своей сферы, как это делают в СМИ. Хотя, чего тут удивляться, ведь бизнес нанимает журналистов, а те просто выполняют привычную работу.

По сути, контент-маркетинг разделился на 2 типа:

• Блог как корпоративная реклама (этим занимается лишь малая часть бизнеса).
• Бренд-медиа (большая часть бизнеса подсела на «креативную иглу»).

Это разные направления. Первым занимаются копирайтеры и маркетологи. Вторым – журналисты, редакторы и прочие специалисты из области СМИ.

Проблема в том, что бренд-медиа к финансирующему его бизнесу, отношения почти не имеет. Вот слова Максима Ильяхова, редактора, который стоял у истоков создания «Т–Ж »:

«Сопоставьте итоговый бюджет с вашей воронкой продаж и ожиданиями по рентабельности бренд-медиа. Что если у вас купит только 0,1 % от читателей? Факт жизни в том, что хорошее бренд-медиа необязательно будет давать продажи. Примите мысль, что бренд-медиа – это отдельный проект».

Говоря простым языком: «Платите бабки, а насчет прибыли и окупаемости – ни-ни».

Нанимая журналистов, филологов для корпоративного блога, вы занимаетесь интернет-журналистикой. В таком случае не ждите пользы для своего бизнеса.

С рерайтерами бирж контента аналогичная ситуация – они просто заполняют цифровое пространство «уникальными» текстами. В то время как контент-маркетинг требует другого подхода.

Джо Пулицци, один из ведущих мировых экспертов по контент-маркетингу

Прекратите писать обо всем на свете. Многие бренды распыляются на множество разных тем вместо того, чтобы сфокусироваться на одной основной, в которой они могут позиционировать себя как экспертов. Всем плевать на ваш «особый подход». Найдите свою нишу, сфокусируйтесь на ней, а затем сфокусируйтесь еще больше.

Какой путь развития выбрать, журналистику или маркетинг? Как говорится, дело хозяйское.

Сравнительная таблица обязанностей копирайтера и журналиста

Работают без концепции «найти то самое»

К сожалению, наш контент-маркетинг живет в мире искаженной реальности.

Компании нанимают специалистов для повышения продаж, но вместо этого получают снижение прибыли. Удивительно? Нет. Об этом еще говорил Дэвид Огилви:

«Плохая реклама может даже снизить уровень продаж».

Помимо того, что вы тратите финансы на содержание СМИ, так еще посетитель сайта читает новость, принимает решение о покупке и уходит к конкурентам. Ведь «акула пера» рассказала, какая чудесная вещь появилась на свете, но почему ее нужно покупать именно у этого продавца, не смогла растолковать.

Любители «шока и сенсаций», а также их младшие коллеги с бирж контента, превратили блоги компаний в развлекательную индустрию для самовыражения своих творческих изысков. Для них контент превалирует над маркетингом, поэтому значимым фактором является «бульварность чтива», т. е. то, сколько соберется лайков, репостов и комментариев. А внимание продажам уделяют по остаточному принципу.

Прежде, чем заниматься написанием «огненных текстов», необходимо провести маркетинговый аудит и найти ответы на вопросы:

• Кто является покупателем продукта (эксперт или «нуб», оптовый или розничный клиент).
• Как принимается решение о покупке (одним человеком или группой лиц).
• Какие имеются потребности у клиентов (директору нужна экономическая выгода, специалисту – какие-то технические возможности продукта).
• Что мы будем рекламировать (сам продукт или фирму).
• Как потребитель оценивает качество продукта (объективно или субъективно).
• Имеются ли у потребителей предубеждения против продукта или компании (негативные отзывы или скрытые возражения).
• Что важнее для потребителя – сам продукт или клиентский сервис.
• Не пересекается ли торговое предложение с предложениями конкурентов.
• Насколько важны эмоции при принятии решения о покупке.
• Нужна ли клиенту обучающая информация (особенно для высокотехнологичных продуктов).
• И еще сотня вопросов.

Иногда эффективнее рекламировать саму компанию, а не ее продукт. Особенно когда вы предлагаете товар, который есть у множества конкурентов. Тогда на первый план выходят качества продавца: условия сотрудничества, гарантии, обучение пользованию продуктом, помощь в дистрибуции и т. п.

Отечественный контент-маркетинг пошел своим путем. Лучше мы по-быстрому освоим «Фотошоп», «Яндекс.Метрику» и другие инструменты. Пройдем курсы и за пару месяцев станем крутыми спецами (на самом деле нет).

Большинство копирайтеров не владеет маркетинговым мышлением, не умеет находить продающие свойства и доносить их клиентам. Они не создают концепцию, или как ее называет Джей Абрахам «найти то самое».

Авиакомпания «ДжетБлу» однажды выяснила, что бизнесмены в полете просто умирают от скуки, и руководством было принято решение установить отдельные для каждого пассажира телевизоры. Идея простая, но очень действенная.

Или вспомним финансового консультанта и писателя Говарда Раффа, называющего себя «чемпионом» по количеству советов для инвесторов среднего класса». Обнаружив, что элитные издания, как правило, игнорируют таких инвесторов, он сделал целое состояние, раздавая советы тем, кто еще не был (пока не был!) богат.

Если бы для ведения блогов бизнеса нанимали маркетологов и копирайтеров, то статьи несли бы полезную информацию. Например, как правильно пользоваться продуктом компании, что делать в случае поломки. В одном из постов «Кубаньжелдормаш» писали, что выехали к клиенту, когда узнали, что сломались оба их станка.

Ладно, тут всего 2 выезда. А если их десятки и потребители находятся в разных частях России? Тогда расходы потянут на сотни тысяч рублей, если не на миллионы. Хотя, с большой долей вероятности, форс-мажор можно предотвратить созданием ряда обучающих статей или видео-уроков.

Мы, как страусы, лучше засунем голову в песок и будем отбрыкиваться «креативом», чем научимся понимать клиента и удовлетворять его реальные потребности своими продуктами.

Рассматривают фрилансеров как способ сэкономить

Маркетологов в России мало. Хороших маркетологов еще меньше. Зато полно журналистов. Почти в каждом городе есть вуз по их подготовке. Поэтому дефицит профильных кадров можно решить через онлайн.

Проблема в том, что наш бизнес рассматривает удаленную работу как способ сокращения расходов. Что, конечно, неправильно. Фриланс нужно рассматривать как возможность получить услуги компетентного специалиста, когда такового нет в вашем городе или регионе.

Жителю небольшого городка нет резона переезжать в другой провинциальный городок. Зачем менять шило на мыло? А житель крупного города вопрос о переезде даже рассматривать не станет. Кто в здравом уме поедет из Москвы или Санкт-Петербурга с доходом в 70–80 тыс. р., «на деревню к дедушке» за зарплатой в 20–25 тыс. р.?

Сейчас в России вымерли села, потому что они не смогли наладить сбыт своих продуктов от сельского хозяйства. Вследствие чего вчерашние колхозники отправились покорять города.

Если бизнес продолжит экономить на удаленных сотрудниках, не будет предоставлять необходимые данные для их работы, то получим еще один мощный отток квалифицированных сотрудников. Тогда уже начнут вымирать мелкие и средние города. А с ними и ваш бизнес.

Еще 10 лет назад наладить удаленную работу было дорого. Чтобы сделать видео с приемлемым качеством, надо было нанимать оператора и видеомонтажера. Сейчас же любой сотрудник может снять на своем телефоне видео высокого качества и показать весь цикл производства.

Документооборот стал цифровым, а не макулатурой в папках. Есть куча мессенджеров и социальных сетей с поддержкой видео и аудиосвязи. Можно записать телефонный разговор продавца с потенциальным клиентом. Т. е. мы имеем широкий набор инструментов, чтобы фрилансер-маркетолог мог разобраться с вашим бизнесом и продуктом в короткие сроки, не выезжая к вам в офис.

На командировочных расходах, оргтехнике и уменьшенном времени отклика можно сэкономить. Однако наши предприниматели под оптимизацией расходов понимают только «дешевую рабочую силу», которая к копирайтингу и маркетингу имеют отношение «постольку-поскольку».

«Больше всех в колхозе работала лошадь, но маркетологом она так и не стала». © Народная мудрость

Разве можно от «ломовой клячи» ждать продажи и прибыль? Поэтому «специалисты», даже те, что имеют дипломы престижных московских и зарубежных вузов, подсели на удобную теорию: «бренд-медиа необязательно будет давать продажи».

Вывод

Контент-маркетинг – это не про «написать вкусные тексты» или умение пользоваться разными инструментами. Прежде всего, это то, как вы думаете, сопоставляете факты и находите закономерности. Т. е. перед созданием статьи проводится большой объем аналитической работы. А сам текст является лишь финальным штрихом.

Читайте также:

Как оформлять тексты для сайта, чтобы их читали

Как писать гайды, чтобы они приносили трафик и клиентов

Гайд по рекламным техникам: как создать креатив без агентств и копирайтеров